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INTRODUCTION
La fidélisation qu'est ce que c'est ? On en parle
partout. Dans les supermarchés, dans les compagnies aériennes,
dans les banques,... L'évolution du commerce dans le monde et en
Afrique, et la profusion des produits pour des clients de moins en moins
nombreux pousse les entreprises à chercher à enregistrer des
achats importants de la part de leurs clients.
Si on reprend les objectifs de toute entreprise qui sont :
1. Recruter des clients ;
2. Conserver leurs clients ;
3. Développer l'importance de leurs clients
;
La question qu'on pourrait se poser est la suivante : <<
Comment faire pour que le client achète régulièrement ?
Comment garder un client que l'on s'épuise à recruter ?
C'est-à-dire comment le fidéliser ? >>
L'objet de cet article est de contribuer à une
meilleure connaissance de tout ce qui entoure la fidélisation des
clients, puisqu'elle se situe en plein coeur de la problématique de
l'orientation client, qui est une préoccupation majeure des entreprises
aujourd'hui.
L'APPROCHE CONCEPTUELLE
La fidélisation des clients comme on l'a dit figure au
1er rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de
conscience de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte
d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte, qui rend la conquête
de nouveaux clients difficile et coûteuse.
A partir de 1978, la fidélité à la marque
est définie comme une réponse comportementale, partiale
(non aléatoire), exprimée à travers le temps, par
une unité de prise décision, par rapport à une ou
plusieurs marques alternatives et qui incluent une attitude fortement positive
envers cette marque.
Il apparaîtra ensuite la notion d'engagement
-attachement psychologique émotionnel à une marque
à l'intérieur d'une classe de produits- et de
sensibiité à la marque (Kapferer et Laurent,
1983).
Dès le début des années 1990, pour
récupérer de la crise économique, les entreprises ont
opté pour le relationnel afin de satisfaire un nouveau type de client :
le client multi attitudes (mieux informé et plus
exigeant). Pour le satisfaire, les entreprises essaient d'agir sur sa
fidélisation. Celle-ci s'exprime par les comportements de consommation
et s'explique par les attitudes favorables des consommateurs à
l'égard des produits ou de la marque.
Enfin, en 1995 pour Mowen, << la fidélité
à la marque est le degré d'attitude positive du consommateur
vis-à-vis d'une marque, l'engagement envers elle, et l'intention de
continuer à l'acheter. >>
MISE EN OEUVRE D'UN PROGRAMME DE FIDELISATION
Plusieurs auteurs ont essayé depuis quelques
années de présenter les différentes étapes de mise
en oeuvre d'un programme de fidélisation. Voici celle
présentée par Jean-Marc LEHU dans son ouvrage La
fidélisation client. Elle peut être résumée en 5
étapes :
1. Identifier les clients et les partenaires Il
s'agit d'une double procédure d'audit :
a. Audit des clients : Il faut cerner leurs attentes,
leurs besoins et les appréciations qu'ils portent sur les services et
produits qui leur sont fournis.
b. Audit des partenaires : Il faut identifier les
différents partenaires de l'entreprise ainsi que les services
échangés.
2. Adapter les services aux clients
Au-delà du principe fondamental qui consiste à
connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des
catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse.
3. Privilégier le client pour amplifier son
intérêt
C'est véritablement cette étape qui
représente l'action de fidélisation. Il s'agit ici de mettre le
client au coeur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire
savoir.
4. Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi que
l'efficacité des techniques de fidélisation doivent
impérativement être contrôlées.
5. Faire évoluer la stratégie de
l'entreprise
Dès l'étape précédente, les
enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie de
fidélisation en fonction des résultats.
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