LE CRM (Customer
Relationship Management)
Comme nous l'avons vu dans le chapitre précèdent,
l'information est devenue un élément essentiel pour assurer un
avantage concurrentiel aux entités qui savent l'utiliser. C'est ce
constat qui explique pourquoi les entreprises se précipitent à
mettre en place des systèmes de collecte et de traitement de
données toujours plus performants. D'un autre côté, le
marketing a beaucoup évolué, passant du marketing de masse au
marketing personnalisé : le one to one.
Le CRM : Customer Relationship Management (Gestion de la
Relation Client ou GRC en français) a pour objet d'identifier, attirer
et conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaire et
rentabilité.
La notion de CRM n'est pas novatrice car elle reprend l'ensemble
des processus de prospection et de fidélisation existant. Le CRM n'est
pas une technologie, c'est une stratégie d'entreprise centrée sur
les prospects et les clients. Elle se met en oeuvre tactiquement dans le but d'
: acquérir de nouveaux clients, étendre la relation commerciale
avec eux et les fidéliser. Et donc, la satisfaction du client est plus
que jamais au centre des préoccupations des entreprises et se
concrétise par une gestion personnalisée de la relation client :
comprendre les clients et leurs attentes, les fidéliser, les inciter
à consommer davantage.
Ce présent chapitre va nous permettre de mieux comprendre
le CRM, de connaître ses composants et ses enjeux, ainsi que les secteurs
d'application d'un tel système.
Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à
identifier, à retenir et à développer les clients les plus
profitables et en acquérir des nouveaux1. C'est une
stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et la
fidélité du client, elle est axée sur le marketing
différencié, personnalisé ou One to One. Il repose sur
deux principes :
- tous les clients ne sont pas égaux.
- le comportement suit la promesse de la récompense.
Les fonctions d'un CRM peuvent être résumé
à : connaître, choisir, conquérir et fidéliser la
clientèle. Le schéma suivant illustre bien c'est fonctions :
Schéma 03 : les fonctions du CRM
Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise
fournisseur au client acteur
1 Stanley Brown : « CRM - Customer Relationship
Management», Ed village du monde, 2006 ; p 5.
-Connaître le client : l'entreprise
doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de
caractériser sa clientèle, de la positionner sur son
marché et de détecter de nouveaux segments.
Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour
constituer, gérer et analyser des quantités massives de
données. Gérer la relation client consiste à valoriser son
capital client. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au
niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients,
collectées en interne ou auprès d'organisations
extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse
(entrepôt de données) orienté client.
- Choisir son client : l'étape
suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les
plus évoluées. Le Datamining, analyse statistique et à
rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction
avec les clients.
Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros
volume de données, de différentes sources afin de dégager
des tendances, de rassembler les éléments similaires en
catégories statistiques et de formuler des hypothèses.
A partir des informations collectées, l'entreprise pourra
obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa
stratégie opérationnelle. La centralisation des données
clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la
société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business
Intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composantes
de la stratégie : (commerciale, marketing, canaux de vente,
fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord
nécessaires.
Ainsi il faut différencier les clients en fonction de
leur besoin et de leur contribution au résultat et dialoguer avec eux de
manière à diminuer les coûts de la
relation commerciale et à en augmenter
l'efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter
l'information.
- Conquérir de nouveau client : la mise
en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du
processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente,
commerce électronique, etc.) créent des opportunités
métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux
commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur
efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe
avec le client.
- Fidéliser les meilleurs clients : Les
programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles
possibilités technologiques, telle que la carte à mémoire.
Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de
concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client,
en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses
besoins1.
Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel
(call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la
stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue
unique du client nécessaire à cette relation "one to one",
jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui
présenter une offre adaptée à ces besoins.
