La politique de distribution des produits alimentaires au sein d'une entreprise: cas de la société SE

A. CONTRAINTES

Pour ce faire, cinq grandes contraintes doivent être prises en considération par le producteur lors du choix d'un circuit de distribution^((*)2).

1. les contraintes légales

Pour certains produits (médicaments, tabac), le circuit de distribution est imposé par la législation. De même, faut-il tenir compte de la réglementation en matière de refus de vente (un fabricant ne peut pas refuser de livrer à un intermédiaire) ou de vente discriminatoire.

2. Les contraintes financières

Ces contraintes qui s'imposent au producteur vont également conditionner son choix d'un circuit de distribution. Si les ressources du producteur sont limitées, il aura des difficultés à financer lui-même l'achat des moyens de transport, d'entrepôts, des points de vente et il sera donc obligé de déléguer la distribution de ses produits à des intermédiaires.

3. Les contraintes liées au produit

Elles concernent aussi bien ses caractéristiques techniques que son image. Les produits périssables exigent des circuits courts où l'acheminement des marchandises s'effectue le plus rapidement possible. Les produits à haut degré de technicité nécessitant la sélection d'intermédiaires spécialisés et compétents.

4. Les contraintes liées à la clientèle

Elles portent principalement sur le nombre des clients et sur la dispersion géographique. Plus les clients sont nombreux et dispersés, et plus il est nécessaire de recourir à des intermédiaires pour réduire le nombre de contacts et donc les coûts de distribution.

5. Les contraintes liées à l'appareil commercial

Ces contraintes demandent de prendre en considération les pratiques des intermédiaires déjà en place (nombre et répartition géographique des points de vente et entrepôts, politique de crédit et de remises, nature des services rendus).

B. LE NOMBRE D'INTERMEDIAIRES

En outre des contraintes, le producteur a le choix entre trois grandes politiques de distribution : intensive, sélective ou exclusive. Chacune peut être caractérisée en fonction du nombre de détaillants présents et ainsi détermine le nombre d'intermédiaire pouvant intervenir dans le choix d'un circuit de distribution.

Comme le cas de la distribution intensive, alors que le produit doit être présent dans le maximum des points de vente, ce qui implique des coûts de distribution élevés (recours à de nombreux intermédiaires).

3.1.6. Méthodes de distribution^((*)1)

La vente aux consommateurs peut s'effectuer selon divers systèmes, techniques ou méthodes. Ces méthodes peuvent être mises en oeuvre par le commerçant appartenant aux diverses formes d'organisation.

De la vente traditionnelle en magasin, à la vente par distributeur automatique, toute une série des méthodes ont vu le jour, mais c'est assurer le libre service qui est, le phénomène le plus marquant de ces vingt dernières années.

3.1.6.1. La vente traditionnelle en magasin

Il s'agit d'un point de vente fixe où l'on peut voir la marchandise et l'acquérir après un dialogue avec le vendeur. Mais néanmoins, certains distributeurs conservent un service traditionnel tel que pour la poissonnerie, la boucherie et même la charcuterie.

3.1.6.2. Le libre service

Il se définit comme un mode de vente dans laquelle les marchandises sont exposées à la vue et à la portée des clients ; ceux-ci se servant eux-mêmes, payant le montant de leurs achats globalement à la caisse généralement située à la sortie, et emportant eux-mêmes les produits achetés.

Cette technique nécessite le pré-conditionnement et le pré-emballage des produits, le libre accès aux articles par le client sans l'intervention du vendeur dont le rôle passe au second plan, ainsi que la présentation des produits à la vue du client avec un affichage apparent des prix.

Avantages et Inconvénients^((*)1)

Avantages

Adapté à la production de masse, le libre service permet une économie importante de main d'oeuvre et un gain de temps pour le client, à l'exception des files d'attentes importantes aux caisses.

* ⁽²⁾ S. Martin VEDRINE, Initiation au Marketing, éd. Organisation, paris, 2003, p.238.

* ⁽¹⁾ P. Van VRACEM & B. BOUTON, Les Fondements de Marketing, éd. De Boeck, paris, 1997, p.218

* ⁽¹⁾ M. VANDERCAMMEN & N. Jospin - PERNET, op cit, p.90