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Le marketing comme facteur de compétitivité des Etablissements de Microfinance: Cas du Crédit Mutuel

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par Christian Ghislain Tchoupe Kamgang
Université Catholique d'Afrique Centrale - Maîtrise en Economie de Gestion 2006
  

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2) Les spécificités du marketing des services

Comme nous venons de le voir, le marché des produits bancaires a des caractéristiques qui lui sont propres. Par conséquent, le marketing bancaire présente lui aussi quelques particularités par rapport au marketing « classique ».

a- L'importance du personnel en contact

Dans les EMF, le niveau de performance et de régularité de la qualité des services dépend beaucoup de la compétence et de la bonne volonté du personnel qui assure le service auprès de la clientèle. Le marketing bancaire est donc d'abord un marketing relationnel. C'est également un marketing interne dans la mesure où l'EMF doit constamment mobiliser les énergies non seulement du personnel en contact, mais aussi de ceux qui en sont le soutien permanent. Tous doivent toujours être conscients des enjeux marketings et avoir une réelle orientation client.

Le marketing des services en général et bancaire en particulier est donc aussi organisationnel. Il est lié à l'identité de l'entreprise, à ses valeurs, à sa culture. Par conséquent, le marketing bancaire ne peut être cantonné à un service marketing, car c'est l'attitude du personnel de contact par rapport aux clients qui reflète l'image que ceux-ci se font de l'EMF. Il relève de ce fait autant du département des ressources humaines que de celui de l'exploitation quotidienne.

b- Une moindre maîtrise de la qualité

Dans les entreprises industrielles, il est possible d'effectuer un contrôle à la sortie des chaînes de production et déterminer avec précision si les produits sont dans les normes tolérées. C'est plus difficile pour les établissements de microfinance. En effet, pour déceler les failles le plus tôt possible afin de réagir rapidement, les moyens dont ils disposent sont : les questionnaires auprès de la clientèle pendant ou après le service, les baromètres d'image ou encore les boîtes à suggestion.

c- Une différenciation plus éphémère

Il n'est pas facile d'innover dans le secteur bancaire. Il arrive quelques fois que des banques ou certains établissements de microfinance trouvent des idées de nouveaux produits ou d'amélioration des produits existants, mais leur mise en oeuvre est parfois difficile et très coûteuse. En effet, elle suppose souvent des programmes de formation du personnel concerné ou des changements de mentalité et de comportement du personnel de contact.

De plus, dans le secteur bancaire, les produits de base sont par définition identiques. Même s'il existe des services différenciateurs réels, ils sont rapidement banalisés par la concurrence qui les copie. Aussi, l'innovation dans le secteur bancaire crée un avantage concurrentiel qui est bien souvent éphémère, car il est très difficile de protéger juridiquement une nouvelle idée de service.

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