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Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?


par Marc LEIBA
Ecole Supérieure de commerce de Reims - Master in Management 2006
  

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3.3 Face à la gratuité

Il était grand temps que la PQN se décrispe en matière de stratégies commerciales et promotionnelles. Cependant, le marketing de presse se trouve fortement embarrassé devant l'essor des modèles économiques jouant sur la gratuité. La PQN devait déjà affronter la concurrence des autres médias ressentis comme gratuits ou quasi gratuits, et en particulier Internet et les quotidiens gratuits d'information, elle doit désormais faire face à une culture de la gratuité qui a conquis les entreprises et envahi les sociétés de consommation de masse.

3.3.1 Un fléau venu de la grande consommation

Les entre prises présentes dans la grande consommation ont toujours utilisé des promotions associant le volume acheté avec des réductions sur le prix de vente. Pour deux barils de lessive achetés, le troisième vous est offert, pour une paire de chaussure achetée, la seconde est à moitié prix, ou encore plus 20 % gratuits à l'intérieur de ce paquet géant de céréales. Rien de nouveau donc, les offres promotionnelles de gratuité font vendre mais étaient à l'origine utilisées lors de la fin du cycle de vie d'un produit. Lorsque celui-ci a connu une phase de lancement à grands renforts de campagnes publicitaires, qu'il décolle pour atteindre son rythme de croisière en dégageant une forte rentabilité, s'il n'est pas retravaillé, il entre dans une phase de déclin progressif après une phase de maturité. C'est à ce moment là qu'intervient la gratuité. Le produit n'a pas besoin de gagner en notoriété, son utilité est connue des consommateurs, donc l'entreprise utilise la gratuité car elle compte sur les volumes écoulés pour compenser la perte induite par la diminution du prix de vente. On retrouve ici la stratégie des économies d'échelle.

3.3.2 Extension du domaine de la gratuité

La nouveauté réside dans l'extension de la gratuité ou de la quasi gratuité comme base de nouveaux modèles économiques. Initialement chasse gardée de la grande distribution, la gratuité s'est infiltrée dans le reste de l'économie et notamment dans les services et dans le secteur des biens à fort contenu technologique, domaines qui concernent les jeunes au premier plan. Mais avant de parler des jeunes, voyons des cas de gratuité à l'égard du grand public, et les effets engendrés.

L'exemple trivial de la pizza à emporter est à cet égard éloquent. La pizza est une activité particulièrement lucrative au sein de l'univers de la restauration et a donc attiré bon nombre de petits acteurs sur le marché. Pour se démarquer de la concurrence qui continue de s'intensifier et capter une clientèle jeune et fidèle, certains restaurateurs ont introduit de la gratuité dans leur menu. En substance, pour une grande pizza achetée, une petite offerte (voir conditions) et comme en général on ne déguste pas une pizza seul mais entre amis, l'offre arrange tout le monde : le restaurateur qui va fidéliser une clientèle donc vendre beaucoup de pizzas donc acheter des quantités au meilleur prix donc améliorer sa rentabilité, et le consommateur qui va s'en tirer pour moins cher. Quand la pratique se répand et que le consommateur y est habitué, il devient hors de question pour ce dernier de souscrire à une offre substituable en termes de qualité gustative qui ne fonctionne pas avec de la gratuité. De même, plus aucun consommateur de plats livrés à domicile n'accepterait de payer la livraison si celle-ci était clairement facturée. Ce que la gratuité fait, il est impossible de défaire. Autre exemple, celui de la commercialisation de carburants par les enseignes de la grande distribution. En proposant des carburants de moindre qualité avec une faible marge commerciale voire une marge nulle, les enseignes n'escomptent pas un bénéfice sur le produit vendu mais plutôt appâter les automobilistes qui feront leurs courses dans la foulée. Ce n'est pas stricto sensu de la gratuité, mais les économies réalisées sur un plein font réfléchir, surtout dans un contexte de hausse chronique du baril de pétrole.

En ce qui concerne les nouvelles technologies, la gratuité déborde de séduisants atouts pour les jeunes générations. On trouve aujourd'hui des imprimantes à moins de 100 euros, mais les constructeurs se rattrapent sur le prix exorbitant des cartouches d'encre. Lors d'une souscription à un abonnement de téléphonie mobile, le modèle de téléphone portable (donné ou presque) et le nombre de SMS offerts importent plus que les conditions générales de vente, peut importe si l'utilisateur est captif pendant 12 ou 24 mois, les opérateurs encaissent les abonnements mensuels et proposent d'autres services payants. Avec la libéralisation du marché des télécommunications, il devient de moins en moins acceptable de payer un abonnement de téléphonie fixe, voire de payer ses communications en France sur des postes fixes. Voilà pourquoi les opérateurs conçoivent des offres incluant la téléphonie fixe illimitée, un bouquet de chaînes thématiques et l'accès Internet en haut débit. Le transport de la voix ne peut plus être facturée seul, puisque des logiciels tels que Skype l'acheminent gratuitement via Internet. La téléphonie est donc liée à la télévision et à la connexion Internet, le modem étant bien entendu offert. De même, les compagnies aériennes « low cost » proposent des vols pour quelques euros (auxquels il faut rajouter les taxes d'aéroport) mais se rattrapent sur les taux de remplissage des appareils et la commercialisation du moindre service à bord (restauration, shopping, alcools, tabacs, etc.).

La gratuité n'est pas un modèle économique déloyal. Elle reflète plutôt une évolution des pratiques socio culturelles des nouvelles générations. L'analyse des dépenses culturelles, grâce à l'enquête permanente sur les conditions de vie des ménages menée par l'Insee, révèle que ces derniers ne consomment pas moins, mais différemment. En 1990, les ménages consacraient 1,9 % de leur budget loisirs à l'informatique contre 7,3 % en 2005. Dans le même temps, le poste Presse, livre et papeterie chute de 20,2 à 14,1 % des dépenses culturelles. Il apparaît normal d'investir dans un ordinateur et une connexion Internet haut débit, mais contraignant de débourser de l'argent pour des flux d'informations (presse, musiques, films) qu'on peut se procurer gratuitement d'une manière ou d'une autre. La gratuité est ainsi devenu une donnée socio générationnelle avec laquelle il est difficile, mais pas impossible de composer.

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