LES DIFFERENTES METHODES DE FIDELISATION
1. L'identification des différentes
catégories de consommateurs
Les clients diffèrent de 2 manières : soit par
leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Nous ne nous
intéresserons qu'à leur valeur car un des enjeux de la
fidélisation est la reconnaissance des différentes
catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui
méritent le plus d'attention. La valeur d'un client comparée
à celle d'autres clients conduit l'entreprise à doser ses
investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils
restent fidèles et que leur valeur progresse.
La valeur actualisée d'un client est égale
à la somme actualisée au sens financier du terme, de
tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser
ave
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c ce client. Dans ces profits futurs, on
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ti
ent compte de la marge sur les produits ou services. Il faut
également tenir compte du prosélytisme de ses clients
fidèles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis
à propos d'un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de
prescription auprès des prospects qui leurs ressemblent...
Le total de tous ces chiffres constitue la valeur
actualisée du client ou « Life Time Value » (LTV). Elle
correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise
· Les clients les plus précieux ou
profitables (CPP)
Il
s ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de
l'entreprise et le coeur de son actié
vit. L'objectif numéro 1 est de les garder ;
c'est-à-dire les reconnaître, améliorer la qualité
de ce qu'on leur offre, leur proposer des programmes de fidélité
et les faire entrer dans une relation d'apprentissage.
· Les clients à croissance maximum (CCM) ou
clients du 2ème rang (CDR) Ce sont ceux qui ont le
plus fort potentiel non réalisé. D'habitude, leur LTV est
inférieure à celle des CPP, mais leur potentiel de
développement est supérieur. Ils peuvent être encore plus
rentables, et l'objectif est de les faire progresser.
· Les clients non rentables (CNR)
Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais
assez d'argent pour justifier qu'on en dépense pour les satisfaire. De
tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de e
les ncourager à aller voir ailleurs afin de devenir les
CNR des concurrents.
CPP CDR CNR
Graphique : Typologie de
l'évaluation de la clientèle
2. le pass
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age d'une orientation-produit à une
orientation-client
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|
L
la
'émergence du concept de gestion de la relation client
est le résultat d'une lente évolution de mentalité des
entreprises et des réflexions académiques et surtout d'une
transformation des systèmes marketing. Dans l'optique du concept de
marketing, puis de l'orientation marché, les doctrines et les techniques
élaborées dès les années 50 correspondaient
à une optique de commercialisation s'appuyant sur une double
médiatisation de l'activité commerciale : distribution et
communication de masse. Paradoxalement, cette organisation a
éloigné l'entreprise de son client. Cet éloignement a
été parallèlement accompagné par une banalisation
des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combiné
à une baisse logique de la fidélité. A force de se
consacrer à l'amélioration de leurs produits et de leur
fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la
composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients.
On assiste depuis près d'une décennie à
un changement de comportement ; les entreprises se tournent aujourd'hui avec
attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la création
de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel,
le one-to-one marketing, ou le Customer
Relationship Management (CRM), qui ne sont que des
dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing
orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennent une
préoccupation marketing et un objectif stratégique.
La fidélisation des clients aujourd'hui donne
l'opportunité aux entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines
ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos
à la gestion du produit pour se consacrer à celle des clients,
véritable préoccupation de l'entreprise.
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