* non développés
précédemment 2.2 Les dimensions dans la littérature
2.2.1 Approche dimensionnelle
Le risque perçu est un concept multidimensionnel
complexe. Il est défini par le risque global qui regroupe l'ensemble des
risques perçus par l'individu.
Comme présenté dans la première partie du
premier paragraphe, Cox (1967) a été le premier à
déceler différents aspects du risque : « Le
risque n'est pas perçu uniquement par rapport aux aspects purement
économiques ou fonctionnels de
l'achat, mais également par rapport aux satisfactions
psychosociales qui en
découlent »12(*).
A ces premiers risques, des auteurs vont en ajouter comme
Roselius (1971) avec la perte de temps ou comme Jacoby et
Kaplan (1972) qui définissent 5 dimensions du risque perçu :
économique ou financier, fonctionnel ou
performance (dimension principale pour ces auteurs),
physique, puis dissocient psychologique et
social. Enfin, Zikmund et Scott (1973) ajoutent le risque
d'opportunité.
Ainsi, le risque de perte de temps reprend le temps
passé pour l'achat et pour la réparation en cas de
problèmes. Le risque économique ou financier représente le
risque que l'argent dépensé, pour le produit, est excessif par
rapport aux attentes du consommateur, que le même produit peut-être
moins cher ailleurs ou que, lorsque le produit ne répond pas à
nos attentes, l'entreprise le change ou le rembourse. Le risque de performance
ou fonctionnel évoque la qualité du produit : est-elle
mauvaise ? Répond t'elle aux attentes ? Quelles seront les
pertes en cas de réparation ? Le risque physique symbolise les
dangers du produit pour la santé, l'environnement... Le risque
psychologique reprend la déception de la personne par rapport au
produit et la modification de son image dans son environnement. Le risque
social représente l'impact de la décision d'achat d'un
produit sur l'opinion et le jugement que les autres ont de nous et de notre
achat. Quelle sera l'image projetée ? Le risque
d'opportunité est le risque de perte associée à un achat
dont le rapport qualité/prix évolue rapidement.
Stone et Grönhaug (1993) ont mesuré l'importance
des différents risques financiers, sociaux, de perte de temps, de
performance, physiques et psychologiques. Malgré leur variation selon
les situations d'achats, les dimensions financières et psychologiques
dominent ces 6 risques. Ces mêmes 6 risques, expliquent 88% du risque
perçu (tests pour l'intention d'achat de micro ordinateurs).
2.2.2 Approche multi-attributs
L'approche des dimensions du risque perçu repose sur
l'idée que le risque perçu par le consommateur peut être
expliqué par un nombre limité et
prédéterminé de pertes ; cependant, des auteurs
comme Cases (2001) suggèrent que le nombre et le type
de dimensions du risque peuvent être associés au contexte d'achat,
soulignant la possibilité de dimensions du risque qui n'avaient pas
encore été identifiées par la littérature. Mais
surtout, les 6 pertes présentaient par Stone et Grönhaug (1993) ne
capturent pas toute la variance du risque perçu global.
Dans la recherche des dimensions du risque perçu,
l'approche multi-attributs est donc venue s'interférer en proposant le
postulat qu'il existe autant de dimensions que d'attributs déterminants
pour un produit donné, dans une situation d'achat donnée, pour un
segment d'individus donné. Ainsi, le consommateur perçoit le
risque au niveau de chaque attribut déterminant du produit et à
ses caractéristiques associées.
Pour Volle (1995), l'approche multi-attributs est
« certainement plus pertinente que l'approche à partir des
grandes dimensions ... aucune décomposition du risque global ne
s'impose arbitrairement »13(*). De plus, selon Halvena et De Sarbo (1991), il est
toujours possible de réduire le nombre élevé d'attributs
à quelques axes pertinents.
Cependant cette approche est difficile à mettre en
oeuvre. En effet, il s'agit, pour le consommateur, d'associer le nombre
d'attributs à un nombre de facteurs et de percevoir le risque au niveau
de chaque attribut déterminant. Cela est irréaliste dans
certaines situations comme celle du choix en temps limité (Yates et
Stone 1992). La représentation du risque est donc plus simple
lorsqu'elle est rattachée à chaque alternative d'une façon
globale.
3. Attitudes envers le risque perçu
|
Les comportements des individus sont différents face
au risque. Afin d'observer plus en profondeur le comportement du consommateur
face à ces dangers, nous allons vous proposer des outils de mesure du
risque chez l'individu et les outils qu'il utilise afin de réduire ces
menaces.
3.1 Mesures du risque selon les individus
Face au risque, différents traits de
personnalité co-existent. Nous avons les preneurs de risque (risk
seeker) ou éviteurs de risque (risk avoider). L'échelle de mesure
la plus connue est l'échelle de « tolérance
psychologique au risque » (Kogan et Wallaach 1964). Chaque
individu évalue le niveau de risque d'un ensemble de situations. Les
individus qui ont évalué une situation risquée comme pas
très risquée sont jugés preneurs de risque et inversement
pour les individus ayant évalué comme très risquée
une situation pas très risquée.
Woodside (1972) a proposé une échelle
« prise de risque ». Chaque individu doit choisir
entre 2 scénarios différents, dont l'un est plus risqué
que l'autre, mais procure d'avantage de satisfaction en fonction de son niveau
de risque.
* 12 Cox D.F. (1967), «
Risk Handling in Consumer Behavior : An Intensive Study of Two Cases »,
Risk Handling in Consumer Behavior, Cox éd., Boston, Harvard University
Press, p.34-81.
* 13 Volle P. (1995),
« Le concept de risqué perçu en psychologie du
consommateur : antécédents et statut théorique »
Recherche et Applications en Marketing, vol.10, n° 1, p.40-56.
| 
