2- Evolution de la trajectoire des opérateurs
:
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e
- Orange :
L'opérateur historique avait tendance à perdre
ses parts de marché au profit des nouveaux entrants. De 1996 à
1997, il perda prés de 45 points de sa dotation concurrentielle, avec
une très légère hausse de l'ERMC, due probablement
à une augmentation absolue de sa clientèle.
Cette perte en dotation concurrentielle s 'amoindrit à
partir de 1997, pour ne diminuer que de 10 points entre 1997 et 1998 et
quelques 2 ou 3 points à partir de 1998, et se stabilisa à ce
niveau tout en restant positive.
Quant à l'ERMC, il devient négatif en 1999,
situation due à la politique tarifaire pratiquée par les trois
opérateurs (baisse de prix) et offres promotionnelles).
Depuis 1999, nous remarquons une stabilisation du
positionnement d'Orange avec en 2002 : 31 € de revenu moyen par client
(inférieur à la moyenne et il traduit l'ERMC) et une part de
marché de 49,8%.
- SFR :
L'évolution de la position d'SFR se déroule en 2
phases essentielles.
La première correspond à la phase de
perturbation du marché où il passe de la position d'entrant
à la position de mass marketer grâce à l'augmentation de sa
part de marché qui a traduit une évolution de la dotation
concurrentielle de -28% à 15 %, une augmentation de 43 points. Par
contre, son ERMC est resté inchangé pendant cette même
période.
A partir de 1999, SFR devient légèrement premium
mass marketer grâce à l'évolution de son ERMC qui devient
positif mais touj ours inférieur à 10 %. Alors que sa dotation
concurrentielle retsa presque inchangée de 1997 à 1998 mais avec
une diminution de 1998 à 1999 de presque 10 points, ce qui
n'empêcha pas SFR de rester premium mass marketer, une
légère hausse a été ensuite remarquée et
cela à partir de 2001, pour qu'enfin SFR se stabilise à une
position d'équilibre de marché avec une part de 34,8 % et un
revenu moyen par client de 39, 8 € / mois. #177; 4 €
* Bouygues Télécoms :
L'évolution de Bouygues Télécoms a
été totalement différente de celle d' SFR, car pendant la
période de perturbation du marché, Bouygues
Télécoms a préféré d'augmenter son ERMC, pas
en augmentant ses prix mais en bénéficiant d'économie
d'échelles avec l'augmentation de ses revenus, il passa
donc de -62 % en 1996à -37 %
d e l a t é l é p h o n i e m o b i
l e
en 1997 et -7% en 1998. son ERMC devient alors positif en 1999
avec 5 %. Durant cette période, sa dotation concurrentielle a
évolué de -77% à -55% (augmentation de 22 points) alors
qu'elle n'a évolué que de 2 points de 1996 à 1997.
A partir de 1999, sa situation s'est stabilisé et finit
en 2002 avec -55% de dotation concurrentielle et un ERMC
légèrement positif, correspondant à un revenu moyen par
client de 39 € / mois #177; 5 € hors TVA. Alors que sa part de
marché volume fut de 16.3 % #177; 1.25 %.
Figure 22 : Trajectoire des trois opérateurs
français 1996-2002 ; écart du revenu moyen par
client à
la moyenne du pays en fonction de la dotation concurrentielle. Source : ART
Cette évolution de situation des 3 opérateurs
résulte de leurs stratégies respectives à aborder le
marché.
Eu égard au graphique ci-dessus, nous remarquons que
chaque opérateur a opté pour une stratégie distincte et
différente des autres opérateurs, ce qui justifie
l'évolution d'SFR en faveur de la dotation concurrentielle et
l'évolution de Bouygues Télécoms en faveur de l'ERMC.
Ecart au revenu moyen par client
100%
-100%
100%
Dotation concurrentielle
-100%
1
Orange suant à lui, il a subi des pertes en dotation
concurrentielle au détriment
a t é l é p h on i m o b l
e
des concurrents, et il a été touché
beaucoup plus par la stratégie de SFR que de Bouygues
Télécoms, puisque les 45 points qu'il a perdus en dotation
concurrentielle ont été récupérés par SFR
à hauteur de 95%.
Le schéma suivant montre l'allure général de
la trajectoire des opérateurs, il nous montre comment ces
stratégies différentes ont donné des résultats
différents :
|
Orange SFR Bouygues Télécoms
|
Bouygues Télécoms a en 1997, gagné en
dotation concurrentielle les parts perdues par SFR à partir de cette
même année.
En résumé
le partage des parts de marché s'est fait comme suit :
1996 - 1997 :
? SFR gagne en dotation concurrentielle.
?
Bouygues Télécoms gagne en ERMC.
a t é l é p
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? Orange perd en dotation concurrentielle.
1997 - 1998 :
? SFR stable.
? Bouygues Télécoms gagne en dotation
concurrentielle.
? Orange perd en dotation concurrentielle
1998 - 1999 :
? SFR perd en dotation concurrentielle et gagne en ERMC.
? Bouygues Télécoms gagne en dotation
concurrentielle et en ERMC.
? Orange stable.
1999 - 2002 :
Stabilité relative des partages des parts de
marché.
Remarques :
? Au cours de chaque période, toute diminution en
dotation concurrentielle d'un opérateur induit son augmentation chez un
autre opérateur.
? Le gain en ERMC pour un opérateur n'influence pas le
taux de ses concurrents (principe d'indépendance).
? Le gain en ERMC d'un opérateur n'a pas conduit les
opérateurs à une perte en dotation concurrentielle, c'est
dû au manque de concurrence et à l'effet d'économies
d'échelles.
? L'augmentation en dotation concurrentielle ne s'accompagne que
rarement d'une augmentation en revenu moyen par client.
? Sur toute la période, SFR a gagné plus en
volume, Bouygues Télécoms a gagné plus en revenu moyen par
client. Ces évolution répondent à des stratégies
bien différentes et c'est ce que nous allons voir au cours de la partie
suivante.
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