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REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO
MINISTERE DE
L'ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE
UNIVERSITE PEDAGOGIQUE
NATIONALE
« U.P.N. »
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET GESTION
DEPARTEMENT DE
GESTION
BP : 8815
KINSHASA-NGALIEMA
Le marketing : comment créer,
conquérir,
positionner et dominer sur un marché dans
un
environnement concurrentiel ; démarche
du
marketing management
<<Cas des cartes
bancaires par la BCDC>>
de 2009 à 2011.
NGABO BINEGURO Fabrice
Mémoire présenté et défendu en vue de
l'obtention du titre de licencié en Sciences Commerciales,
Administratives et de Gestion
Option: Marketing
Directeur: EMOMO MOPAMBA
Frédéric
Professeur ordinaire Rapporteur : BASSA
Jean-Matthieu
Chef de travaux
Session de juillet 2012
A vous mon feu père NGABO BINEGURO Julien que la terre a
arraché si tôt.
= IN MEMORIAN =
DEDICACE
Mon travail est le couronnement des plusieurs années
d'études. Je veux qu'à l'issue de mon étude rendre hommage
a tous ceux dont le concours mon été très
appréciable durant cette période.
A toi ma très chère mère BILONDA KANGUDIA
IDA, parent qui m'a donné la vie et surtout pour ton attention et
soutient à mon égard ;
A Monsieur BANOTA François pour tous les sacrifices
consentis ;
A toute ma famille et particulièrement a mes soeurs et mon
frère Trésor NGABO MAHATANI.
Que tous ceux qui mon été de quelque utilité
que ce soit et que nous n'avons pas cité daignent nous en excuser car
nous leurs sommes très reconnaissant.
NGABO BINEGURO Fabrice
Remerciements :
Ce mémoire est le résultat d'un effort constant.
Cet effort n'aurait pu aboutir sans la contribution de nombre de personnes.
Ainsi se présente l'occasion de leurs adresser mes plus
vifs remerciements :
- Je remercie l'éternel Dieu tout puissant pour avoir
donné essence à ma vie
et surtout pour m'avoir
protégé tout au long de mon parcours académique ;
- Je tiens à remercier tout particulièrement mon
Directeur, Monsieur EMOMO MOPAMBA Frédéric, Professeur ordinaire
et son infatigable collaborateur disposé de servir et déblayer le
chemin pour devenir marqueteur, nous citons Monsieur BASSA Jean-Matthieu, Chef
de travaux de son état ;
- Je remercie aussi tous mes amis qui m'ont encouragé
et aidé pendant la préparation de ce mémoire et à
qui je souhaite bonne chance dans leurs projets d'avenir ;
- Je ne veux pas oublier de remercier tous les professeurs qui
m'ont enseigné et à tous ceux qui m'ont aidé de prêt
ou de loin pour atteindre mes
objectifs ;
- Je remercie également la Faculté des Sciences
Économiques et Gestions avec tous ses effectifs pour tous les efforts
qu'elle a pu fournir, et à qui doit être reconnaissant chaque
étudiant pour le coup de pouce qu'elle nous assure.
Avant-propos :
En tant qu'étudiant en deuxième année de
licence à l'université Pédagogique Nationale, la
réalisation d'un mémoire est obligatoire. D'abord en tant
qu'obligation, et aussi comme une orientation ou une image sur ce que vous
allez faire dans ce qui suit de votre parcours d'étude.
Après avoir hésité sur plusieurs sujets, ma
décision a été fixée sur le thème du
marketing. Un thème que j'ai choisi non par contraint, mais plutôt
par intérêt. Dès la première fois, j'ai
constaté que le marketing était un carrefour pour d'autres
disciplines, il s'inspire de l'économie politique, des sciences sociales
(comportement du client), du management, utilise les méthodes
statistiques et mathématiques (étude de marché, collecte
d'information...) ainsi que sa liaison directe avec les technologies de pointe
et d'information qui contribuent d'une manière impressionnante dans son
développement. A savoir aussi que les théories marketing sont
valables partout aussi bien pour les établissements publics que
privés.
Donc, on doit reconnaitre que le succès de la
majorité des entreprises aujourd'hui repose en grande partie sur le
marketing. Je n'ai pas cherché mille chemins pour la recherche d'un
ouvrage, je me suis automatiquement mis dans la tête le choix des
ouvrages des grands professeurs et auteurs de plusieurs livres
considérés dans leurs majorités comme
références pour toute personne intéressée par cette
discipline, il s'agit de Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Bernard
Dubois, etc.
0. INTRODUCTION
0.1. PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESE
0.1.1. Problématique
Michel Beaud souligne que la problématique est un
ensemble construit autour d'une question principale des hypothèses de
recherche et des lignes d'analyse qui permettront de traiter le sujet
choisis.1
Comme le souligne KOTLER Ph. et DUBOIS B., que le futur n'est pas
devant nous. Il s'est déjà produit.2 Mais, qu'est-ce
le marketing et en quoi est-il concerné ? Le marketing a pour
rôle, après avoir identifiés, de répondre
aux
besoins des hommes et de la société comme le relève l'une
de ses définitions le plus courtes : satisfaire des besoins de
façon rentable.
Les dirigeants doivent anticiper l'avenir de leur entreprise qui
sont mis au défi de trouver une trajectoire qui suit le rythme du
changement qui s'accélère et sachant qu'aujourd'hui ne ressemble
pas à hier et demain sera encore différent.
Cependant, l'entreprise tenant compte de l'accroissement de son
chiffre d'affaire, de l'environnement plus contraignant suite a la concurrence
des entreprises créant ainsi plusieurs obstacles dans l'exercice
commercial. Le marketing apparait comme un mécanisme orientant la
vision, la conception, et le nouveau mode de gestion pour toute entreprise qui
se dit moderne et bien organisée sachant agir dans un environnement
compétitif.
Faire connaitre les attributs des produits ou les avantages d'un
service auprès de la clientèle, présenter le prix, parler
de la qualité, des lieux des ventes, etc.... est le champ d'action des
concepts marketing.
Certes, le marché étant concurrentiel du faite de
l'existence des produits ou services satisfaisant le même type de besoin,
resserrant ainsi la marge bénéficiaire et commerciale pour
l'entreprise, le client étant plus sollicité, les
1 BEAUD M., l'art de la thèse, Paris,
éd. Publi-Union, 2002
2 KOTLER Ph. et DUBOIS B., Marketing
management, Paris, 4èéditions, Nouveaux-Horizons,
1989, p10.
entreprises éprouvent des sérieux problèmes
d'écoulement des produits et des services dans le marché.
Pour ce faire, la Banque Commerciale Du Congo, en sigle
<BCDC>, sachant que son marché étant concurrentiel par
l'existence des produits substituables, le recours aux possibilités
qu'offres les activités marketing s'avèrent d'un grand apport.
De tout ce qui précède, quelques
préoccupations ont été soulevées, à savoir
:
1. Pourquoi le marketing est devenu de plus en plus une
activité qui intéresse fortement toutes entreprises ?
2. A quoi servirait le marketing dans l'organisation de la BCDC
?
3. Le marketing pourrait-il être un mécanisme de
vente avec succès à la BCDC ?
0.1.2. Hypothèse
Pour ce qui nous concerne, nos suppositions se formulent
d'après les idées selon lesquelles l'offre devient
supérieure a la demande, il va falloir se battre contre une concurrence
de plus en plus acharnée qualitativement et quantitativement. Le
consommateur va retrouver devant l'embarras du
grand choix que va lui offrir
le marché, donc on est passé à une époque où
le client est Roi. Les entreprises ont compris qu'il faut se placer du
coté du consommateur, solliciter ses avis pour connaitre exactement ce
qu'il veut, le département vente s'est transformer en département
marketing qui s'occupe en plus de la vente, des études de
marchés, le ciblage, le choix du produit, la fixation des prix, la
communication, la distribution et d'autres fonctions. Les entreprises se
trouvent de plus en plus dépendantes à des variables qui
manipulent tout leur fonctionnement et leurs prises de décisions tels :
l'environnement géographique, les techniques économiques,
sociologique, psychologique, politique, légal, etc. Donc les entreprises
ne peuvent que subir (disparaitre), gérer (gestion de marché,
politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le
marché). Dans cet environnement incertain et instable, seul les
entreprises en veille permanent et en ouverture total sur ce qui se passe
autour d'elles sont capables de surmonter la voracité de la concurrence.
L'évolution des exigences des consommateurs a fait naissance
d'un marketing individualisé, visant à
délivrer plus de valeur à ses clients, faisant des relations
très étroites avec eux et veillant à les satisfaire pour
fidéliser à vie. Ce nouveau marketing se fonde de plus en plus
sur la maitrise de l'information et l'innovation. Les entreprises sont toujours
à la recherche d'opportunité a leurs créations, ils
adoptent des nouvelles méthodes de travail tels que : (la vente par
téléphone, par internet, télé achat, e-commerce,
etc....).
0.2. CHOIX ET INTERET DU SUJET
0.2.1. Choix du sujet
La formulation de ce sujet n'est pas un fait du hasard.
Aujourd'hui tout a changé, la croissance démographique qu'a
connue le 21ème siècle a été le point de
départ de tout ce bouleversement, des transformations très
importantes dans les attitudes et les comportements d'achat des clients
nécessitant aussi des changements auprès des entreprises.
Certes fabriqué un produit semble être aisé
pour toute entreprise, mais réussir la commercialisation dans un
environnement véritablement concurrentiel devient un véritable
casse tête pour les entreprises qui sont appelées à se
doter de moyen efficace leur permettant de réussir la vente. C'est en
cela que le marketing innove et oriente toute la structure vers le
succès.
0.2.2. Intérêt du sujet
Des la première fois, j'ai constaté que le
marketing était un carrefour pour d'autres disciplines, il s'inspire de
l'économie politique, des sciences sociales (comportement du client), du
management, utilise les méthodes statistiques et mathématiques
(étude de marché, collecte d'information, ...) ainsi que sa
liaison directe avec les technologies de pointes et d'information. A savoir
aussi que les théories marketing sont valables partout aussi bien pour
les établissements publics ou privés.
Donc on doit reconnaitre que le succès de la
majorité des entreprises aujourd'hui repose en grande patrie sur le
marketing.
Du point de vue théorique cette recherche nous permettra
de concilier la théorie par rapport aux réalités sur
terrain dans la pratique des activités marketing par des entreprises
offrant des services ou fabricant des produits.
0.3. METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES
Pour vérifier les hypothèses que nous avons
émises, il est indispensable de recourir a des méthodes et
techniques du travail scientifique. L'emploi des méthodes et techniques
implique un choix rationnel pour tout chercheur qui veut entreprendre une
étude donnée.
0.3.1. Méthodes
Selon Madeleine GRAWITZ, « la méthode est l'ensemble
d'opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche
à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les
démontrent et les vérifient ».3
Quant a ce qui concerne mon mémoire, j'ai jugé bon
de recourir aux méthodes qui sont :
· Méthode descriptive : a
facilité d'avoir plusieurs éclairages sur le coût de chaque
service marketing.
· Méthode structuro-fonctionnaliste :
a précisé le fonctionnement et
l'organisation des
services a la Banque Commerciale Du Congo.
· Méthode historique : a
démontré la gestion des activités antérieures
à la BCDC pendant la période sous étude.
0.3.2. Techniques utilisées
Pour appuyer ces méthodes, nous avons fais recours aux
techniques ci-après.
· Technique documentaire : en consultant
les ouvrages, travaux antérieurs et autres documents ayant trait
à notre étude.
· Technique de participation : qui
grâce a l'interview des agents et cadres de la BCDC.
3GRAWITZ M., Méthodes des sciences
sociales, Paris, 11è éditions, Dalloz, 2001.
0.4. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE
0.4.1. Délimitation dans l'espace
Notre attention a été focalisée sur la
Banque Commerciale Du Congo à travers laquelle nous avions bien
identifié les problèmes à la commercialisation de ses
produits dans un marché à forte concurrence.
0.4.2. Délimitation dans le temps
Nous avions pris en considération la période de
2009 à 2011, car nous estimons que cette période nous facilitera
la collecte des données.
0.5. DIFFICULTES RENCONTREES
L'élaboration de tout travail scientifique présente
toujours un certain nombre de difficultés. En ce qui nous concerne
particulièrement, nous avons rencontré quelques
difficultés quant à la collecte des données et certaines
informations que nous avions jugées utiles pour faciliter notre
étude. Le refus de certains responsables pour mettre à notre
disposition des documents, la réticence de certains
enquêtés pour répondre aux questions et enfin, les
problèmes financiers aux quels nous étions tenu à faire
face.
0.6. SUBDIVISION DU TRAVAIL
Hormis l'introduction et la conclusion, ce mémoire est
subdivisé en quatre chapitres, à savoir :
1. Déminage et démystification des concepts des
bases, premier chapitre ;
2. Généralité sur le marketing management,
deuxième chapitre ;
3. Présentation de la Banque Commerciale Du Congo(BCDC),
troisième chapitre ;
4. Créer, conquérir, positionner et dominer dans
le secteur bancaire dans un environnement concurrentiel : cas des cartes
bancaire de la BCDC ; démarche du marketing management, quatrième
et dernier chapitre.
CHAPITRE I er : DEMINAGE ET DEMYSTIFICATION DE CONCEPTS
DE BASE
Section 1 : Définition de concept
1.1. Créer
Tirer du néant, Inventer, imaginer, fonder,
institué, Interpréter pour la première fois, etc.
1.2. Conquérir
Acquérir, soumettre par les stratégies marketing un
marché quelconque, gagner les coeurs, l'estime des consommateurs dans un
marché concurrentiel.
1.3. Positionner
Aucune marque ne peut s'imposer sur le marché avec des
produits ou des services qui ressemblent à tous les autres. Elle doit
définir un positionnement, une place distinctive et attractive
occupé par le produit dans l'esprit des consommateurs a partir d'un ou
plusieurs avantages essentiels par rapport aux produits concurrents.
1.4. Marché
A l'origine, le terme de marché décrivait l'endroit
oü acheteurs et vendeurs se rencontrent pour échanger leurs
marchandises. Aujourd'hui, pour les économistes, il fait
référence a l'ensemble des vendeurs et acheteurs concernés
par l'échange d'un produit ou d'un service. On parle de marché de
l'immobilier par exemple
1.5. Environnement
Acteurs et facteurs externes au marketing qui influencent sa
capacité à établir et maintenir des relations clients
réussies.
Il faut distinguer l'environnement immédiat et le
macro-environnement :
· L'environnement immédiat :
comprend tous les acteurs impliqués dans la production,
distribution et la communication de l'offre ; les fournisseurs, les
distributeurs et les clients.
· Le macro-environnement : comporte six
dimensions : la démographie, l'économie, les ressources
naturelles, la technologie, le contexte socioculturel et l'aspect politico
réglementaires.
Tous ces facteurs peuvent avoir un impact majeur sur le secteur
d'activité, aussi doit-on déceler toute tendance significative et
ajuster la stratégie marketing en conséquence.
1.6. Concurrentiel
La concurrence englobe toutes les offres rivales existantes ou
potentielles qu'un acheteur peut envisager d'acquérir. Supposons qu'un
constructeur automobile ai besoin d'acier, il peut recourir a plusieurs types
d'entreprises qui se trouvent donc en concurrence, il peut acheter directement
auprès des grandes aciéries comme Arcelor Mittal, ou bien
d'entreprises plus petites ; il peut aussi pour certaines pièce,
préférer l'Aluminium, plus léger ou le plastique. A
l'évidence, Arcelor Mittal serait myope si elle ne s'intéressait
qu'aux autres aciers. A termes, ce sont probablement les substituts qui
représentent pour elles la menace concurrentielle la plus importante.
1.7. Marketing management
Le marketing management est la science et l'art de choisir ses
marchés cible, d'attirer, de conserver et de développer une
clientèle en créant, en délivrant et en communiquant de la
valeur.
Section 2 : Notions sur créer, conquérir,
positionner et dominer le marché
Pour mieux expliquer la nature de la fonction marketing, nous
présentons plusieurs concepts et activités clés tout en
décrivant les tendances les plus récentes.
2.1. Les concepts clés du marketing
a) Les besoins, les désirs et la demande
Un marketeur doit comprendre doit comprendre les besoins et
désirs du marché visée. Les besoins correspondent à
des éléments nécessaires à la survie : nourriture,
air, eau, vêtement, abri. L'individu a également fortement besoin
de se divertir, de s'éduquer et de s'amuser. Ces besoins deviennent des
désirs lorsqu'ils portent sur des objectifs spécifiques. Un
consommateur américains a besoin de nourriture mais désire un
hamburger, des frites et un soda.
Un congolais a également besoin de se nourrir mais
désire du fufu, des haricots et du poisson. Les désirs sont
façonnes par la société.
Une demande apparait lorsqu'il ya vouloir et pouvoir d'achat. Des
nombreuses personnes souhaitent s'acheter une Mercedes, seule quelques une en
ont les moyens. Une entreprise ne doit pas seulement étudier les
désirs mais les apprécier à travers les filtres des
ressources économiques.
La Distinction entre besoin et désir permet de
répondre a l'accusation si souvent proférée selon laquelle
« le marketing crée des besoins » ou bien « le marketing
force les gens a acheter des produits dont ils n'ont pas besoin ». Le
marketing ne crée pas des besoins ; ceux-ci préexistent. Par
contre, de concert avec d'autres forces sociales, il influence les
désirs, il suggère au consommateur qu'une Mercedes peut servir a
satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas ce besoin mais propose un
moyen de le satisfaire, comprendre les besoins et désirs des
consommateurs n'est pas simple. Certains clients n'ont pas conscience de leurs
besoins, ne peuvent les exprimer clairement ou utilisent des mots qui doivent
être interprétés. Que veut dire par exemple, un
consommateur qui parle d'une voiture « bon marché ~, d'une tondeuse
a gazon « puissante ~ ou d'un maillot de bain « élégant
» !
On distingue cinq types de besoins4 :
1. Les besoins exprimés (ce que le client dit) ;
2. Les besoins réels (ce qu'il veut dire) ;
3. Les besoins latent (ce à quoi il ne pense pas) ;
4. Les besoins rêvés (ce dont il rêverait)
;
5. Les besoins profond (ce qui le motive secrètement).
Pour exemple, si le besoin exprimé est une voiture bon
marché, le besoin réel peut correspondre a une voiture peu
couteuse a l'usage (et pas seulement a l'achat), et le besoin latent a un
service de qualité de la part du
concessionnaire ; un système de guidage
électronique peut faire parti de besoins rêvés, tandis que
le désir perçu comme un acheteur malin par ses amis relève
d'un besoin profond.
4 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Marketing Management, Paris, 13è éditions,
Pearson Education, 2012, p116
Il serait réducteur de se focaliser sur les besoins
exprimés. La plus part des consommateurs ne savent pas réellement
ce qu'ils recherchent dans un produit, surtout lorsqu'il est très
novateur.
Les consommateurs n'attendaient pas grand-chose des
téléphones portables lorsque ceux-ci ont été
lancés. Ils étaient en situation d'apprentissage. Ce sont les
entreprises qui ont structurés leurs attentes et leurs perception
à travers les produits proposés et politique marketing
adoptées comme l'indiquent Carpenter, « répondre aux besoins
des clients ne suffit plus ; il faut les aider à savoir ce qu'ils
souhaitent ».
Autres fois, « répondre aux besoins des clients
» signifiait étudier ces besoins et concevoir un produit qui
répondait aux besoins moyen. Aujourd'hui, certaines entreprises
parviennent à répondre aux besoins de chaque client
individuellement. Ainsi, Dell ne conçoit pas un ordinateur adapté
a l'ensemble du marché visé mais fournit une plate forme produit
permettant à chacun de choisir les caractéristiques qu'il
souhaite.
b) La segmentation, le ciblage et le positionnement
Un responsable marketing ne peut satisfaire l'ensemble du
marché. Tous les gens n'aiment pas les mêmes boissons, les
mêmes hôtels, les mêmes restaurants, les mêmes voitures
et les mêmes films. Il faut donc procéder à une
segmentation du marché. Segmenter consiste à identifier
des groupes distincts des clients qui réagiront de la même
façon a l'offre de l'entreprise. Les segments peuvent être
définis à partir des caractéristiques
sociodémographiques, psychologiques ou comportementales de leurs
nombres.
L'entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui
représentent le meilleur potentiel pour elle, c'est-à-dire celle
qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace. Ces
segments là constituent sa cible.
Pour chaque cible visée, l'entreprise élabore une
offre. Cette offre est positionnée dans l'esprit des acheteurs
a partir d'un ou plusieurs avantages essentiels.
Par exemple Volvo a choisi de s'adresser aux automobilistes pour
qui la
sécurité est une priorité. L'entreprise
positionne donc ses voitures comme les plus sûres du marché.
C) Les offres et les marques
Les entreprises répondent aux besoins, en élaborant
une proposition de valeur, c'est-à-dire un ensemble de
bénéfices offerts aux clients pour satisfaire leurs besoins.
Cette proposition intangible se concrétise sous la forme d'une offre
composée des produits, des services, d'information et/ou
d'expériences.
Une marque est une offre dont la source est identique.
Un nom de marque comme Mc Donald's évoque certaines idées dans
l'esprit des gens : le hamburger, l'amusement, les enfants, la restauration
rapide. Touts ces associations forment l'image de marque. Toute
société cherche a construire une image forte, c'est-à-dire
présente a l'esprit positive et distinctive.
D) La valeur et la satisfaction
Un produit ne connait le succès que s'il procure valeur et
satisfaction à son acquéreur. Un acheteur choisit entre
différentes offres en fonction de la valeur qu'il perçoit en
elle. La valeur reflète le rapport entre les bénéfices
attendus et les coûts tangibles perçus par les clients. Elle
résulte de la triade qualité/service/prix :
Elle s'accroit avec les deux premiers et diminue avec les
prix.
La valeur est un concept essentiel, on peut d'ailleurs
considérer le marketing
comme l'activité consistant a identifier, créer,
communiquer, délivrer puis gérer de la valeur aux clients.
La satisfaction correspond au jugement d'un individu qui
compare, lors de sa consommation, la performance perçue d'un produit ou
d'un service avec ses attentes, le client est déçu et
insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va
au delà, il est très satisfait ou enchanté.
E) Le circuit marketing
Pour atteindre la cible, le responsable marketing doit disposer
de trois sortes de circuits.
D'abord, les circuits de communication diffusent et
reçoivent les messages destinés ou en provenance des acheteurs.
Ils comprennent les journaux, la radio, la télévision, le
courrier, le téléphone, les affiches, les
prospectus, les CD,
les DVD et internet.
Les expressions faciales, les codes vestimentaires
l'aménagement des magasins ainsi que beaucoup d'autres média
servent également des véhicules de communication. Les circuits
interactifs viennent compléter les média unidirectionnels comme
la publicité.
Ensuite, les circuits de distributions servent à
montrer, vendre et transporter le produit ou le service jusqu'à son
utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes, les
détaillants et les agents commerciaux.
Enfin, les circuits de service aident à
réaliser les transactions avec les acheteurs potentiels. Ils incluent
les entrepôts, les sociétés de transport, ainsi que les
banques et les compagnies d'assurances. Les responsables marketing doivent
gérer ces circuits et choisir la meilleure configuration pour leurs
offres.
F) La chaine d'approvisionnement
Alors que les circuits marketing relient l'entreprise a ses
marchés, la chaine d'approvisionnement(en anglais Supply chain) englobe
tout ce qui est nécessaire a l'élaboration du produit fini vendu
a l'acheteur final, depuis les matières premières et les
composants jusqu'à la vente. Ainsi dans les cas de la maroquinerie pour
femme, la chaine d'approvisionnement comprend les peaux, le tannage, la coupe,
la production et la distribution. Elle constitue un système de gestion
de valeur, ou nombres d'entreprises occupent un rôle correspondant a un
pourcentage de la valeur totale lorsqu'il y a intégration en amont, en
aval ou horizontale, ces pourcentages se modifient.
G) la planification marketing
En pratique, le marketing suit un processus logique.
L'élaboration d'un plan marketing consiste à identifier les
opportunités et les menaces que présente l'environnement, ainsi
qu'analyser les forces et faiblesses de l'entreprise. Ensuite, elle permet de
choisir des cycles, d'élaborer des stratégies marketing, de
mettre au point un plan d'action et de contrôler les
réalisations.
Section 3. Concept marché et environnement
3.1. Les marchés
Les fabricants acquièrent ce dont ils ont besoin sur le
marché des ressources (marché de matière première,
marché du travail, marché financier) qu'ils transforment en
produits et services vendus aux intermédiaires. Ces derniers le
commercialisent auprès des consommateurs. Ceux-ci échangent biens
et services. L'Etat achète des biens avec les ressources que lui
procurent les impôts, pour les transformer en services publics.
L'économie d'un pays et l'économie mondiale présentent
ainsi sous la forme d'un ensemble complexe de marchés qui interagissent
a travers des processus d'échange. Les professionnels du marketing
désignent souvent les clients par terme de marché.
On utilise le mot secteur pour décrire l'offre et on
réserve celui de marché a la demande. On appose souvent au mot
« marché » un qualitatif qui le caractérise : le
marché de l'amincissement est un marché de besoin, celui
de la chaussure est un marché de produit, la marché de
jeune un marché démographique et le marché belge
un marché géographique. L'entreprise propose des
produits, des services et des communications (publicité, courrier) au
marché, qui lui renvoie de l'argent et de l'information (attitudes,
données d'achats). La boucle intérieure correspond a des
échanges des produits tangibles ; la boucle extérieure traduit
des échanges d'information.
Figure 1. Concept de marché et
environnement5
Communication
Information
Argent
Offre
(ensemble
vendeur)
Bien et Services
Marché
(ensemble
acheteurs)
5N'KWIMI.A.H, notes des questions spéciales de
Marketing, UPN, L2 MKTG, 2012, Cours inédit.
a) Les principaux marchés de clients
a.1. les marchés de grande
consommation
Les sociétés qui vendent des produits et des
services à des particuliers, boissons, dentifrice,
téléviseur, chaussure de sport, produit bancaire, transport
aérien, etc. Cherche à construire une image de marque attractive.
Pour cela, il faut clairement identifier sa cible et les besoins auxquels le
bien et service répondent ; il faut ensuite communiquer son
positionnement de façon persuasive. La force d'une marque dépend
pour une large part de la supériorité du produit et de son
emballage, de la qualité du service l'accompagnant et de la
communication. La distribution joue également un rôle essentiel
pour permettre aux consommateurs dont les possibilités ont beaucoup
évolué ces dernières années.
a.2. les marchés business to business
Les entreprises qui vendent des biens et services a d'autres
entreprises sont confrontées à des acheteurs professionnels
formés, informé et habitués à comparer des offres
concurrentes. Ils achètent les produits pour leur capacité
à contribuer à la fabrication ou à la vente de leurs
produits. Il faut donc démontrer de quelle manière ce qu'ils
acquièrent leur permettra d'atteindre leurs objectifs. La
publicité joue son rôle, mais la force de vente, la politique de
prix et la réputation de fiabilité et de qualité de
l'entreprise sont souvent plus importantes.
a.3. les marchés globaux
(international)
Les sociétés qui vendent leurs produits et
services a l'échelle internationale sont confrontées à des
défis supplémentaires. Elles doivent décider dans quels
pays entrer ; avec quelle formule commerciale et juridique ; jusqu'oü
adapter les caractéristiques de leurs produits et services ; comment
fixer le prix ; et dans quelle mesure adapter leurs communications aux cultures
locales. Les décisions de marketing international doivent être
prises en tenant comptes des contextes réglementaires et culturels, des
styles de négociation locaux et des fluctuations possibles de
monnaie.
a.4. les marchés publics et à but non
lucratif
Les entreprises qui vendent leurs biens et services à des
organismes à but non lucratif, comme les universités, les
associations ou les ministères, doivent tarifier leur offre avec soin
face a un pouvoir d'achat souvent limité.
De nombreuses procédures spécifiques doivent
être respectées lorsque l'on vend a l'Etat et aux
collectivités locales, les marchés publics faisant souvent
l'objet d'appels d'offres respectant le code de marché publics.
b) Marchés physiques, virtuels et méta
marché
On distingue aujourd'hui marché physique et marché
virtuel. Un marché physique implique de se rendre dans un endroit pour
acheter, par exemple dans un magasin. Un marché virtuel est
numérique, comme dans le cas d'achats en ligne.
Mohambir Sawhney propose d'utiliser le mot méta
marché pour décrire un ensemble des produits et services
complémentaires qui sont liés dans l'esprit des consommateurs
mais relèvent des différents secteurs d'activité. Le
méta marché automobile comprend les constructeurs, les
concessionnaires et les revendeurs, les sociétés de financement,
les compagnies d'assurances, les réparateurs, les vendeurs de
pièces détachées, les centres de service, les magasins
spécialisés, les petites annonces de voiture et les sites
internet sur l'automobile. En décidant d'acheter une voiture, un client
sera confronté a des nombreuses composantes de ce méta
marché. Il entrera peut-être en contact avec des
méta-intermédiaires qui lui proposeront une aide dans la
relation avec ces professionnels, dispersés physiquement. Par exemple,
sur le site américain Edmund6, on peut trouver les
caractéristiques et le prix de différentes voitures, et de se
voir indiquer d'autres sites de vente a bas prix, d'occasion ou de
financement.
3.2. Environnement
L'élaboration et la mise en oeuvre des plans marketing
exigent de prendre un certain nombre de décisions pour faire le bon
choix, les entreprises doivent se reposer sur une information précise et
récente concernant les grandes tendances et les phénomènes
spécifiques à leur secteur d'activité.
Parce que l'environnement apporte constamment de nouvelles
opportunités et des nouvelles menaces, il semble essentiel de l'analyser
en permanence et de s'y adapter.
6
http:// www.edmund.com
3.2.1. Le système d'information marketing
Si tout responsable d'entreprise se doit d'observer
l'environnement, le marketing a une responsabilité particulière
en la matière ; il doit suivre les tendances et identifier les
opportunités et les menaces qu'elles génèrent pour
l'entreprise. Il s'appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte
d'information sur ses interactions régulières avec les clients et
sur son observation constante de la concurrence.
Beaucoup d'entreprises n'ont pas de service d'étude de
marché ou, lorsqu'elles en ont, l'affectent a des taches de routine. En
parallèle, des nombreux managers ne sont guère satisfaits par
l'information qui leur est fournie. A les entendre, l'information
véritablement utile n'est pas disponible ou leur parvient trop tard. A
l'inverse, ils s'estiment souvent submerges par une information inutilisable,
parfois même inexacte.
Un système d'information marketing(SIM) associe des
hommes, des équipements et des procédures en vue de rassembler,
trier, analyser et diffuser des informations utiles, nécessaires et
pertinentes aux responsables marketing pour les aider a prendre leurs
décisions. L'information contenue dans un SIM est recueillie a travers
les états comptables et commerciaux, l'intelligence marketing et les
études de marché.
3.2.2. Les informations internes et l'intelligence
marketing
Les plus anciens et les plus fondamentale des systèmes
d'information est le système comptable qui enregistre les commandes, les
ventes, les stocks, les effets a recevoir, etc. A l'aide de ces informations,
le responsable marketing peut déceler opportunités et
problèmes.
a) Le cycle commande-livraison-facturation
Le système comptable s'articule autour du cycle
commande-livraisonfacturation : les représentants, les distributeurs et
les clients adressent leurs commandes a l'entreprise ; le service de
facturation prépare les factures et les envoies aux services
concernés ;
rapidement et efficacement. Les systèmes intranet et
extranet permettent d'accroitre la rapidité et la fiabilité des
procédures.
b) Les relevés de vente
Dans des nombreuses entreprises, les responsables marketing et
les responsables commerciaux reçoivent les relevés de vente
quasiment en temps réel. Dans la grande distribution, par exemple, les
sorties d'entrepôt sont immédiatement enregistrées et les
ventes en magasin connues presque instantanément. Ceci enclenche un
processus de commande et de livraison, et minimise le risque de rupture de
stock.
Il est essentiel d'interpréter soigneusement les
informations recueillies pour ne pas se livrer a des conclusions hâtives
et erronées. Comme l'expliquait ironiquement Michael Dell, fondateur de
la société éponyme, « s'il y a trois voitures jaune
d'un même modèle chez un concessionnaire et que le client veut une
voiture bleu, le vendeur essaie de le convaincre d'opter pour le jaune ; si par
chance, il réussit, le système d'information va enregistrer
qu'une voiture jaune a été vendue et que, oui, le client
recherchent surtout du jaune cette année ».7
c) Les bases de données et le
datamining
Les entreprises organisent leur information en bases de
données relatives aux clients, aux produits, aux vendeurs, etc. Puis
elles intègrent les données provenant des différentes
bases pour concevoir leurs actions marketing.
Au lieu d'envoyer un courrier de présentation du
nouveau produit a tous ses clients, une entreprise peut ainsi cibler son action
en l'envoyant uniquement aux individus présentant une forte
probabilité d'achat ; elle regroupera alors les clients en fonction de
la récence, de la fréquence et des volumes d'achats
antérieurs. Une fois les données centralisées, il est
essentiel de les rendre
facilement accessible aux responsables marketing.
Le recours a des méthodes d'analyses statistique
sophistiquées permet de retravailler la segmentation du marché,
de repérer des segments de clientèle négligés,
d'identifier les tendances les plus récentes parmi les clients, ou
7 Michael Dell,
http://www.wikipedia.org/wiki/Dell/relevés
de vente.htm/2010.
encore d'optimiser le plan média en évaluant
l'impact de plans alternatifs sur les ventes. Alors que les entreprises
collectent de plus en plus d'information, la capacité à analyser
ces données et à en dégager des enseignements utiles
devient essentielle.
d) Le système d'intelligence marketing
Tandis que les éléments ci-dessus fournissent des
données sur les résultats internes, le système
d'intelligence marketing renseigne sur l'événement
extérieur a l'entreprise. On appelle système d'intelligence
marketing l'ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir
continuellement informés sur l'évolution de leur environnement
marketing.
1°) Les sources d'informations externes
Un responsable marketing recueille des informations en lisant la
presse professionnelle (par exemple, LSA, CB News, Stratégies, Marketing
Magazine, etc.), les revues académiques comme Décisions Marketing
et la revue française du Marketing et des ouvrages ; à travers
ses contacts avec les clients, les fournisseurs, les distributeurs et les
représentant ; en suivant les échanges sur internet, à la
fois sur les groupes de discussion, les blogs, les communautés de marque
et en rencontrant les responsables d'autres entreprises. Une entreprise peut
prendre plusieurs mesures pour améliorer son système
d'intelligence marketing.
·
· Former et motiver la force de vente
pour transmettre l'information : un vendeur est au courant des
clients, des distributeurs, parfois des concurrents. Il est
particulièrement bien placé pour recueillir certaine information.
L'enjeu essentiel est de le motiver pour rechercher cette information et
surtout le transmettre de manière structurée à sa
hiérarchie.
·
· Encourager les distributeurs, les
détaillants et tous les intermédiaires à recueillir et
transmettre les renseignements dont ils disposent sur le marché et la
concurrence.
·
· La veille concurrentielle peut se
faire de manière très diverses : en achetant les
produits concurrents ; en participant aux salons professionnels ; en examinant
les rapports d'activités et les documents comptables des concurrents ;
etc. La veille concurrentielle doit toute fois
se faire de manière éthique et en toute
légalité. Aux Etats-Unis, Procter et Gamble a du verser plusieurs
millions de dollars à Unilever lorsque certaines personnes,
rémunérées par Procter et Gamble pour se renseigner sur
les Shampooing d'Unilever, furent condamnées pour des
agissement non éthiques, comme la collecte d'information
dans les poubelles.
· :
· Recourir à des clients
mystères : il s'agit de personnes mandatées par
l'entreprise pour se faire passer pour des clients et évaluer leur
expérience d'achat. Les constructeur automobile, comme BMW, envoient
ainsi des faux clients chez leurs concessionnaires afin d'observer comment les
clients sont accueillis lorsqu'ils viennent faire réparer ou
réviser leur voiture.
Il est particulièrement fréquent dans les
sociétés des services comme la restauration, l'hôtellerie
ou le transport aérien pour connaitre l'état des prestations dans
des environnements décentralisés.
· :
· Constituer un groupe de clients
qu'elle consulte régulièrement : il peut s'agir d'un
échantillon représentatif de la clientèle ou des plus gros
clients.
· :
· Utiliser les rapports
publics
· :
· Utiliser internet
2°) Les panels
Les panels constituent une autre source d'information essentielle
par les entreprises, même s'ils n'existent que dans certains secteurs. Un
panel est un échantillon auprès duquel on collecte des
informations répétées à intervalles
réguliers, chaque semaine, mois ou trimestre. On distingue deux types de
panels de consommateurs et les panels de distributeurs qui correspondent
à un échantillon de point de vente.
3.3. L'analyse du macro-environnement
Les entreprises doivent identifier les besoins non satisfait et
les tendances en cours, puis déterminer s'il est pertinent pour elles
d'adapter leur offre en conséquence.
Les entreprises parviennent parfois à trouver un moyen
de répondre à un besoin non satisfait : le walkman de Sony a
permis aux collectionneurs de savoir auprès de qui se procurer des
objets rares.
Les opportunités offertes par le marché
résultent souvent de tendances mais il faut distinguer les tendances des
modes et de la macro tendances. Une mode est peu prévisible et porte sur
le court terme. Elle recèle peu de signification sociale,
économique ou politique. A l'inverse : une tendance est une ligne
d'évolution majeure et durable de la société. Elle est
porteuse de sens. Les tendances exercent une influence profonde sur des
phénomènes de consommation. Les détecter suffisamment a
l'avance et y répondre a travers des nouveaux produits permet a une
entreprise de jouir d'un avantage concurrentiel. Certaines
sociétés spécialisées détectent les
tendances à venir en analysant les aspirations des consommateurs, puis
les traduisent sous la forme de recommandation sur les nouveaux produits et
leur design. Alors qu'elles travaillent souvent a l'origine, pour le secteur
d'habillement, elles ont élargi leurs prestations a des nombreux autres
domaines d'activités.
On distingue enfin les macros tendances, qui affectent l'ensemble
de la société et dont l'horizon temporel est de 7 a 10 ans,
parfois d'avantage. Une macro tendance correspond à des changements
majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou
technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite
durablement.
Tendances et macrotendandaces doivent retenir l'attention des
responsables marketing. En effet, il est en général plus
judicieux de s'adapter aux tendances dominantes que de s'y opposer.
Une entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses
intermédiaires, ses clients, ses concurrents et ses publics dans le
contexte global d'une société. Les structures de cette
société ont un impact profond sur l'entreprise, mais celle-ci n'a
guère d'emprise sur elles. Ce sont des facteurs «
incontrôlables », auxquels l'entreprise doit s'adapter.
En même temps, détecter une tendance ne suffit pas,
il faut que la technologie soit disponible et qu'un nombre suffisamment
important de clients potentiels soient intéressés.
3.3.2. L'environnement démographique
Le premier élément constitutif de l'environnement
d'une entreprise est la population, réservoir de ses marchés.
Un responsable marketing s'intéresse aux
différentes caractéristiques de la population : taille,
répartition par âge, structure familiale, distribution
géographiques, niveau d'éducation, composition ethnique et
religieuse.
Les évolutions démographiques donnent lieu à
des prévisions fiables à court et moyen terme. Il y a peu de
surprise en la matière.
3.3.3. L'environnement économique
L'environnement économique affecte
énormément l'activité des entreprises. La crise
financière et économique qui a commencé en 2007 ne manque
pas d'affecter considérablement les volumes et les schémas de
consommation. Les responsables marketing doivent analyser toutes les tendances
susceptibles d'affecter le pouvoir d'achat des consommateurs et leur
sensibilité au prix.
3.3.4. L'environnement naturel
La détérioration de l'environnement naturel est
aujourd'hui une préoccupation majeure de la population, conduisant les
gouvernements à faire évoluer leur réglementation et les
entreprises à modifier leurs produits.
Les fabricants d'aérosols doivent veiller a
préserver la couche d'ozone, les constructeurs automobiles
développent des véhicules moins polluants, les lessiviers
améliorent le caractère de meilleure qualité, susceptible
de justifier un prix élevé.
Dans la mesure où, ces préoccupations prennent
quand même une importante croissante, les responsables marketing doivent
intégrer à leurs raisonnements plusieurs tendances
d'évolution de l'environnement naturel : la pénurie des
matières premières, les couts de l'énergie,
l'accroissement de la pollution et l'intervention croissante de l'Etat dans ce
domaine.
3.3.5. L'environnement technologique
Un des principaux facteurs d'évolution de
l'humanité est la technologie. Elle a engendré des merveilles
comme la pénicilline et la chirurgie a coeur ouvert, mais aussi des
cauchemars comme la bombe à hydrogène et la mitraillette.
Toute technologie nouvelle engendre une « destruction
créatrice ». Les transistors ont tué les lampes radio, et la
photocopie le papier carbone. La télévision a affecté la
lecture de la presse, l'E-mail a diminué l'envoi de fax.
Des nombreux secteurs économiques ont
périclité parce qu'ils ont ignorés les technologies
émergentes ou tardés à les adopter. Il est essentiel pour
une entreprise d'identifier ce qui est nouveau dans son environnement
technologique et constitue à la fois une menace et une source de
développement.
Les responsables marketing doivent suivre en permanence les
évolutions technologiques, d'autant qu'une technologie innovante trouve
souvent des applications dans des secteurs extrêmement divers.
3.3.6. L'environnement réglementaire
L'environnement réglementaire affecte fortement les
décisions commerciales et définit le cadre dans lequel les
entreprises et les individus mettent en oeuvres leurs activités.
Parfois, les nouvelles réglementations créent de nouvelles
opportunités. Par exemple, les évolutions réglementaires
sur le recyclage des déchets ont stimulé la croissance du secteur
de l'emballage et provoqué la création de nouvelles entreprises
qui fabriquent de nouveaux matériaux.
3.3.7. L'environnement socioculturel
La dernière composante du microenvironnement est le milieu
socioculturel. Tout être humain nait et grandis dans une culture qui
détermine ses croyances, ses valeurs et des normes. Or, les normes
déterminent largement les goûts et les préférences
des consommateurs. Les comportements et les attitudes sont affectés par
son image de soi, sa vision des autres, des organisations, des entreprises, de
la société, de la nature et du monde.
3.4. Réaliser des études de marché et
prévoir la demande
Les responsables marketing ont besoin d'informations leurs
permettant de comprendre les résultats passés et de planifier
leurs activités à venir.
Ces informations doivent être actuelles, exactes et
opérationnelles, et porter sur les consommateurs, les concurrents et les
marques de l'entreprise. Comprendre les perceptions des consommateurs et leur
implication marketing constitue souvent un élément clé
pour prendre de meilleures décisions à court et long termes afin
de lancer un nouveau produit ou de favoriser la croissance d'une marque.
3.4.1. Les études de marché
Le responsable marketing a souvent besoin d'études
ponctuelles sur des problèmes spécifiques. Il peut avoir besoin
d'une étude de marché, d'un test de produit, d'une
prévision de vente ou d'un post-publicitaire. Les études
permettent de donner des indications sur les attitudes et les comportements
d'achat des clients.
Plus généralement :
On appelle marketing insight les informations permettant
de comprendre quand et pourquoi on observe certains phénomènes
sur le marché et ce qu'ils impliquent pour les responsables
marketing.
Et on appelle étude de marché la
préparation, le recueil, l'analyse et l'exploitation de données
et informations relatives à une situation marketing.
Une société investit en général entre
1 et 2% de son chiffre d'affaires en études marketing, soit en les
réalisant elle-même, soit en les confiant à une
société spécialisées.
Les entreprises disposant de moyens limités
hésitent parfois à avoir recours aux études de
marché. Il est toutefois indispensable qu'elles s'informent sur leur
environnement. Elles peuvent alors recourir à des étudiants en
stage pour conduire l'étude, utiliser internet pour se renseigner sur
les offres des concurrents et sur la vision des consommateurs - à
travers les forums de discussion notamment, et acheter les produits ou services
de leurs concurrents.
En 2006, les 1OO premiers institut réalisaient un chiffre
d'affaires de 1,85 milliard d'euros dont 80% étaient concentrés
sur 20 entreprises. Environ 52% de ce montant correspondent à des
études quantitatives ponctuelles, 33% aux panels et études
régulières (baromètre, enquêtes omnibus), et 15%
à des études qualitatives.
Les trois quarts du chiffre d'affaires concernent des
études auprès de particuliers, le reste relève des
professionnels et des entreprises.
Les cinq plus grosses sociétés d'études sont
TNS France (216 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2005), Nielsen (115),
Ipsos France (101), Gfk France (68) et IMS Health (55). Le marché est
très instable, avec un nombre important de petites
sociétés apparaissant et disparaissant chaque
année.8
3.4.2. La réalisation d'une étude de
marché
Une étude bien menée s'articule en six phases : la
définition du problème à résoudre, le plan
d'étude, la collecte d'informations sur le terrain, l'analyse des
données, la présentation des résultats et la prise de
décision.
8
http://www.wikipedia.org/société
d'études/portail: marketing management.
1) La définition du problème
Le problème à résoudre doit être
défini soigneusement, de manière ni trop large, ni trop
étroite. Si, par exemple, le responsable marketing d'une compagnie
aérienne cherche à rassembler « toutes les informations
possibles sur les voyageurs de la classe affaires )), il collectera de
nombreuses informations inutiles. A l'inverse, la question « Y a-t-il
suffisamment de voyageurs en classe affaires sur des vols Paris-Tokyo
prêts a payer 25€ pour une connexion internet à bord pour
atteindre le point mort en un an ? )) correspond à une vision trop
étroite.
Une définition plus pertinente du problème
pourrait être : « A quel prix faut-il facturer une connexion
internet a bord, 1O€, 25€, 50€, un autre prix ? )) ou «
Quelle est la valeur ajoutée associée à ce service et
est-elle susceptible de faire venir à notre compagnie aérienne
des clients qui, habituellement, optent pour les concurrents ? )) ; «
L'activité générée par un tel service est-elle
susceptible de couvrir les couts d'installation qu'il provoquerait ? )).
Pour bien définir le problème et faciliter les
étapes ultérieures, il faut commencer par préciser les
décisions à prendre. Dans notre exemple : « Faut-il offrir
une connexion internet ? Si oui, faut-il le faire seulement en première
classe, ou également en classe affaires, touriste ? Quel prix facturer
?
Sur quel type de vols et d'avions offrir cette prestation ? )).
On peut ensuite définir les objectifs de l'étude en dressant la
liste des questions auxquelles elle doit permettre de répondre. Plus les
questions sont précises, plus l'étude a de chances d'être
utile. Une exception toutefois : les études exploratoires qui visent a
comprendre la nature d'un problème et a suggérer des idées
nouvelles.
2) Le plan d'étude
La phase de définition du problème doit normalement
aboutir a l'élaboration d'un cahier des charges. A ce stade, le
chargé d'étude se trouve confronté a une grande
variété d'approches possibles.
Les choix concernent a la fois les sources d'information, les
approches méthodologiques, les instruments de collecte des
données, le plan d'échantillonnage et les méthodes de
recueil des informations, que nous étudierons successivement dans les
pages suivantes.
3) La collecte de l'information
Une fois le plan d'étude défini, il faut collecter
les données. Cette étape est généralement la plus
coûteuse et la plus sujette aux erreurs. Certaines personnes
contactées peuvent être absentes ou refuser de répondre. Il
peut survenir des biais du fait de l'interviewé, qui peut donner des
réponses évasives ou erronées, ne serait-ce que pour en
finir avec l'interview, ou de l'interviewer qui, même à son insu,
peut générer certaines réponses du fait de son âge,
de son sexe, de son comportement ou de son intonation.
Le développement des technologies informatiques et de
communication améliore la collecte de l'information. Ainsi dispose-t-on
aujourd'hui de standards téléphoniques perfectionnés qui
permettent de composer au hasard les numéros de téléphone
et de saisir les réponses en direct, éliminant de nombreuses
erreurs de codage et générant des analyses statistiques
automatiques.
Le WATI (Web Assistant Telephone Interviewing) est une
méthode de recueil des informations par téléphone
assistée par ordinateur, par laquelle l'intervieweur et
l'interviewé se connectent au même écran en direct et se
parlent au téléphone. La télévision interactive
permet aux téléspectateurs de répondre à un
questionnaire en appuyant sur les touches de leur
télécommande.
4) L'analyse des résultats
Cette phase consiste à dégager la signification
des résultats obtenus. On commence par analyser les réponses
obtenues sur chaque variable afin de mettre en relation deux ou plusieurs
d'entre elles. Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par des
calculs de fréquences, de moyennes et d'écarts types, puis par
des tableaux croisés afin de faire apparaitre les relations
significatives entre variables ; il faut ensuite calculer les coefficients de
corrélation et procéder aux tests d'inférence
statistique.
5) La présentation des
résultats
Cette étape consiste a rédiger un rapport
présentant, dans l'optique de l'utilisateur, les principaux
résultats et recommandations.
Mais au contraire lui montrer en quoi les résultats
réduisent son incertitude quant à la décision à
prendre. On demande de plus en plus aux sociétés d'études
de jouer un rôle de consultant en traduisant les données
collectées sous forme d'analyses conduisant a des recommandations quant
aux décisions à prendre.
6) La prise de décision
Cette ultime étape dépend de la confiance des
responsables marketing dans la fiabilité et la validité de
l'étude réalisée. C'est pourquoi il est essentiel qu'ils
soient conscients des limites de la méthodologie employée.
L'étude doit apporter un éclairage aussi utile que possible sur
la décision à prendre. L'encadre ci-dessous résume les
caractéristiques d'une bonne étude.
|
Les sept caractéristiques d'une bonne
étude de marché
|
|
1.
|
Le recours à la méthode scientifique :
une
|
5. La mesure de la valeur et du coût de
|
|
étude sérieuse doit observer les règles de
la
|
l'information : un bon chargé
d'études
|
|
méthode scientifique : observation
|
compare la valeur de l'information obtenue a
|
|
approfondie, formulation d'hypothèses, prévision et
test.
|
son coût. Le coût d'une étude est relativement
facile à mesurer. La valeur
|
|
2.
|
La créativité : une étude
doit également
|
dépend de la validité et de la fiabilité
des
|
|
s'efforcer d'être créative, c.à.d.
d'innover
|
méthodes ainsi que des enjeux financiers de
|
|
dans la façon d'appréhender le problème
|
la décision à prendre.
|
|
posé.
|
6. Un sens critique développé : un
responsable
|
|
3.
|
La multiplicité des approches : un bon
chargé
|
marketing compétent n'hésite pas a remettre
|
|
d'études se méfie des approches mono
|
en cause les idées toutes faites et les a
priori
|
|
méthodes dans l'analyse d'un problème. Il est
|
sur la manière dont le marché réagit
à tel ou
|
|
plus prudent de recueillir les données a l'aide
|
tel type d'opérations.
|
|
de différentes techniques afin d'accroître la
|
7. Des procédures éthiques : les
procédures
|
|
confiance dans les résultats obtenus.
|
employées vont parfois a l'encontre du bien-
|
|
4.
|
L'interdépendance des modèles et
des
|
être des consommateurs, notamment
|
|
données : les données ne parlent
pas d'elles-
|
lorsqu'elles constituent des démarches
|
|
mêmes. Il faut utiliser des modèles pour en
|
commerciales déguisées en études. La plus
|
|
tirer toute la signification.
|
part des sociétés d'études adhèrent
à un code de déontologie élaboré par la
profession.
|
Sources : KOTLER Ph., Marketing Management,
13è éditions, éd. Pearson Education, 2012,
p136
Lors de cette étape, de plus en plus d'entreprises ont
recours a la modélisation et aux outils d'aide a la décision.
7) Les freins à la réalisation des
études de marché
En dépit de l'usage extensif des études de
marché, de nombreuses entreprises hésitent encore à y
avoir recours ou les utilisent de manière inefficace. Cinq
écueils doivent être surmontés :
? une conception restrictive des études : de
nombreux responsables d'entreprises réduisent les études a la
phase de collecte de l'information.
Le chargé d'étude doit souvent concevoir le
questionnaire, choisir l'échantillon, effectuer les entretiens et
analyser les résultats sans qu'au départ le problème ait
été défini clairement. Il s'ensuit que les
résultats
ne sont pas vraiment utiles, ce qui ne fait que renforcer
l'opinion du praticien sur l'intérêt limité
d'études.
> Une mauvaise définition du problème :
on définit parfois le problème de manière trop
étroite ou biaisée, ce qui conduit à des résultats
erronés. C'est pourquoi il est utile, dans la première phase de
l'étude, d'expliciter
les présupposés sur lesquels repose l'enquête
pour déterminer s'il convient de les remettre en cause.
> Un niveau de professionnalisme variable dans les
services d'études : certains chefs d'entreprise considèrent
les études de marché comme une activité
quasi-administrative. Ils recrutent donc des chargés d'études a
faible potentiel et les résultats parviennent trop tard pour être
pris en
compte dans les décisions qu'ils étaient
censés éclairer. Lorsque les budgets sont serrés, la
qualité de l'information s'en ressent.
> Des différences de mentalité : il y a
souvent un fossé entre le pragmatisme du praticien et la prudence du
scientifique. Les rapports d'étude paraissent parfois abstrait, complexe
et peu opérationnels au
praticien qui attendait du certain, du simple et du concret. Dans
les entreprises en pointe, le chargé d'études est
intégré aux équipes de gestion de la marque, ce qui
améliore sa compréhension des problématiques et
l'utilité de son travail pour les décisions.
3.4.3. La mesure de la productivité
marketing
Une tâche majeure des services d'études consiste a
évaluer l'efficacité des activités marketing.
En effet, les responsables marketing doivent de plus en plus
justifier leurs dépenses et rendre compte de la rentabilité de
leur retour sur investissement. Une autre étude récente a
montré que la moitié des directeurs marketing ne sont satisfait
pas satisfaits de la manière dont ils mesurent leur retour sur
investissement. Selon une autre étude, 63% des dirigeants sont peu
satisfaits de la manière dont on mesure la performance du marketing dans
leur entreprise et souhaiteraient voir développer des estimations a
priori et a posteriori de l'impact des opérations
marketing.
Les études de marché peuvent aider à
répondre à cette demande par deux méthodes
complémentaires : - La mesure de l'impact des opérations
marketing et - la modélisation du marketing-mix qui permet
d'évaluer les relations causales entre certaines opérations et
l'évolution des ventes. Les tableaux de bord marketing permettent de
structurer les informations rassemblées par ces deux approches.
1) Les indicateurs marketing
Les responsables marketing peuvent utiliser de nombreux
indicateurs pour mesurer l'impact de leurs opérations.
Les indicateurs marketing sont l'ensemble des mesures qui
aident l'entreprise a quantifier, comparer et interpréter sa performance
marketing.9
Ces indicateurs peuvent être utilisés par les chefs
de produit pour concevoir leurs plans d'actions et par les dirigeants de
l'entreprise pour répartir les ressources et les budgets.
Tim Ambler suggère un certain nombre de questions aux
entreprises qui pensent mesurer correctement leur performance marketing :
1) Faites-vous régulièrement des études de
marché à propos de la conquête de clients, de leur
fidélité, de leur taux d'usage, etc., et disposez-vous d'analyses
satisfaisantes sur les raisons pour lesquelles les clients adoptent tels ou
tels comportement ?
2) Les résultats de ces études sont-ils transmis
de manière systématique au comité de direction dans un
document intégrant des indicateurs financiers ?
3) Dans ces rapports, les résultats sont-ils
comparés aux objectifs ?
4) Sont-ils comparés aux performances obtenues par le
principal concurrent ?
5) L'évaluation de la performance a court terme est-elle
ajustée en tenant compte des évolutions des actifs fondés
sur le marketing ?
En effet, Ambler considère que l'évaluation de la
performance marketing doit distinguer deux composantes : - les résultats
à court terme et - l'évolution du capital marque. Les
résultats a court terme dépendent de l'évolution du
chiffre d'affaires et de la valeur de l'action. L'évolution du capital
marque est fonction du niveau de notoriété, de l'image, de la
part du marché, du nombre de clients et de leur fidélité,
de la qualité perçue, du niveau de s prix, du nombre de
réclamations reçues et de la qualité de la
distribution.
Il est également essentiel d'utiliser des mesures internes
liées, par exemple, suit en permanence la part des ventes
réalisées sur les innovations récentes. Ambler recommande
également de développer des indicateurs liés au personnel
car « si l'utilisateur est le client final, les employés sont les
premiers clients ; il faut donc mesurer la qualité du marché
interne ».
9 KOTLER Ph., Marketing Management, Paris,
12è éditions, Pearson Education, 2012, p137
2) La modélisation du mix marketing
Afin de mesurer l'efficacité du marketing, il faut
également estimer l'impact des différents outils employés.
La modélisation du marketing-mix consiste à utiliser des
données, comme les panels distributeurs, les livraisons, les prix, les
dépenses publicitaires et promotionnelles, dans le cadre d'analyses
multi variées afin d'isoler l'impact respectif de chaque outil marketing
sur les ventes ou la part du marché.10 Ces approches sont
fréquemment employées par les entreprises de grande consommation,
comme Procter & Gamble ou Colgate, où les résultats de ces
modélisations sont utilisés pour maintenir ou modifier la
répartition des dépenses entre les différents leviers
d'action marketing. Elles permettent de déterminer quelle part des
dépenses publicitaire est utile, quels sont les niveaux d'investissement
optimaux et quel est le niveau minimal requis pour avoir un impact.
Si ces modèles isolent les effets de chaque
élément du mix, ils sont moins efficaces pour analyser les
interactions entre différents éléments et leurs effets
conjoints.
Ils se heurtent à trois autres écueils : ils se
focalisent sur la croissance additionnelle plutôt que sur le niveau
initial des ventes ou les effets de long terme ; malgré leur importance,
des facteurs comme la satisfaction des clients, la notoriété ou
le capital-marque sont peu présents dans ces modèles ; enfin, ces
approches intègrent peu les facteurs liés à la
concurrence, à la distribution et à la force de vente, bien que
la plupart des entreprises consacrent d'avantage d'investissement a la force de
vente et aux promotions distributeurs qu'à la publicité ou aux
promotions consommateurs.
10 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Marketing Management, Paris, 13è édition,
Pearson Education, 2012, p141
Chapitre II : GENERALITE SUR LE MARKETING MANAGEMENT
Section 1. Le marketing stratégique a pour
mission :
1.1. Rentabiliser grâce à un marketing
d'exception
Dans un environnement incertain marqué par la
globalisation et le développement technologique, les entreprises ont du
mal à apprécier l'évolution de leurs marchés ainsi
que les besoins de leurs clients. Ajoutons à cela la concurrence, la
dérégulation et la privatisation. Les entreprises ne peuvent plus
survivre en tenant compte des recettes du passé. Car la stratégie
gagnante de l'an dernier peut conduire aujourd'hui au déclin.
Toutes ces conditions obligent les entreprises commerciales
vendant des biens et services, les organismes public, les organismes à
but non lucratif, les écoles, les musées, les clubs...etc.,
à pratiquer le marketing pour attirer des clients, des étudiants,
des visiteurs, des adhérents...etc.
Alors ils doivent se poser la question suivante : Y a-t-il des
règles de succès en marketing ?
Nombreuses serons les réponses, il y en a qui vont opter
pour l'amélioration de la qualité, car une
qualité déficiente et synonyme de mauvaises affaires, donc
insatisfaction des clients. Mais en tenant compte des différences de
besoins des clients, la qualité peut ne pas être une
priorité, et donc un bon produit ce n'est pas un produit de
qualité mais un produit qui répond à leurs attentes. C'est
ce qui explique aussi la nécessité d'un certain niveau de
service, qui varie aussi en fonction des attentes. Le prix
constitue l'élément le plus perceptible par les consommateurs,
donc opté pour des prix bas peut aussi bien constituer un
élément d'incitation à l'achat comme il peut être un
indicateur de mauvaise qualité, alors un minimum de qualité et de
service doit être offert parce que le client doit sentir qu'il a
acheté le produit en raison de sa valeur et pas seulement son prix. Pour
les entreprises qui ont une forte part de marché, elle
bénéficie d'une bonne image de marque et d'économies
d'échelle, « le client est assuré d'acheter une marque
connue » mais cela ne garantit pas nécessairement la
rentabilité puisqu'ils n'ont pas la capacité de s'adapter avec
les changements conjoncturels. Certains ont essayé d'adapter l'offre
car beaucoup de clients souhaitent acheter des produits
personnalisés, mais cette option est généralement trop
coûteuse.
D'autre ont cherché à améliorer leurs
produits créant ainsi un avantage concurrentiel, mais certains
produits atteint la limite de leurs possibilités en termes
d'amélioration, ce qui a amené plusieurs entreprises à
innover pour
bénéficier de profits substantiels grâce
à l'introduction de nouveaux produits ou services. Quelques entreprises
ont choisi d'investir dans les marchés à forte
croissance comme l'électronique, la biotechnologie, la robotique et
les télécommunications dans lesquels vous devez investir
continuellement pour survivre tout en risquant l'échec total. Il y en a
qui ont cherché la fidélisation de la clientèle et
même d'aller au-delà de ses attentes jusqu'à
l'enchantement. Mais l'erreur c'est qu'ils vont devenir de plus en plus
exigeants c'est-à-dire de plus en plus difficile à satisfaire,
ils auront besoin d'un produit de meilleure qualité, un service
adapté, facile à employer, personnalisés et garantis, tous
cela aux prix et le plus bas sans être assurer de leurs satisfaction.
Alors c'est à l'entreprise de choisir lesquels de ces formules elle peut
satisfaire rentablement.
Il n'y a pas donc de recette marketing qui garantisse le
succès, il ne suffit pas de faire un peu mieux que la concurrence, car
ceux-ci peuvent rattraper leur recule et même vous dépasser. Selon
le professeur Michael Porter c'est l'absence de stratégie robuste qui
crée les écarts, et donc c'est cette dernière qui est
source d'avantage concurrentiel.11
Dell computer s'est imposé en maîtrisant le
marketing direct (vente par téléphone) puis en vendant par
Internet, d'autres ont également gagné en innovant (Sony, IKEA,
General Motors...). Ces innovations peuvent faire l'objet d'imitation mais ils
n'aboutiront jamais aux résultats de la firme innovante car il est plus
difficile de comprendre leurs architectures stratégiques.
D'après les constatations de quelques managers
auprès de leurs clientèles, ces derniers sont de plus en plus
sensibles aux prix, aux marques de distributeurs, ils ont des exigences
élevées en matière de services et ils sont de moins en
moins fidèles, ce qui entraîne la baisse de la rentabilité
qui est aussi menacée par l'augmentation des dépenses
publi-promotionnelles et commerciaux, la concurrence accrue des marques
d'enceinte et du pouvoir croissant des distributeurs.
C'est ce qui préoccupe beaucoup de PDG qui se plaignent de
l'inefficacité de leur marketing appelé par le professeur Philip
Kotler « un marketing préhistorique »12 qui :
? Confond marketing et vente.
11 Michael PORTER, L'avantage concurrentiel,
Paris, édition DUNOD, 2003
12 KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
Paris, Village Mondial, 1999
· Cherche à dégager un
bénéfice sur chaque transaction, sans prise en compte de la
valeur à vie du client.
· Etabli les prix en fonction des coûts et non des
objectifs.
· Gère chaque outil de communication
isolément sans l'intégrer au sein d'une politique d'ensemble.
· Cherche à vendre un produit plutôt
qu'à satisfaire un besoin.
Ce mode de pensée s'efface au profit d'un nouveau mode
basé sur l'amélioration des connaissances du marché,
l'intérêt des technologies de communication moderne et
approfondissement de la compréhension du métier et des
coûts des clients, leurs invitation à participer dans la
conception des produits, l'adaptation des offres en fonction des besoins des
clients, le recourt à des médias ciblés avec une politique
de communication intégrée afin de délivrer aux clients un
message cohérent, joignables 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ils
savent repéré les clients les plus rentables, améliorent
leurs services en permanence et considère leurs distributeurs comme des
partenaires et non des adversaires. Le succès ira à ces
entreprises qui inventent de nouvelles façons de communiquer et
délivrer de la valeur.
1.2. Comprendre, Créer, Communiquer et
Délivrer la valeur
La croissance est l'oxygène de l'entreprise, c'est son
actif le plus important, mais il ne faut pas faire de la croissance un objectif
en soi, on doit plutôt viser la croissance rentable.
Généralement, les managers cherche à accroître leurs
chiffres d'affaires et leurs profits plus vite que la concurrence en
pourchassant chaque marché et chaque clients risquant de perdre leurs
cibles, diluer leurs images et de gaspiller leurs ressources. Le marketing a
pour rôle d'engendrer une croissance rentable en détectant les
opportunités commerciales et d'imaginer des stratégies de
conquête sinon de domination, mais son image et encore floue.
Beaucoup de PDG n'accepte ni les taux élevés
d'échec de leurs nouveaux produits, ni l'augmentation des budgets
commerciaux, ni l'érosion des parts de marché et des marges, ni
aucun autre signe de défaillance, en plus de ça, ils confondent
entre le marketing et la vente. Bien sûr le marketing comprend la vente,
mais son rôle ne peut pas se limiter à celle-ci. Il intervient
bien en amont, son rôle est de découvrir les besoins insatisfaits
et de voir si une opportunité y correspond.
Le marketing accompagne le produit tout au long de son cycle de
vie, cherchant à l'améliorer tout en attirant des nouveaux
clients. Les responsables marketing regrettent que leurs directions
générales considèrent leurs budgets comme des
dépenses et non pas comme des investissements, ils regrettent aussi que
l'accent soit mis sur le court terme plutôt que le long terme et qu'ils
n'encouragent pas la prise de risque. En plus, le marketing est confié
à un seul département, chose que David Packard l'un des deux
fondateurs de HP a contesté en disant que : « le marketing est trop
important pour être confiés au seul département
marketing». Ce n'est pas le problème du département
marketing si les clients sont insatisfaits mais c'est plutôt de toute
l'entreprise qui doit orienter tous ses départements vers le client.
La distinction entre les trois niveaux de performances est
importante, selon qu'il s'agisse d'un marketing réactif, le marketing
anticipatif ou d'un marketing du besoin :
· Le marketing réactif : qui donne
des solutions à des besoins préexistant.
· Le marketing anticipatif : qui consiste
à anticiper un besoin latent, il est plus risqué car on peut
proposer un produit trop tôt ou trop tard, ou bien se tromper sur
l'évolution de la demande.
· Le marketing du besoin : qui est le plus
actif, il intervient lorsqu'une entreprise lance un produit ou un service que
personne n'a demandé ni même imaginer. C'est le cas du walkman qui
est devenu un article courant.
Selon le type du marketing, l'entreprise pourra donc être
guidée par le marché ou bien guidée elle-même le
marché, mais est-ce qu'elle peut servir tout marché aussi grand
qu'il soit.
Un marché est rarement homogène, il est
composé d'individus différents les uns les autres par leurs
habitudes, leurs goûts, leurs comportements ou leurs besoins. Donc tenir
compte de ces différences ou l'inverse constitue le choix de la cible
auxquelles on s'adresse.
D'un marketing de masse qui ne tient pas compte de
différence de besoins et qui propose un produit standard, à
un marketing personnalisé qui tient compte des
particularités de chaque clients, le marketing ciblé est
la voie médiane entre ces deux extrémités, il s'articule
sur la notion de segmentation qui consiste à découper le
marché en sous groupe homogène selon des critères de
segmentation qui regroupe des individus qui recherche les mêmes avantages
: (prix attractif, bonne qualité, commodité...). Ces
critères doivent être pertinents et mesurables afin de permettre
de dénombrer les individus de
chaque segment et de vérifier l'existence de
différence de comportement entre ces segments. L'objectif est donc de
détecter les besoins insatisfaits qui représentent aussi des
opportunités de rentabilité.
Ensuite, l'entreprise doit choisir entre deux possibilités
: ne s'attaquer qu'à un seul segment ou bien choisir plusieurs
segments. Dans le premier cas l'entreprise est confrontée à
moins de concurrents, elle peut facilement identifier les acheteurs potentiels
et donc de concevoir une offre plus ciblée et plus attractive, ce qui
donne à l'entreprise de bonne chance à devenir « le choix
référence », d'accroître sa part de marché et
ses marges. Mais le risque d'appauvrissement de ces segments a poussé de
nombreuses entreprises a opté pour la segmentation multiple,
qui leurs offrent moins de risque.
Les spécialistes du marketing ont de plus en plus de mal
à définir des segments stables et homogènes, les
consommateurs se réduisent de moins en moins en catégorie, on
parle davantage de micro segments, c'est-à-dire : le découpage de
marché en niche qui regroupe un petit nombre de consommateurs
aux comportements similaires et qui ont des besoins clairement définis,
c'est le cas de marché de voitures de sport. Cette stratégie
offre l'avantage de connaître chaque client personnellement,
pratiquée des marges plus élevées sachant que les clients
sont prêts à payer plus pour une offre plus adaptée
à leurs besoins. Mais elle présente les mêmes risques
qu'une segmentation unique.
Dans plusieurs marchés, la stratégie de niche est
devenue la norme :
· Tétra détient 80 % du marché mondial
des poissons tropicaux
· Hohner détient 85 % du marché des
harmonicas
· Becher à 50 % du marché des parapluies de
très grande taille
Le succès de ces entreprises généralement
anciennes ou familiales tient à trois règles :
1. Attachement aux clients, produits performants et services
irréprochables
2. Contact régulier avec les clients
3. L'innovation
Les entreprises peuvent aller encore plus loin dans
l'identification de groupe de clients aux besoins identiques. Il s'agit de
découvrir des micromarchés en se basant sur des banques de
données qui contiennent de nombreuses informations sur les historiques
d'achat, les préférences et d'autres caractéristiques de
la clientèle. Les sociétés de vente par correspondance,
les
opérateurs téléphoniques, les banques et les
sociétés d'assurances dans de véritables entrepôts
de données prêts à être analysé.
En dernier lieu on trouve un marketing
personnalisé qui est basé sur la production modulaire qui
peut être combinée à l'infini. Par exemple BMW personnalise
ses produits en multipliant les options. On doit donc ne pas le confondre avec
le marketing sur mesure qui consiste à élaborer un
nouveau produit à chaque fois.
1.3. Identifier les opportunités et élaborer
une offre ciblée de valeur
Une opportunité peut être soit un domaine
d'intérêt ou un besoin insatisfait, l'art du marketing consiste
à découvrir, développer et exploiter des
opportunités. Donc une entreprise doit être capable de
détecter et de bien saisir toutes les sources d'opportunité.
Philip Kotler les a définies en 3 situations13 :
> La première situation apparaît
généralement lors des guerres et des
catastrophes naturelles, engendrant ainsi une offre
inférieure à la demande, donnant la possibilité aux
entreprises de pratiquer des prix élevés. Mais de telles
opportunités sont temporaires et sautent aux yeux de tout le monde.
> La deuxième situation apparaît lorsqu'une
entreprise améliore un
produit ou un service, trois méthodes
peuvent être utilisées :
1. La détection de problème : plusieurs
produits font l'objet d'insatisfaction auprès de la clientèle,
par exemple : (une voiture qui consomme trop, une batterie qui ne dure pas
longtemps, etc.). Ce qui peut amener les entreprises à
amélioré leurs produits.
2. La recherche de l'idéal : les responsables
marketing invitent des consommateurs pour imaginer une version idéale du
produit ou du service qu'ils utilisent. Normalement, les souhaits ne sont pas
difficiles à satisfaire, mais parfois elles peuvent comporter des
éléments contradictoires.
3. La chaîne de consommation : les responsables
demandent aux consommateurs de décrire la façon dont ils
acquièrent, utilisent et disposent de produits, ils construisent alors
une « chaîne de
13KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
op.cit.
consommation » et étudie la façon dont
l'entreprise pourra à chaque stade introduire de nouveaux produits,
services ou avantages.
> La troisième situation diffère des deux
précédentes, car ils s'appuient sur l'expression des besoins
exprimés par leurs clients tandis que celle-ci leurs propose des
produits nouveaux qui n'ont jamais été demandés comme le
walkman, le caméscope, le nylon...etc. Ces produits ont
été créés dans des laboratoires de recherche.
Pour qu'une entreprise puisse découvrir plus
d'opportunité, elle ne doit pas se contenter d'attendre ses vendeurs
pour lui communiquer des informations sur les besoins des clients, car ils sont
trop occupés, et même s'ils veulent le faire, ils ne savent pas
à qui s'adresser. Les entreprises espèrent aussi que les
idées
émergent des équipes de recherche et
développements, ces derniers sont préoccupés par leurs
propres projets ou les projets qui lui sont assignés.
Donc trouver des solutions pour ces problèmes est
très important, dans l'ouvrage le Marketing selon Kotler, P. Kotler a
présenté deux solutions14 pour aider les entreprises
à innover :
§ Le manager des idées :
Il consiste à mettre en place une structure qui permet de
canaliser les flux d'idées vers un point central où elles seront
rassemblées, analysées et évaluées. Pour cela il
faut :
1. Nommer une personne expérimentée et
respectée à ce poste.
2. Créer un comité multidisciplinaire rassemblant
tous les départements afin d'évaluer les nouveaux projets.
3. Mettre en place un numéro vert pour toutes personnes
qui voudraient transmettre des idées.
4. Encourager tous les collaborateurs de l'entreprise à y
participer.
5. Mettre en place un programme de reconnaissance qui
récompense ceux qui ont présenté les meilleures
idées au cours de l'année.
Ce plan permet aux idées de circuler plus librement,
éviter les déperditions et donne naissance à une culture
d'entreprise orientée vers l'innovation.
§ La stratégie de rupture :
14 KOTLER Ph., Le Marketing selon Kotler,
Op.cit.
Les entreprises se trouvent souvent en difficulté
lorsqu'ils n'atteindront pas leurs objectifs de vente, endommageant ainsi leurs
niveaux de profits. C'est pour cela que les entreprises sont obligées de
changer de rythme afin qu'ils puissent sortir de ces impasses. Par exemple :
Générale Electrique, un fabricant de scanners dont le prix peut
aller jusqu'à un million de dollars qui ne pouvait être
acheté que par les grands hôpitaux. La direction a chargé
quatre équipes pour trouver des idées de rupture afin de servir
des hôpitaux qui avaient moins d'argent pour accroitre leurs ventes et
donc leur profit.
Après avoir identifié les opportunités,
l'entreprise doit choisir pour ne retenir que les meilleurs. En
général, elle met en place des critères de choix afin
d'éliminer les idées qui ne sont pas en adéquation avec
leur plan de développement. Pour une meilleure évaluation,
l'entreprise doit calculer la probabilité de succès de chaque
projet avant de l'accepter.
Ø La probabilité de succès est
calculée en fonction de trois paramètres :
Le succès ou l'échec diffère d'un produit
à un autre, pour les produits de grande consommation, le taux
d'échec peut atteindre 80 à 90 % parce que les nouveaux produits
sont souvent très proches des anciens et aussi à cause de
l'inefficacité de la publicité, tandis que dans le domaine
industriel, le taux d'échec n'est que de 20 à 30 % et cela parce
que les produits ne sont lancés qu'une fois les besoins qualifiés
et les avantages pré-tests.
Plusieurs entreprises qui ont connu de grands succès ont
un certain nombre de points communs :
- Les produits à succès avaient un taux de
rentabilité prévisionnelle très élevée.
- Ces produits sont souvent les premiers de leurs
catégories lancées sur le marché.
- Le président est très favorable à
l'innovation et aux programmes de lancement de produits.
1.4. Développer le capital marque
Au coeur d'une marque réussie, on trouve un excellent
produit ou service, accompagné d'une planification marketing
soignée et d'un marketing créatif. La stratégie marketing
exige également d'analyser avec soin les spécificités et
l'identité de la marque.
Le processus de gestion des marques constitue un
élément fondamental de politique marketing. Il s'appuie sur
l'ensemble des leviers d'action et vise a construire, mesurer et gérer
les marques en vue de maximiser leur valeur. On
identifie quatre étapes distinctes dans la gestion des
marques : la définition de leur positionnement, la planification et la
mise en oeuvre de leur marketing, la mesure de leur performance, et le
développement de leur valeur.
1.4.1. Qu'est-ce que la marque et le capital marque
La stratégie de marque constitue l'une des
priorités actuelles de politiques marketings. Des marques telles que
l'Oréal, Swatch, Nokia, Sony, Luis Vuitton ou Nike permettent aux
entreprises d'adopter des prix plus élevés pour leurs produits,
de favoriser la fidélité des clients et de se différencier
des concurrents. Des marques plus récentes comme Google, easyjet ou Red
Bull attirent l'attention des consommateurs et des analystes financiers. Avant
d'examiner les différents sujets liés a la marque, une
définition s'impose :
Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole,
un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant a
identifier les biens ou services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et a
les différencier des concurrents ».15
Aux prémices de cette pratique, on trouve les corporations
médiévales qui imposaient aux artisans d'apposer un signe
distinctif sur leurs réalisations pour les identifier et garantir leur
niveau de qualité. Aujourd'hui, la marque constitue un
élément clé de la stratégie d'une entreprise.
1.5. Élaborer la proposition de valeur et construire
le capital-marque
Face à un consommateur de plus en plus bombardé par
les marques, il faut plus que ne jamais consacrer plus de soin au choix de la
marque.
Le rôle du marketing ne se limite pas au choix d'une bonne
marque et de sa promotion massive. Evian est une eau minérale comme les
autres qui sert à se rafraîchir, mais un consommateur
préfère l'acheter même beaucoup plus cher qu'une autre
marque, cela est justifié par sa bonne image de marque.
La construction d'une marque forte comporte de nombreuses
étapes regroupées autour de deux pôles :
l'élaboration de la proposition de valeur et la
construction du capitale-marque.
Pour l'élaboration de la proposition de valeur,
l'entreprise doit choisir les grandes lignes du positionnement, parce
qu'aucune entreprise ne peut exceller en tout. Certains analystes (Michael
Porter, Michael Tracey et Fred Wiersema) prétendent qu'une entreprise
peut rechercher soit le leadership technologique c'est-à-dire les
meilleurs produits, l'excellence opérationnelle c'est-à-dire
la
15 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Op.cit.
fiabilité et l'intimité des relations
clientèle c'est-à-dire prendre en compte de leurs besoins.
Il est très difficile d'exceller dans deux ou trois
domaines en même temps, car chaque discipline exige des approches
managériales incompatibles avec les autres. Par exemple : McDonald's et
le champion de l'excellence
opérationnelle, s'il essaie de s'adapter à la
clientèle (stratégie d'intimité), il perdra en
efficacité. Mais cela n'exclut pas qu'il y en a, des entreprises qui ont
pu exceller dans plus d'une discipline, tels est le cas de Procter & Gamble
et de Toyota.
Les spécialistes énoncent quatre règles de
succès16 :
1. Devenir le meilleur dans l'une des disciplines.
2. On peut lire un niveau satisfaisant dans les deux autres.
3. Continuer à investir dans sa discipline de
prédilection afin de garantir l'avance sur les concurrents.
4. Améliorer son niveau de performance dans les deux
autres, compte tenu du progrès effectués par la concurrence
Une fois choisie, les grandes lignes du positionnement, il faut
ensuite le définir de façon plus spécifique afin de
justifier les avantages de l'achat d'un produit.
Plusieurs entreprises pratiquent un positionnement à
avantage unique (meilleure qualité, fiabilité, durabilité,
meilleur prix... Etc.), il y en a ceux qui choisissent deux ou plusieurs
avantages comme l'a fait Volvo. En plus de la sureté, ils ont
ajouté la durabilité qui lui a permis de réussir dans le
Mexique.
Ø Plusieurs pistes sont envisageables dans le choix d'un
positionnement spécifique17 :
- Le positionnement par l'attribut :
l'entreprise choisit une caractéristique
ou un attribut à
privilégier, mais il n'y a aucun avantage mis en avant,
donc cette stratégie est assez limitée. Exemple :
c'est le plus ancien hôtel.
- Le positionnement par l'avantage : le produit
est présenté à travers des promesses. Exemple : Tide lave
plus blanc.
16 KOTLER Ph., G. ARMSTRONG, T. LARDINOIT,
Principes de marketing, Paris, Pearson Education, 2007.
17 KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D.,
Op.cit.
- Le positionnement selon l'utilisateur : on
positionne le produit comme le meilleur pour une application donnée.
Exemple : Nike présente les meilleures chaussures pour courir.
- Le positionnement par l'utilisateur : le
produit est adapté à une cible particulière. Apple
décrit son matériel et ses logiciels comme les meilleurs pour les
designers graphiques.
- Le positionnement par rapport à la
concurrence : on met en avant un élément de
différenciation du produit face à la concurrence. Exemple : Seven
Up est la « Non Cola ».
- Le positionnement par rapport à la
catégorie des produits : l'entreprise peut se définir
comme le leader de cette catégorie. Exemple : Kodak pour les pellicules
photos ou Xerox pour les photocopieuses.
- Le positionnement par la qualité où le
prix : certains produits peuvent être positionnés pour
exprimer leur niveau de qualité ou de leur prix. Exemple : Chanel
présente des parfums de la très haute qualité avec des
prix trop élevés.
Une entreprise doit éviter des erreurs telles qu'un
sous-positionnement, un sur-positionnement, un positionnement confus, un
positionnement non-pertinent ou un positionnement peu crédible.
On a parlé du positionnement mais sans parler des prix,
les acheteurs raisonnent en termes de rapport qualité/prix. L'entreprise
doit choisir un positionnement valeur parmi les cinq
possibilités :
+ D'avantage mais plus chers :
Ce positionnement est attaché aux produits de luxe, des
articles qui revendiquent une supériorité en qualité, en
design, en durabilité, en performance, ou en style. Ces produits sont
destinés à des consommateurs aisés, qui cherchent le
prestige. Exemple : Mercedes, Gucci...
+ Plus pour le même prix :
Cette stratégie consiste à présenter des
produits dits de qualité égale à un prix moins
élevé. Elle attaque le segment de haute gamme, c'est le cas de
Toyota qui a lancé la Lexus avec un taux de rachat de 60 % soit le
double de la moyenne.
·
· Autant pour moins cher :
Presque tout le monde éprouve le plaisir d'acheter un
produit ou une marque connue à un prix « discount ». C'est le
cas de certains magasins qui commercialisent des marques connues au rabais, et
de certains constructeurs qui ont fait fortune en vendant des produits Copie
conforme (Cc) à 30 % moins cher.
·
· Moins pour beaucoup moins cher :
Plusieurs personnes remarquent que certains produits ou services
trop sophistiqués ou trop exagérés peuvent être
à leur portée si les producteurs essaient de supprimer quelques
options, c'est une opportunité qui a été saisie par
quelques entreprises (compagnies aériennes).
·
· D'avantage qu'au moins cher :
Cette possibilité est la plus intéressante du
point de vue des consommateurs, elle est utilisée par les magasins
spécialisés à large assortiment connus sous le nom de
«catégories Killers ».
Chaque marque choisit un positionnement adéquat pour sa
cible, mais dire que mon produit offre la durabilité et la
sécurité (cas de Volvo) ne suffit pas, car le client cherche
à savoir le coût total non pas seulement le prix. Par
exemple Volvo offre d'autres avantages : garantie, services on-line, etc.
l'ensemble de ces caractéristiques est appelé l'offre globale. Le
client va donc examiner la différence entre l'offre globale et le
coût total pour chaque concurrent, il choisira bien sûr celui qui
lui offre la meilleure proposition-valeur, c'est-à-dire le plus de
valeur.
Mais il faut savoir que cette valeur ne pourra être prise
en compte qu'avec l'existence d'une marque, « un produit sans marque est
un produit banalisé ». L'image de marque influence l'acte d'achat
est aussi la perception de l'offre globale, la seule indication du nom ne
suffit pas. Il faut savoir quelle est sa signification ? Son évocation ?
Et quelle préférence engendre-t-il ?
Un nom peut être un nom d'une personne (Honda), d'un
endroit (Américain Airlines), une expression de qualité
(Duracell), d'un style de vie... Etc.
Ce nom ne doit pas avoir une signification discordante ou
négative, il doit être prononçable, mémorisable et
chargée de valeurs qui permettront de véhiculer l'identité
de la marque. Cette identité est souvent exprimer à travers un
mot
privilégié, par exemple : Volvo
/sécurité, Kodak /photo, BMW / tenu de route, Apple computer/
applications graphiques.
Plusieurs entreprises ont réussi à associer
à leurs marques un slogan très signifiant et très
attirant, exemple : Ford (la qualité c'est notre priorité).
Certains les ont associées à des couleurs, exemple :
Caterpillar (le jaune), Coca Cola (le rouge).
Aujourd'hui, presque toutes les entreprises ont un logo,
considéré comme leur propre signature. Il sert à
véhiculer l'image de l'entreprise à travers une série
d'informations représentées par le logo. Donc c'est un
élément d'identification par excellence.
D'autres entreprises attachent leur identité à
une légende qui est dans la plupart des fois amusantes, exemple
: Coca-Cola et sa formule secrète.
La marque implique une relation entre un client est un produit,
elle évoque un ensemble de qualités et de services que le client
et en droit d'attendre, la fidélité apparaît lorsque les
attentes du client sont satisfaites et même dépassées, donc
le rôle du chef de marque est bien sûr de construire l'image de sa
marque, veillant en même temps à ce qu'elle soit
différenciée des autres marques dans l'esprit du public et que
cette différenciation correspond aux attentes et aux besoins des
consommateurs.
Une bonne marque est une marque qui reflète la
mentalité de l'entreprise, et que toute l'entreprise soit en mesure de
faire une bonne impression de sa marque.
Section2. Le marketing tactique
1) Comprendre et utiliser l'intelligence du
marché
Plusieurs entreprises ont pris conscience que le système
d'intelligence est la principale source d'avantage concurrentiel. Du fait qu'il
y a beaucoup d'informations, un seul manager ne peut pas toutes les
connaître, donc certaines entreprises ont créé des postes
de vice-présidents de la connaissance, de l'apprentissage ou encore du
capital intellectuel. Elles ont aussi développé un système
qui leur permet de trouver l'information nouvelle est de la structurer pour
faciliter l'accès et l'exploration.
Le marketing a fait de grands progrès dans ce domaine, il
a permis de savoir quelles informations seraient utiles pour la prise de
décision, comment les collecter et comment les gérer.
D'abord on va présenter les types d'information qu'une
entreprise souhaite saisir.
On retrouve le macro-environnement qui est une source
inépuisable d'opportunité. Toutes nouvelles tendances doivent
être détectées pour influencer les décisions prises
par une entreprise. Donc il faut surveiller sans relâche chacune des cinq
composantes du macro-environnement.
? Les consommateurs :
Ce sont les individus ou les entreprises qui achètent un
produit afin de l'utiliser ou de l'incorporer dans un autre produit, ils
n'achètent pas le produit pour le vendre. Servir et satisfaire les
consommateurs, c'est la raison d'être du marketing, pour y parvenir, il
faut disposer de nombreuses informations sur la cible :
·
· Qui participent à l'achat ?
Les acteurs
·
· Qu'est-ce que le marché
achète ? Les biens et les services
·
·
Pourquoi le marché achète ? Les critères
d'achat
·
· Où le marché
achète-t-il ? Les détaillants et autres points de vente
·
· Quand le marché achète-t-il ? Les
facteurs situationnels
? Les partenaires :
Ce sont les acteurs qui aident l'entreprise à bien
mené ses activités et atteindre ses objectifs de marché.
On distingue : les intermédiaires, les fournisseurs, les agences
spécialisées et les supports logistiques.
- Les intermédiaires : ce sont toutes les
personnes et entreprises qui s'interposent entre les fabricants et les
consommateurs (distributeurs, détaillants, agents ou courtiers). Les
entreprises ont recours à ces derniers lorsqu'il est un moyen plus
efficace d'atteindre le marché cible, sinon il recourt au marketing
direct. Le producteur doit les considérer à la fois comme clients
et comme collaborateurs, donc, il faut les fidéliser et les motiver pour
le bienfait de l'entreprise.
- Les fournisseurs : le succès d'une entreprise
dépend en grande partie de la fidélité et de la bonne
volonté de ses fournisseurs, un fournisseur défaillant qui livre
des produits de mauvaise qualité et qui est injoignable, met en danger
la fidélité des clients. Plusieurs entreprises choisissent les
fournisseurs qui ne sont « pas chers », c'est une grande erreur, car
en cherchant à économiser des
centimes, elles perdent des millions. L'entreprise doit se
préoccuper de la capacité, la performance et de la santé
de ses fournisseurs tout en les impliquant dans la prise de décision.
L'objectif est de faire de l'entreprise et de ses fournisseurs « un agent
de livraison de valeur)
- les agents spécialisés : une
entreprise travaille avec toutes sortes d'agents spécialisés
(agence de publicité, agence de promotion, agence de marketing direct,
agence de relations publiques) pour atteindre ses objectifs. La qualité
des agences qui varient beaucoup, affecte grandement l'entreprise.
- Les supports logistiques : une entreprise doit enfin
s'appuyer sur un ensemble de supports logistiques (transport,
expéditeur, société d'entreposage) pour s'approvisionner
et distribuer sa production efficacement. La logistique représente en
général 10 à 15 % des couts totaux. De substantielles
économies peuvent donc être réalisées dans ce
domaine.
? Les concurrents :
Une entreprise doit se méfier des concurrents les plus
proches d'elle, c'est-àdire qui ont le même marché cible et
le même mix marketing. Mais pas n'importe lesquels, elle doit s'informer
sur les concurrents les plus dangereux (dominant). Pour certains, l'entreprise
doit avoir plus de crainte de la concurrence potentielle que celle actuelle.
Les entreprises doivent s'informer régulièrement
sur leurs objectifs, leurs stratégies, leurs forces et faiblesses et
leur mode de réaction. Pour cela il y a plusieurs façons de
collecter l'information :
- les journaux, magazines, et autres imprimés..., on y
voit la publicité, les emballages, les déclarations, donc un
service de pige est utile.
- Les sites Web des concurrents qui contiennent des informations
sur les produits, les prix, les nouveautés, la politique de
l'entreprise, les offres d'emploi, les organigrammes, les adresses de filiales,
les distributeurs et de centres de services.
- Débaucher les emplois des concurrents qui renseigneront
sur l'état d'esprit dans l'entreprise, les réactions et
initiatives possibles.
- Enquêté sur sa force de vente et de ses
distributeurs afin de recueillir leurs impressions et avis sur un concurrent
particulier.
Le problème de l'information, c'est qu'elle est
disséminée un peu partout, d'où la nécessité
d'un service d'intelligence sur la concurrence, qui se charge de
canaliser les informations afin de mieux les analyser.
En plus de deux premiers types d'information, on ne doit pas
oublier l'environnement de l'entreprise. C'est un espace riche en informations
sur les commandes, les prix, les coûts, les stocks, les effets à
recevoir, les effets à payer est d'autres informations. Ces informations
servent à préparer les prévisions de ventes, les budgets,
les comptes de résultats, les bilans, les états de
trésor...etc.
Les informations sur les clients sont aussi d'une très
grande importance, on les trouve soit dans les cerveaux des vendeurs, soit dans
leurs ordinateurs portables. Pour éviter toute perte, les entreprises
mettent en place un système de gestion commerciale automatisée
qui centralise l'information dans un ordinateur central.
Se contenter de savoir tous les types d'informations n'a aucune
importance sans savoir les méthodes qui permettent de les recueillir
efficacement.
Il existe trois principales approches en matière de
recueille d'informations, on va les présentés par ordre de
coûts croissants :
1. L'observation :
Un manager peut apprendre beaucoup en observant. En 1970, les
spécialistes marketing de Toyota ont observé comment les
consommateurs chargeaient leurs achats dans leurs coffres afin de redessiner
les coffres de leurs voitures. L'observation est donc une méthode
très importante en matière de recueil d'informations même
si elle ne garantie pas toujours des résultats nets et
récurrents.
2. Les données secondaires :
Ce sont des données déjà existantes. On les
examine afin de savoir si elles peuvent répondre en partie ou en
totalité aux problèmes posés. C'est plus rapide que de les
collecter sur le terrain. Il s'agit de rapports publics, encyclopédies,
presse spécialisée et les données commerciales vendues par
les entreprises.
3. Les données primaires :
On recourt à ces données primaires lorsque les
données secondaires sont inexistantes, anciennes, inexactes,
incomplètes ou peu fiable. Ce qui nécessite un coût
beaucoup plus élevé. Quatre méthodes sont disponibles :
a. les entretiens individuels : il consiste à
interviewer plusieurs individus grâce à des entretiens
individuels. Les chercheurs recourent à cette méthode lorsqu'ils
veulent mieux comprendre un problème ou clarifier un projet.
b. Les entretiens de groupe : rassemble 6 à 10
personnes, et durent en général quelques heures dans lesquels un
animateur spécialisé essaie de tirer le plus d'impressions,
d'opinion, réactions et avis sur un produit, sur son prix ou bien sur
d'autres sujets marketing. Cette discussion est enregistrée et
analysé par le manager concerné par cette étude.
c. les enquêtes postales et
téléphoniques : ils sont réalisées pour
mesurer et décrire les connaissances, les croyances, les
préférences et à la satisfaction des consommateurs-cible.
Mais le problème de taux de réponse illimité touche la
fiabilité de l'enquête. Pour réduire ce risque les
entreprises doivent s'adresser uniquement aux sociétés
d'études professionnelles.
d. L'expérimentation : c'est le mode de recueil
le plus les scientifiques. L'expérimentation a pour but de mettre en
évidence des relations de cause à effet, en éliminant le
plus grands nombres d'hypothèses rivales.
Vu l'importance de la fiabilité de l'information en
marketing et vu sa relative dispersion dans l'entreprise, il peut
apparaître opportun de créer un système de l'information
marketing (SIM). Dans un tel système, on serait chargé de
définir les besoins en informations, mettre en place des instruments de
recherche, collecter et classer l'information, jugée de sa
qualité, et la diffuser auprès des personnes
concernées.
Le centre gérerait également un système
d'aide à la décision marketing, c'est-àdire un ensemble
intégré de données, de systèmes, d'outils et des
techniques informatiques permettant de collecter et d'interpréter
l'information pertinente en faisant une base pour la prise de décision.
Le SIM analyserait également les données à l'aide de
méthodes statistiques avancées : la régression multiple,
l'analyse discriminante, l'analyse factorielle, l'analyse typologique et
l'analyse conjointe. Il appliquerait également des modèles de
décision pour segmenter les marchés, fixer les prix et les
budgets publicitaires, choix des médias, et planifier l'action de la
force de vente.
2) Formuler le mix marketing
Après avoir fait l'analyse de l'environnement et le
diagnostic de l'entreprise, une entreprise définie des objectives
qu'elle souhaite atteindre grâce à une stratégie. Cette
stratégie comporte un ensemble de décisions et de tâches
qui doivent être appliquées, donc qui doivent se traduire par un
plan d'action chargée de la concrétisation de la
stratégie. Il s'agit du « mix marketing » composé de
quatre variables ou politiques (produits, prix, place et promotion)
appelées aussi les 4P, ceux-ci constituent l'épine
dorsale de l'action marketing. Grâce à ces éléments,
l'entreprise peut guider son action tout en respectant le rapport
coût-efficacité et offrant un produit qui correspond parfaitement
aux attentes de la clientèle.
Au début des années 60, le professeur
Jérôme McCarthy a popularisé la formule des 4P qui
rattachent chaque P à un ensemble d'activités. Plus
récemment, certains critiques pensent que cette conception à
oublier quelques éléments où certaines activités,
c'est ainsi qu'ils ont proposé les 6P en y ajoutant la
politique et le public. La politique peut grandement influencer
les ventes, par exemple : les lois anti-publicité tabac, la vente
d'équipements antipollution... Ils ont aussi remarqué que le
public change souvent d'humeur et d'attitude. Pour Kotler, la question n'est
pas de savoir s'il faut 4, 6 ou 10P, mais plutôt s'il y a une
cohérence entre ces éléments et s'il aide à
l'élaboration des stratégies et du plan d'action.
À la lumière de ces remarques, nous allons examiner
chacune de ces 4P : produits, prix, place et promotion18.
- Le produit :
Sans parler des composants stratégique du produit, Kotler
a distingué deux extrémités. Des produits dits
balisés tels que les fruits, les légumes, le sucre, le
sel,...etc., dans lesquels on doit fournir un grand talent marketing pour les
différencier et qu'on peut différencier soit physiquement soit
psychologiquement.
À l'inverse, il y a des produits très
différenciés naturellement comme les voitures, les
équipements lourds ou l'immobilier. Pour ces produits, le design est
très important, on lui ajoute souvent un élément de
différenciation psychologique comme le prestige (Mercedes), la
performance (Porsche), ou la sécurité (Volvo) pour
bénéficier d'un avantage concurrentiel pour l'entreprise.
18 KOTLER Ph., KELLER K., Marketing Management,
Paris, 11è éditions, Pearson Education, 2006.
Le but est donc de créer une différenciation
pertinente et distincte en s'appuyant sur les éléments suivants
:
· Des différenciations physiques : performances,
configuration, durabilité, design, style, packaging...
· Des différenciations dans la disponibilité
: produits vendus au magasin, par téléphone, courrier, fax,
Internet...
· Des différences dans le service : livraison,
installation, formation, assistance, maintenance, réparation...
· Des différences de prix : très
élevé, élevé, moyen, bas, très bas.
· Des différences d'image : symbole,
atmosphère, événements, médias...
Toutes ces différenciations permettent de
bénéficier d'avantages
concurrentiels même s'il est parfois temporaire, car ils ne
peuvent pas échapper à l'imitation. Alors, les stratégies
doivent être flexibles afin de s'adapter avec les situations nouvelles.
Dans certains cas, l'entreprise peut choisir de baisser les prix pour
protéger sa part de marché, même avec l'existence d'un
déficit. Il se peut aussi qu'elle conserve le même prix et perdre
une part de marché et en bénéfice.
Dans le cas le plus avantageux, l'entreprise va s'appuyer sur de
nouveaux vecteurs de différenciations tout en maintenant les produits
actuels, ce qui va servir de tremplin pour une meilleure rentabilité.
Ce qu'on peut déduire ce que l'entreprise doit redoubler
les efforts pour anticiper la concurrence et de trouver d'autres indicateurs
d'avantages.
- Le prix :
A la différence des trois autres éléments du
mix qui représente des coûts, le prix est le seul à
présenter un revenu. C'est par rapport à lui que l'entreprise
peut maximiser son profit. Ph. Kotler a parlé aussi de l'effet prix sur
le volume appelé aussi élasticité prix sur lequel les
entreprises peuvent se baser pour calculer la sensibilité de la demande
par rapport aux prix, une baisse de 1 % aura-t-il un impact positif ou
négatif sur la demande ? Ou bien une augmentation de 1 % fera-t-elle un
effet positif au non ? C'est grâce à l'élasticité
(effet prix) que l'entreprise décide de baiser ou d'augmenter ses
prix.19
19 KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
Paris, Village Mondial, 2005.
Malgré la tarification des prix, les acheteurs payent de
moins en moins les prix indiqués, les fournisseurs accordes plusieurs
avantagent aux clients comme les réductions, les rabais, les cadeaux et
les services gratuits. Dans de telles situations, les gros clients sont
très peu rentables. Plusieurs entreprises pratiquent encore la
méthode de fixation des prix à partir des coûts, elles
ajoutent une petite marge au prix de revient sans se rendre compte de l'offre
dans sa totalité. Certains pratiquent une méthode de
tarification, qui fixe les prix en fonction de la valeur. Celle-ci consiste
à estimer le prix maximum que le client est prêt à payer et
fixe le prix un peu en dessous, de façon à attirer les clients,
tout en garantissant un bénéfice.
D'autres ont choisi de tarifier leurs offres globales.
L'entreprise incite les clients à acheter le plus possible en proposant
le tout à un prix inférieur aux éléments
séparés, ou bien en proposant des produits de plusieurs gammes,
avec un package « haut gamme » ou un package « bas de gamme
».
S'il y a plus d'exigences et le client veut un produit
personnalisé, elle peut le lui offrir à un prix plus
élevé. Dans ce cas chaque gamme offre un ensemble de produits et
de services différenciés ce qui permet de garder les clients
« dans ses filets ».
- La place (Distribution) :
Chaque vendeur doit choisir le mode de distribution de ses
produits, il peut choisir entre deux modes : la vente directe ou via des
intermédiaires, et il peut même combiner les deux en même
temps.
Citant que Avon détient une force de vente de
plus d'un million de personnes et que Dell est considéré
comme l'As de vente par téléphone. C'est deux leaders du
marketing direct ont choisi ce mode de distribution d'abord pour se
différencier des concurrents, et ensuite pour mieux servir leurs
clientèles. Pour d'autres comme IBM, ils ont choisi de combiner
vente directe et revendeur chose qui n'est pas facile à gérer,
ils ont été obligés de commercialiser des produits
différents dans les deux circuits.
Dans l'univers de grande consommation, on assiste à une
bataille entre vendeurs en magasin et les vendeurs à
domicile, ces dernières ont connu un taux de croissance
élevée par rapport aux premiers. Le temps est devenu une
denrée rare, les gens ont de moins en moins envie d'aller dans des
parkings bloqués et des magasins peu accueillants avec un service
défaillant. Ils ont maintenant d'autre possibilité : catalogue
envoyé à domicile, mailings, téléachat,
publicité diffusée dans les médias, marketing
téléphonique, e-commerce. Donc les détaillants doivent
réagir en essayant de rendre le
shopping une expérience gratifiante, amusante et pleine de
surprises agréables pour les clients. Exemple de Nike qui a
créé un magasin de trois étages à Chicago
appelé « Nike Town », ils ont installé des terrains de
jeux, des effets sonores et visuels, une ambiance extraordinaire..., ils sont
devenus l'une des attractions les plus visités à Chicago.
- La promotion (Communication) :
C'est grâce à ce quatrième P que l'entreprise
pourra communiquer son image et son message ainsi que son produit.
On distingue cinq outils de promotion : publicité ;
promotion de vente ; des relations publiques ; la force de vente et le
marketing direct.
a) La publicité :
Une action publicitaire comporte cinq principales dimensions :
l'objectif, le message, les médias, le budget et à la mesure des
résultats.
D'abord, l'objectif c'est d'informer, de persuader ou de
réactiver la mémoire de la cible, il s'agit aussi de
privilégier l'attention, l'intérêt, le désir ou
l'action.
Quant au message, il dépend du positionnement, donc de la
proposition-valeur qui doit être présentée de façon
créative, sinon la publicité n'est qu'un gaspillage de
ressources, ce dernier influencent le choix des médias.
Tout cela nécessite un budget que l'entreprise se charge
de fixer selon ses objectifs et sa stratégie.
Et enfin, pour mesurer les résultats, l'entreprise doit
mesurer l'impact commercial en termes de ventes et le surcroît de la
préférence pour la marque.
La publicité est sans égale pour développer
la notoriété d'une entreprise, d'un produit, d'un service ou
d'une idée. C'est grâce à elle qu'on peut construire une
image et une préférence pour une marque. Mais cela ne peut
être vrai qu'avec une publicité qui se ressemble beaucoup, une
publicité mal orientée et mal ciblée ou avec un message
flou ou insignifiant. Dans ce cas, les autres outils sont plus efficaces,
puisque celle-ci n'a pas d'effet immédiat.
b) La promotion des ventes :
Les techniques de promotion se sont développées de
façon incontrôlée, ils attirent beaucoup l'attention des
acheteurs. Par exemples « deux pour le prix d'un, cadeaux, tombola,
remises... ~. De 30 % de leurs budgets publipromotionnel à 70 %, les
fabricants de biens de grande consommation
pratiquent excessivement ces techniques, ce qui incite les
détaillants à acheter en grande quantité pour
bénéficier de réductions et de promotion. Cette
opportunité à des répercussions négatives sur la
fidélité des clients et sur le capital marque. L'utilisation
abusive de ces techniques donne l'impression que le tarif normal est
exagéré, donc le client devient lié aux promotions. Une
semaine chez cette marque le lendemain chez une autre. En général
la plupart des promotions ne rapportent rien.
c) Les relations publiques :
Elles regroupent un ensemble d'activités ou de techniques
désignées sous le nom de PENCILS20 en français
(crayon) :
P : les publications (journaux d'entreprise,
rapports annuels, brochures, etc.) E : les
événements (sponsoring sportif, le mécénat
culturel, foires et salons.)
N : les nouvelles (anecdotes favorables sur
l'entreprise, son personnel, et ses produits.)
C : les communautés (contributions en
temps réel ou en argent aux communautés d'intérêt
local.)
I : l'identité (papier à lettres,
cartes de visite, uniformes)
L : le lobbying (efforts visant à
influencer favorablement la législation et la réglementation)
S : le social (réputation et
responsabilité sociale de l'entreprise)
Les relations publiques peuvent être très efficaces
même si elles ont tendance à être sous-utilisées, un
article sur un nouveau logiciel peut avoir plus d'impact qu'une compagnie qui
coûte des milliers de dollars. Il peut même être un facteur
d'influence et de valorisation d'un produit avant même sa présence
dans les médias.
d) La force de vente :
C'est l'un des outils de communication les plus coûteux
pour l'entreprise, mais il est souvent le plus efficace. Il agit sur le terrain
grâce à un ensemble de vendeurs et de personnes liées
à la vente.
20 KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
Op.cit.
La force de vente ne génère pas seulement des
coûts, elle tire également avec elle le chiffre d'affaires. Bien
motivé, bien informer et bien encadrés, la force de vente vendra
davantage, et plus elle est créative, plus elle contribue directement
à la croissance du chiffre d'affaires et de la rentabilité. Pour
plus de rendement, il faut toujours un suivi permanent destiné à
optimiser sa taille et ses coûts. Les entreprises sont
préoccupées par l'amélioration de la productivité
de la force de vente.
C'est grâce à la réduction du temps
improductif et l'automatisation commerciale que les vendeurs font de leurs PC
portables leurs bureaux, et de leur domicile leurs lieux de travail,
réduisant ainsi le temps de déplacement et le coût de
loyer.
e) Le marketing direct :
Grâce à des outils comme le téléphone,
Internet, mailing ou bien d'autres, les entreprises diffusent des messages
personnalisés vers des cibles d'individus ou d'entreprise dans le but
d'obtenir une réaction (achat).
Le fractionnement du marché en multitudes de fragments ou
en segments trop spécialisés, a fait du marketing direct l'outil
le plus efficace qui permet de se rapprocher et d'analyser de très
près des besoins de chaque individu.
Les entreprises n'intègrent pas assez leurs actions de
communication, chaque outil est indépendant de l'autre,
c'est-à-dire qu'il n'y a pas un message global qui combine entre les
différents outils de promotion de manière à la rendre plus
efficace. Ce qui manque à ces entreprises, c'est un directeur
commercial, non seulement chargé de la communication média,
mais aussi des uniformes, du décor des camions de livraison, du look des
usines...etc. Chaque rencontre entre clients et entreprises doit faire en sorte
que toutes ces occasions délivrent un message cohérent et
positif. En outre, une campagne multimédia facilitera
instantanément la publication d'un produit et de réduire les
coûts de sa production.
Il est de même pour les éléments du marketing
mix, la cohérence et la clé de l'efficacité des 4P. Un
produit de mauvaise qualité ne peut pas être vendu à un
prix élevé et dans des magasins de luxe. L'interrelation entre
tous ces variables marketing nécessite une grande coordination, le choix
d'un élément dicte souvent le choix de l'autre.
3) Acquérir, conserver et développer la
clientèle
Selon Peter Drucker : « le seul centre de profit c'est le
client ».21
Autrefois, les entreprises avaient tendance de considérer
qu'un client est acquis pour toujours. Tout leur temps était
consacré à dénicher de nouveaux clients. Aujourd'hui,
c'est l'inverse, comme l'a dit Philip Kotler : « le marketing est la
science et l'art d'acquérir, de conserver et de développer la
clientèle rentable ».22 Pour beaucoup d'entreprise et
dans de nombreux marchés, le coût d'acquisition de nouveaux
clients est élevé.
Plusieurs marchés sont déjà saturés,
et il y a de plus en plus de difficultés à trouver de nouveaux
clients solvables. Alors une entreprise performante sait aussi bien
gardée qu'acquérir ses clients. Pour arriver à cette
finalité, l'entreprise doit surpasser toutes les étapes qu'on va
examiner par la suite.
Dépassant les cas d'une pénurie de produits dans
lesquelles les clients font la queue pour obtenir un produit, ou encore, quand
les entreprises se contentent de donner des catalogues à leurs vendeurs
ciblant des clients qui pourraient être intéressés par
leurs produits. Même si cette méthode est encore appliquée,
elle est souvent trop coûteuse et inefficace. Aujourd'hui, les
entreprises fournies à leurs vendeurs les bonnes pistes, afin de
rentabiliser le temps consacré à la vente.
Trois étapes à suivre pour avoir les bonnes pistes
: - Identifier le marché cible :
Comme on l'a noté précédemment, le choix de
la cible est considéré comme une priorité, aucune
entreprise ne peut s'adresser à tout le monde (segmentation,
positionnement). Après le choix de la cible, l'identification des
clients potentiels sera plus facile et elle sera encore plus en
améliorant leurs connaissances de la cible.
- Communiquer :
Plusieurs outils peuvent être utilisés pour obtenir
des pistes (publicité, mailing, télémarketing, les foires,
les salons...etc.), on peut aussi acheter des noms
21 Peter DRUCKER, Devenez Manager, Paris,
éd. Pearson, 2006.
22 KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER,
Paris, Village Mondial, Paris 2005.
auprès des vendeurs de listes et autres courtiers qui
possèdent l'information que l'entreprise cherche à savoir.
Par exemple : Toyota a obtenu les noms de ses prospects lors du
lancement de sa nouvelle Lexus à partir de sources de la concurrence.
Étant positionné contre Mercedes, Toyota a obtenu les noms de
possesseurs de Mercedes et les a contactés par mailing ou par
téléphone.
- Qualifier les pistes :
Cela consiste d'abord à distinguer les prospects. Un
prospect est une personne ou une entreprise qui pourrait être
intéressée par vos produits ou vos services, mais qui n'a pas
nécessairement les moyens ou l'intention d'acheter. Donc il vaut mieux
identifier les meilleurs prospects, en fonction de leur capacité,
pouvoir et vouloir d'achat.
Les vendeurs les classifient souvent par degrés
d'importance (chauds, tièdes ou froids), on les contacte par
téléphone ou par courrier pour savoir leurs degrés
d'intérêts et même leurs solvabilités.
L'objectif est de permettre à la force de vente de ne
s'intéresser qu'à la vente. Avant l'ère des
médiates électroniques, les vendeurs organisaient des
tournées chez les prospects, une fois arrivés, ils suivent des
démarches pour pouvoir gagner le client. La démarche AIDA est une
démarche parmi plusieurs qui se base sur : attirer l'attention,
créer l'intérêt, développer le désir et
passer à l'action. Chaque étape correspond à un ensemble
de techniques. Pour attirer l'attention, on peut par exemple mentionner les
coûts économisés. Pour créer l'intérêt,
le vendeur peut mentionner les témoignages de clients satisfaits. Pour
stimuler le désir, il peut faire une réduction exceptionnelle sur
le premier achat et pour provoquer l'action, il offrirait par exemple une
garantie de remboursement en cas d'insatisfaction même partielle tout en
répondant aux objections des clients.
Dans l'ère de l'électronique, les entreprises ont
tendance à préférer la vente par correspondance que de
rendre visite à des clients qui peuvent ne pas être rentable.
Grâce de nouvelles technologies de télécommunications et
à l'informatique, une nouvelle ère de vendeurs formés
à l'information prendra la relève. Permettant de réduire
les coûts de vente tous en gardant les traces de toutes les informations
concernant les prospects et les clients, avec la possibilité de passer
à l'action à n'importe quelle situation et à tout
moment.
soit le plus élevé possible, l'entreprise doit
conserver un client afin de lui vendre le plus possible. Certaines entreprises
performantes ne se limitent pas à vendre des produits mais cherche
à garder les clients rentables à vie, en les fidélisant ce
qui engendre l'accroissement de leurs parts du client c'est-à-dire : la
part de ce qu'il achète chez le fournisseur.
On doit distinguer plusieurs stades de développement d'un
client pour pouvoir le transformer en un client fidèle :
· Les nouveaux clients :
Lors de l'achat d'un produit ou d'un service, chaque nouveau
client éprouve un niveau de satisfaction: très satisfait,
satisfait, indifférent, peu satisfait ou très peu satisfait.
C'est en fonction de ces niveaux de satisfaction qu'il peut
décider de racheter le produit ou non. Un client entièrement
satisfait à beaucoup de chances de racheter des produits auprès
de cette entreprise.
Pour une entreprise qui veut surveiller le niveau de
satisfaction de ses clients, elle a recours à l'indice de satisfaction
des clients (ISC) qui indique dans les meilleurs des cas que la plupart des
clients sont satisfaits. Malheureusement, ce n'est pas toujours le cas.
· Les clients acquis :
On doit retenir que les sociétés qui ont un taux
de rétention de clients supérieurs sont les plus rentables. Donc
il faut s'efforcer à convaincre les nouveaux clients de revenir pour
gagner leur fidélité. Pour une meilleure organisation,
l'entreprise peut classer les clients les plus rentables selon la
répartition RFV, c'est-à-dire : en fonction de la récence,
la fréquence et la valeur de l'achat.
· Les clients réguliers :
Ces clients sont traités avec beaucoup de
considérations, les entreprises entretiennent des relations avec eux qui
peuvent devenir très amicale et même personnel.
Grâce aux bases de données marketing, ces clients
sont traités un par un, avec les coordonner de chacun permettant aux
entreprises d'aller au-delà de la vente d'articles.
Même si tous les clients sont importants, l'entreprise doit
privilégier ceux qui sont les plus rentables. Ce n'est pas les gros
clients, mais au contraire, ceux qui sont de taille moyenne qui peuvent
être beaucoup plus rentables.
4) Concevoir et délivrer plus de valeur au
client
Chaque jour à travers le monde, des managers
déplorent de la baisse de fidélités de leurs clients qui
sont attirés plus fébrilement par des concurrents offrant de
meilleurs prix et de meilleures offres. Comme tout le monde le sait, La
meilleure tactique pour recruter des clients, c'est de miser sur les prix, dans
ce cas la maîtrise des coûts devient primordiale. Malheureusement
sur un marché hyperconcurrentiel, c'est l'image de marque qui
crée les écarts. Ceux qui sont plus connus
bénéficient de la confiance des clients.
Aujourd'hui, ce qui compte c'est la valeur d'usage n'ont pas
la valeur d'achat, trois méthodes peuvent être pratiquées
pour accroître la valeur délivrée à ses clients :
pratiquer des prix inférieur à la concurrence, aider le client
à réduire ses coûts ou offrir d'avantage.
En premier lieu on va présenter La stratégie de
prix qui est considéré comme la plus apparente pour le client.
Les Chinois sont l'exemple type de l'efficacité de « la domination
par les prix ». Cette stratégie consiste à baisser les prix
tout en bénéficiant de la courbe d'expérience et de
l'effet du volume (économie d'échelle), d'emplacements
favorables, une meilleure gestion et un pouvoir de négociation
élevé avec les fournisseurs et les distributeurs.
En deuxième lieu, on va présenter sous deux options
une autre stratégie qui consiste à aider les clients à
réduire leurs coûts :
1. Démontrer aux clients que le coût total est
inférieur, malgré un prix plus élevé : Même
si cette stratégie consiste à vendre plus cher, elle
présente en réalité une économie d'argent. Des
entreprises comme Caterpillar présentes plusieurs avantagent et services
qui rendent à long terme le coût plus faible, les vendeurs
expliquent que le client s'en sort mieux avec Caterpillar. Pour leurs
tracteurs, ils ont moins de pannes, faciles à réparer, durent
deux ans plus longtemps, et leur valeur de revente est supérieure
à celle des concurrents. Le raisonnement laisse le client choqué
parce que les tarifs de leurs produits sont inférieurs à
l'économie estimée par les vendeurs de Caterpillar. Mais
plusieurs entreprises choisissent encore d'acheter moins cher sous la pression
de leurs hiérarchies.
2. Aider le client à réduire ses autres
coûts : certaines entreprises pratiquent des prix élevés
par rapport à la concurrence. En contrepartie, il propose de
réduire les coûts de l'entreprise qui souhaite
acheter leurs produits. Ces entreprises proposent une offre supérieure
à celle des concurrents et en même temps s'engagent à
réduire les coûts de leurs clients. Lincoln et General Motors se
sont engagés dans une transaction qui garantit l'économie de plus
de 50.000 dollars qui est la différence entre le prix de vente de
Lincoln et celui de ses concurrents. Pour une entreprise qui applique cette
stratégie, elle doit se concentrer sur le processus d'achat et le cycle
d'utilisation du produit par le client, et de faire la chasse aux
économies dans les domaines suivants :
Ø les économies dans la prise de commande :
consiste à informatiser le processus de passer les commandes qui
nécessitent beaucoup de procédure et de temps.
Ø Les économies de ce temps : cherchant à
réduire tous leurs coûts, les coûts de stockage peuvent
être réduite d'une triple façon :
- La production juste à temps : elle consiste à
produire selon les besoins en évitant le stockage inutile et
l'entretient de stock
- Le confie : le revendeur ne paie que lorsque les articles sont
vendus.
- La sous-traitance de la gestion des stocks : cette approche
consiste pour le fournisseur à gérer les stocks pour le camp du
client.
Ø Les économies de produits : pour démontrer
aux clients qu'ils peuvent réaliser des économies dans la gestion
de leurs productions, le fournisseur peut :
- l'aider à produire davantage ;
- l'aider à réduire les déchets ;
- l'aider à réduire les coûts directs ou
indirects de main-d'oeuvre ; - l'aider à résoudre le taux
d'accident ;
- l'aider à réduire les coûts
d'énergie.
Ø Les économies de gestion administrative : les
clients rencontrent souvent de nombreuses frustrations dans leur gestion
administrative. Donc avoir des éclaircissements sur une livraison
tardive ou une facture favorisera la relation avec le client. La mise en place
d'un centre joignable 7j sur 7, 24h sur24 sera d'un grand effet en
matière de fidélisation des clients.
En dernier lieu, offrir d'avantage semble le meilleur choix. Car
l'entreprise peut s'appuyer sur plusieurs arguments et donc elle peut s'offrir
plusieurs pistes.
· Personnaliser des produits et des services :
En tenant compte des besoins des clients, les entreprises ayant
choisi cette piste personnalisent leurs offres en fonction des
particularités de chaque client. Ce qui crée un avantage par
rapport aux autres.
Récemment des entreprises ont cherché à
exploiter les opportunités offertes par la personnalisation de masse en
proposant des produits exceptionnels visant des centaines voire même des
milliers de clients.
· La commodité accrue :
La bonne ouverture de marché par un producteur en plus de
sa présence dans les salons, les catalogues, la création de sites
Web et la disponibilité horaire joue un rôle très important
pour attirer de nouveaux clients et de les fidéliser.
· Un service plus rapide :
Certaines entreprises ont choisi d'être « les
champions de la rapidité », ces entreprises se démarquent
par leur rapidité. Exemple : (restaurant, fast-food, des banques...
Etc.). Ils ont élaboré des services très rapides afin de
ne laisser aux clients aucune marge d'insatisfaction.
· Un meilleur service :
Tous les produits fournissent un service, donc en
réalité tous les biens sont des services. Une voiture fournit le
transport, le savon la propreté, etc. La plupart des entreprises
ajoutent à leurs produits des services, et chaque entreprise utilise les
services de plusieurs personnes : chercheurs, transporteurs, manager,
comptable...
Donc, offrir le meilleur service est à la base de tout
succès, il faut même exagérer dans ses services pour ne
laisser aux clients aucune marge des critiques.
· L'assistant et la formation :
Une société intelligente aidera ses clients
à tirer le meilleur parti de son offre. Comment utiliser le produit,
comment choisir un bon produit...etc. Toutes les questions doivent être
prises en considération pour sentir chez les clients une certaine
confiance. Les entreprises comme IBM offre même des formations
à
leurs clients pour une meilleure utilisation de ses produits
mêmes si cela réduit la consommation.
· Une garantie exceptionnelle :
Plusieurs grandes entreprises proposent des garanties
très exceptionnelles. Certains offrent des produits jusqu'à sept
fois plus chères que la concurrence, mais en proposant les garanties
suivantes :
- Elle paiera la facture d'une autre société en
cas d'inefficacité. - Elle paiera des frais liés à
l'activité en cas de problème.
- Elle paiera aussi des dommages occasionnés aux clients
en cas de perturbations ou autres problèmes causées par la
société.
Ces entreprises ne laissent aucun choix aux personnes
intéressées par leurs services.
· Les matériels et logiciels de soutien :
Pour une meilleure relation avec ses clients les plus
importants, certaines entreprises offrent à ses clients des outils
d'amélioration de l'activité sous forme de matériels,
logiciels...
· Un club :
C'est un moyen très efficace pour gagner, conserver et
développer une clientèle. Il consiste à les
récompenser de leur fidélité. On distingue quatre niveaux
de club :
1. les programmes de fidélisation :
Ces programmes prennent plusieurs formes. Sous forme de points
lors de chaque achat lorsqu'il atteindra un certain nombre de points il
obtiendra un avantage (voyages, cadeaux...). D'autres entreprises ont
été plus créatives, ils ont créés des cartes
qui offrent des avantages très étonnants tels que : des cadeaux
et d'autres surprises pour les enfants, des points pour chaque dépense
d'argent, des points Pour chaque détection de défaut. Mais
avec
l'augmentation du nombre de bénéficiant, la
fidélité s'affaiblit.
2. Les clubs d'appartenance :
Certaines entreprises se sont limitées aux programmes
d'accumulation de points qui n'a rien à voir avec un vrai club. D'autres
comme Harley Davidson ont créé de véritables club
nécessitant des cotisations chaque année pour jouir de beaucoup
d'avantages tels que : des magazines ou des manuels de membres, des accessoires
spécialement pour les membres, des invitations à des rencontres
et des forums et d'autres offres spéciales et tarifs très
intéressant. Ces entreprises ont réussi à regrouper des
gens qui partagent les mêmes passions et les mêmes besoins, mais il
doit réfléchir beaucoup aux avantages à offrir.
Un club bien conçu peut être un outil de
fidélisation, et au contraire un club mal conçu coûte de
l'argent et de la confusion.
3. les programmes VIP pour CPP :
Même si tous les clients sont importants, les entreprises
s'intéressent aux clients qui sont les plus précieux à qui
ils offrent des programmes VIP (Very Important Person) pour les CPP (Clients
les Plus Précieux).
4. Un programme de reconnaissance spéciale :
Ce programme consiste à accorder des récompenses
spéciales à certains clients. Par exemple l'entreprise invite les
clients dans une cérémonie dans laquelle un client sera
annoncé et donc récompensés.
Chapitre III : Présentation de la Banque
Commerciale Du Congo
Section 1 : La Banque Commerciale Du Congo « BCDC
»
A l'initiative de la Banque d'outre-mer, institution Belge
créée en 1899 en vue de développer des entreprises a
l'étranger, nait en 1908 le projet de créer une banque au Congo.
Il n'existait aucune banque sur la place lors de la cession a l'Etat belge des
territoires de l'Etat indépendant du Congo, jusqu'alors
propriétés du Rois Léopold II.
· L'année 1909 :
Le 11 janvier 1909, la Banque du Congo Belge voit le jour. Son
capital de 2
millions est entièrement souscrit par les principaux
actionnaires suivants :
- la Banque d'outre-mer
- la compagnie du Congo pour le commerce et l'industrie - le
Baron Léon Lambert
- la Banque de Paris et des Pays-Bas
- F.M. Philip son et Cie.
De nouveaux actionnaires font leur entrée au capital
dès le 27 février 1909 à l'occasion d'une augmentation de
capital de 1 million de francs parmi lesquels la Société
Générale de Belgique et la Société Commerciale et
Financière. Dans le même temps, les dirigeants de la
BCDC
décident d'établir la première agence a Matadi.
Elle entre en activité dès le mois de juin.
· L'année 1910 :
Quasi simultanément, la banque lance ses activités
au Katanga pour ouvrir en 1910, une a Elisabethville (l'actuelle
Lubumbashi).
Le premier aout de la même année, l'agence de
Léopoldville (aujourd'hui Kinshasa) ouvre ses guichets.
· L'année 1911 :
En juillet 1911, la banque obtient pour une période de 25
ans le privilège d'émission qu'elle conservera plus de 40 ans. Ce
qui a occasionnée la modification des statuts de la banque dont le champ
d'activité de banque commerciale est de ce fait réduit.
· Les années 1919-1928 :
Dans cette période d'après guerre, la banque a
connu un important essor si bien que son capital est porté à 20
millions, soit 18 millions de plus comparativement à celui du
démarrage en 1909.
· En 1960 :
Le Congo devient un état souverain. La Banque du Congo
Belge fait apport de ses activités européennes à la Banque
Belgo-Congolaise constituée le 14 avril à Bruxelles. Les
établissements agissent dorénavant en qualité de
correspondants et développent une collaboration étroite. Le 24
aout 1960, la Banque du Congo Belge prend officiellement la dénomination
de Banque du Congo.
· Les années 70 :
En octobre 1971, Conformément a la politique
d'authenticité préconisé par le général
MOBUTU SESE SEKO, il fut décidé de modifier en « ZAIRE
» l'appellation du « Congo » que porte le pays et le 18 Novembre
1971, l'assemblée fut appelé en raison du changement du nom du
Pays, a modifier la dénomination sociale en « Banque Commerciale du
Zaïre ». Dans le même temps, elle propose au gouvernement
zaïrois de porter la participation de l'Etat dans son capital social a un
niveau égal a celui que détient le groupe le groupe bancaire
belge de la société générale de banque. Et, en
1975, la Banque Commerciale du Zaïre inaugure son siège social au
boulevard du 30 juin, après cinq ans de travaux. Cela a apporté
une nette amélioration des conditions de travail.
· En 1997 :
Avec l'avènement des troupes de l'AFDL (alliance des
forces démocratique du Congo) qui renversa le régime en place. La
banque redevint de nouveau la Banque commerciale Du Congo.
· Les années 2000 :
Profitant de l'amélioration du climat sociopolitique et de
l'embellie économique consécutive, la BCDC redéploye son
réseau sur l'ensemble du territoire et adapte son organisation
commerciale aux nouveaux desseins de sa clientèle de particuliers, de
PME/PMI, des grandes entreprises et d'institutionnels.
1.2. Situation Géographique
La Banque commerciale Du Congo est une société
par action à responsabilité limitée (SARL) qui a comme but
d'effectuer toutes les opérations de banque, bourses, de change, de
finance, de trésorerie, de communication et d'achat. Ainsi que de vente
des matières précieuses et métaux, etc....
Le siège de la BCDC se trouve à Kinshasa sur le
boulevard du 30 juin dans la commune de la Gombe.
Elle compte 18 agences reparties sur l'étendue du
territoire congolais dans les villes ci-après : BENI, BUKAVU, BUTEMBO,
GOMA, LUBUMBASHI, FUNGURUME, KANANGA, KISANGANI, KOLWEZI, LIKASI, MATADI,
MBUJI-MAYI et KINSHASA. Dans la ville province de Kinshasa, la BCDC compte cinq
agences, à savoir : l'agence de limeté sur la place commerciale,
l'agence de limeté Plaza village, l'agence de matonge (réf :
place victoire), l'agence Royal et l'agence UNIKIN.
Section 2 : Missions de la BCDC
En parlant de la mission d'entreprise, on cherche à
présenter ses objectifs et buts poursuivis pour son fonctionnement. La
BCDC à pour objectif de garantir la confiance et de satisfaire ses
clients et partenaires pour garder sa position sur le marché.
Etant une institution bancaire :
- La banque a pour mission de favoriser le dépôt de
fonds et l'octroi
des crédits tout en créant la valeur ajoutée
pour le tissu économique du Congo, pour ses clients et son personnel.
- La banque veut être une banque jeune, dynamique,
créatrice,
tournée vers l'avenir, capable de jouer son
rôle d'opérateur
économique et financier de premier plan, de satisfaire ses
actionnaires et de permettre a son personnel de s'épanouir avec
fierté au sein de son existence.
- La banque s'emploie a mettre en oeuvre les principes de bonne
gouvernance qui visent à garantir la réputation de la banque
comme partenaire commerciale et opérateur financier fiable et
fidèle à ses valeurs essentielles.
- La banque se veut d'être une banque citoyenne par le
respect scrupuleux des lois et obligations étatiques, elle assure la
formation et l'embauche de plusieurs jeunes, sur ce, le souci de demeurer
toujours une banque jeune et dynamique même après cent ans.
Section 3 : Fonctionnement, structure et organigramme
3.1. Fonctionnement et structure
La Banque Commerciale Du Congo possède un système
diversifié et varié des services pour son fonctionnement. Elle
souscrit aux principes de bonne gouvernance d'entreprise et les appliquent.
A cet effet :
- La Banque adopte une structure claire de gouvernance
d'entreprise ;
- Elle se dote d'un conseil d'administration effectif et efficace
qui prend des décisions dans l'intérêt social ;
- Tous les administrateurs font preuve d'intégrité
et d'engagement ; - Le conseil d'administration constitue des comités
spécialisés ;
- La banque définit une structure claire de management
exécutif ;
- Elle rémunère les administrateurs et les managers
exécutif de manière équitable et responsable ;
- Elle respecte les droits de tous les actionnaires et encourage
leur participation.
3.1.1. Le Conseil d'administration
Sauf dans les matières que le droit des
sociétés ou les statuts réservent aux actionnaires, c'est
le conseil d'administration qui est responsable en dernier ressort de la
direction stratégique de la banque.
Dans son processus décisionnel, le conseil
d'administration de la BCDC vise a la pérennité et au
succès de ses activités de services financiers. Il estime donc
indispensable de privilégier le rendement financier à long terme,
tout en restant attentif aux intérêts des clients de la banque, de
ses actionnaires, de son personnel et des communautés au sein desquelles
elle opère.
Au conseil d'administration incombe avant tout la
responsabilité de la direction stratégique de la BCDC et du
contrôle de la conduite des affaires.
3.1.2. Le Comité d'audit et compliance
Le comité d'audit et compliance a pour mission d'assister
le conseil d'administration dans l'exercice de ses fonctions de surveillance et
de suivi du contrôle interne au sens le plus large, notamment du
contrôle interne en matière de reporting financier.
Le comité d'audit et compliance contrôle :
- La qualité du processus d'audit interne (tous les cinq
ans au moins, le comité d'audit et compliance organise une
évaluation externe de qualité et participe à la nomination
ou a la révocation de l'inspecteur général) ;
- La qualité du processus externe ;
- La qualité du système de contrôle interne
général, et en particulier du système de gestion des
risques et des procédures de contrôle de conformité aux
lois, aux règlement et aux principes de bonnes conduite des affaires
à la BCDC.
Le comité d'audit et compliance se compose actuellement de
cinq administrateurs non exécutifs. Son président et ses membres
sont désignés par le conseil d'administration
3.1.3. Le Comité de direction
Le rôle du comité de direction consiste à
gérer la BCDC dans le respect des valeurs, des stratégies, des
politiques, des plans et des budgets arrêtés par le conseil
d'administration. Dans l'exercice de ce rôle, le comité de
direction est responsable du respect de toute législation et
réglementation en vigueur, et en particulier du respect du cadre
juridique et réglementaire qui s'applique a la BCDC. Dans ce
règlement, et conformément aux dispositions
statutaires, le
conseil d'administration a déterminé les responsabilités
et les pouvoirs de l'administrateur délégué ainsi que, sur
proposition de l'administrateur délégué, ceux du
comité de gestion. Dans la composition ac22tuelle du
comité de direction, seul l'administrateur délégué
est membre du conseil d'administration. Il préside, organise et dirige
le comité de direction. Il soumet au conseil d'administration les
propositions relatives a la composition et aux pouvoirs du comité de
direction. Il assume vis-à-vis du conseil d'administration, la
responsabilité des actes du comité de direction.
Afin de permettre un bon management et une bonne gestion, la
banque compte des directions qui dépendent directement du comité
de direction.
Ces directions sont les suivantes :
1. La Direction des Risques
Elle compte quatre départements :
> Le Département Compliance et Risk Management > Le
Département de Contrôle interne
> Le Département des Crédits
> Le Département de Sécurité des biens et
personnes.
2. La Direction Exploitation Cette direction
compte les Département ci-après :
> Le Département des Opération
> Le Département Electronique Banking «
B-Web»
3. La Direction Commerciale Elle comprend :
> Le Département de Corporate & Investment
banking
> Le Département Financial & Banks
> Le Département de Trésorerie
> Le Département des Salles des Marchés
4. La Direction Retail & Personal
banking
> Retail & Personal banking (coordination
commerciale)
> Retail & Personal banking (coordination
opérationnelle) > Réseau Western Union
> Agence de Kinshasa
5. La Direction des Agences > Réseau
et Support > Support Administratif > Agences Provinces
6. La Direction du Sud > Support et
Réseau > Salle Lubumbashi
7. La Direction Finance & Comptabilité
> Comptabilité Générale
> Contrôle de Gestion & Budget > Services
généraux
Nous signalons qu'en ce qui est de la relation entre la banque et
sa clientèle, la BCDC remplie quatre fonctions :
- Celle de Corporate banking c'est-à-dire qu'elle est le
banquier des grandes entreprises nationale et internationales
- Celle d'institutional banking, parce que c'est une banque des
institutions
- Celle de Retail banking parce que c'est aussi un banquier des
PME/PMI performantes
- Celle de Personal banking parce qu'elle est le banquier des
particuliers.
Section 4 : Impact socio-économique de
l'entreprise
Comme toute autre entreprise, elle a le devoir de satisfaire sa
nombreuse clientèle en offrant une attention particulière, un
service de qualité que lui permettra de gagner non seulement la
clientèle mais aussi la confiance de cette dernière et de garder
sa position sur le marché. La BCDC contribue d'une manière ou
d'une autre au développement du pays et permettant des échanges
commerciaux, les placements des fonds pour éviter la
thésaurisation.
Section 5 : Les produits de l'entreprise
La BCDC offre à se clients une diversité des
produits, notamment :
1. Carte bancaire :
La carte bancaire BCDC est une carte de débit, et dans un
premier temps, elle sera utilisable uniquement dans les transactions
libellées en USD.
Ainsi, tout titulaire d'un compte courant en USD pourra se faire
délivrer une carte bancaire en son nom propre ou d'un tiers (conjoint,
enfant, etc.).
La carte bancaire BCDC est également dite privative,
c'est-à-dire, qu'elle sera utilisable uniquement sur les GAB et TPE de
la BCDC. La BCDC a deux types des cartes ; la carte de débit et celle de
crédit.
Figure 3 : La carte de débit BCDC est
présentée en trois modèles.
|
MALAKITE
|
|
|
USD
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
CARTES
|
|
IVOIRE
|
|
|
USD
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
AKSANTI
|
|
|
USD
|
|
|
Sources : nos enquêtes
1.1. Malakite
C'est la carte bancaire pour tous les particuliers et pour toutes
les bourses. Plus besoin de chéquier, plus besoin de faire la file aux
caisses.
La malakite est une carte de retrait et de paiement nationale.
· Conditions tarifaires USD
- Frais de gestion : 2$/mois
- Commission de retrait : 0,5%
- Commission de paiement : gratuit
- Plafond de retrait : 500$/jour et 1000$ la semaine -
Durée : 2 ans
- Revenus : entre 500$ et 3000$
· Avantages
- Retrait avec la carte moins cher qu'un retrait au guichet ; -
Paiement chez les commerçants affiliés ;
- Peut-être adossé à un compte salaire ;
- Retrait sécuriser 24h/24.
· Opérations
- Retrait USD
- Paiement
- Demande du solde
- Demande du mini relevé bancaire
· Modalité
- Etre titulaire d'un compte courant en USD à la BCDC
· Cible
- Particuliers : commerçants, salariés,
étudiants,
etc. et prospect. 1.2.
Ivoire
C'est la carte bancaire pour tous les particuliers et pour
toutes les bourses qui voudrait faire de grosses dépenses avec un
plafond journalier et hebdomadaire plus élevé.
L'ivoire est une carte de retrait et de paiement nationale.
· Conditions tarifaires USD - Frais de gestion :
39$/an - Commission de retrait : 0,5% - Commission de paiement : gratuit
- Plafond de retrait : 1000$/jour et 2000$ la semaine
- Durée : 2 ans
- Revenus : supérieur à 3000$
· Avantages
- Retrait avec la carte moins cher qu'un retrait au guichet ;
- Paiement chez les commerçants affiliés ;
- Peut-être adossé à un compte salaire ;
- Retrait sécuriser 24h/24.
· Opérations
- Retrait USD
- Paiement
- Demande du solde
- Demande du mini relevé bancaire
· Modalité
- Etre titulaire d'un compte courant en USD a la BCDC
1.3. Aksanti
C'est une « collector ». Editée à
seulement 1OO exemplaires en hommage au centenaire de la BCDC et en
remerciement ses fidèles clients.
L'Aksanti est une carte de retrait et de paiement nationale.
· Conditions tarifaires USD
- Frais de gestion : 250$/an
- Commission de retrait : 0,5%
- Commission de paiement : gratuit
- Plafond de retrait : 2000$/jour et 4000$ la semaine -
Durée : 2 ans
- Revenus : supérieur à 6000$
· Avantages
- Retrait avec la carte moins cher qu'un retrait au guichet ; -
Paiement chez les commerçants affiliés ;
- Plafond de retrait plus élevés ;
- Retrait sécuriser 24h/24.
· Opération
- Retrait USD
- Paiement
- Demande du solde et mini relevé bancaire
· Modalité
- Etre titulaire d'un compte courant en USD a la BCDC
Chapitres IV. CREER, CONQUERIR, POSITIONNER ET DOMINER
dans le secteur bancaire dans un environnement concurrentiel : cas de cartes
bancaires de la BCDC, démarche du Marketing Management
Section 1. Brève enquêtes auprès
des agents et cadres de la BCDC
1.1. Echantillon
L'échantillon est l'ensemble d'éléments a
partir du quel le chercheur a effectivement recueillis les données.
Guy DELENSHERE souligne que « échantillonner ~ c'est
choisir ou cibler un nombre limité d'individus, d'objet ou
d'événement dont l'observation permet de tirer des conclusions
applicables a la population a l'intérieur de laquelle le choix a
été opéré.
En ce qui concerne notre étude, nous avons
enquêté 45 sujets pour bien mener nos analyses afin d'aboutir a
une meilleure interprétation répartitifs en deux
catégories, la première et la seconde catégorie
réservée aux agents et aux responsables de la BCDC.
1.2. Questionnaire
Le questionnaire d'enquête est vraisemblablement un moyen
de communication entre enquêter et l'enquêteur « il peut aussi
être défini comme l'ensemble de questions qui constituent un tout
organique se rapportant a un problème précis ».
Le questionnaire d'enquête qui constitue le principal
support de l'information a collecter a été élaboré
avec soins en tenant compte du niveau de compréhension des sujets
enquêtés composés de l'entreprise BCDC.
1.3. Dépouillement de questionnaire
Le dépouillement consiste à lire un certain nombre
de réponses des sujets afin d'y trouver les thèmes
généraux qui apparaissent sous les formes différentes.
Après avoir saisi l'essentiel, tant des entreprises que du
questionnaire, nous pouvons rassembler les idées récoltées
dans l'ordre pour avoir la facilité de les analyser et les
interpréter. Nous avons disposé les questions de manière
à ce qu'elles permettent aux personnes interrogées de
répondre sans hésitation et complaisance.
1.4. Quelques notions de statistiques
La statistique est une science qui a pour objet la collecte,
l'analyse et l'interprétation des ensembles d'observations relatives
d'un même phénomène et susceptible de caractériser
un nombre.
De ce fait, nous allons utiliser dans notre travail les deux
fréquences de la statistique ci-après :
1.4.1. Fréquence absolue
La fréquence absolue est l'affectif d'une valeur
déterminée d'une variable ou une modalité
déterminé, c'est le nombre de fois que se réparti un
résultat. La fréquence absolue est obtenue à partir du
pointage fait dans le dépouillement sur base des données brutes
recueillies.
1.4.2. Fréquence relative
C'est le rapport de la valeur d'une fréquence a l'effectif
total. Elle est obtenue par la division de la fréquence absolue de cette
catégorie par l'effectif de toute la population statistique(N).
Dans la distribution statistique, la sommation de nos
fréquences relatives est égale à 1 ou 100%
D'oü, formule : Fr=HH et ?t= 1
ni
N
Section 2. Analyse et Interprétation des
Résultats
Tableau n°1 : Etes-vous agent de la BCDC
?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
43
|
0,96
|
96
|
|
Non
|
02
|
0,04
|
04
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous donne la situation suivante : 96% soit 43
personnes sont des agents de la BCDC et 4% soit 2 personnes ne sont pas de la
BCDC.
Tableau n°2 : Quelle est votre
ancienneté au service de la BCDC ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
0 à 2 ans
|
07
|
0,16
|
16
|
|
3 à 5 ans
|
14
|
0,31
|
31
|
|
4 à 6 ans
|
12
|
0,27
|
27
|
|
7 ans et plus
|
10
|
0,22
|
22
|
|
Nul
|
02
|
0,04
|
4,0
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous démontre que sur le total de 45 sujets
enquêtés 31% soit 14 personnes ont une ancienneté de 3
à 5 ans au service de la BCDC, 27% soit 12 personnes ont une
ancienneté de 4 à 6 ans, 22% soit 10 personnes ont une
ancienneté de 7 ans et plus, 16% soit 7 personnes et 4% pour le
reste.
Tableau n°3 : Quel est votre poste
d'affectation a la BCDC ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Service du personnel et Administratif
|
8
|
0,18
|
18
|
|
Service Marketing
|
12
|
0,27
|
27
|
|
Service commercial
|
7
|
0,15
|
15
|
|
Service de comptabilité et finance
|
8
|
0,18
|
18
|
|
Autres services
|
10
|
0,22
|
22
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous démontre que sur le total de 45sujets
enquêtés, 27% soit 12 personnes sont affectés dans le
service marketing, 18% soit 8 personnes sont dans le service du personnel et
administratif ; 18% soit 8 personnes dans le service comptabilité et
finances ; 15% soit 7 personnes sont dans le service commerciale ; 22% soit 10
personnes dans d'autres services.
Tableau n°4 : Avez-vous une connaissance
sur le concept marketing ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
20
|
0,44
|
44
|
|
Non
|
25
|
0,56
|
56
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous donne la situation suivante : 56% soit 25
personnes n'ont pas une connaissance sur le concept marketing ; 44% soit 20
personnes en ont.
Tableau n°5 : Le marché dans lequel
évolue la BCDC se trouve dans une situation des concurrences ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
41
|
0,91
|
91
|
|
Non
|
4
|
0,09
|
9
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous donne la situation suivante 91% soit 41 personnes
ont affirmés que le marché dans lequel évolue la BCDC se
trouve dans une situation de concurrence ; 9% soit 4 personnes disent le
contraire.
Tableau n°6 : Le marketing comme service
présenté-t-il un rôle important au sein de l'ensemble de la
structure organisationnelle de la BCDC ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
43
|
0,96
|
96
|
|
Non
|
02
|
0,04
|
4
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous donne la situation suivante : 96% soit 43
personnes sont d'avis que le marketing comme service joue un rôle
important dans l'ensemble de la structure organisationnelle et 4% soit 2
personnes disent le contraire.
Tableau n°7 : Le marketing pourrait
être un mécanisme de vente avec succès ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
40
|
0,89
|
89
|
|
Non
|
03
|
0,07
|
7
|
|
Nul
|
02
|
0,04
|
4
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous démontre que sur le total de 45 sujets
enquêtés, 89% soit 40 personnes soulignent que le marketing
pourrait être un mécanisme de vente avec succès ; 7% soit
13 personnes ont affirmées le contraire et 4% pour le reste.
Tableau n°8 : Le marketing comme service
présente-t-il un rôle important au sein de l'ensemble de la
structure organisationnelle de la BCDC ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
34
|
0,76
|
76
|
|
Non
|
11
|
0,24
|
24
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
76% soit 34 personnes sont d'accord et 24% soit 11 personnes
disent le contraire.
Tableau n°9 : Actuellement une entreprise
peut mieux réussir les ventes sans pratiquer le marketing ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
02
|
0,04
|
4
|
|
Non
|
43
|
0,96
|
96
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau démontre que sur le 45 sujets
enquêtés, 96% soit 43 personnes ont dit oui et le reste 4% soit 2
personnes ont dit non parce qu'il y a des entreprises qui n'ont pas de service
marketing tels que les ONG.
Tableau n°10 : Quelles note attribuez-vous
au service marketing de la BCDC ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Performante
|
12
|
0,27
|
27
|
|
Efficace
|
28
|
0,62
|
62
|
|
Plus ou moins efficaces
|
5
|
0,11
|
11
|
|
Inefficace
|
-
|
-
|
-
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous donne la situation suivante 62% soit 28 personnes
ont données une note efficace, 27% soit 12 personnes ont
attribuées une note de performance au service marketing de la BCDC, 11%
soit 5 personnes ont dit plus ou moins efficace et le reste nul.
Tableau n°11 : Pourquoi la BCDC
s'intéresse plus aux activités marketing dans la
commercialisation de ces produits ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Le marché est fortement concurrentiel
|
16
|
0,36
|
36
|
|
Le client devient de plus en plus difficile à capter et
solliciter
|
4
|
0,09
|
9
|
|
La substitution des produits et les attributs que regorgent les
produits
|
1
|
0,02
|
2
|
|
La lutte du positionnement, accroitre le CA
|
24
|
0,53
|
53
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Illustration de ce tableau nous démontre que sur le total
de 45 sujets enquêtes 53% soit 24 personnes ont dit la lutte du
positionnement, accroitre le chiffre d'affaire, 36% soit 16 personnes ont
affirmées le marché fortement concurrentiel, 9% soit 4 personnes
disent que le client devient de plus en plus difficile à capter et
solliciter et 2% soit 1 personnes la substitution et attributs que regorgent
les produits.
Tableau n°12 : Le rôle de la fonction
marketing dans l'entreprise est de :
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Permettre à la BCDC de se positionner en leader
|
3
|
0,06
|
6
|
|
Informer la cible sur l'utilité de produits offerts
|
12
|
0,27
|
27
|
|
Réussir la vente
|
13
|
0,29
|
29
|
|
Affairer, fidéliser et conserver la clientèle
|
17
|
0,38
|
38
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous démontre que 38% soit 17 personnes ont
affirmées que le marketing a pour rôle d'attirer, fidéliser
et conserver la clientèle, 29% soit 13 personnes ont dit pour
réussir la vente, 27% soit 12 personnes disent qu'il informe la cible
sur l'utilité de produits offerts et 6% soit 3 personnes ont dit, de
permettre de se positionner en leader.
Tableau 13 : Le but essentiel du service
marketing au sein d'une entreprise est de :
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Analyser et comprendre le marché et la clientèle
|
12
|
0,27
|
27
|
|
Informer, persuader, fidéliser et conserver la
clientèle
|
7
|
0,16
|
16
|
|
Augmenter le volume de ventes, le nombre de consommateur et le
CA
|
11
|
0,24
|
24
|
|
Faire face à la concurrence
|
14
|
0,31
|
31
|
|
Nul
|
1
|
0,02
|
2
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau nous démontre que sur le total de 45 sujets
enquêtes, 31% soit 14 personnes ont dit faire face à la
concurrence, 27% soit 12 personnes ont dit analyser, comprendre le
marché et la clientèle, 24% soit 11 personnes augmenter le volume
de ventes, le nombre de consommateur et le CA, 16% soit 7 personnes informer,
persuader, fidéliser et conserver la clientèle et 2% le reste.
Tableau 14 : Le marketing pourrait être un
mécanisme de vente avec succès ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Oui
|
43
|
0,96
|
96
|
|
Non
|
2
|
0,04
|
4
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau démontre que sur les 45 sujets
enquêtés, 96% soit 43 personnes ont dit oui et le reste 4% soit 2
personnes ont dit.
Question 15 : Pourquoi pendant ces derniers
siècles avenirs les entreprises
tournent les regards vers le concept marketing ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
La Concurrence est de plus en plus forte
|
11
|
0,24
|
24
|
|
fidéliser la clientèle à vie
|
34
|
0,76
|
76
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Interprétation
Ce tableau démontre que sur les 45 sujets
enquêtés, 76% soit 34 personnes ont dit pour fidéliser la
clientèle et le reste 24% soit 11 personnes ont dit la concurrence est
forte.
Réponse 15 : Parce que la surproduction
ayant fait surface sur le marché des biens et services, la sollicitation
excessive de client, l'instauration de la concurrence comme mode de vie des
entreprises, l'écoulement de ces produits connaissent de
problèmes, le marketing est une fonction d'une extrême urgence
pour pallier a toutes ces contraintes.
Question 16 : Pourquoi le marketing est devenu
de plus en plus une activité qui intéresse fortement toutes
entreprises ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Réussir la commercialisation des produits
|
11
|
0,24
|
24
|
|
Pour faire face à la concurrence
|
11
|
0,24
|
24
|
|
La substitution des produits et les attributs que regorgent les
produits
|
23
|
0,52
|
52
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Réponse 16 : Certes fabriqué un
produit semble être aisé pour toute
entreprise, mais réussir la commercialisation dans un
environnement véritablement concurrentiel devient un véritable
casse tête pour les entreprises qui sont appelées à se
doter de moyen efficace leur permettant de réussir la vente. C'est en
cela que le marketing innove et oriente toute la structure vers le
succès.
Question 17 : A quoi servirait le marketing dans
l'organisation de la BCDC ?
|
Critères
|
FA
|
FR
|
%
|
|
Augmenter le volume de ventes, le nombre de consommateur et le
CA
|
12
|
0,26
|
27
|
|
Communiquer et délivrer de la valeur
|
23
|
0,51
|
51
|
|
Informer, persuader, fidéliser et conserver la
clientèle
|
10
|
0,22
|
22
|
|
Total
|
45
|
1,00
|
100
|
Sources : nos enquêtes
Réponse 17 : Le marketing est d'un apport
capital pour la BCDC vu le marché fortement concurrentiel dans lequel
elle évolue ; il sert à analyser et comprendre le marché ;
Augmenter le volume de ventes, le Chiffre d'affaire ; il sert à
créer, communiquer et délivrer de la valeur, etc.
CONCLUSION
Nous voici arrivés a la fin de nos études
universitaire a l'UPN en Gestion Marketing à travers laquelle nous
présentons notre mémoire sur le thème intitulé
« Le Marketing : Comment créer, conquérir, positionner et
dominer sur un marché dans un environnement concurrentiel ;
Démarche du marketing management ». Cas de cartes bancaires par la
BCDC de 2009 à 2011.
Avec tous les changements qui ont marqué le
21ième siècle, l'environnement économique est
devenu très sensible même à des petites
particularités qui n'avaient même pas d'existence dans les
quelques années passées. L'évolution du comportement
d'achat des clients a été suivie d'une évolution
très importantes des entreprises, ces derniers se sont
éloignées des méthodes traditionnelles d'organisation pour
les substituer par les nouvelles techniques de travail basées sur
l'automatisation, la robotisation et les nouvelles technologies
d'information.
L'entreprise a abandonné l'optique transactionnelle au
profit d'une optique relationnelle, cette nouvelle conception privilégie
le client en le mettant au sommet de la hiérarchie de ses objectifs.
Toutes les décisions gravitent autour du client, (lancement d'un
produit, l'amélioration des services, augmentation des prix...).
Aujourd'hui presque la plupart des entreprises se sont orientées vers le
client. On est donc passé à une nouvelle génération
de marketing appelé « le marketing relationnel » qui
est fondé sur la fidélisation à vie « Life time value
» (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur),
sur les caractéristiques socioculturelles et sur les
spécificités individuelles de chaque client. C'est une optique
à long terme qui se base sur la confiance, la coopération, la
personnalisation, le partenariat, les bases de données, le
e-marketing...
L'information est devenue un élément essentiel
pour assurer un avantage concurrentiel aux entités qui savent
l'utiliser, c'est ce constat qui explique pourquoi les entreprises se
précipitent à mettre en place des systèmes de collecte et
de traitement de données toujours plus performant. Une
centralisation de celle-ci fournira aux différents
départements de l'entreprise une source inépuisable
d'opportunités, leurs bonnes exploitations permettront à
l'entreprise d'affronter et de bien se positionner dans un environnement
incertain où la concurrence est féroce, seul les grandes
entreprises innovatrices peuvent survivre.
Pour nous, la maîtrise de la technologie
électronique (Internet, mailing, téléachat...), la gestion
de relations clients (CMR : Consumer Manager Relationship), la maîtrise
du marketing individualisé, le commerce électronique,
La sous-traitance, le ciblage, la planification à long
terme et le contrôle (tableaux de bord et l'audit) avec une bonne
motivation d'un personnel bien formé sont les clés de la
réussite de l'entreprise.
Enfin, comme pour toute étude scientifique quelques
lacunes dues aux omissions et aux erreurs éventuelles seront
certainement décelées. C'est la raison pour laquelle nous
émettons le voeu de voir d'autres chercheurs peutêtre mieux
outillés que nous, intéressés par ce problème fort
d'actualité et ayant un caractère d'extrême urgence, afin
qu'ils l'approfondissent en l'améliorant pour faire progresser la
science sachant que la concurrence deviendra de plus en plus
générale et pour survivre, le marketing est le moyen par
excellence pour les siècles présent et avenir.
BIBLIOGRAPHIE
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1. BEAUD M., l'art de la thèse, Paris, éd.
Publi-Union, 2002.
2. KOTLER Ph. et DUBOIS B., Marketing management, Paris,
4èéditions, Nouveaux-Horizons, 1989.
3. GRAWITZ M., Méthodes des sciences sociales,
Paris, 11è éditions, Dalloz, 2001.
4. KOTLER Ph., KELLER K., DUBOIS B. et MANCEAU D., Marketing
Management, Paris, 13è éditions, Pearson
Education, 2012.
5. KOTLER Ph., Marketing Management, Paris,
12è éditions, Pearson Education, 2012.
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édition DUNOD, 2003.
7. KOTLER Ph., Le Marketing selon KOTLER, Paris, Village
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8. KOTLER Ph., KELLER K., Marketing Management, Paris,
11è éditions, Pearson Education, 2006.
9. DRUCKER P., Devenez Manager, Paris, éd.
Pearson, 2006
10. KELLER K., FLECK N., FONTAINE I., Management
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Education, 2009.
11. KOTLER Ph., Les Clés du marketing, Village
Mondial, 2005.
I. Cours
1. N'KWIMI A. : Notes de Questions Spéciales de
Marketing, L2 UPN, 2012.
2. LUKUBIKA DIMBU : Notes de Marketing des Banques et
Assurances, L2 UPN, 2012.
3. EMOMO MOPAMBA : Notes d'Analyses Economiques de Distribution,
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II. Webographie
>
http:// www.edmund.com
> Michael Dell,
http://www.wikipedia.org/wiki/Dell/relevés
de vente.htm/2010. >
http://www.wikipedia.org/société
d'études/portail: marketing management.
>
http://fr.wikipedia.org/wiki/Portail:
Marketing Management
>
http://www.marketing-strategie.fr/2011/10/30/studio-harcourt-strategie-marketinget-innovation/
| 
