La politique de distribution des produits alimentaires au sein d'une entreprise: cas de la société SE

Section 2. Raison d'être des intermédiaires

La présence d'intermédiaires entre le producteur et le consommateur n'est pas le fait du hasard mais relève d'une grande importance car il est assez rare aujourd'hui, que le fabricant vende directement sa marchandise à l'utilisateur final.

2.1. Définition des intermédiaires

L'intermédiaire représente la personne ou l'entreprise s'interposant entre le producteur et le consommateur, il assure donc un lien entre l'offre et la demande^((*)1).

2.2. Rôle et utilité des intermédiaires

Son rôle est capital étant donné qu'il va permettre d'améliorer la connaissance du marché et de la concurrence. De plus, il va faciliter les échanges entre le fabricant et ses clients, ce qui est loin d'être négligeable dans un marché où la distance entre ceux-ci est de plus en plus grande. Ceci concerne principalement les intermédiaires dits commerciaux mais on peut également prendre en compte des agents tels que les courtiers ou les attachés commerciaux.

Aussi la présence d'intermédiaires démultiplie les contacts et réduit donc le nombre de transactions à réaliser entre vendeurs et acheteurs.

Exemple : Supposons un marché composé de n vendeurs et de m acheteurs. Dans le cas où il n'y aurait pas d'intermédiaires, chaque vendeur doit entrer en contact avec chacun des ma acheteurs potentiels, ce qui amène à réaliser (n x m) opérations. L'existence d'un intermédiaire réduirait leur nombre à (n + m). Le schéma ci-dessous représente ces deux situations, lorsque n=3 et m=5.

Graphe des flux des marchandises :

P

P

P

C

C

C

C

C

C

C

C

C

C

P

P

P

I

Nombre des contacts Nombre des contacts

P x C = 3 x 5 = 15 P x C = 3 + 5 = 8

P : producteur P : producteur

C : consommateur C : consommateur

I : intermédiaire

Le fabricant étant souvent très éloigné de ses clients surtout pour le marché de grande consommation ; ainsi de par leur spécialisation, leur contacts et leur niveau d'activité, les intermédiaires offrent au fabricant une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement.

Donc sans la présence des intermédiaires, de nombreux biens ne seraient jamais mis à la disposition des consommateurs parce que les écarts de temps, de lieu et de lot ne pourraient pas être surmontés par les fabricants.

Section 3. Circuits & Canaux de distribution

3.1. Circuit de distribution

3.1.1. Définition

Plusieurs auteurs ont défini le circuit de distribution, mais nous retenons les suivantes :

On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation^((*)1).

Le circuit de distribution est l'ensemble des canaux de distribution par lesquels un bien, une catégorie des biens ou un service vendu s'achemine entre le producteur ou l'importateur et le consommateur ou l'utilisateur final^((*)1).

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation^((*)2).

3.1.2. Types de circuits de distribution

1. Le circuit direct

Le circuit direct était fréquent dans les économies rurales. Il se caractérise par l'absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et le consommateur. Il s'agit d'une distribution directe.

Par exemple : les ventes par magasins propres, vente des fruits ou des légumes par le fermier.

a. Avantages

La réduction de la distance production - consommateur permet une meilleure connaissance qualitative et quantitative du marché, une meilleure communication et un contrôle total. De plus la rapidité de la distribution est réelle et la concurrence est relativement absente au sein du circuit. En conséquence, le circuit fait preuve d'une plus grande souplesse.

b. Inconvénients

Le circuit direct présente plusieurs inconvénients majeurs. Il exige de rassembler des ressources financières et humaines très importantes vu son besoin en magasins. De ce fait, les coûts sont élevés : coûts de logistique (coûts liés à l'entreposage des marchandises et coûts liés aux stocks), charges inhérentes à un service après vente plus étoffé (charges financières résultant éventuellement des crédits à accorder à la clientèle).

2. Le circuit court

C'est un circuit qui n'a qu'un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur : le distributeur.

Ex : Billets d'avion vendus par une agence de voyage.

a. Avantages

Le producteur contrôle bien la distribution. La marge du grossiste étant économisée, le prix au niveau du consommateur final sera attrayant.

b. Inconvénients

Le producteur remplit la fonction de gros, ce qui entraîne des frais élevés (de vente, de stockage, de communication auprès des détaillants, ...).

3. Le circuit long

C'est un circuit d'au moins quatre niveaux autonomes : les producteurs traient avec des grossistes, qui travaillent chacun avec des multiples détaillants. Ce circuit est particulièrement adapté à des marchés comportant de nombreux petits points de vente indépendants.

Ex : Un producteur de jus de fruits s'adresse à un groupement d'achat en alimentation qui distribue le produit par l'intermédiaire du supermarché au consommateur final. Le producteur de jus de fruits peut aussi s'adresser à un groupement d'achat en alimentation qui fournit la chaîne de supermarchés. Celles-ci à son tour, distribuent le produit aux magasins affiliés qui vendent au consommateur.

a. Avantages

- Crédits à accorder à un nombre restreint des clients ;

- Baisse des frais de facturation et de transport ;

- Le grossiste peut fournir des petits clients qui ne seraient pas contacté par le
producteur du fait de leur taille réduite ;

- Régularisation et planification de la production grâce aux achats réguliers.

b. Inconvénients

- Il n'est pas toujours possible de sélectionner des grossistes efficaces. D'autant que
pour certains secteurs, ils sont quasi inexistants ;

- Le contact direct entre fabricants et détaillants est perdu ;

- Les marges du producteur diminuent ;

- Le système manque de souplesse et diminue la liberté du fabricant.

3.1.3. Mise en place d'un circuit de distribution

Mettre en place un circuit de distribution comporte plusieurs étapes : il faut successivement étudier les besoins des clients, définir les objectifs poursuivis, identifier les solutions de distribution envisageables et les évaluer.

1. Etude des besoins de la clientèle

Au préalable il faut chercher par une étude de marché à comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi dans un marché déterminé.

§ Qui : femme ou homme, enfant ou adulte ;

§ Quoi : quel produit aiment-ils acheter ;

§ Où : supermarché, boutique du quartier, grand-marché ;

§ Quand : le soir ou la journée ;

§ Comment : au comptant, à crédit, en coopérative ;

§ Pourquoi : la motivation d'achat.

2. Définition des objectifs et des contraintes

Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par : le produit, les intermédiaires, les consommateurs.

Les caractéristiques du produit :

Les plus importantes à considérer dans le choix de circuit de distribution sont la durée de vie, le volume, le degré de standardisation, la technicité et la valeur unitaire. Les produits périssables exigent en général un circuit court, la raison de les acheminer rapidement.

Les caractéristiques des intermédiaires :

En général tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à assumer les fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage et le contact avec les clients, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de crédit, de remise et de délais.

Les caractéristiques de l'entreprise :

Les caractéristiques propres à l'entreprise telles que sa taille, sa puissance financière, sa gamme de produits, son expérience passée en matière de distribution et sa stratégie marketing affectent évidemment le choix de circuit.

Les caractéristiques liées à l'environnement :

Le choix d'un circuit dépend enfin des variables liées à l'environnement. Lorsque la conjoncture économique est très frappante, cela affecte la vente des produits sur le marché, ce qui poussera les producteurs à changer leurs stratégies marketing de façon à minimiser les dépenses, par conséquent ils préfèrent le circuit court pour distribuer leurs produits au moindre coût.

De plus il y a le législateur qui s'efforce d'empêcher tout système de distribution qui aurait comme conséquence d'affaiblir la concurrence et de favoriser la création de monopole.

3. Identification des solutions

Cette identification veut que l'entreprise procède à une analyse des différentes solutions possibles. Une solution en matière de distribution comporte trois éléments, à savoir :

La nature des intermédiaires qui assurent la vente et le transfert du produit sur le marché ;

Le nombre des intermédiaires utilisés à chaque stade de distribution ;

Les responsabilités et engagements respectifs du producteur et de ses intermédiaires.

3.1.4. Gestion d'un circuit de distribution

Après avoir déterminé les grandes lignes de son système de distribution, l'entreprise doit sélectionner, motiver et périodiquement évaluer ses intermédiaires.

1. Le choix des intermédiaires

A ce sujet les producteurs ont un sérieux travail pour choisir des intermédiaires qui conviennent pour distribuer leurs produits ; car ces intermédiaires diffèrent les uns des autres selon un certain nombre des caractéristiques auxquelles ils sont soumis.

Par conséquent avant un quelconque choix des intermédiaires, le fabricant doit s'efforcer à connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer et leur réputation.

2. La motivation des intermédiaires

Comme dans tout contrat de travail, il faut savoir motiver ses partenaires pour qu'ils travaillent au mieux de leurs possibilités.

En effet, le producteur ne peut pas rester égocentrique dans le sens de se contenter seulement à regarder les intermédiaires distribuer son produit, mais plutôt il doit les encourager, les motiver de façon constante ; cet encouragement peut être par exemple des libéralités accordées à chaque semestre. Surtout que l'on sait que ce sont les mieux choisis des intermédiaires et qui font un travail de qualité à la satisfaction du producteur, donc ils doivent être encouragés de leur savoir-faire.

3. L'évaluation des intermédiaires

Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de ses revendeurs s'il veut continuer à tirer le maximum de leurs efforts. Lorsque les résultats d'un distributeur sont très en dessous de la moyenne, il faut s'efforcer d'en déterminer les causes avant d'envisager d'y porter remède. Le fabricant peut même tolérer de mauvais résultat si l'abandon ou le remplacement du distributeur détaillant risque d'aggraver la situation. Dans le cas contraire, il doit exiger que l'intermédiaire atteigne les résultats escomptés dans un délai raisonnable faute de quoi, il sera obligé de s'en séparer.

3.1.5. Choix d'un circuit de distribution

Le choix d'un circuit de distribution consiste à faire une combinaison des différents canaux possibles. Par la suite, pour un canal donné, il faudra choisir les entreprises partenaires^((*)1).

* ⁽¹⁾ P. Van VRACEM & N. STAS, M Comme Marketing, éd. De Boeck, Paris, 2002, p.225.

* ⁽¹⁾ P. KOTLER & DUBOIS, op cit, p.519

* ⁽¹⁾ D. DURAFOUR, Marketing, 4è éd. Dunod, paris, 2005, p.124

* ⁽²⁾ J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, op cit, p.375.

* ⁽¹⁾ P. SAMART, La Distribution, éd. Foucher, paris, 2002, p.8.