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Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?


par Marc LEIBA
Ecole Supérieure de commerce de Reims - Master in Management 2006
  

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2.3.4 Une véritable logique industrielle

Schibsted, éditeur norvégien de 20 Minutes, et Kinnevik, maison mère suédoise de Metro, sont historiquement de solides groupes industriels. Le premier exerce dans le secteur des médias depuis 1839, tandis que le coeur de métier initial du second est l'industrie lourde, la métallurgie, l'agriculture et les forêts. Ceci ne l'a pas empêché de devenir en dix ans le premier quotidien du royaume de Suède, avec 1,4 millions de lecteurs sur 9 millions d'habitants. Autant dire que lorsqu'ils développent avec des partenaires des éditions gratuites, ces grands groupes attendent un retour sur investissement. Metro se fixe par exemple l'objectif d'atteindre le seuil de rentabilité après trois années d'exploitation. Et de fait, le groupe suédois a enregistré en 2005 un résultat opérationnel de 300 000 euros sur le sol français70(*). Il est important de noter que 20 Minutes et Metro prospèrent, adossés à des groupes industriels solides, donc suffisamment capitalisés pour monter des projets éditoriaux pérennes, avec un développement balisé dans le temps, budgété et marqueté avec précision. La question n'est pas de s'interroger d'un point de vue éthique sur la contribution des gratuits au pluralisme de l'information en démocratie, mais de constater une réussite industrielle, partie d'une analyse de la demande potentielle, avec en ligne de mire la rentabilité.

L'analyse de leurs résultats peut être mis en rapport avec leur structure de coûts sensiblement différente de celle des payants. En effet, ils font plonger leurs dépenses de distribution à seulement 17 % de l'ensemble des coûts ; mécaniquement, le poste fabrication et impression remonte à 34 % du coût total, tandis que les charges rédactionnelles comptent pour 11 % seulement de l'ensemble. Peu consommateurs de matière grise, les rédactions sont également peu étoffées en regard de la presse payante et les pages sont mutualisées au maximum sur l'ensemble de la France. Les gratuits accusent tout de même 38 % de frais généraux, dont 22 %71(*) pour le secteur des ventes d'espace et du marketing. Il n'y a pas de secret, pour vivre avec une seule source de recettes, les gratuits doivent impérativement se démener pour promouvoir l'image de leur titre auprès du public cible, démarcher des annonceurs et capter les investissements publicitaires.

2.3.5 Wait and read

Il apparaît très difficile même pour les observateurs indépendants du secteur de se prononcer à propos de l'effet des gratuits sur la PQN française. Les patrons de presse avaient anticipé le choc en criant au loup avant même la sortie des deux quotidiens d'origine scandinave. Ainsi Serge July 72(*) : « Les gratuits se conduisent en flibustiers...Ils créent une inégalité économique fondamentale entre les vrais quotidiens et le papier journal. Le respect des lois s'impose à tous. Il est dans les attributions des pouvoirs publics de les faire respecter, jusqu'à ce qu'on juge nécessaire de les changer... ». En 2003 le même July73(*) déclarait que « Libération était laminé par les gratuits ». A sa décharge, il est vrai que son journal n'a pas conclu d'alliance à quelque niveau que ce soit avec un gratuit à la différence du Monde par exemple, qui imprime 20 Minutes, ou des titres de province qui montent leur propre gratuit comme Le Provençal avec Marseille plus. Bon nombre de voix qui s'exprime sont donc à la fois juge et partie, que ce soit les patrons de presse payante, notoirement hostiles, puis soudainement plus conciliant74(*), ou les responsables des gratuits qui affirment que 70 % de leurs lecteurs ne lisaient pas la PQN auparavant75(*).

Certes, la PQN n'a pas attendu 20 Minutes et Metro pour souffrir d'une crise chronique au niveau de son lectorat. Toutefois, les ressources publicitaires des gratuits augmentent : elles passent de 0,82 à 0,88 milliards d'euros entre 2004 et 2005, selon la direction du développement des médias76(*) (DDM). Le bouleversement des gratuits pourrait alors être mal analysé, car si le lectorat des quotidiens payants n'est théoriquement pas leur cible, ils s'approprient en revanche une partie des recettes traditionnelles des payants, liées à la publicité et aux petites annonces. L'implantation française des quotidiens nordiques est donc réussie avec des débuts de rentabilité et des projets de développement Internet. Des incertitudes demeurent cependant quant à la capacité de croissance du marché. Quelles sont les limites ? Il faudra attendre pour voir l'évolution de l'implantation des titres sur le territoire français, particulièrement à l'Ouest et à l'Est, ainsi que l'incidence du développement des transports en commun. En attendant, les quotidiens gratuits sont la preuve que la crise de la PQN est bien essentiellement une crise d'offre, et qu'il est fort possible de développer un journal à fort tirage sans percevoir un centime de l'Etat.

* 70 Chiffre cité par Stratégies.fr, newsletter du 16/02/06.

* 71 Chiffres cités par L.Hirtzman et F.Martin, opus cité, p.33.

* 72 Editorial de Serge July, paru dans Libération, février 2002.

* 73 Serge July au Journal du dimanche, édition du 12/01/03.

* 74 Voir le cas de J-M. Colombani au Monde qui après avoir tenu des propos du même acabit que ceux de S.July a finalement trouvé un arrangement avec 20 Minutes pour l'imprimer.

* 75 Emilie Coudert, responsable de la diffusion de 20 Minutes, entretien avec l'auteur.

* 76 Chiffres cités dans Le Monde, édition du 01/09/06.

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