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Les conséquences de la convergence sur les médias traditionnels


par Jérémy Piotraut
Euromed Marseille - M.Sc. en Entertainment et Media Management 2006
  

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1. La convergence comme facteur d'évolution de l'environnement économique

L'environnement économique du secteur des médias évolue de manière spectaculaire depuis ces dernières années. L'effet de la convergence exerce une influence sur l'ensemble du secteur. Les répercussions sur les médias traditionnels sont énormes.

Le média traditionnel et son mode de consommation sont actuellement dans une phase de métamorphose, mais déjà nous assistons à une intégration des dernières technologies. Cependant, ces dernières évoluent tellement vite qu'il est impossible aujourd'hui de déterminer avec précision comment sera structuré le média du futur.

Les évolutions liées à la convergence sont la source de changements sociaux, économiques, politiques, légaux ou technologiques de l'environnement des médias. Plus qu'une simple évolution technologique, la révolution numérique a contribué aux bouleversements des conceptions du marketing classique, un bouleversement démultiplié par des modifications profondes dans le comportement du consommateur.

1.1 De nouveaux outils à la source d'une évolution de la demande.

Un peu d'histoire

Johannes Gensfleisch, dit Gutenberg né vers 1400 à Mayence, en Allemagne, est considéré comme l'inventeur de l'imprimerie typographique en Europe. Son invention va révolutionner les méthodes traditionnelles de production des livres puis de la presse en général.

En 1921, la Station Tour Eiffel émet la première émission française de radio. Mise en place sous l'impulsion du Général Ferrié, elle dure une demi-heure avec, au programme, une revue de presse, un bulletin météo et un morceau de musique au violon.


En 1926, l'inventeur écossais John Baird présente devant la Royal Institution de Londres son invention qu'il nomme "téléviseur". Il présentera à son assistance médusée sa première émission télévisée, montrant le visage de deux ventriloques. En 1930, Baird commercialisera le premier récepteur grand public.

En 1989, Tim Berners-Lee propose au CERN le développement d'un système d'échanges et partages d'informations, basé, entre autres, sur le concept de hypertex. C'est ainsi qu'entre 1989 et 1991 se cristallisent tous les concepts et outils qui forment les fondements du Web, le mariage entre hypertexte et Internet: le système d'adressage, le protocole (http), et le langage (HTML) ...

L'évolution des médias et ses conséquences sur la société

Aujourd'hui, la présence des médias prend de plus en plus de place dans notre vie. Depuis plus d'un siècle, la radio, puis la télévision, puis Internet sont venus s'ajouter à la presse écrite et structure notre mode de pensée. Son évolution a toujours eu de fortes conséquences sur son public. C'est ainsi que la plupart des grands phénomènes sociaux du XXième siècle ont été véhiculés, influencés voir créés par les médias.

Avant la révolution industrielle, la plupart des phénomènes sociaux se situaient à l'échelle locale. La distance divisait les peuples et les cultures, générant un folklore local constitué d'accents, de gastronomies ou de spécialités propres à chaque zone géographique. L'évolution des médias a permis ainsi de lier les personnes dans le temps et dans l'espace, synchronisant la société. Un réel nivellement de la culture locale, au profit d'une culture nationale, voir internationale, s'est crée dans nos sociétés modernes. L'explosion de mediums, tels que la presse, le cinéma, la radio ou la télévision jusqu'au début du XXIième siècle, continue dans ce sens. L'élargissement des supports de diffusion, couplé à la mondialisation de l'économie influence une population de plus en plus exposée aux mêmes contenus à travers le monde, principalement dans les pays développés.

La vocation première du média, qui fût toujours d'exposer un contenu au plus grand monde, se modifie aujourd'hui. Ainsi, à l'heure de la convergence et du développement de l'outil Internet et du Web 2.0, un autre phénomène se crée, celui de personnaliser le contenu à un public composé de niches.

1.1.1 Un besoin de proximité du consommateur

Par « proximité », nous qualifions le phénomène qui traduit un rapprochement affectif entre la marque et le consommateur, ainsi que le rapprochement géographique entre l'objet d'un contenu média et son public.

Rapprochement affectif entre la marque média et le consommateur

Professeur de marketing à l'ESCP-EAP et Euromed Marseille, Bernard Cova explique que l'efficacité d'une entreprise tient à sa capacité d'entretenir une relation privilégiée avec son client : « offrir du lien, plus que du bien ». Selon lui, le marketing est devenu aujourd'hui un « Maketing 2.0 ». Il décrit le consommateur moderne comme un expert, divisé en tribus post-modernes centrées autour d'une activité, ou d'une marque. L'hypothèse de la résurgence des tribus, l'amène à penser que le marketing de masse n'aura plus d'impact et qu'il est voué, à terme, à disparaître.

Cette tendance est le cheval de Troie des médias modernes. En effet, le média moderne est composé d'outils participatifs. Il prône le dialogue et la communication, plus que la diffusion à sens unique et utilise toutes les ficelles technologiques pour se rapprocher de son public. Avec le développement du Web 2.0, ces dernières années ont vu l'apparition d'un consommateur « expert » qui veut connaître et participer activement aux marques médias qu'il consomme. Dans ce modèle, les chaînes de télévision lancent des concepts multimédia : émissions télés couplées avec des magazines, des votes SMS et autres services interactifs...

Rapprochement géographique entre l'objet du contenu média et le consommateur

Lors d'une table ronde en 2005 « Les médias du futur, quel scénarii pour demain », Loïc Le Meur, figure de l'Internet en France et directeur général pour l'Europe de Six Apart déclarait: « Les médias d'avenir seront des médias de proximité. L'information locale y aura tout à fait sa place, et elle sera disponible partout et au besoin. »

Malgré les différents rachats des groupes locaux par les grandes sociétés, qui par soucis de coût ne privilégient pas la diffusion d'informations locales, le consommateur d'aujourd'hui est toujours attaché à l'information locale. Seule France 3 bénéficie d'une position unique dans l'espace télévisuel français, étant la seule chaîne hertzienne à disposer de programmes régionaux couvrant l'ensemble du territoire.

Le local ne s'incarne plus uniquement sur une proximité géographique. Jean Marziou, directeur de la rédaction de La République des Pyrénées et L'Éclair Pyrénées site l'exemple suivant : « Nous avons aussi dépêché un journaliste au Japon, lors de la rencontre de Jean Lassale avec le patron de Toyal. Nous voulions transmettre le message suivant : c'est pour vous que nous sommes là-bas. On vous relate les infos avec des repères partagés. C'est le renforcement du lien entre nos lecteurs que nous visions dans cette opération. »

La convergence et les nouveaux moyens de diffusion (satellite, câble, réseau hertzien...) laissent la place à des chaîne locales qui ne trouvent pas encore aujourd'hui un modèle économique viable, faute d'attirer de gros annonceurs. Le Web est ainsi le support idéal, car avec la participation des internautes et les faibles coûts liés au frais de mise en ligne, ce nouveau média peut réellement répondre au besoin de proximité exprimé par le consommateur.

La personnalisation du contenu.

Offrant une grande richesse en terme de choix et de modes d'accès, les concepts de "Consumer Empowerment" (autonomisation du consommateur) et de personnalisation du contenu, se développent d'une manière fulgurante ces dernières années, afin de répondre au consommateur qui exige de plus en plus de réactivité et d'intelligence aux médias qu'ils consulte. C'est principalement le cas pour le média Internet, qui inscrit une grande part de son évolution dans la personnalisation du contenu. Par exemple, grâce à de nouveaux moyens techniques tel que le DHTML ou le HTML dynamique, le Web 2.0 propose des pages d'accueil personnalisables avec Igoogle ou Netvibes qui permettent la modification de pages Web sans rechargement de la page.

La croissance de la télévision se développe elle aussi, dans le sens de l'individualisation du contenu. Selon l'institut de consulting IDATE Consulting & Research, la télévision à la carte, avec le contrôle du direct, l'enregistrement simplifié des programmes ou encore l'accès à un guide électronique devrait compter 170 millions de foyers connectés en Europe à l'horizon 2012. L'institut d'études attend un emballement du marché grâce au développement de nouveaux services comme la compatibilité haute définition, les offres multi téléviseurs, la mise en oeuvre de fonctions de recherches avancées ou encore la programmation des enregistrements via Internet ou le téléphone mobile.

La plupart des experts penchent plutôt vers une « recommandation du contenu » qui permet de profiter de la force anonyme de la masse, afin de trouver de nouveaux contenus de qualité, alors que la « personnalisation » reste basée sur un réseau déjà identifié au départ. Certains sites basés sur cette technologie connaissent déjà des succès importants :

- Stumble Upon qui recommande des sites Web selon les intérêts des internautes avec un système de vote.

- last.fm qui permet de découvrir de la musique en écoutant les playlist des autres membres qui semblent apprécier le même genre de musique.

- Netflix qui oriente le consommateur vers une sélection de DVD à louer en fonction de son historique de consommation.

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