3.2 Réducteurs de risque
Le réducteur de risque est associé au risque sur
lequel il agit. Il est défini comme
« toute action, à l'initiative de
l'acheteur ou du vendeur, utilisée en tant que stratégie de
résolution de risque »14(*) (Roselius 1971). Le réducteur de risque est
une conséquence de l'existence du risque (Stem, Lamb, Mc Crokle
1990).
La réduction du risque par le consommateur s'explique
par le principe d'Homéostasie. Il existe un niveau optimal de risque que
les individus sont prêts à tolérer pour poursuivre ou non
l'achat (Shanteau 1992), au delà de ce niveau de risque acceptable
(Dowling et Staelin 1994), propre à chaque individu, l'équilibre
homéostasique est rompu, un déséquilibre cognitif se
crée, ce déséquilibre doit être restreint par la
réduction du risque.
Des méthodes existent pour réduire ce
risque ; elles sont justifiées par Cases (2003)
« parce qu'un risque est perçu dans la plus part des
décisions d'achat, les consommateurs doivent alors le gérer et
disposer de méthodes pour prendre leurs décisions en toute
confiance »15(*). Ces méthodes, Olshavsky (1985) les a
divisées en 3 catégories : le processus cognitif interne
avec la recherche d'informations et comparaisons, le processus basé sur
autrui avec les conseils, et enfin le processus affectif avec
l'expérience positive qui lie le consommateur à la marque. Ces 3
processus seront alors, plus ou moins étudiés selon leur
disponibilité (qualité, quantité), le risque encouru et
l'incertitude.
3.3 Stratégies de réduction du
risque
Selon Roselius (1971), le consommateur peut réduire le
risque pré-décisionnel selon 4 stratégies : diminuer
la probabilité d'échec de l'achat, réduire la
sévérité de la perte en cas d'échec, modifier le
type de perte par un autre pour lequel il a une tolérance plus
élevée et renoncer à l'achat ou choisir d'acheter et ainsi
absorber le risque non résolu.
Ces stratégies se traduisent par différentes
techniques, pour le consommateur et le vendeur, afin de rendre acceptable le
risque perçu et simplifier la prise de décision.
Bauer a été le premier à identifier le
couple qualité/prix (produits à prix élevé ou bon
marché), l'influence du groupe et la fidélité à la
marque comme méthodes réductrices du risque. Puis de nombreuses
méthodes sont apparues :
- La recherche d'information (Cox, 1967b)
Une perception du risque plus élevée engendre
une recherche d'information plus importante (Sheth et Venkatesan, 1968)
et plus active (Urbany, Dickinson et Wilkie, 1989). Cependant, des
auteurs comme Gemunden (1985) remettent en cause la relation risque
perçu élevé et recherche d'information plus importante, en
estimant que la recherche d'information dépend plutôt de la
complexité de la décision d'achat. Simon (2000) réfute
également cette relation en affirmant que celle-ci est inexistante dans
plusieurs cas, lorsque le degré de perception du risque est
inférieur à un seuil minimal, le coût de l'information est
trop important, il existe un risque de dissonance engendré par
l'information supplémentaire et enfin, lorsqu'un manque de confiance
dans les sources d'informations est réel.
Ces 2 auteurs Bauer et Cox caractérisent les
informations commerciales (publicité) comme moyennement performantes
pour réduire le risque.
- L'achat de marque et les communications interpersonnelles
(marketing viral) (Cunningham 1967).
- La garantie de remboursement en cas d'insatisfaction
(Derbaix, 1983).
- La garantie après-vente (Van, 1987).
- Proposer des essais ou échantillons afin de
développer l'expérience du consommateur avec le produit (Akaah et
Korgaonkar, 1988).
- Le choix des points de vente ou modes d'achat (Prasad,
1975 ; Dash, Schiffman et Bergenson, 1976 ;
Korgaonkar et Moschis, 1989). En effet, certains sont
considérés comme plus risqués que d'autres.
Une limite est à apporter aux demandes de
réductions de risques des individus. Plusieurs études (Placer et
Delquie, 1997), ont prouvé que la relation entre perception de risque et
demande de réduction de risque n'est pas toujours liée. Les
consommateurs peuvent prendre en compte lors de leur décision d'autres
facteurs que l'existence de risque, pour exprimer leur demande de
réduction de risque. Ainsi, ils peuvent par exemple, être
intéressés par le succès potentiel du programme de
réduction de risque sans accorder une importance au risque
lui-même, ou inversement, déceler un risque fort dans quelques
chose, mais ne pas croire à la réduction possible de ce
risque.
PROCESSUS DE TRAITEMENT DU RISQUE PERCU AVANT
ACHAT
(Inspiré de Cases, 2003)
Déterminants du risque perçu
Caractéristiques : Individuelles
Situationnelles Produit
Niveau de risque perçu
global
Mesure du Risque perçu
Dimensions du risque perçu
gestion du risque perçu
Stratégies de réduction du risque
perçu
Niveau de risque perçu global
Décision achat
Dans ce premier chapitre, nous aurons donc insisté sur
la difficulté de clarifier la notion de risque et plus
précisément de risque perçu.
Nous avons analysé le risque perçu dans un
environnement traditionnel d'achat. Rapprochons nous de notre
problématique en étudiant ce risque perçu dans un contexte
d'achat sur Internet, avec une présentation de son évolution et
de ses risques.
|
Chap.2
|
Les déterminants du risque perçu dans le cadre du commerce
électronique
|
La confiance dans le commerce électronique continue de
progresser, passant de 23% en 2001 à 41% en 2003, cependant plus de la
moitié des internautes n'ont donc toujours pas confiance dans l'achat en
ligne (Médiamétrie, 2003). Afin de comprendre et de se rendre
mieux compte des problèmes du commerce électronique, il est
important de présenter son état des lieux en 1998-99 et en
2003-2004, pour ainsi estimer l'évolution. Cette étude du
commerce électronique nous permettra d' étudier plus en avant,
les types de risque perçus et les moyens de les réduire.
1.Evolution de la demande
de commerce électronique en France
|
Dans les années 1998, le potentiel de
développement de l'e-commerce semble très important, puisque les
experts s'accordent à penser qu'il devrait représenter entre 5 et
10% du chiffre d'affaires des ventes de détail dans les années
à venir... Finalement, début 1999, il apparaît
évident qu'une pleine exploitation de ce secteur ne sera possible que si
les sites réussissent à rassurer les consommateurs potentiels et
à améliorer les contacts avec eux (ergonomie, rapidité,
personnalisation, interactivité...).
Qu'en est-il aujourd'hui, les sites ont-ils su se
développer et répondre aux attentes du grand public ?...
* 14 Roselius T. (1971),
« Consumer Rankings of Risk Reduction Methods », Journal of
Marketing, vol.36, N°1, avril, 1, p.56-61.
* 15 Cases A-S (2003),
« Le risque perçu, une variable médiatrice dans le
processus de réduction du risque sur Internet », Publication AFM,
« Percevoir, identifier et gérer les risques en marketing
», p.137-153.
| 
