3) La concentration de
l'activité
Si habituellement les entreprises s'affrontent sur le prix des
produits ou sur leur « personnalisation », il arrive
souvent que celles-ci se battent également pour un groupe de clients
particuliers, pour un segment de la gamme des produits ou sur un marché
géographique. Cet affrontement est à l'origine des
stratégies de concentration.
Contrairement aux stratégies de domination globale et
de différenciation qui visent à atteindre des objectifs au niveau
de l'ensemble du secteur, la stratégie de concentration s'organise
autour d'une cible particulière. C'est un concept qui repose sur
l'idée que la cible stratégique de l'entreprise peut lui
permettre d'être plus rentable que les concurrents qui luttent dans un
domaine plus large. Il en résulte que la firme parvient soit à
une différenciation, parce qu'elle satisfait mieux les besoins de la
cible particulière, soit à des coûts plus faibles pour
desservir cette cible, soit aux deux à la fois.
Enfin, selon Elie COHEN, de nos jours la
compétitivité tient aussi compte des conditions dans lesquelles
l'entreprise assure sa production de biens ou de services en réponse
à la demande. L'entreprise peut ainsi valoir d'autres arguments dans le
jeu concurrentiel :
Ø Capacité d'adaptation à
l'évolution de la demande en termes quantitatifs (accroissement ou
diminution des volumes commandés) ou qualitatifs;
Ø Ponctualité des livraisons ;
Ø Homogénéité des
produits ;
Ø Rigueur des contrôles de
qualité ;
Ø Services annexes : formation des distributeurs,
information pour le consommateur, service après vente, etc.
La compétitivité est donc un impératif
pour l'entreprise qui peut se manifester à différents
niveaux : prix, qualité du produit, organisation et fonctionnement
de l'entreprise, etc. Cependant, pour atteindre cet objectif, l'entreprise doit
maîtriser les facteurs sur lesquels elle peut agir.
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