Memoire Online - Evolution du comportement du consommateur français dans l'e-commerce B2C

d'expérimentés avec Internet et 38% ont déjà une expérience d'achat sur ce médium. Notre hypothèse 3.2 affirmait qu'une forte relation existait entre la perception du risque sur Internet et l'expérience d'utilisation, et la perception du risque sur Internet et l'expérience d'achat sur ce médium.

Cela s'avère faux pour l'expérience avec Internet, mais vrai pour l'expérience d'achat avec les risques de sécurité et de marque du site.

En effet, l'expérience avec Internet et les risques perçus ne sont pas liés. Ainsi, un individu peu expérimenté avec Internet percevra un niveau de risque identique du commerce électronique qu'un individu expérimenté avec Internet. Cela peut être jugé étonnant puisque lors des prémices avec Internet, on éprouve souvent des difficultés dans la navigation, recherche d'informations ou de produits, la compréhension des fonctionnements des certificats... et donc un risque de perte de temps, de sécurité ou de marque plus important. Cette non corrélation entre le niveau d'expérience et chaque facteur nous permet donc 2 grandes critiques.

Tout d'abord, les entreprises Internet ont beaucoup investi pour faciliter l'Internet et le rendre facilement utilisable pour tous. Ainsi, les peu expérimentés arrivent à naviguer facilement entre les sites et à trouver les informations ou produits nécessaires. Cela a été complété par une communication externe à Internet : marketing viral, témoignages, présentation des chiffres presse/TV... qui leur a donné une confiance, comparable aux expérimentés d'Internet, sur des sujets plus pointus comme les risques de sécurité.

Cependant, vu l'égalité de perception entre expérimenté et peu expérimenté, cela signifie que les sites n'ont pas su persuader les chevronnés d'Internet à passer le cap de l'achat en ligne. Ainsi, que les informations sur la sécurité, les services, certificats... disponibles en ligne, n' ont pas convaincu les expérimentés d'acheter en ligne, du fait de leur absence, complexité...

Au niveau de la non expérience d'achat cette fois-ci, 2 risques prédominent, il s'agit des risques de sécurité et de marque. Nous constatons qu'il s'agit non pas de risques « basiques » comme la navigation ou de risques « subjectifs » comme les risques produits, mais bien de risques complexes, liés à des problèmes de confiance.

Il est naturel que le risque lié à l'utilisation de la Carte Bleue, tant que inexpérimenté, soit toujours cité. De même pour le risque de marque, où les non expérimentés dans l'achat manquent de confiance dans leur marchand.

Cela confirme un problème de communication des sites, comme cité précédemment. En effet, ces 2 risques sont liés aux certificats que peut avoir le site : certificat de transactions sécurisées et/ou certificat de validité du site.

Un travail est à réaliser sur les expérimentés d'Internet qui redoute encore l'achat en ligne. Il n'est pas normal de se rendre compte que leur crainte de l'achat en ligne est identique aux peu expérimentés d'Internet. Cela signifie donc bien que les entreprises ont investi sur des choses basiques comme la facilité de navigation et dans des outils sécuritaires, mais une communication plus pointue sur ces outils doit être adressée à ces exercés d'Internet. Après l'étape confiance et utilité d'Internet, les entreprises doivent communiquer sur une 2^e étape qui est confiance dans l'achat en ligne avec l'explication des outils, certificats...

Cela est d'autant plus vrai que, comme signalé dans la partie théorique, la familiarité avec Internet peut entraîner une conscience, plus importantes des risques et des limites de ce type de commerce (Salkin, 1999).

Il aurait été intéressant d'effectuer une étude plus approfondie selon l'ancienneté de l'usage de l'Internet, de la fréquence d'usage et de la connexion à haut débit. En effet, une étude de Nielsen/NetRatings affirme que 45% des habitués de plus de 3 ans, de l'Internet achètent en ligne contre 15% pour les expérimentés de moins d'1 an, de même pour 51% des connectés quotidiennement, contre 15% se connectant 1 à 3 fois par mois et enfin pour 44% des titulaires du haut débit contre 31% pour les non connectés au haut débit. Cette différenciation plus pointue que notre système utilisé, regroupant l'ancienneté et la fréquence, aurait certainement révélé des disparités significatives dans les risques.

L'hypothèse 3.3 affirmait que la relation entre le risque perçu par un individu et la demande pour réduire ce risque n'était pas liée. En effet, s'inspirant de Placer et Delquie (1997), présenté dans la partie théorique, nous considérions que, suite aux investissements réalisés par les entreprises du net depuis quelques années, certains risques étaient encore perçus, mais les internautes ne pensaient pas qu'il était encore possible de les réduire, et donc ne mettaient pas en avant la nécessité de l'investissement qu'il préférait voir dans d'autres risques, perçus comme moindre.

Cela ne s'avère pas être le cas. En effet, comme en 1999, une corrélation existe entre le risque perçu et l'investissement associé. Les classes et leur classement, présentés en début d'analyse sont respectés. Cela signifie bien que les internautes estiment que des investissements, et donc le développement d'outils, peuvent encore être réalisés pour chacun des risques. Ce résultat est cependant lié au manque d'informations dont disposent les internautes sur les investissements déjà réalisés pour limiter les risques.

Une seule exception est liée à la demande d'investissement attachée au contenu du site. En effet, les individus ont encore des doutes sur la description des produits, leur présentation... mais estiment que d'autres investissements sont prioritaires. Cependant, cette particularité n'est pas clairement significative.

L'hypothèse 4 permettait de voir la distinction des risques perçus que réalisait l'individu face au produit. Nous affirmions que le ressentiment de risque perçu était fortement différent selon le type de produit. Ainsi, les risques de perte de temps, prix, contenu du site, produit, post-achat et marque du site devaient être supérieurs pour un achat important, les risques de sécurité et d'intimité égaux. Cette hypothèse s'avère vérifiée dans le même sens pour tous les risques. Ainsi, chaque situation de risque révèle que l'achat d'un ordinateur portable sur Marcopoly.com est significativement supérieur que l'achat d'un livre sur amazon.fr.

Il est évident que pour les risques de sécurité et d'intimité, ce chiffre est très surprenant. Cela signifierait que au plus la transaction est d'un montant élevé, au plus l'individu craint de se faire détourner son numéro de Carte Bleue et de se faire enregistrer ses données personnelles.

Ce résultat est d'autant plus surprenant que Amazon.com est l'un des sites les plus réputés pour conserver les préférences personnelles, en proposant à chaque visite, une 1^ère page personnelle, selon ses préférences observées grâce aux cookies, et donc où le risque d'intimité est fort. De même, marcopoly.com est une filiale de wanadoo, proposant des outils performants de recherche, de tri et de comparaison, et multipliant les certificats de sécurité (Fevad, Fianet...).

Ce résultat a peut-être été amplifié du fait du manque de popularité du site Marcopoly.com. Ce choix de site a été fait car il s'agit de l'un des seuls pure player français d'électroménager. Un click and Mortar comme fnac.com ou darty.com aurait faussé le test.

Il serait enrichissant de développer cette hypothèse en comparant, plus encore, les risques perçus selon une somme de produits, mais aussi selon différents types de sites : Pure player, click and mortar de distribution, click and mortar de service...

Nouus pourrions ainsi observer les types de risques mis en avant si il s'agit d'un produit complexe, cher... ou d'un site très connu sur Internet, très connu physiquement...

Une étude approfondie de la littérature nous a permis de cerner le thème de risque perçu marketing, déterminé par l'individu, le produit et la situation, et de le rapprocher au commerce électronique avec l'étude de Parachiv et Zaharia (1999). L'élaboration de nos hypothèses et de notre étude par questionnaire, tournées autour de 8 risques perçus dans le commerce électronique, ont été révélateurs d'une évolution dans l'utilisation d'Internet, de perceptions différentes ou non selon les caractéristiques individuelles et d'un manque d'éducation des entreprises face aux internautes.

Au regard de la partie théorique et de notre analyse, nous observons que les entreprises de la toile ont réalisé nombre d'investissements dans la promotion d'Internet et dans la navigation, qu'ils soient internes avec l'ergonomie, la présentation... ou externes avec le développement du haut débit et la baisse des prix. L'apprentissage d'Internet s'est donc fait plus facilement par une simplification de la navigation. Les individus ont gagné en confiance dans l'Internet et ont acquis de nouvelles habitudes dans leur navigation (comparaisons des prix, des produits...). Cette simplification d'accès et l'attractivité d'Internet, ont permis de réduire la différence de risques perçus entre hommes et femmes et de récupérer une source économique importante de la famille. Ainsi, entre 1999 et 2004, la perception des risques s'est resserrée ; aujourd'hui, seul le risque de sécurité est supérieur pour les femmes. Cette stratégie s'appliquera également pour l'âge. En effet, en 2004, les risques relatifs à l' apprentissage (perte de temps) et habitudes de consommations (risque de produit et d'intimité) sont fonction de l'importance de l'âge, mais, tout comme pour les sexes, avec le temps, l'équilibre va se fixer. Toujours dans ce type de classification, nous observons une différence importante entre les personnes exerçant une activité rémunérée et les autres. Ce qui ressort, principalement, est le fait que ces individus soient prêts à payer plus cher pour un meilleur service.

Les entreprises pensaient peut-être que cette étape d'un Internet « plus accessible » serait suffisante dans la suppression des risques perçus...

Une deuxième étape est nécessaire pour éliminer les a priori partagés par les individus sur le commerce électronique en leur faisant expérimenter l'achat. En effet, notre étude a montré qu'une différence significative de perception de risques existait entre les non expérimentés et les expérimentés de l'achat en ligne.

Certes, depuis quelques années, les entreprises du net ont beaucoup investi afin de réduire fortement les risques ; mais l'étude montre que les internautes demandent encore des investissements en relation avec leurs risques perçus.

Le problème principal de l'e-commerce, aujourd'hui, est que suite au retard des commerçants dans son lancement et à la sur-médiation des risques, pour conserver la vache à lait du minitel, aujourd'hui, les risques perçus ne correspondent pas du tout aux risques réels ou objectifs. Au regard de l'étude, risques perçus et risques réels sont totalement opposés. L'obstacle au commerce électronique se trouve donc plus dans la psychologie des internautes que dans les investissements à réaliser. Ce facteur de confiance est d'autant plus important qu'il est nécessaire pour passer à l'acte. Le point de rencontre entre l'offre et la demande ne suffit pas pour générer la vente, le facteur psychologique de la confiance doit être présent chez chacune des deux parties (Bernat, 2001).

Il est nécessaire, pour les sites, d'investir dans la communication de ces outils sécuritaires, afin de changer les a priori des internautes. Certes, de nombreux sites proposent une information claire en matière de sécurité, mais plus de la moitié ne proposent pas cette information de manière suffisamment accessible. Preuve que cette « éducation » du consommateur n'est pas optimum, nous avons pu observer que le fait que l'on soit expérimenté ou non avec Internet fait percevoir les mêmes risques. Il s'agit donc de revoir l'ergonomie des sites pour mettre d'abord en avant cette sécurité et ainsi rendre plus visible la signification des labels et certifications, les engagements du site, les systèmes de sécurité utilisés... et non de réaliser le site dans un sens unique de promotion des produits. Ainsi, l'explication des sécurités et labels permettrait la diminution des premiers risques perçus de sécurité et de marque. Une présentation claire de l' identité du site permettrait une liaison plus grande et une confiance plus importante puisque le lien serait réel ; nous pensons notamment au risque d'intimité et après-vente.

Ce problème de confiance est encore plus vrai pour la France que pour les autres pays, puisque elle ne se retrouve qu'à la 9^e place européenne (Europe des 15) au niveau de la confiance dans le commerce électronique. A cela s'ajoute le fait que malgré une grande évolution française, un retard, en nombre et en proportion, est toujours présent pour le nombre d'internautes, de consommateurs, de haut débit... par rapport à des pays économiquement identiques. Vu le retard important de la France dans cette perception du risque perçu, il s'agit maintenant de communiquer sur ce thème, plus que nos voisins mondiaux.

Ce problème est lié aux sites, mais aussi à l'Etat ; après les campagnes pour promouvoir l'utilisation d'Internet et l'instauration d'outils performants, l'Etat doit, dorénavant, lancer de grands débats et campagnes publics pour créer des signes reconnus de tous et promouvoir la sûreté du net.

Malgré toutes ces observations, analyses et critiques, deux grandes limites sont à apporter à cette étude.

Tout d'abord, une étude plus complète devrait analyser les risques perçus en détail. En effet, nous avons obtenu un classement des risques perçus, qui nous servi de trame pour notre étude et nous rendre compte d'une différence entre risques perçus et risques réels. Cependant, la perception d'un risque peut être mise en avant par l'Internet lui même et non par le lien Internet/commerce physique. Ainsi, nous nous sommes rendus compte que ce qui caractérise le plus le risque de prix n'est pas le risque d'acheter sur Internet à un prix plus élevé que dans le commerce classique, mais le risque d'acheter trop cher par rapport à un autre site. Il serait donc intéressant d'analyser, plus en détail, chaque risque comme cela et d'effectuer, ainsi, deux classements des risques perçus ; le premier selon les risques perçus sur Internet par rapport aux magasins physiques et le second selon les risques perçus par rapport aux problèmes « spécifiques » à Internet.

Enfin, une limite à la mise en avant de la sécurité des sites est que, dans une relation de type « one to one », type boutique physique, le client peut poser les questions qu'il souhaite et le vendeur peut adapter ses réponses aux attentes du client ; Il n'a pas besoin de lui débiter l'intégralité de ses argumentaires. Dans une relation de type « many to many » (un internaute parmi d'autres sur un site parmi d'autres), le discours ne peut pas être adapté à chaque visiteur. Les contenus doivent donc prévoir tous les cas de figure, toutes les questions de tous les internautes, sans que cela prenne le dessus sur les produits, pour rester attractif vis à vis des autres sites ; ce qui représente un vrai casse tête pour les web masters.

Une étude peut ainsi être mise en place avec la problématique entre efficacité commerciale et efficacité sécuritaire, quel est le juste milieu ?

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- Attitude envers le risque : Il s'agit de la prédisposition générale du consommateur au risque avec son interprétation et son degré d'appréciation.

- Commerce électronique : Le commerce électronique regroupe tous les échanges et toutes les transactions qu'une entreprise ou individu peut être amené à faire au travers d'un média électronique ou d'un réseau.

- Dimensions du risque : Il s'agit de l'ensemble des différents aspects du risque.

- Incertitudes perçues : L'incertitude est basée sur la subjectivité dans la probabilité d'effectuer un mauvais choix.

- Innovativité : Dans le domaine du comportement du consommateur, l'innovativité est la tendance d'un individu à l'innovation ou la prédisposition à s'informer sur les nouveaux produits et à les adopter.

- Ergonomie : L'ergonomie d'un site Internet est la commodité de ce site Internet au travers de la navigation, recherche d'informations...

- Labels : Le label atteste de la conformité d'un site Internet, des services ou produits qu'il propose, à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des internautes. L'objectif est de donner une meilleure visibilité à un site et aux pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients.

- Perte : Cette notion de conséquences négatives est la différence entre un point de référence et un résultat inférieur à ce point de référence ; les pertes sont importantes par leur diversité.

- Réducteurs de risque : Il s'agit de toute action, à l'initiative de l'acheteur ou du vendeur, utilisée en tant que stratégie de résolution de risque.

- Risque : Etat où le nombre d'événements possibles est supérieur au nombre d'événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de probabilités peuvent y être rattachées.

- Risque global : Incertitude subjectivement perçue par un individu quant à l'ensemble des pertes potentielles relatives aux attributs déterminants du choix d'un produit dans une situation d'achat ou de consommation donnée.

- Risque perçu : En marketing, le risque perçu est une composante, non mesurable, du comportement d'achat, dont l'amplitude est définie par l'individu, la situation et le produit. Ce facteur subjectif est basé sur les incertitudes de pertes, leur importance et leurs conséquences multidimensionnelles.

- Risque objectif ou réel : Nombre d'états qu'une situation peut prendre, selon la probabilité objective d'apparition de chaque état et la perte ou le gain qui y est associé

- Risque lié au contenu du site (Site risk perception) : manque ou mauvaise description de produits sur le site (visualisation du produit, présence d'information relevante pour l'achat sur, nombre et variété des produits, mauvaise description des produits et de leur utilisation...).

- Risque d'intimité (Privacy risk perception) : observation ou enregistrement des informations concernant les habitudes de consommation de l'acheteur ou du visiteur (vente d'informations concernant l'acheteur par le vendeur...).

- Risque lié au produit (Product risk perception) : problèmes liés au produit (manque de tangibilité, nature...).

- Risque de marque du site (Brand risk perception) : Absence de confiance dans l'enseigne du site Internet.

- Risque de perte de temps (Time risk perception) : Perte de temps dans la navigation sur Internet ou le site du vendeur (difficulté de trouver le produit recherché, difficultés de chercher sur le site du vendeur...).

- Risque de prix (Price risk perception) : Absence de confiance sur le prix total du produit par rapport au fait de trouver moins cher ailleurs.

- Risque de sécurité (Security risk perception) : Craintes concernant le paiement en ligne (vol des informations rapportées à la CB...).

Kinepolis est une société qui exploite une trentaine de multiplexes cinématographiques en Europe.

Il m'a semblé intéressant d'interviewer un salarié de cette entreprise, car Kinepolis a déjà essayé la vente en ligne de places de cinéma pour le multiplexe de Bruxelles (l'un des cinémas les plus grands d'Europe). En 1999, ils ont investi beaucoup et pariaient sur un taux de 40% de ventes de places par ce billet en 2003.

Le bilan est à l'opposé, avec seulement 2% de ventes par Internet. Le programme de développement pour tous les cinémas a donc été stoppé.

Les causes de cet échec s'explique par le fait que le cinéma est un achat impulsif (il est 19h, je m'ennuie, je vais aller voir un film à 20h) et non un achat que l'on prévoit de longue date. L'achat ou la réservation sont donc faiblement utilisés.

De plus, à l'origine, les frais du développement d'Internet étaient compris dans le prix du ticket (ex : ticket = 7€ dont frais=1€). Habituellement, un ticket de cinéma est divisé en 2 parties : 50% pour le film et 50% pour le cinéma; Kinepolis divisait donc 6€ en 2 et non 7€, pour favoriser Internet. La jurisprudence les a condamné à ajouter ces frais et non à la soustraire dans la part du distributeur (ex : ticket = 7€ dont frais=1€, part distributeur=50% de 7€ et non 6€).

Les frais d'achats par Internet ont donc dû être rajouté au ticket. Réserver par Internet coûte donc plus cher de 0.20 centimes d'euros que l'achat classique.

On parle beaucoup des risques d'interception, par un tiers, des données bancaires de l'acheteur sur Internet, encore très présente dans les esprits ; mais on ne parle pas beaucoup des risques et pertes pour l'entreprise. En effet, par ce système, l'entreprise Kinepolis a connu de nombreuses fraudes comme numéros de Cartes Bleue inexistantes,...

A l'origine, créée en partie, pour réduire la masse salariale, le site Internet a fait augmenter les coûts généraux de l'entreprise, avec les nombreux investissements et frais maintenance, plutôt que les réduire, même après 4 ans.

La solution, selon lui, est la baisse des prix. Il faut que les prix soient beaucoup plus intéressants sur Internet pour inciter le consommateur à réserver par ce médium.

Le sujet étudié leur sera utile pour mieux se rendre compte des risques perçus par le consommateur et pour adapter leurs services.

RESPONSABLE INTERNATIONAL GUILLEMOT INFORMATIQUE (société de produits informatiques)

J'ai choisi d'interviewer un responsable de cette entreprise car l'entreprise Guillemot Informatique, tout comme Kinepolis, réalisait des ventes par Internet en proposant une somme de produits pour le particulier. Cependant, cette entreprise a très vite arrêtée ce type de ventes. Après quelques années dans le commerce électronique, les investissements que demandaient l'évolution des technologies et les coûts (logistique, gestion client,...) étaient trop important par rapport au Chiffre d'Affaires réalisé.

Pour ce responsable, le problème des coûts logistiques est la problématique principale de beaucoup d'entreprises sur Internet.

Sur la question, l'achat électronique, peut-il concurrencer la vente classique, il me répond que cela dépend des produits ; il y aura toujours des produits que l'on préférera toucher, essayer... De plus, dans la description de l'acte d'achat, il y a un sentiment de plaisir que l'on ne retrouve pas tout à fait sur Internet (lèche vitrine, ballade, ...).

Certes, la VPC contredit ce principe, néanmoins, ce type de vente est beaucoup plus basé sur l'habitude. En effet, des familles ont pris l'habitude de consommer par correspondance de mère en fille. L'Internet est un nouveau médium, une habitude de consommation n'est donc pas encore créée.

Abc-netmarketing est une start-up, créée en 1998, spécialisée dans le marketing sur Internet.

Cette Start-up est confiant dans l'avenir du commerce électronique. Les chiffres 2003 (ex : Noël) montrent bien une tendance très positive, ainsi, les prévisions sont très optimistes.

Ce commercial explique le mauvais départ du commerce électronique par un nombre trop important de sites qui ont voulu vendre en ligne et vendre de tout. Maintenant, un écrémage a été fait, seules les plus gros sont présents.

Certains secteurs du commerce classique ne seront jamais présents sur le marché on line, il confirme donc l'idée des 2 précédents interviews. Ainsi, il prend l'exemple des sites comme les hypermarchés qui ne seront présents qu'en local (produits périssable et logistique).

De plus, des sites ne seront présents que comme vitrine et élément de pré-vente, exemple : 78% des acheteurs de voiture aux USA se sont tout d'abord rendus sur le site de la marque.

La perception du risque existe tout de même toujours sur Internet. Cela est dû aux médias qui ont beaucoup parlé des fraudes et également dû au fait que l'Homme préfère donner son numéro de carte à une personne qu'à un ordinateur.

Ce commercial pense, également, que le marché du commerce électronique a été décrédibilisé par les « Gros » du commerce classique, qui voyaient en Internet un concurrent important.

Pour réduire ce risque, les entreprises doivent investir dans la pédagogie. Ainsi, ils doivent expliquer à l'internaute ce qu'est le piratage, comment ils se protègent, expliquer les différents moyens de paiement, développer les FAQ (foire aux questions)...

Enfin, l'avenir du commerce électronique se jouera également dans la logistique. Il s'agira pour les sites de réduire les temps de livraison, ...

Nous assistons également sur Internet à une évolution des risques avec plus de risques présents pour les sites et moins pour le consommateur (numéros de compte inexistants, ...).

Il m'encourage dans mes recherches qu'il juge intéressantes pour mesurer l'évolution et une "image" à l'instant t des risques perçus par les internautes.

Dans le cadre d'un travail de recherche, nous conduisons une enquête sur le comportement des consommateurs sur Internet.

Notre questionnaire vous demandera une vingtaine de minutes. Toutes vos réponses demeureront strictement confidentielles. Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Ce sont uniquement vos préférences qui nous intéressent, et ce à des fins statistiques.

Vous avez le choix entre les deux situations suivantes, laquelle préférez-vous ?

Situation A. On vous offre un billet de loterie où vous avez 50% de chance de gagner

Nous allons vous poser quelques questions concernant les facteurs susceptibles d'influencer votre comportement d'achat d'un produit quelconque, sur un site Internet quelconque.

1 = facteur insignifiant (il n'influence pas mes décisions d'achat sur Internet)

4 = facteur d'importance moyenne (il influence modérément mes décisions d'achat)

7 = facteur très important (il influence de façon déterminante mes décisions d'achat)

	Facteur d'influence d'achat produit-site quelconque	Concernant mes décisions d'achat sur Internet
1	Le risque d'utilisation ultérieure par autrui de votre numéro de carte bancaire	Insignifiant Déterminant +-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
2	La confiance dans le site Web du vendeur	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
3	Le risque que, dans l'avenir, le vendeur pourrait vendre les informations vous concernant à d'autres sites vendeurs	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
4	La nature du produit (le produit est périssable, fragile et/ou nécessite un transport périlleux)	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
5	La perte de temps avant de trouver le produit recherché sur Internet	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
6	L'absence de tangibilité avec les produits avant de prendre la décision d'achat (possibilité de toucher...)	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
7	La bonne description des produits et de leur utilisation sur le site vendeur	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
8	La possibilité de visualiser le produit sur le site (photo, animation)	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
9	La facilité de trouver de l'information recherchée sur le site (bonne organisation du site)	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
10	La présence d'informations pertinentes pour l'achat (en termes de prix comparatifs) sur le site vendeur	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
11	Le nombre et la variété des produits disponibles sur le site vendeur	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
12	Le prix du produit	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
13	Le montant des frais de livraison	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
14	Proposer un service de livraison rapide	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7
15	Proposer un service client (conseils, garantie, remboursement...)	+-+-+-+-+-+- 1 2 3 4 5 6 7

Voici une liste de stratégies que les entreprises pourraient adopter pour convaincre plus de consommateurs de faire leurs achats sur Internet. Quel est, à votre avis, le degré de priorité des efforts que les entreprises devraient déployer pour atteindre cet objectif ?

Veuillez préciser, pour chaque facteur, le degré de risque que vous ressentez, lors de l'achat de chacun de ces 2 produits.

Utilisation de vos données personnelles par rapport à vos préférences d'achat :

Incertitudes concernant les étapes après la vente (livraisons, contacts, aide, ...) :

	L'ACHAT SUR INTERNET... QUAND J'ACHETE SUR INTERNET...	1 = Tout à fait en désaccord 7 = Tout à fait d'accord
1	Quand on achète sur Internet, on s'expose à plus de mauvaises surprises que de bonnes surprises.	1	2	3	4	5	6	7
2	Quand on achète sur Internet, il y a le risque de se faire voler et détourner son numéro de carte bancaire.	1	2	3	4	5	6	7
3	Quand on achète sur Internet, on prend plus de risques qu'en magasin.	1	2	3	4	5	6	7
4	Je crois qu'il est encore plus sûr de donner son numéro de carte bancaire par téléphone ou fax que sur Internet.	1	2	3	4	5	6	7
5	Avec tout ce qu'on entend autour du commerce électronique, j'ai confiance en ce secteur.	1	2	3	4	5	6	7
6	La fragilité de certains produits rend leur livraison difficile et par conséquent leur achat très risqué sur Internet.	1	2	3	4	5	6	7
7	Le caractère périssable des produits est un frein majeur à leur achat sur Internet.	1	2	3	4	5	6	7
8	L'impossibilité de toucher, de palper, est un frein majeur à l'achat de certains produits sur Internet.	1	2	3	4	5	6	7
9	Quand on achète sur Internet, il faut acheter des marques connues sinon on s'expose à de mauvaises surprises.	1	2	3	4	5	6	7
10	Quand on achète sur Internet, il est important d'avoir déjà une bonne expérience d'achat du produit qui nous intéresse.	1	2	3	4	5	6	7
11	Sur Internet, il y a beaucoup de sites frauduleux (encaissements sans livraison, aucune adresse postale, ...)	1	2	3	4	5	6	7
12	Les sites Internet "sécurisés" ne m'inspirent pas vraiment confiance.	1	2	3	4	5	6	7
13	Sur Internet, il est préférable d'acheter sur un site connu à un prix plus élevé que d'acheter sur un site inconnu à un prix plus faible.	1	2	3	4	5	6	7
14	Quand on achète sur Internet, on s'expose à ce que le produit qu'on va recevoir ne corresponde pas à nos attentes.	1	2	3	4	5	6	7
15	Quand on achète sur Internet, les problèmes de livraison sont importants (délais, coûts, erreurs, ...)	1	2	3	4	5	6	7
16	Il est préférable d'acheter sur un site Internet proposant un service après-vente, à un prix plus élevé, que d'acheter sur un site Internet sans service client, à un prix plus faible.	1	2	3	4	5	6	7
17	Quand on achète sur Internet, les garanties offertes pour les produits achetés sont comparables aux garanties des mêmes produits achetés en magasin.	1	2	3	4	5	6	7
18	Quand on achète sur Internet, on ne bénéficie d'aucun service client après son achat.	1	2	3	4	5	6	7
19	Quand j'achète sur Internet, j'ai la crainte de ne pas savoir à qui me renseigner en cas de problème.	1	2	3	4	5	6	7
20	Les transactions réalisées sur Internet peuvent facilement être observées par un tiers.	1	2	3	4	5	6	7
21	Il est très agréable de faire ses achats sur un site Internet personnalisé qui tient compte de ses préférences.	1	2	3	4	5	6	7
22	Je n'aime pas l'idée que quelqu'un puisse peut-être enregistrer tous les achats que je fais via Internet et ainsi apprenne à me connaître sans que je le connaisse.	1	2	3	4	5	6	7
23	Après un achat sur Internet, on s'expose à recevoir beaucoup d'annonces publicitaires non désirées.	1	2	3	4	5	6	7
24	On gagne du temps en faisant ses achats sur Internet.	1	2	3	4	5	6	7
25	Pour la recherche d'informations, le contact avec un vendeur est plus efficace que de regarder sur Internet.	1	2	3	4	5	6	7
26	Sur Internet, on perd souvent beaucoup de temps avant de trouver le produit recherché.	1	2	3	4	5	6	7
27	Je perds beaucoup de temps à naviguer sur les sites de vente.	1	2	3	4	5	6	7
28	Je trouve souvent de l'information pertinente (en terme de prix comparatifs) sur le site Internet du vendeur.	1	2	3	4	5	6	7
29	En général, sur Internet, les descriptions de produits à vendre laissent à désirer.	1	2	3	4	5	6	7
30	En général, sur Internet, les produits sont clairement visibles par des images et/ou vidéos.	1	2	3	4	5	6	7
31	On a davantage de choix de produits sur Internet que dans les magasins.	1	2	3	4	5	6	7
32	Le prix des produits sur Internet (hors coûts annexes : livraison...), sont plus bas que dans le commerce traditionnel.	1	2	3	4	5	6	7
33	Les écarts de prix entre les sites Internet sont plus grands que pour le commerce traditionnel.	1	2	3	4	5	6	7
34	Tout compris, quand j'achète sur Internet, les prix sont, en général, plus élevés que dans le commerce traditionnel.	1	2	3	4	5	6	7
35	Avant d'acheter sur Internet, je comparerais beaucoup les prix avec le commerce traditionnel.	1	2	3	4	5	6	7

Evolution du comportement du consommateur français dans l'e-commerce B2C

Nous avons donc interrogé la population sur un mode binaire de choix risqué, comme le propose l'échelle de Woodside (1972), développée dans la partie théorique.

Cette affirmation est à modérée. En effet, si nous nous appuyons sur une binarisation du risque (risqué ou non risqué), cette règle peut être considérée comme exact et donc que l'aspect psychologique de l'individu ne rentre pas en compte dans l'achat sur Internet.

Une étude plus approfondie, comme celle de 1999, aurait pu détailler les affirmations de mesures du risque selon plusieurs étapes, en liaison avec à chaque fois, les réponses précédente des individus:

- Pour mesurer les preneurs de risques : gagner 0 ou 100€ ou gagner 75€, gagner 0 ou 100€ ou gagner 87.5€...

- Inversement pour mesurer les averses au risque : gagner 0 ou 100€ ou gagner 25€, gagner 0 ou 100€ ou gagner 12.5€...

QUESTIONNAIRE