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Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?


par Marc LEIBA
Ecole Supérieure de commerce de Reims - Master in Management 2006
  

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1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l'hexagone

Le rôle du historique du syndicat du Livre a déjà été souligné comme partie prenante du niveau élevé des coûts salariaux des ouvriers. Par ailleurs, les pays connaissent des différences dans les choix de distribution des quotidiens d'ordre socioculturel.

Tableau 9 Part des coûts de distribution en Europe dans le prix moyen de vente au numéro en 199830(*)

Là encore, le tableau indique que la distribution des quotidiens français est moins compétitive que celle de ses consoeurs européennes, excepté pour la Suisse. En effet, les français ont l'habitude d'acheter leur quotidien, tandis qu'en Allemagne, les journaux sont majoritairement vendus sur abonnements et il n'est pas rare qu'un ménage soit abonné à deux quotidiens.

Tableau 10 Poids des modes de distribution de la presse quotidienne, en % de la diffusion totale payée en 200331(*)

Mais ce graphique est une moyenne pour la presse nationale. En tenant compte des chiffres de 2005, disponibles sur le site Internet de l'Organisme de Justification de la Diffusion (OJD), de grandes disparités sont détectées. Le calcul des ratios comprenant le nombre des abonnements, les ventes au numéro et la diffusion totale payée, donnent les résultats ci-dessous.

Tableau 11 Poids des modes de distribution en % de la diffusion totale payée en 200532(*)

Titres

Abonnements

Ventes au n°

Portage

La Croix

92,7

7,3

0

Le Parisien /

Aujourd'hui en France

3,2

78,6

18,2

Les Echos

45,1

41,7

13,2

L'Equipe

1,3

97,8

0,9

Le Figaro

15,5

70,5

14,0

France Soir

2,6

96,1

1,3

L'Humanité

63,6

27,5

8,9

Libération

7,8

83,9

8,3

Le Monde

37,2

59,0

3,8

La Tribune

33,7

46,6

19,8

Il en ressort que pour la PQN, c'est bien la vente au numéro qui est le canal de distribution privilégié par les lecteurs. Le rapport Loridant33(*) précise que ce canal est usité en moyenne pour les quotidiens à 76 % aux Etats-Unis, 87 % au Royaume-Uni, 92 % en Espagne, mais seulement 6 % au Japon, moins de 10 % en Norvège, entre 10  et 25 % dans les autres pays scandinaves et 32 % en Allemagne.

1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente

La conséquence de recettes publicitaire faibles et d'une préférence pour une distribution organisée en France de manière peu efficiente induit un prix de vente plutôt élevé par rapport à l'indice général des prix français, mais également par rapport aux quotidiens européens. En conséquence, les journaux français ne vérifient pas la tendance qui veut qu'un bien industriel voit son prix décroître à mesure qu'il vieillit. Toutefois, les quotidiens actuels incorporent de plus en plus de matière grise, ce qui augmente les charges de personnel.

Tableau 12 Evolution de l'indice des prix des journaux (1970-2002)34(*)

Un indicateur judicieux pour comparer l'évolution du prix d'un quotidien est le prix de la page rédactionnelle payée par le lecteur, car la pagination a augmenté au cours du temps. P.Eveno s'étant livré à ces calculs35(*) en a conclu, qu'en dépit de la hausse du prix de vente, le lecteur n'est pas lésé en raison justement de l'évolution de la pagination. Quand à l'influence du prix de vente sur la diffusion, il explique qu'une période, où le prix de vente des quotidiens grimpe moins vite que l'indice général des prix, favorise l'augmentation de la diffusion ; dans le cas contraire, celle-ci est affectée. Non pas qu'il existe une très grande élasticité prix, mais plutôt qu'un prix de vente élevé constitue une barrière à l'entrée de nouveaux lecteurs.

Comme le montre le tableau 13 ci-dessous, le prix moyen d'un quotidien français est relativement élevé par rapport à l'offre dans d'autres pays industrialisés. Pourtant, ce sont les éditeurs français, suivant l'esprit de La Presse d'Emile de Girardin ou Le Petit Journal de Moïse Millaud, qui avaient inventé le principe du « quotidien à un sou ». En effet, après la première guerre mondiale, les éditeurs décident de se concerter pour fixer un niveau de prix plus élevé, et après la seconde, l'Etat français, via le ministère des Finances, administrera les prix jusqu'en 1978.

Tableau 13 Prix de vente moyen par numéro en dollars pour l'année 199836(*)

Au Royaume-Uni, le groupe de presse News Corporation, appartenant au magnat Rupert Murdoch, a initié une guerre des prix dans les années 1990, ce qui explique que la presse britannique soit si bon marché. Toutefois, la manoeuvre ne s'est pas avérée judicieuse pour les éditeurs, puisque le manque à gagner en recettes de vente n'a pas été compensé par une augmentation des investissements publicitaires. Il s'avère cependant, que les quotidiens économiques français sont meilleurs marché que leurs homologues allemands et britanniques.

En tout état de cause, l'argument du prix de vente élevé est souvent invoqué pour expliquer les difficultés des quotidiens « haut de gamme » français tel que Le Monde, qui vient de proposer son journal au prix de 1,30 euros contre 1,20 précédemment. Mais c'est oublier d'une part; qu'il existe un lien très fort entre le lecteur et son journal, et d'autre part, que les quotidiens sont en concurrence, principalement avec les autres médias. Or, ceux-ci apparaissent comme des sources d'informations gratuites, ou quasi gratuites. En effet, le montant de la redevance télé n'est jamais pris en compte par le consommateur lorsqu'il achète un téléviseur et par là même regarde ou écoute un programme, De même pour le coût de l'abonnement à Internet lorsqu'il , lit un article en ligne.

* 30 Repris dans le rapport Loridant, p.28.

* 31 Etude Xerfi, p.21, d'après Diffusion Contrôle.

* 32 D'après chiffres OJD 2005 pour les quotidiens nationaux.

* 33 Rapport Loridant, p.14.

* 34 Rapport Loridant, p.13.

* 35 P.Eveno, opus cité.

* 36 Repris de l'étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, p.96, d'après l'association mondiale des journaux et des chiffres des Nations Unies.

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