SECTION III : IMPORTANCE DE LA FIDELISATION
Ce que nous venons de discerner, correspond en amont, aux
principaux facteurs de défection, facteurs qui, très souvent,
entraînent l'insatisfaction, principale cause de défection.
Notre but dans cette dernière mission était- en
nous inspirant des résultats obtenus dans l'analyse de la
défection - de proposer un programme de fidélisation pour les
clients entrepris de l'entreprise. La fidélité rejoint la
satisfaction, nous pouvons voir qu'un client insatisfait aura de forte
probabilité d'être infidèle et de se retourner vers la
concurrence : un taux de satisfaction réduit est très souvent
synonyme de faible fidélité.
Dans un autre sens, un client peut être totalement
satisfait mais pourtant il peut décider d'acheter un autre produit du
fait d'une offre promotionnelle alléchante, de soldes, de
réductions sur des produits...
Donc la satisfaction n'implique pas nécessairement la
fidélité !
Il est essentiel que l'entreprise connaisse ses clients avant
de lancer un programme de fidélisation. La probabilité est forte
sinon de retenir les mauvais clients au détriment des meilleurs qui, si
on les néglige, risquent de partir : car si l'on en croit le
principe de Pareto, 80% des revenus de
l'entreprise proviennent de 20% de ses clients : force est de
constater que chaque client ne contribue pas de façon positive aux
profits (rentabilité individuelle du client pour les entreprises).
Exemple : Des études qui portent sur le
coût, ont montré qu'il en va différemment pour les
bénéfices : 20% des clients les plus
rentables contribuent à hauteur de 150% à
300% des bénéfices totaux, 20%
des moins rentables accusent une réduction de 50%
à 200% des bénéfices, tandis que
60% des clients n'ont aucun impact sur les profits, ni dans un
sens ni dans l'autre. Mieux connaître les clients c'est mieux
connaître leurs attitudes et leurs comportements !
Certaines des plus grandes multinationales ne disposent pas
d'une base de données où seraient regroupées les
informations personnelles et des donnés-clé
sur leurs principaux clients. Ces informations restent aux
mains de la force de ventes, dans leur tête, leurs PDA ou leurs tiroirs.
Ces données pourtant cruciales sont rarement stockées comme le
voudrait la logique ou comme le dicte l'intérêt de la
fidélisation. Les bases de données clients représentent un
véritable défi ; elles sont bien plus qu'un simple
élément constitutif d'un programme de fidélisation.
Grâce aux bases de données nous pouvons regrouper
les clients en fonction de leur valeur (chiffre d'affaires moins coûts de
service) et de leur lien avec l'entreprise (indice de fidélité).
La proportion de clients dans chaque groupe est très
révélatrice : elle nous indique la force de la relation client.
Une stratégie relationnelle se basant dans un premier temps sur la
satisfaction clientèle puis ensuite via un programme de
fidélisation qui doit être mis en place (suivi de la satisfaction)
car il vaut mieux la rétention que l'attraction.
Les études montrent qu'un accroissement de
5% dans le taux de rétention des clients fait augmenter
la profitabilité de k par k sansdelai de
50% en moyenne et qu'il coûte 5
à 10 fois plus cher d'acquérir un nouveau client
que de retenir un client actuel.
RECHHEILD
dira : « retenir un client coûte 5 fois
moins cher que d'en recruter un nouveau, de plus celui-ci est plus
rentable ».
- la première et la plus importante des
conséquences de la satisfaction est le rachat, la fidélité
de la clientèle de cette entreprise
- Inélasticité au prix : le consommateur
sera prêt à consentir un supplément de prix raisonnable
pour conserver les bénéfices de la marque k par k
sansdelai.
- Bouche à oreille : le consommateur satisfait en
informera son entourage
- Baisse des réclamations : elle produit un double
effet : elle diminue les coûts de l'entreprise et augmente donc les
profits ; elle augmente la fidélité et le nombre de
rachat.
Nous avons donc essayé de mettre au point, en tout cas
d'imaginer, ce que pourrait être un plan de fidélisation pour
l'entreprise ceci grâce à de nombreuses recherches
effectuées à ce sujet, sur ce qui a déjà
été fait en Europe ou en Amérique et sur notre propre
imagination.
Ce travail n'a nécessité aucun apport externe si
ce l'aspect recherche - créativité. Dans la partie
résultat nous montrons les résultats obtenus pour ce programme de
fidélisation.
DEUXIEME PARTIE :
DEFECTION ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE
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