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Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?


par Marc LEIBA
Ecole Supérieure de commerce de Reims - Master in Management 2006
  

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1.1.2 La structure des coûts

La presse est incontestablement une industrie, elle présente donc des coûts fixes et variables. En l'occurrence, c'est une industrie lourde qui se caractérise par des actifs importants et une part prépondérante des coûts fixes dans la structure des coûts, 60 % selon Paul Loridant, sénateur et auteur en 2004, d'un rapport d'information sur le fonds d'aide à la modernisation de la presse. Paul Loridant prend l'exemple du Monde qui, en 2003, inscrit au bilan un actif de 748 millions d'euros quand son chiffre d'affaires annuel atteignait les 581 millions d'euros. De plus, un centre d'impression dernier cri requiert environ 150 millions d'euros d'investissement, pour un amortissement étalé sur 10 à 20 ans.

Tableau 1 Structure de coûts d'un quotidien en % du coût total2(*)

Poste

Poids dans les coûts totaux

Rédaction

15 / 25 %

Fabrication et impression

15 / 25 %

Matières premières

10 %

Distribution

15 / 25 %

Frais de régie et de promotion

10 %

Frais généraux et administration

10 / 20 %

On constate, en règle générale, que ce sont les phases de la production du journal qui coûtent le plus aux entreprises de presse, c'est-à-dire la rédaction, la fabrication et l'impression, ainsi que la distribution, qui pèsent entre 20 et 25 % du total. Empiriquement, la rédaction et la fabrication sont les deux postes de dépenses les plus importants.

Les charges de personnel sont très importantes en raison de la périodicité de cette presse car il est difficile d'externaliser certains postes comme la rédaction ou l'impression, contrairement à ce qui se pratique en presse magazine. La rédaction, parce que l'information doit être traitée en temps réel, et l'impression, car l'entreprise propriétaire de ses rotatives jouit d'une plus grande flexibilité de la chaîne de production. Par ailleurs, s'il est vrai que les progrès technologiques ont autorisé une baisse du coût de fabrication et impression, les négociations salariales avec le syndicat du Livre en faveur de ce dernier ont empêché que les effets des gains de productivité induits soient pleinement ressentis par les éditeurs de presse. L'activité commerciale implique également le recours à des employés chargés de vendre des espaces publicitaires et de veiller sur les variables ventes au numéro et abonnements. Enfin, la distribution via le canal du portage à domicile s'avère une solution coûteuse, car les livreurs sont rattachés aux conventions collectives du Livre.

1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal

Le coût du premier exemplaire d'un journal produit chaque jour, appelé coût du prototype, est fortement élevé car pour parvenir à imprimer un exemplaire, il faut combiner des facteurs de production, onéreux et incompressibles, quel que soit le tirage. En revanche, le coût marginal de reproduction d'un exemplaire est beaucoup plus faible et tend vers 0. Il est fonction des charges variables (encre, papier, distribution) et plus le tirage augmente mieux les coûts fixes sont répartis, d'où l'intérêt pour un journal de s'appuyer une forte diffusion payée. Les quotidiens peuvent donc réaliser des économies d'échelle conséquentes, s'ils sont achetés par un grand nombre de lecteurs, et doivent atteindre une taille minimale efficiente leur permettant de pérenniser leur existence. Ce seuil plancher est un équilibre à atteindre pour ne pas faire reposer tout l'effort en bout de chaîne, sur le lecteur. En effet, si la taille minimale efficiente n'est pas atteinte, l'éditeur se voit dans l'obligation d'augmenter le prix de vente.

* 2 Etude sectorielle Xerfi, La presse quotidienne et régionale, p.18.

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