« La mercatique est l'ensemble des actions qui
permettent de concevoir et de diffuser des produits, des services ou des
concepts en répondant au mieux aux attentes des individus
»128. En tant que tel, la mercatique est d'abord un
état d'esprit qui se formalise ensuite comme ensemble d'actions et de
techniques propres à répondre aux besoins, aux aspirations ou aux
attentes des différents publics cibles. Aussi, nous sera-t-il plus
aisé d'illustrer le mécanisme fonctionnel de cette
démarche par une approche conceptuelle schématisée (I)
pour mieux illustrer le cadre de déploiement (ou l'environnement) des
activités mercatiques au sein du Ministère des relations
extérieures du Cameroun (II).
I - Approche conceptuelle schématisée de
la démarche marketing
Le marketing s'entend aujourd'hui comme une évolution
pratique et normative de la mercatique. Ces concepts clés concernent les
actions de l'organisation sur le marché. C'est pourquoi l'on admet que
les démarches de la mercatique et du marketing se rejoignent pour
désigner un même concept théorique et pratique. Ainsi, la
démarche marketing émerge comme un état d'esprit
générateur de la finalité visée. Or, l'esprit
marketing est l'attitude mentale, profonde et permanente qui consiste à
attacher dans la gestion d'une organisation une importance primordiale aux
relations de cette organisation avec les publics dont elle dépend et
notamment avec son marché. Toutes choses qui font que, la
démarche marketing, fondée sur l'esprit marketing, se
décline comme un processus continuel qui, comme l'illustre la
schématisation ci-dessous, se développe au sein d'une
organisation autour d'un effort planifié et soutenu par un objectif de
long terme.
128 Dakka C (1987), Techniques commerciales, TG3 - BTS
Action Commerciale, Paris, Dunod, p6.
Schéma129 1: Illustration de la
démarche marketing au sein d'une organisation
Source : Nos soins
Selon qu'il ressort de ce schéma en effet, le marketing
se décline au sein d'une organisation sous deux dimensions :
· Une dimension stratégique dite
d'élaboration du plan qui suggère pour l'organisation
d'opérer une recherche informationnelle (étape I : Analyse
ou Diagnostic) en prélude de la définition des objectifs
généraux et de
129 Ce schéma a été
réalisé dans le cadre du Cours de Marketing fondamental que nous
dispensons dans certaines institutions d'enseignement supérieur. C'est
ce qui justifie les nombreuses illustrations et références
à l'entreprise. Toutefois, elles peuvent être adaptée au
contexte général de l'organisation et en particulier à une
administration publique où ces concepts spécifiques (CA, Part de
marché, Volume, ...) existent sous d'autres appellations.
l'adoption d'une stratégie globale
(étape II : Objectifs et Stratégies). A l'évidence,
c'est dans sa phase stratégique et conceptuelle que le marketing
permettra à l'organisation de mieux connaître (et mieux
comprendre) son marché, l'environnement dans lequel elle évolue,
les forces et les faiblesses qui sont les siennes du point de vue de son
aptitude à faire face aux menaces potentielles de l'environnement ou
à s'approprier les avantages qui émergent de l'analyse
environnementale.
· Une dimension opérationnelle autrement
appelée phase de mise en oeuvre du plan stratégique défini
et adopté comme fil conducteur des opérations. Ainsi, il s'agit
dans cette phase, de la définition des moyens nécessaires
(étape III : Moyens) et de l'identification des actions utiles
(étapes IV : Actions) à l'atteinte des objectifs
fixés. Les opérations de suivi/évaluation sont
également intégrées dans cette phase pour apprécier
le chemin parcouru, questionner les écarts et concevoir des mesures
correctives.
La démarche marketing est donc un processus, un effort
planifié et soutenu par
des moyens appropriés et des actions opportunes mais
surtout adéquates que les opéra-
tions de suivi/évaluation complèteront pour
permettre d'évaluer les écarts, de mieux cer-
ner les sources (ou les mobiles) des mauvaises performances
afin que les mesures correc-
tives à venir soient propices à l'optimisation du
rendement escompté.
II - Le cadre consacré de la démarche
marketing au MINREX
Nous envisageons ici l'ensemble des axes prioritaires qui
sont susceptibles de faciliter l'implémentation des grands
agrégats de la fonction marketing au sein de ce département
ministériel. A priori, et comme nous l'avons indiqué plus haut,
l'approche mercatique peut être implémentée dans une
organisation dès lors qu'elle a des missions et des objectifs clairement
identifiés. Toutefois, tenant compte des limites structurelles qui
expliquent la difficulté à mettre en oeuvre les approches
marketing au sein d'une administration publique, il faudrait envisager des
domaines clés qui, au sein de l'administration publique visée,
notamment le Ministère des relations extérieures du Cameroun,
peuvent être exécutés à l'aide des outils
stratégiques et opérationnelles de la démarche
mercatique.
Le Ministère des relations extérieures du
Cameroun est une institution publique qui émerge dans le cadre de notre
travail comme une organisation pouvant être managée
suivant les principes de la démarche mercatique, une
démarche qui se formalise dans le processus IRAC (Information,
Réflexion, Action et Contrôle). Ainsi, les domaines
consacrés au déploiement de la démarche marketing au sein
de ce département ministériel devraient se référer
aux publics internes - Personnels exerçant dans le corps de la
diploma-tie, les administrations techniques et spécialisées et
les services spécialisés de la Présidence de la
République entre autres - et aux publics externes - les autres sujets de
la communauté internationale -.
Il n'existe à proprement parler aucun aspect des
relations entre le MINREX et ses principaux publics cibles qui ne puisse
être exécuté sous le prisme novateur de la gestion
mercatique des organisations. Il faudrait donc, dépasser rapidement les
pièges des choix réducteurs qui tendent à confiner les
approches marketing à la gestion commerciale, à la communication
et à la promotion des biens et services que l'organisation propose (ou
pourrait proposer) à ses publics extérieurs.
In fine, le cadre consacré au déploiement de la
démarche mercatique au sein du Ministère des relations
extérieures ne se limite pas aux stratégies de promotion, de
communication ou de gestion des flux commerciaux - et notamment
économiques - du Cameroun avec l'extérieur. Il s'agit à
contrario, d'une gestion prévisionnelle et avant-gardiste qui suppose
pour le manageur de mieux connaître son organisation (Apprécier
les forces et les faiblesses de l'organisation), de maîtriser
l'environnement dans lequel elle évolue (Apprécier les risques et
les opportunités) pour pouvoir y agir efficacement et en tirer le plus
grand intérêt. Auquel cas, la démarche mercatique ou la
mise en oeuvre du processus IRAC, trouve son intérêt dans son
applicabilité à tous les aspects de la gestion administrative des
organisations ou en particulier de la gouvernance des administrations
publiques. C'est à cet effet que les suggestions et les recommandations
qui suivent portent sur le déploiement de la méthode mercatique
dans certains domaines clés du Ministère des relations
extérieures du Cameroun.
Section II : La démarche mercatique
appliquée à des domaines clés du Ministère des
relations extérieures du Cameroun
L'application de la démarche mercatique au secteur
public est un challenge réel. D'où l'intérêt
d'envisager une adaptation progressive à des secteurs clés (ou
prioritaires). Le problème va alors être celui du choix des
secteurs et subséquemment celui des critères
de choix ayant présidés à
l'identification desdits secteurs. Il sera en effet très difficile de
concevoir ou d'imaginer des critères de choix qui fassent
l'unanimité à ce propos. Ainsi, seul doit être pris en
compte à ce niveau l'insertion de la démarche dans une politique
stratégique de dimension sectorielle ou gouvernementale. - Il faut de
toute évidence, que l'approche mercatique soit à l'avenir un
outil permanent de gestion des flux stratégiques au sein du
Ministère des relations extérieures du Cameroun et plus
largement, de la gouvernance des administrations publiques camerounaises -.
La gestion des ressources humaines est un
élément de performance des administrations publiques et
l'approche mercatique vise la performance des organisations au sein desquelles
elle est implémentée. Dans cette mesure, les domaines clés
peuvent être choisis en rapport avec leur impact sur le management des
ressources humaines. Si l'on se réfère au schéma 1
ci-dessus, il est de notoriété d'affirmer que le potentiel humain
est central à l'efficacité mercatique de toutes les
organisations. En réalité, le potentiel humain suggère des
compétences spécifiques et adaptées à la mise en
oeuvre du projet vue dans sa globalité. Aussi, devient-il
impératif pour une administration publique130 et en
particulier le Ministère des relations extérieures du Cameroun,
de formaliser un cadre optimal de gestion des ressources humaines disponibles
et à venir de façon à susciter l'adhésion - et
mieux encore l'implication - de tous au projet de l'administration
concernée. L'efficacité mercatique au sein d'une administration
publique est dès lors tributaire à la gestion efficiente des
ressources humaines d'abord comme support de la motivation (I) des principaux
acteurs et ensuite comme contenu d'une planification stratégique de long
terme (II).
I - La gestion des ressources humaines comme support de
motivation
A plusieurs égards, l'activité d'un
salarié du secteur public est un sacerdoce que l'on se plait à
lui rappeler pour lui signifier - à tord ou à raison -
l'obligation qui lui échoit de travailler d'abord sans jamais mettre en
avant l'impératif de bien être personnel qui sous-tend
généralement l'exercice d'une profession. Cette perspective est
illusoire dans la mesure où elle est admise dans le principe et
méconnue dans la pratique131. Certes,
130 A la différence des entreprises du secteur
privé, les administrations publiques n'ont pas la latitude du choix de
leur personnel ni même du traitement (salarial notamment) qui leur est
dû. Leur recrutement et l'extinction des fonctions étant
encadrés dans nombre de cas par des textes particuliers.
131 Cette assertion nous engage et fera l'objet d'un
développement particulier dans nos prochaines productions. On pourrait
pour le justifier recourir à l'inertie que le Chef de l'Etat identifie
comme la principale gangrène de l'administration publique camerounaise
ou s'en référer aux détournements des fonds publics
imputables - majoritairement - aux agents de l'Etat.
la fonction publique organise son activité autour de
l'idéal que constitue la cause générale et ne se
préoccupe guère de la satisfaction individuelle des uns et des
autres, mais, l'âpreté du travail public nécessite que
soient intégrés dans la structure managériale les
éléments favorables à la motivation du personnel. Dans
cette mesure, gérer le personnel d'une administration publique ou de
façon restrictive, le personnel d'une direction, d'un service
s'apparente à la gestion de la force de vente d'une entreprise
privée. Or, l'efficacité de la force de vente est, du point de
vue de nombreux professionnels, tributaire d'une bonne motivation des agents
qui la constituent. En effet, tout comme le vendeur, un personnel bien
motivé est une personne qui a envie de travailler pour son
administration, de défendre ses intérêts et qui se sent
impliquée dans sa réussite.
Au sein des entreprises, la pratique courante
révèle que la motivation est un état permanent que le
dirigeant s'efforce d'entretenir par divers moyens dont les plus
fréquents sont :
· Le salaire qui se décompose en une partie fixe et
une partie variable oül'on retrouve les commissions, les
primes, les bonus de rendement et les
heures supplémentaires notamment.
· La formation qui a le double avantage d'assurer la
pleine connaissance de l'employé sur les produits qu'il sera
amené à commercialiser et sur son entreprise. Il peut alors
espérer utiliser ses connaissances à des fins personnelles ou les
faire valoir lors des prochaines sollicitations y relatives au sein de
l'entreprise ou ailleurs.
· Le plan de carrière à travers lequel
l'entreprise propose à ses employés un cursus évolutif
dans le service qui consolide leur engagement, leur donne un sentiment
d'équité et les assure d'une possible d'atteindre des niveaux
supérieurs au sein de l'entreprise.
· Le rôle de l'animateur, principal responsable
d'une équipe. Il lui incombe et l'entreprise doit y veiller, d'insuffler
l'énergie et la motivation nécessaire à l'équipe
dont il a la charge.
La motivation doit également être entretenue au
sein des administrations publiques et dans le cas d'espèce au
Ministère des relations extérieures du Cameroun. Nous avons en
effet noté une démotivation quasi
généralisée de certains agents de ce département
ministériel imputable à l'absence, à la carence et/ou au
déficit de l'un des éléments
ci-dessus identifiés en entreprise comme facteur de la
motivation du personnel. Il nous semble dès lors, qu'il faille envisager
une motivation plus réaliste à travers des stimuli savamment
pensés qui intègrent à tous les niveaux de
l'administration, le niveau de besoin132 auquel appartient la
catégorie d'employé concerné.
Pour le personnel d'une administration publique en effet, la
stimulation est une action ponctuelle destinée à relancer
l'activité et redynamiser l'action de tous les acteurs. A la
vérité, le contenu de la motivation et les stimuli de l'action au
sein d'une organisation suggèrent chez les dirigeants une grande
capacité d'innovation et une bonne connaissance du personnel. En tant
que tel, il n'existe pas de contenu standard pour soutenir l'effort du
personnel et/ou les encourager à davantage d'efforts. Toutefois, et sur
la base du feedback recueilli auprès des agents par les chefs de
service, les directeurs et autres responsables de l'administration, il est
possible de dégager la forme optimale y relative.
On pourrait noter cependant des aspects communs qui y
contribueraient comme de façon générale pour l'entreprise
:
· Le dialogue social
· La rémunération et les avantages de service
et/ou sociaux,
· Le plan de carrière,
· Les formations et stages complémentaires,
· Les primes diverses et les encouragements de la
hiérarchie,
· Les concours internes,
· La compétitivité des diverses branches de
l'institution.
Pour chacune des actions potentielles, une analyse de la
faisabilité, de l'efficacité et de la portée est
indispensable à leur mise en oeuvre car, à chaque niveau de
l'échelle de l'administration, le niveau de besoin diffère pour
le personnel tout comme diffère les attentes et les aspirations des
concernés qui ont également besoin de motivation et de
stimulation dans le déroulé de leurs activités
quotidiennes. C'est dans cette mesure que la gestion des ressources humaines se
décline au sein d'une administration comme un tout intégrant
d'une politique et mieux encore, d'un management stratégique de long
terme.
132 Maslow regroupe en 5 catégories les stades de
besoin auxquels aspirent les Hommes : Les besoins physiologiques, les besoins
de sécurité, les besoins d'appartenance et d'affection, les
besoins d'estime et les besoins d'accomplissement. Voir, Kotler et als (2006),
Marketing management, op cit. p 224
II - La gestion des ressources humaines comme tout
intégrant d'un management stratégique de long terme
L'une des difficultés majeures que nous avons pu noter
au Ministère des relations extérieures du Cameroun est l'absence
de planification dans la gestion des affaires du de-hors. Pourtant, la
prépondérance de ce département ministériel dans ce
domaine y accentue l'incertitude qui augmente au fur et à mesure de son
degré d'implication dans un dossier qui met en jeu plusieurs acteurs de
la scène internationale. La planification stratégique
n'apparaît habituellement qu'après une période plus ou
moins longue de développement impétueux que
réfléchi de sorte que, dans ces structures dont l'activité
quotidienne est mue par une concurrence instantanée ou constante des
autres acteurs de la communauté internationale, on verra se
développer ça et là des actions spontanées qui ne
relèvent pas à proprement parler d'une démarche
stratégique ou qui soient insérable dans une vision
stratégique de long terme. Cette incompétence tacite ou notoire,
va très vite être imputée à la
spécificité du domaine international et à l'action
concurrentielle des départements ministériels dits techniques et
des services spécialisés de la présidence de la
république.
Un marketing international efficace impose à
l'entreprise une maîtrise de la planification ainsi qu'une
réflexion intense et quasi permanente sur le plan de fonctionnement des
structures et des opérations de contrôle. La planification
stratégique constitue en effet un moyen formalisé de
représentation de l'avenir car, en essayant d'anticiper les
conséquences des facteurs extérieurs imprévisibles sur les
compétences et les objectifs de l'organisation, elle permet d'orienter
les activités de la structure vers un but jugé souhaitable. De
cette façon, la planification stratégique peut s'envisager
à trois niveaux :
· Au niveau global de l'administration. Elle s'inscrit
alors dans le long terme et cherche à définir des objectifs
généraux valables pour tout l'administration qui est
perçue comme un tout ;
· Au niveau stratégique. Elle doit être
menée parmi les cadres supérieurs du dé-
partement
ministériel et doit proposer des options à long et moyen termes
;
· Au niveau tactique. Elle s'attache dans ce cas
à définir les actions spécifiques à mener et
à résoudre la question de l'affectation des ressources pour
permettre la réalisation des objectifs globaux sur les
différentes sphères de compétence de l'administration
cible.
Le besoin de planification n'est donc pas uniquement le
produit des seules difficultés rencontrées dans l'exercice des
activités du département ministériel ou des exigences
liées à la gestion. Il s'exprime d'une manière plus ou
moins nécessaire selon les cultures d'affaires et leur degré
d'intérêt et sa nature pour l'activité à conduire.
Dans la pratique, le processus de planification stratégique
représente pour ainsi dire, un système en boucle dont le bon
fonctionnement est soumis à l'exigence du respect des deux conditions
essentielles que sont l'observation et la flexibilité dans la mesure
où une observation rigoureuse permet de mesurer les résultats et
de déceler les écarts tandis que la flexibilité autorise
la mise en oeuvre des corrections appropriées.
L'administration des relations étrangères du
Cameroun doit ainsi chercher à développer l'expression de ces
deux qualités s'efforçant de produire un type d'organisation
répondant le mieux possible aux exigences d'une politique
étrangère avant-gardiste.
