4. Stratégies par la différence :
Lors de l'analyse du corpus de notre étude, nous avons
constaté que le choix des stratégies communicationnelles de vente
se fait en fonction des outils que possède la concurrence ;
autrement dit, chaque catégorie de marque opte pour une technique qui
soit différente de celle des autres en vue de ramener à elle les
clients des autres marques.
Pour illustrer nos propos, prenons un exemple concret. Nous avons
remarqué que seules certaines marques (M
II) offrent par exemple une assurance tous risques pour une
année et du carburant pour une certaine durée limitée pour
l'achat d'une voiture alors que les (M III)
sensées pourtant s'adresser à une clientèle
défavorisée n'offrent pas ce genre d'avantage à leurs
clients potentiels ! Et si les (M II)
présentent des produits variés : haut et moyen de gamme, en
revanche, les (M III) présentent des
produits bas de gamme tandis que les mégamarques (M
I) promeuvent des produits de luxe destinés à
une clientèle de luxe !
Stratégies des marques par la
différence : Les stratégies de
différenciation.
|
Marques
|
Stratégie par la
différence.
|
|
M I
|
v Par la gamme (haut) de produit, par le
style.
|
|
M II
|
v Par la variété des produits, la
diversité des offres, les avantages.
|
|
M III
|
v Par le prix (moins cher), par la gamme de produit
(bas).
|
La différence, nous la constatons également dans
l'offre du crédit bancaire et dans l'apport initial que devrait verser
le client pour l'achat d'une voiture. Si les (M
III) exigent un apport de 10 % du pris du véhicule, un
salaire mensuel de 22000 dinars pour les célibataires et 25000 pour les
mariés pour tout client désirant contracter un crédit
bancaire pour l'achat d'une voiture de marque Maruti ou Huali, les (M
II) par contre exigent un apport de 20% et il faudrait toucher aux
alentours de 35000 dinars par mois pour pouvoir bénéficier d'un
crédit bancaire et s'offrir une Peugeot ou une Toyota. Quant au produit
dénommé Mercedes ou BMW
classé dans la 1ère catégorie
(M I), il faut être vraiment riche pour
pouvoir se l'offrir ! Ces exemples illustrent d'une manière on ne
peut plus claire les types de consommateurs auxquels s'adresse chacune des
trois marques citées.
|
Marques
|
Types de consommateurs
|
Principales stratégies
communicationnelles
|
Cibles visées
|
|
M I
|
manipulés, poseurs.
|
L'image de marque du produit, puissance, robustesse,
confort, technologie, hédonisme, sécurité, assurance,
essayage...
|
Riches, aisées, Haut cadres, ambassades,
ministères, professionnels, hommes d'affaires,
|
|
M II
|
Poseurs,
Réalistes,
Conservateurs.
|
Apport de 10 à 30%, l'image de marque,
crédit bancaire, payement échelonné, assurance offerte,
garantie assurée, rabais sur prix, cadeaux offerts, tombolas, jeux
divers, essayage, payement différé...
|
Aisées, cadres moyens, fonctionnaires,
professionnels, artisans, PME, PMI, jeunes couples, adultes d'age moyen,
|
|
M III
|
Réalistes,
Matérialistes.
|
Petit apport de 10%, crédit bancaire, payement
échelonné sur 60 mensualités, produit
moins cher, disponibilité du produit.
|
Défavorisées, petits fonctionnaires,
couples, jeunes.
|
Tableau présentant les principales
stratégies de vente employées.
Types de marques
|
Groupes notionnels représentants les valeurs
véhiculées par chacune des marques suivantes.
|
Marques I
|
Le confort, le grand luxe, la puissance, efficacité,
Hédonisme, robustesse, technologie, sécurité,
|
Marques II
|
Sécurité, hédonisme, confort, rapport
qualité/prix, bonheur, technologie, émotion, rêve,
aventure, performance, environnement...
|
Marques III
|
Politique de prix, praticité, utilité, économie,
praticabilité, simplicité...
|
5. Communication- produit :
Par différence à la communication de
marque, la communication produit met en avant
des caractéristiques et des performances du produit.
|
Marques
|
Nbre de pubs
|
Communication marque
|
Communication produit
|
totaux
|
|
M I
|
12 pubs
|
N° 02, 03, 08, 40, 43, 62, 66, 71.
|
65, 72, 76.
|
12 pubs
|
|
M II
|
45 pubs
|
N°39, 45, 50,19, 55, 60, 48, 21, 30, 01, 39, 36, 56, 61, 24,
25, 43, 49, 21, 79, 22, 32, 16, 11, 12, 47, 15, 35,14, 37, 63, 68, 69, 70, 73,
74, 78, 79.
|
N° 07, 31, 34, 42, 53, 57, 64, 75.
|
45pubs
|
|
M III
|
22 pubs
|
N° 05, 06, 17, 20, 46, 26, 27, 28, 29, 33, 38, 59.
|
N° 09,10, 13,18, 41, 51,52, 54, 58, 77,
|
22 pubs
|
|
totaux
|
79 pubs
|
58 pubs
|
21 pubs
|
79 pubs
|
Sur les 79 pubs que compte notre corpus
d'étude, nous avons compté 58 pubs dont la
communication publicitaire est centrée sur la marque, ce qui
représente un taux de 73,41 % soit presque trois quarts
de l'ensemble du corpus. Quant à la communication produit, elle
représente 21 pubs, soit un taux de 26,58%, ce qui fait
un peu plus du quart. Ce choix porté sur la communication marque est
motivé par le fait qu'il s'agit d'une campagne publicitaire
évènementielle : salon d'automobile d'Alger où
les consommateurs potentiels peuvent découvrir toutes sortes de
produits.
|
Marques
|
Nbre de pubs
|
Communication marque
|
%
|
Communication
produit
|
%
|
totaux
|
|
M I
|
12 pubs
|
08 pubs.
|
66,66%
|
04 pubs
|
33,33 %
|
12pubs
|
|
M II
|
45 pubs
|
38 pubs.
|
84,44 %
|
05 pubs
|
11,11 %
|
45pubs
|
|
M III
|
22 pubs
|
12 pubs.
|
54,54 %
|
10 pubs
|
45,45 %
|
22 pubs
|
|
totaux
|
79 pubs
|
58 pubs.
|
73,41 %
|
21 pubs
|
26,58%
|
79 pubs
|
Tableau présentant les stratégies de
communication relevées du corpus.
|
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