Memoire Online - Organisation de la fonction marketing au sein d'une administration publique: application au ministère des relations extérieures du Cameroun (minrex)

Rapport de stage présenté et soutenu publiquement en vue de l'obtention d'un Master profes-
sionnel 2^ème Année, en Relations Internationales, spécialité : Marketing International.

Sommaire i Dédicace ii Remerciements iii INTRODUCTION GENERALE ..1 Première partie: La politique étrangère du Cameroun: Acteurs et spécificités.5
Chapitre premier: Le MINREX comme lieu de déroulement du stage	8
Section I: Organisation structurelle et spatiale du MINREX	.9
I - L'organisation structurelle du MINREX	..9
II - L'organisation spatiale du MINREX	10
Section II: Organisation fonctionnelle du MINREX	12
I - Le fonctionnement du MINREX	12
II - L'expérience de stagiaire	..13
Chapitre II: Le MINREX comme bras séculier de l'Etat en matière de PEC	.15
Section I: La PEC: Définition et attentes vis-à-vis du MINREX	.16
I - Qu'est ce que la politique étrangère?	.16
II - Le rôle du MINREX en matière de PEC	..18

Deuxième partie: Implémentation de la démarche marketing au sein d'une administration publique: Le cas du MINREX 27
Chapitre III: Les leviers de l'action marketing au sein d'une administration publique

I - Convergence entre approches du marketing et finalités d'une administration publique ..40

II - Apports et limites du marketing dans une administration publique Chapitre IV: L'aménagement de la démarche mercatique dans le management du

Ministère des relations extérieures du Cameroun	..58
Section I: La démarche mercatique	59
I - Approche conceptuelle schématisée de la démarche marketing	...59
II - Le cadre consacré de la démarche marketing au MINREX	.61

Section II: La démarche marketing appliquée à des domaines clés du Ministère des relations extérieures du Cameroun 62

I - La gestion des ressources humaines comme support de motivation II - La gestion des RH comme tout intégrant d'un management straté-
gique de long terme	66
CONCLUSION GENERALE	68
ANNEXES .	..69
BIBLIOGRAPHIE	.73

Au moment où nous rédigeons ce rapport, nous voulons remercier toutes les personnes ressources dont la contribution immédiate ou non a permis de tenir le pari de sa réalisation. Nous citerons entre autres :

INTRODUCTION GENERALE

Les formations en Master professionnel de l'Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC) astreignent le candidat à effectuer en deuxième année, un stage de perfectionnement et d'apprentissage de deux (02) mois en entreprise ou au sein d'une institution spécialisée. C'est à cet effet que nous avons sollicité¹ et obtenu² un stage académique au Ministère des Relations Extérieures du Cameroun (MINREX) pendant la période du 1^er Août au 30 Septembre 2008.

Le choix d'une administration publique et en l'occurrence, le Ministère des Relations Extérieures du Cameroun comme structure d'accueil pour le stage académique en Marketing International peut sembler anodin³. Il n'en est rien. En effet, le marketing se définit comme « une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consiste à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes»⁴. C'est aussi « un processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création de l'offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur »⁵. Dit autrement, il s'agit pour l'organisation, ici le Ministère des Relations Extérieures du Cameroun, de mieux connaître et/ou de mieux comprendre ses publics cibles afin de leur proposer des produits et des services qui leur soient mutuellement bénéfiques. Cette définition ressort implicitement la portée stratégique et opérationnelle qui découlerait de la convocation des outils marketing au sein d'une institution publique et sous-tend par là même, le choix porté sur le Ministère des Relations Extérieures du Cameroun pour le stage académique dans la spécialité Marketing International et pour une formation à l'Institut des Relations Internationales du Cameroun.

Au demeurant, notre démarche est consécutive d'un questionnement quasi permanent sur ce que peut être l'apport du Marketing dans une administration publique. En l'occurrence, les approches du Marketing fondées sur les besoins peuvent-elles constituer

¹ Voir Annexe 1 : Lettre de demande de stage

² Voir Annexe 2 : Lettre d'admission en stage

³ De l'acception générale, le terme « Marketing » renvoie à la vente et subséquemment à toutes les opérations de séductions menées en direction du consommateur pour déclencher l'acte d'achat ou fidéliser son attachement. Ce qui peut sembler contradictoire avec les missions essentielles d'une administration publique vue par l'usager.

⁴ Kotler et al, (2006), Marketing Management, 12è éd. Paris, Pearson Education Inc. Coll. Nouveaux Horizons, p6

⁵ Idem p.6

un cadre théorique adéquat à la résolution des problèmes inhérents à une administration publique ? Ou alors, et de façon spécifique, la démarche Marketing qui consiste à identifier puis à la construction des besoins des publics cibles de l'organisation est-elle pertinente, dans le cas d'une administration publique, pour réaliser les missions qui lui sont assignées par sa tutelle ? Ou finalement, le Marketing est il capable de satisfaire l'usager à un moment donné, notamment lorsque le produit n'existe pas encore ou doit être réalisé par l'usager en relation avec l'administration concernée ?

A l'évidence, ces questions montrent qu'il n'existe pas à proprement parler, d'organisation au sein de laquelle ne puissent être implémentées les dynamiques structurantes et opérationnelles du Marketing en général ou du Marketing International pour celles qui ont une activité internationale comme le Ministère des relations extérieures du Cameroun. On peut alors comprendre, qu'en plus d'affirmer la pertinence de la formation du diplomate camerounais aux métiers du Marketing, qu'il soit question dans ce rapport, d'évaluer au Ministère des Relations Extérieures du Cameroun, les prémices ou même, l'effectivité de l'utilisation des outils marketing dans l'exécution des missions qui lui sont assignées. Car finalement, il s'agit ici de construire une proposition Marketing permettant de valoriser l'action publique d'une part et d'en optimiser le rendement d'autre part. Dans cette perspective, l'intérêt de ce rapport est surtout scientifique dans la mesure où il s'agit de construire une proposition marketing qui permette d'esquisser un procédé et/ou un modèle d'organisation de la fonction marketing au sein d'une administration publique aussi exigeante que le Ministère des Relations Extérieures du Cameroun.

Le marketing management est « la science et l'art de choisir ses marchés cibles, d'attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant en délivrant et en communiquant de la valeur »⁶. De facto, il nous semble que l'action internationale de l'Etat du Cameroun, mise en oeuvre par le Ministère des relations extérieures, consiste pour une bonne part en l'opérationnalité du marketing management. En effet, pour donner de la matière au Chef de l'Etat dans la perspective de la définition des grandes orientations de la politique étrangère du Cameroun (PEC) et exécuter de façon optimale les directives y relatives, il nous semble qu'il incombe à ce département ministériel, - à travers ses démembrements et avec l'appui des ministères techniques -, d'explorer les « marchés » (ou les partenaires) cibles éventuellement porteurs, d'attirer, de conserver et développer des

⁶ Kotler et al, (2006), Op. cit. p6

partenariats mutuellement bénéfiques à travers des actions ciblées qui répondent à leurs attentes et satisfont nos besoins économiques, politiques et sociaux entre autres. Cette posture est du reste partagée par nombres d'experts⁷ pour qui, pour booster sa croissance économique, soutenir durablement la relance économique amorcée depuis près d'une décennie d'une part et poursuivre la réalisation des Objectifs du Millénaire pour le Développement (OMD) d'autre part, l'un des leviers sur lequel le Cameroun devrait s'appuyer est la création d'un cadre propice aux affaires et susceptible d'inciter les capitaux-risqueurs à investir et/ou à soutenir l'investissement national. Ce qui ne peut s'envisager en dehors des « couloirs » de la diplomatie et plus exactement, des trois axes prioritaires que sont, de l'avis du professeur TOUNA MAMA⁸, une vision stratégique prospective, le développement des infrastructures et une « réelle » bonne gouvernance. D'où la pertinence, l'intérêt et même la nécessité de consolider la formation du diplomate camerounais aux fondamentaux du Marketing.

Toutefois, cette perspective pose le problème de la mise en route des processus marketing au sein d'une administration publique aussi protocolaire que le Ministère des relations extérieures du Cameroun. En d'autres termes, comment peut-on, avec les outils du Mix marketing, assurer la réalisation optimale des missions dévolues au Ministère des relations extérieures du Cameroun ?

A l'origine de cette problématique, se trouve l'incompatibilité naissante entre les approches traditionnelles du Marketing et les nouvelles formes de consommation des services publics liées aux exigences actuelles de l'économie globalisée. Nous nous intéresserons donc aux pratiques mercatiques permettant le bon accomplissement du processus de création d'un produit personnel par des usagers intégrés dans l'univers quotidien de l'administration. Ainsi, pour rendre compte des mois passés au Ministère des relations extérieures du Cameroun, nous fonderons notre propos autour de cette problématique selon qu'il ressort de façon implicite de l'énoncé de ce rapport que nous intitulons: « Organisation de la fonction marketing au sein d'une administration publique : application au Ministère des Relations Extérieures du Cameroun ».

⁷ Notamment Touna M. (2008), L'économie camerounaise. Pour un nouveau départ, Edition Afrédit, Yaoundé ; Pr. Bruno Bekolo-Ebe, in Cameroon Tribune du 13 Avril 2009, interview p4 ; Pr Bruno Bekolo-Ebe, «La crise, l'Afrique et le grand marchandage », in Cameroon Tribune, N°9260/55459 du 6 Janvier 2009 pp26-27 et « Retour à la politique des grandes ambitions. Panorama complet de l'économie » in Marchés Africains, Numéro spécial Cameroun, Hors série N°11.

⁸ Touna M. (2008), L'économie camerounaise : pour un nouveau départ, Edition Afrédit, Yaoundé, pp430-431.

Cette présentation se fera en deux parties :

· La première partie se rapporte à la politique étrangère du Cameroun. Il s'agit essentiellement de présenter le Ministère des relations extérieures du Cameroun comme une organisation évoluant dans un environnement également compétitif et obligée de facto d'adapter en permanence ses processus au regard des mutations actuelles de la société internationale. Car, comme pour les entreprises, la compétition internationale des Etats sur la scène internationale laisse peu de place à l'amateurisme, à l'hésitation ou à l'inertie pour faire l'éloge de l'engagement, du professionnalisme ou de l'action coordonnée des acteurs de la politique étrangère. Il y est également question de l'expérience vécue et des difficultés rencontrées pendant le stage. In fine, cette partie est une approche fonctionnelle de la politique étrangère du Cameroun selon qu'elle est envisagée par le donneur d'ordre et selon qu'elle est mise en oeuvre par l'exécutant.

· La seconde partie est celle consacrée à l'analyse thématique et aux suggestions. En tant que tel, elle se décline en deux chapitres. L'un consacré à la dimension théorique du fait générateur de notre réflexion à savoir l'implémentation et l'organisation de la fonction marketing au sein d'une administration publique et l'autre consacré à l'aspect pratique de la question. La période du stage nous a en effet donné l'opportunité de visiter la quasi-totalité des directions de ce département ministériel à l'effet de mieux nous imprégner de leur fonctionnalité. Ce qui a permis d'identifier les activités de ce département ministériel et d'y apprécier le niveau d'utilisation des outils marketing dans une perspective à la fois dynamique et efficace.

PREMIERE PARTIE

LA POLITI QUE

tT RANGIERE DU

CAMEROUN ~

ACTEURS ET

SPtCITICITtS

CHAPITRE I

LE MINREX COMME

LIEU DE DtROULEMENT

DU STAGE

· CHAPITRE II

LE MINREX COMME

BRAS StCULIER DE

L'ETAT POUR LA POLI-

TIQUE tTRANGIERE DU

CAMEROUN

Le développement récent de l'actualité internationale témoigne d'une réelle compétitivité entre les acteurs des relations internationales. Compétitivité mue par les enjeux géopolitiques qui, sous-tendent à l'échelle planétaire l'action internationale des Etats. Et, bien que la quête de puissance et l'effort de consolidation des acquis hégémoniques concernent au premier chef les grandes puissances⁹ occidentales¹⁰ et les nouveaux pays industrialisés¹¹ (NPI), l'Afrique et le Cameroun sont tout autant concernés par ce regain de compétitivité sur la scène internationale. C'est ce qui ressort de l'analyse géopolitique du Golfe de Guinée, des considérations spécifiques de la géopolitique en Afrique centrale et de la redistribution amorcée de la puissance au sein de la Communauté économique et monétaire de l'Afrique centrale (CEMAC)¹².

Au Cameroun, le Ministère des Relations Extérieures est le bras séculier de l'Etat en matière de politique étrangère. Or, la permanence du conflit sur la scène internationale, les nouveaux enjeux qui sous-tendent l'action internationale des Etats et la compétitivité qui caractérise les relations internationales en ce troisième millénaire, suggèrent de questionner la capacité de ce département ministériel à assumer, en l'état, les missions qui lui sont assignées dans le cadre de la politique étrangère du Cameroun.

Ce questionnement nous a amené à faire une présentation dynamique du MINREX et de notre expérience de stagiaire au sein de ce département ministériel. Dans cette perspective, cette partie se décline en deux chapitres :

- Le premier, - Le MINREX comme lieu de déroulement du stage -, est une présentation globale du cadre de déroulement du stage doublée des grandes lignes des activités que nous y avons menées.

⁹ Etats-Unis d'Amérique, Allemagne, Grande Bretagne, France et Russie entre autres.

¹⁰ Le terme «occident» qui signifie l'Ouest, est un terme consacré pour désigner les Nations développées et civilisées. Voir à ce propos, Escudie V. Du « développement » et de la «technologie». Impasses des représentations exogènes et émergence de programmes alternatifs, thèse de Doctorat en sciences économiques, Université des sciences sociales de Toulouse I, soutenue le 19 Janvier 2004, pp 49-53.

¹¹ Ce sont notamment les pays émergents dont le développement économique, social, politique et culturel tutoie celle des pays développés. A l'instar du Brésil, de l'Argentine, de la Chine, de l'Inde, du Nigeria et de l'Afrique du Sud, ces pays revendiquent de façon quasi permanente une place au « perron » de la puissance mondiale.

¹² L'analyse, les considérations spécifiques et la redistribution de la puissance dont nous faisons allusion résultent de la découverte des gisements miniers dans la région. Découverte qui a accru l'appétit des Etats et des forces «occultes» dans la région et conduit à des crises politiques intra/interétatiques et développer des mouvements aux frontières. Dans le même registre, peuvent être évoquées les réformes récentes de la CEMAC et celles en cours de la Banque des Etats de l'Afrique centrale (BEAC). A l'échelle continentale, les crises politiques, l'exacerbation des conflits armés à travers le continent et les bouleversements (ou mutations) que l'on observe au sein même de l'Union africaine sont la manifestation de la nature conflictuelle des Relations internationales et d'une compétitivité rendue quasi permanente entre les Etats en Afrique.

- Le second chapitre, - Le MINREX comme bras séculier de l'Etat pour la politique étrangère du Cameroun -, est une analyse dynamique de ce département ministériel dans la perspective d'un accomplissement optimal des missions qui lui ont été assignées par le Président de la république.

Chapitre premier

Le MINREX comme lieu de dérou-

lement du stage

L'organisation structurelle et spatiale du MINREX (Section I) est conforme aux dispositions du décret N° 2005/286 du 30 Juillet 2005 portant organisation du Ministère des relations extérieures du Cameroun. En tant que tel, l'activité du stagiaire que nous étions ne peut se comprendre en dehors des activités générales ou plus exactement des missions assignées aux directions (Section II) où nous avons séjourné.

Section I : Organisation structurelle et spatiale du MINREX13

I - L'organisation structurelle du MINREX

Dans ses dispositions générales, le décret N°2005/286 du 30 Juillet 2005 sus mentionné, place le Ministère des relations extérieures du Cameroun sous l'autorité d'un Ministre assisté de deux ministres délégués, l'un en charge de la coopération avec les Etats membres du Commonwealth et l'autre en charge de la coopération avec le monde islamique¹⁴. Ce même décret fixe la principale mission du MINREX et sa structure organique.

A - La mission du MINREX

En réalité, le Ministère des relations extérieures du Cameroun et à travers lui, son ministre de tutelle, est doté d'une mission essentielle : « Assurer la mise en oeuvre de la politique des relations extérieures arrêtée par le Président de la République »¹⁵. Toutefois, la réalisation optimale de cette mission se décline en activités spécifiques qui peuvent être perçues comme une déclinaison active de cette mission essentielle. Ainsi, selon les dispositions générales du décret susmentionné, le ministre des relations extérieures est chargé :

· des relations avec les Etats étrangers, les organisations internationales (OI) et avec les autres sujets de la communauté internationale ;

· de la protection des ressortissants et des intérêts camerounais à l'étranger.

Cette déclinaison active de la mission du Ministre des relations extérieures, est mise en oeuvre avec l'appui technique des autres départements ministériels et l'apport des ministres délégués, chacun dans son domaine de compétence spécifique. En tant que tel,

¹³ Cette section se présente comme une vue élaguée de l'organisation interne du MINREX selon qu'il ressort du décret N°2005/286 du 30 Juillet 2005, portant organisation du MINREX car, en la matière, le dispositif existant est conforme au texte en vigueur. Toutefois, il peut être envisagé une lecture critique de ce dispositif légal dans le contexte actuel des Relations internationales, mue comme nous le précisions, par un relèvement du niveau de compétitivité internationale des Etats à travers les différents blocs stratégiques de la géopolitique mondiale et africaine.

¹⁴ Décret N°2005/286 du 30 Juillet 2005, portant organisation du MINREX, article 1

¹⁵ Op. cit. Article 2

l'action internationale du Cameroun va amener le ministre des relations extérieures à :

· Rassembler et diffuser auprès des départements ministériels des informations relatives aux Etats étrangers et aux organisations internationales qui pourraient faciliter l'action des services publics ;

· Concourir à l'information des gouvernements étrangers, de leur opinion publique, ainsi que des organisations internationales en ce qui concerne le développement politique économique, social et culturel du Cameroun, en liaison avec le ministère de la communication ;

· Gérer les carrières des personnels diplomatiques.

B - La structure organique du MINREX

Pour l'essentiel, le Ministère des relations extérieures du Cameroun s'organise sur le plan interne autour de cinq grandes entités dont le déploiement et l'activité participent de l'accomplissement effectif des missions qui lui ont été assignées par la tutelle. Ce sont:

· les secrétariats particuliers¹⁶ chargés des affaires réservées du ministre et des ministres délégués,

· des conseillers techniques agissant comme principaux supports techniques au service du ministre et de ses ministres délégués,

· de l'Inspection générale dont l'activité porte principalement sur le rendement et la qualité du service rendu par ce département ministériel,

· d'une administration centrale agissant comme cheville ouvrière du MINREX

· des services extérieurs qui agissent comme relais institutionnels de l'Etat auprès de ses partenaires internationaux.

Dans la pratique, l'action diplomatique exercée au sein de ce département ministériel se fait conformément aux directives présidentielles et est rendue possible par une organisation spatiale qu'il faudrait pourtant optimiser.

II - L'organisation spatiale du MINREX

En interne, l'organisation du Ministère des relations extérieures du Cameroun reflète les choix stratégiques du Cameroun dans son déploiement international et se décline

¹⁶ Il faut noter ici que le Ministre des relations extérieures et chacun de ses ministres délégués, disposent d'un secrétariat particulier placé sous l'autorité d'un chef de secrétariat particulier.

à travers les fonctionnalités prévues au sein de l'Administration centrale¹⁷. On y retrouve par exemple :

· le Secrétariat Général,

· la Direction des Affaires d'Afrique,

· la Direction des Affaires d'Europe,

· la Direction des Affaires d'Amérique et des Caraïbes,

· la Direction des Affaires d'Asie et des Relations avec l'Organisation de la Conférence islamique,

· la Direction des Nations Unies et de la Coopération Décentralisée,

· la Direction des Relations avec l'Organisation Internationale de la Francophonie,

· la Direction des Relations avec le Commonwealth,

· la Direction de l'Information, de la Documentation et des Archives Diplomatiques,

· la Direction du Protocole et des Affaires Consulaires,

· la Direction des Affaires Générales

On notera qu'à côté des Directions qui participent de l'animation quotidienne de la vie interne de ce Ministère (Affaires générales, Protocoles et affaires consulaires, Information, Documentation et archives diplomatiques), les principaux démembrements de l'administration centrale s'alignent sur les axes majeurs de relations bilatérales et/ou multilatérales de la société internationale. On peut alors questionner le maintien et la permanence de cette déclinaison spatiale dans le contexte actuelle des mutations profondes que l'on observe dans la société internationale, de la géopolitique mondiale et de la redistribution de la puissance à travers la planète dans la mesure où, nous semble-t-il, le déploiement international des Etats dans le système international ne s'exprime plus uniquement sous le prisme des relations avec les entités continentales. En effet, les enjeux géopolitiques et les exigences de politique interne qui influent sur la politique extérieure des Etats sont si nombreux et si variés que, toute méconnaissance y relative pourrait influer durablement sur la performance¹⁸ internationale des Etats.

¹⁷ Toutes les Directions qui composent l'administration centrale sont identifiées au MINREX par une nomenclature interne. (Voir Annexe 4 : Identifiant des Directions au MINREX)

¹⁸ Ici, l'idée de performance sous entend la capacité d'un Etat à atteindre ses objectifs généraux et spécifiques et plus
encore, les résultats escomptés par le choix et la mise en oeuvre de sa politique étrangère. De cette idée également, il

Au demeurant, le séjour au Ministère des relations extérieures du Cameroun nous a permis d'observer le fonctionnement d'un certain nombre de Directions de sorte qu'il nous soit possible d'envisager un compte rendu critique.