Chapitre I : Cadre Théorique
Section 1 : Problématique
L'environnement économique actuel est dominé par
une internationalisation géographique des champs de compétence
qui se caractérise particulièrement par l'élargissement
des marchés, des fournisseurs et de nouvelles exigences des
consommateurs ; favorisant ainsi une forte croissance du secteur industriel.
Dans cet environnement dynamique, les entreprises pour assurer la
pérennité de leur fonctionnement ont nécessairement besoin
de stratégies adaptées tels que la diversification et le
marketing pour leur permettre de faire face à toutes sortes de
mutations.
Au Sénégal, les entreprises du secteur
industriel n'échappent pas à cette règle, surtout celles
évoluant dans le secteur de la communication visuelle liées par
un nombre restreint de clients appartenant soit au secteur bancaire,
agroalimentaire ou de la télécommunication. Pour la plus part 50%
de leur chiffre d'affaire provient de leurs trois principaux clients et la
marge bénéficiaire n'est pas très importante. Il s'y
ajoute que la concurrence est de plus en plus rude dans ce secteur avec une
pléthore de sous traitants et des particuliers qui travaillent pour leur
propre compte.
Dés lors la diversification devient un enjeu fort pour
la pérennité de ces entreprises surtout celles évoluant
dans la communication lumineuse.
Etant conscient de cela, INTERPUB a mis en place un nouveau
département dénommé « Département des nouveaux
services » dont l'objectif principal est de développer
l'habillement par l'intermédiaire de la sérigraphie, et la
décoration intérieure des entreprises et des maisons.
Par définition, une entreprise se diversifie
lorsqu'elle entre dans un nouveau domaine d'activité, soit en augmentant
le nombre de produits proposés, soit en s'attaquant à de nouveaux
marchés ou les deux à la fois. La diversification repose sur
l'acquisition de nouveaux savoir-faire dans des domaines d'activités
différents. Une entreprise diversifiée est donc une entreprise
qui exerce plusieurs métiers.
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Cependant, la stratégie de diversification, aussi
pertinente soit-elle ne peut être réalisée sans un bon plan
marketing qui se matérialise par une bonne définition des
critères de décision (but, objectifs), la rédaction et la
présentation de documents d'analyses écrits et chiffrés
qui permettent de communiquer dans l'entreprise, de faire pendre des
décisions par la hiérarchie et de servir de base pour le suivi
des projets et le contrôle des résultats. Il est indispensable et
doit s'intégrer de manière cohérente à l'ensemble
du système de planification de l'entreprise. Au-delà de ces
aspects pratiques, la démarche de planification est un véritable
processus qui permet de créer de la valeur pour les clients et pour
l'entreprise. C'est en fait une démarche qui procède de l'audit
marketing interne et externe, pour déterminer les objectifs et les
stratégies marketing. La logique de cette démarche est surtout de
permettre d'identifier l'avantage concurrentiel qui permettra à
l'entreprise de créer de la valeur pour ses clients et de les satisfaire
mieux que les concurrents. Elle pourra de ce fait, réussir à
conquérir et à pérenniser des positions fortes sur ses
segments de clientèle. Ces positions sont les clés de la
rentabilité à long terme et de la création de valeur pour
l'entreprise.
Ce processus de planification marketing nous oblige à
nous poser une série de questions liées aux composantes du
modèle marketing qui sous tend l'élaboration de notre plan
stratégique de marketing. Ces questions sont les suivantes :
- Où sommes-nous et où allons nous ? (Analyse de la
situation)
- Où voulons-nous aller ? (Détermination des
Objectifs)
- Quels efforts désirons-nous y mettre (Affectation des
ressources humaines,
financières, des moyens techniques et organisationnels)
- Comment voulons-nous y aller ? (Composition commerciale,
orientations
stratégiques)
- Comment procéder ? (Mise en oeuvre, choix tactiques)
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