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Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne( Télécharger le fichier original )par Tibar CHIBANI Université Oum El Bouaghi - Magistère 2010 |
4. La cible des publicités :Les annonceurs ciblent une clientèle essentiellement jeune mais aussi adulte et moins jeune. Ce sont principalement des fonctionnaires qui sont ciblés. Des publicités qui proposent, pour l'acquisition d'une voiture neuve, un apport de 10 % seulement du prix d'un véhicule bas de gamme, soit une modique somme de soixante mille dinars, s'adresse essentiellement aux fonctionnaires aux petits revenus, c'est-à-dire aux démunis leur donnant une occasion de posséder, enfin, une voiture !voir les corpus n°06, 09, 52 en annexe. Mais ce n'est pas le cas pour la majorité des marques ; chacune ayant sa propre stratégie. En définitive, d'après les résultats auxquels nous sommes parvenu, l'ensemble de la typologie concernée correspond à des consommateurs d'âge moyen touchant à toutes les classes sociales.
5. Le message linguistiqueQuant à l'espace qu'occupe le message linguistique, dans certaines publicités, il varie selon les types de publicités. Pour les publicités illustratives utilisées notamment par les méga et les grosses marques qui axent leurs efforts de communication publicitaire sur l'image en vue de créer de l'émotion et des affects chez la cible, l'espace qu'occupe le linguistique est insignifiant : il se limite à la phrase d'accroche ou au slogan. Voir corpus n°45, 39, 62, 20, 15, 12 en annexe. 6. Les types de messages publicitaires : L'analyse minutieuse que nous avons menée sur notre corpus d'étude nous a permis d'identifier les types de messages publicitaires que comporte celui-ci. Il s'agit de trois types de messages : v les messages informatifs : 16 messages. v les messages illustratifs : 49 messages. v les messages à légendes : 14 messages.
Notons enfin que les professionnels de la publicité aujourd'hui préfèrent les messages à illustration et les messages à légende. Ensuite nous avons veillé à ce que ces messages soient répartis sur une grille comportant les trois catégories de marques dont nous disposons en vue de mettre en évidence l'utilisation de chaque type de message par les différentes marques. Le résultat que nous avons obtenu est le suivant : les supermarques (M I) ne recourent point aux messages informatifs dans leurs publicités ; les pubs de ces mégamarques sont plutôt illustratives et non informatives, cela est dù au fait que ces supermarques dont la notoriété n'est plus à démontrer sont connues du public et par conséquent n'ont pas besoin de recourir à la propagande d'un age révolu d'autant plus qu'elles ne s'adressent pas à un large public mais au coeur de cible. En revanche les pubs des petites marques asiatiques (M III) sont plutôt informatives et illustratives cela s'explique par le fait que ces marques inconnues dans leur majorité du public essayent d'informer sur leurs produits et leurs caractéristiques dans le but de convaincre les consommateurs et afin de se faire un capital-client, c'est-à-dire faire en sorte d'avoir une part de marché.
Analyse du corpus :
Ce qui donne pour chaque marque les résultats suivants : Les mégamarques (M I) :
Les grosses marques (M II) :
Les petites marques (M III):
CHAPITRE III Résultats de l'analyse CHAPITRE III : Résultats de l'analyse 1. Les stratégies communicationnelles mises en oeuvre. Commentaire : Dans notre corpus composé de 79 publicités, nous avons relevé 10 pubs appartenant à la M I, 48 à la M II et 20 pubs à la M III comme le montrent clairement les deux tableaux. Pour la catégorie M I, ces mégamarques (Mercedes, Audi, Opel, BMW, Wolkswagen) semblent privilégier dans leur communication publicitaire les messages à illustration et les messages à légende (10 pubs : 5 pour chaque type) d'autant plus que les produits haut de gamme qu'elles proposent sont destinés à une clientèle de luxe. Celle-ci est composée essentiellement de riches, hommes d'affaires, ambassades, ministères... Stratégies communicationnelles mises en oeuvre par les marques multinationales.
Pour les M II, Ces grandes marques très connues du public algérien, semblent préférer les messages à illustration et à un degré moindre les messages informatifs et les messages à légende. En effet 32 publicités sur 48 soit un taux de 66,66% des pubs sont des messages à illustration d'autant plus que ces marques ciblent un large public : les hauts cadres, les cadres moyens, les professionnels, les fonctionnaires, les couples, etc. Stratégies communicationnelles :
Pour les M III, ces marques asiatiques qui ont investi le marché algérien depuis peu de temps tentent de positionner leurs produits sur le marché local en jouant tantôt sur l' illustratif, tantôt sur l'informatif, tantôt sur le message à légende. Ce qu'il faut retenir des stratégies adoptées par ces petites marques asiatiques peu connues, surtout la stratégie des cibles qu'elles avaient su bien cerner. Celles-ci se limitent aux petits fonctionnaires, aux couples, aux jeunes et surtout à tous ceux qui sont défavorisés et dont la voiture demeure un rêve inaccessible. Ces petites marques semblent avoir bien étudié le marché local, le pouvoir d'achat des Algériens et surtout le positionnement du produit et la motivation d'achat de celui-ci; autrement dit la demande du produit (voiture) sur le marché local. Ce sont des éléments que tout annonceur prend en compte pour arrêter sa stratégie. Ces marques de la 3ème catégorie semblent réussir leur pari mieux que les autres marques par le fait même que les cibles qu'elles visent sont plus attentives et par conséquent plus maniables que les autres qui semblent plus averties. Stratégies communicationnelles:
2. Les stratégies de marques : D'après l'analyse du corpus en notre possession, nous avons pu dégager les caractéristiques des stratégies des trois marques en question. Voir le tableau ci-dessous. Le profil des cibles visées par les trois marques :
Remarque : Nous avons relevé, cependant, parmi les nouveaux milliardaires126(*) de Ain Fakroun, le fait que ces riches ont une préférence pour la marque Wolkswagen. Sur quatre cents véhicules, nous pourrions compter moins d'une dizaine de marque Mercedes, deux véhicules de marque Peugeot tandis que le reste des véhicules soit 388 voitures portent l'effigie de la marque allemande (Wolkswagen) soit à peu près un taux de 82%. Ce faible pour cette marque s'explique par le fait qu'ici on acquiert des produits par simple imitation mais aussi parce qu'une Wolkswagen semble être plus commode pour un jeune qu'une Mercedes. Voilà la raison pour laquelle nous avons qualifié ces consommateurs qui achètent des produits non par conviction mais par simple imitation de « manipulés ». 3. Les stratégies de positionnement : Comme nous l'avons démontré les trois types de marque chacune vise sa cible en fonction de ce qu'elle propose, c'est-à-dire selon que le produit est de haut ou de bas de gamme et en fonction du type de consommateur.
Les marques composant notre corpus sont réparties comme suit :
Typologie de marques : 30 marques.
* 126Ils sont plus de quatre cents importateurs, âgés entre 28 et 50 ans. |
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