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Rôle du marketing sensoriel appliqué à  une boutique éphémère dans la réussite du lancement d'une nouvelle offre.

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par Hanaa MOUAZEN
Institut des hautes études de management de Rabat au maroc - Master marketing et techniques de vente 2011
  

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Section 3: Le concept du «pop-up store», une boutique pour un événement éphémère

3.1. La boutique éphémère, un lieu de vente doté d'une date de péremption :

Les boutiques éphémères, ces lieux de ventes provisoires dédiés à une marque, ont le vent en poupe. Il faut dire que le concept est d'une simplicité enfantine, et a de quoi séduire nombre de marques, en recherche de nouvelles formes de communication.

L'idée : ouvrir une boutique... qui n'en n'est pas vraiment une. Il s'agit donc d'un lieu de vente pour une marque, mais qui ne sera à ses couleurs que sur une durée limitée, durant quelques semaines en général. Le concept de ces boutiques qui ouvrent leurs portes avec une date de fermeture programmée fait déjà fureur aux US et au Canada (où l'on parle de pop-up stores, littéralement des "boutiques en relief"), ainsi qu'au Japon.

De la jeune marque qui veut se faire un nom au géant du logiciel en cours de lancement, tous succombent au «pop-up store», un magasin ouvert juste le temps d'une bonne pub.

Dans une boutique du quartier du Marais, à Paris, un mur entièrement recouvert de doudounes expose, à la manière d'une galerie d'art, la nouvelle gamme de vestes imperméables de Timberland. A cinq minutes de là, un café design accueille les mordus d'informatique impatients de tester enfin Windows 7. Un peu plus loin, sur les grands boulevards, les fans inconsolables de Michael Jackson se pressent à l'Olympia, dans l'espace de vente qu'Universal Music consacre à la star défunte à l'occasion de la sortie du film «This isit». Le point commun entre ces lieux?? Ils ont été conçus pour n'exister que quelques semaines.

A l'heure où vous lisez ces lignes, ils ont déjà fermé leurs portes. Ces trois magasins éphémères sont autant d'exemples d'un phénomène qui a pris, cette année, les allures d'un véritable raz de marée. Hermès, Cacharel, Prada, Uniqlo, Ferrero, Oxbow...? on ne compte plus ces lieux ouverts par les marques pour faire parler d'elles. Car, ici, l'objectif n'est pas le chiffre d'affaires. D'ailleurs, certains de ces magasins, tel le Windows Café, ne vendent rien.

3.2. Avantages et inconvénients pour l'annonceur :

v Avantages :

Cette boutique sera, plus qu'un lieu de vente, un concept store, espace dédié à la marque, qui pourra y mettre en scène son univers, et organiser une opération marketing spécifique : autour d'une série limitée, du lancement d'un nouveau produit, d'une opération de destockage... les occasions ne manquent pas.

Certaines jouent le mystère, en ne dévoilant les lieux d'ouverture sur la Toile qu'à la dernière minute, assortis parfois d'une opération de promotions-flash. Effet « buzz » et retour sur image garantis. Rien de tel pour donner au consommateur le sentiment d'urgence, de délicieux privilège, et d'envie de se lâcher.

Qui plus est, avoir un lieu de vente temporaire est bien sûr une solution bien plus économiqueque d'avoir des locaux permanents, source de coûts importants. La crise a d'ailleurs donné un coup d'accélérateur à ce concept : moins risqué, plus économique pour les commerçants... Et l'opportunité pour les propriétaires de locaux commerciaux parfois vidés par la crise de les louer à nouveau, sur des périodes plus courtes.

Une boutique éphémère est dans les moyens d'une PME, ou encore d'une marque qui veut tester un projet d'ouverturede boutique sans prendre de risques. Par exemple, avant de se lancer dans une nouvelle ville étrangère, la marque de vêtements Comme des garçonsouvre toujours une boutique pendant un mois, histoire de tâter le terrain.

Le concept n'est pas tout à fait nouveau en France. Quelques concept-stores  éphémères sont fleuris, timidement, mais jusqu'à présent essentiellement de l'initiative de marques de luxe ou de mode, ou sur des créneaux de niche.

Le prétexte pris jusqu'à présent ? Un événement, ou, mieux, l'anniversaire de la marque (anniv' à chiffre rond de préférence) : rien de tel pour se créer une histoire, susciter de la nostalgie chez les consommateurs... Bonne Maman s'y est essayée dès février 2008 : dans sa boutique temporaire "Autour du pot", les clients pouvaient goûter en avant-première sa future gamme de yaourts, tester avec des chefs des recettes... Danone n'a aussi pas manqué d'ouvrir sa boutique temporaire, La maison Danone, pour fêter ses 90 ans.

Coca-Cola s'y est mise récemment en Avril 2011, avenue les Champs Elysées à paris afin de fêter ses 120 ans d'existence.

Ce type de magasin nomade présente en effet l'avantage de pouvoir se glisser dans toutes sortes d'endroits - gares, manifestations sportives ou même théâtre (comme dans le cas de la boutique Michael Jackson à l'Olympia). Le coût de cette formule est plus élevé?: un investissement de 50?000 euros est un minimum. Mais, pour ce prix, l'agence s'occupe à la fois des prestations commerciales et des questions juridiques liées à la location et au droit au bail.

v Risques :

Il y a pourtant une part de risque. Que cela vire à la boutique en carton-pâte, ou à la boutique-gadget qui n'attirera pas le consommateur lambda, et virera au simple « attrape-bobo »

Risque qu'avait par exemple dangereusement frôlé le groupe Ferrero avec sa boutique éphémère, pour exposer ses marques-phares (Nutella, Kinder...).Verdict pour les marques: à tester, avec inventivité, à condition qu'il y ait un vrai service, une valeur ajoutée pour le consommateur.

En froid avec le public depuis quelque temps, les grands centres commerciaux ont, eux aussi, bien vu l'intérêt de cette méthode susceptible de donner à leurs clients l'envie de revenir plus souvent. Mais attention?: en se généralisant, la formule risque de se banaliser. Comme toute mode, celle de la boutique éphémère pourrait alors se révéler elle aussi... éphémère.

Pour contourner l'écueil, certaines marques sont tentées de se distinguer en se livrant à une surenchère, à la façon de Comme des garçons qui s'invite dans des lieux marginaux ou s'installe dans des hangars désaffectés. Le soldeur Chronostock, lui, organise des jeux de piste sur Internet pour préparer les ouvertures de ses magasins temporaires.

3.3. Les boutiques éphémères, une tendance qui plait :

Ces espaces sont destinés à créer la surprise, à éveiller la curiosité du consommateur, à susciter l'intérêt des médias. «Nous arrivions en France porteurs d'un concept en rupture avec les codes classiques.

Ouvrir un pop-up store nous a semblé être le meilleur moyen pour lancer notre communication», explique Charlotte Bouvier, directrice marketing de l'enseigne japonaise de vêtements Uniqlo. Elle estime que l'espace installé dans le Marais pendant deux mois, avant l'ouverture du magasin proche de l'Opéra, lui a permis de toucher le public des connaisseurs et des prescripteurs qui ont alimenté le buzz. Ces surfaces offrent aussi à la marque un contact direct avec ses clients et une meilleure visibilité, sans l'écran de la distribution.

Ainsi, Timberland, qui ne dispose pas d'enseigne propre, a fait travailler une jeune designer, Mathilde Nivet, pour imaginer un décor incarnant ses valeurs. «Elle a conçu un univers original qui exprime la surprise, l'environnement et l'authenticité», détaille Mélanie Franchini, la responsable marketing de Timberland. Pour Dominique Mouton, expert en merchandising au sein de l'agence MathemaPartners, c'est l'un des aspects les plus intéressants du pop-up. «Les marques ont de plus en plus de mal à émerger, observe-t-il. Même si Timberland met en place un merchandising spectaculaire dans un point de vente, celui-ci risque d'être noyé dans la masse.»

Cette mode de l'éphémère, devenue frénétique en Europe ces derniers mois, est née début 2000 aux Etats-Unis. Elle s'inspire des méthodes commerciales du bouillonnant inventeur de la montre Swatch, Nicolas Hayek. Dans les années 1980, il profitait de grands événements pour s'incruster avec ses produits en suivant cette seule règle de marketing?: «On vient faire du bruit, puis on dégage.»

Les grands distributeurs généralistes américains comme Target, Walmart ou JCPenney, qui cherchaient des moyens percutants pour mettre en avant leurs produits en marque propre, ont repris à leur compte cette idée du pop-up store. La contagion a rapidement gagné tous les secteurs de la consommation, les entreprises rivalisant d'imagination pour faire parler d'elles. La palme de la boutique la plus déjantée revient à Meow Mix(Voir Exemple 3.2 ci-dessous). Cette marque américaine d'aliments pour animaux avait ouvert à la rentrée un bar pour chats en plein Manhattan, où ces charmants animaux de compagnie étaient conviés à venir goûter les nouvelles saveurs de leurs croquettes Hairball préférées?!

En Europe, c'est à Nike qu'on doit la première initiative de ce type. Profitant des jeux Olympiques de Pékin, la marque de sport a ouvert, pendant l'été 2008, des espaces éphémères dans sept villes, dont Paris. Tous les ingrédients qui font le succès de ces points de vente étaient déjà réunis?: un lieu d'exception (une péniche sur la Seine), une présentation très sélective des produits (avec des bornes interactives) et une série d'événements (visites d'athlètes et de people) pour animer le tout.

Grand amateur de manifestations sensationnelles, le monde du luxe et de la mode n'a pas mis longtemps à marcher dans les pas de Nike, avant d'être rejoint par des entreprises des secteurs alimentaire, informatique, électroménager et même par la SNCF...

Désormais, tous les prétextes sont bons pour monter une boutique éphémère?: un événement (la sortie du film sur Michael Jackson), le lancement d'une marque, un anniversaire (les 50 ans de Ferrero). Comme aucune de ces opérations ne s'improvise, des prestataires spécialisés proposent dorénavant leurs services. L'agence Waf, par exemple, a créé un espace dédié dans une ancienne imprimerie située face au Centre Pompidou. Depuis septembre, Nicolas Guthart, son fondateur, permet aux marques d'y créer leur échoppe clés en main. «On s'occupe de tout?: la logistique, la direction artistique, les systèmes d'encaissement, le personnel et la communication.»

Pour trois à quatre semaines, la facture varie de 35?000 à 50?000 euros, selon les options retenues par le client. Thierry Bisseliches, directeur associé de l'agence My Pop-Up Store, a choisi une autre approche. Ce jeune entrepreneur, qui a fait ses premières armes aux Etats-Unis, traque dans les villes des lieux vacants transformables en boutiques provisoires. Son idée?: proposer un espace différent pour chaque opération, en phase avec l'image que la marque veut mettre en scène.

Quant à Meow Mix, spécialiste des aliments pour chats, il a placé très haut la barre de l'insolite avec le lancement d'une Cat Academy, censée élire le meilleur miauleur?!

Exemple 2.2 : Lancement d'une nouvelle gamme en avant-première

Marque: Meow Mix (nourriture pour chats)

Détails : New York 42nd/ 5th ave pendant 2 semaines en 2004. Réalisé par la célèbre agence Grand Central Marketing

Objectif : Introduire et lancer une nouvelle ligne de produits (wetfood vs dry food)

Concept :

Un bar pour chats dans un environnement magasin avec beaucoup de flux passants. Une approche marketing similaire à l'avant-première d'un film.

Résultats :

Plus de 100 Millions de mentions presse, 50 M $ de CA supplémentaire pour la marque l'année suivante. D'autres opérations ont suivi.

Source: My Pop Up Store.

Conclusion du Chapitre II

A l'issue de ce chapitre, on peut en effet affirmer que le marketing sensoriel du point de vente est tout sauf un effet de mode que suivent les enseignes. Les nombreux exemples de commerçants et de prestataires de services ayant investi avec succès sur les variables sensorielles du magasin témoignent de l'émergence de cette nouvelle branche du marketing. Cependant, selon l'expérience sur terrain de grands auteurs et chercheurs tels que Sophie RIEUNIER, le marketing sensoriel ne fait pas tout. Plusieurs facteurs doivent être au rendez-vous pour garantir le succès d'un point de vente permanent ou le lancement d'une nouvelle offre dans un point de vente éphémère.

Notamment, une idée forte, une différenciation produits/services, une implication très forte du dirigeant, une motivation à venir et à revenir, des vendeurs qui incarnent le concept, des relations presses poussées, des clients passionnés et bien évidemment aussi un marketing sensoriel très fort

Conclusion de la 1ère partie

Cette première partie théorique s'est intéressée à démontrer à la fois l'intérêt d'investir dans le marketing sensoriel du point de vente ainsi que l'émergence d'une nouvelle tendance de boutique basée sur les principes du marketing sensoriel mais conçue pour ne durer qu'une période bien définie à l'avance, le temps d'un événement ; un anniversaire d'une enseigne, ou le lancement d'une nouvelle gamme. Il s'agit du concept des boutiques éphémères, ces lieux de vente dotés d'une date de péremption connaissent un fort succès aux Etats-Unis comme en Europe.

Théoriquement, il parait que c'est la forme la plus adéquate pour appliquer les principes du marketing sensoriel pour un événement temporaire, tel un lancement d'une nouvelle gamme. Mais qu'en est-il de la pratique ?

La deuxième partie va tenter de répondre à cette question en s'appuyant sur une étude d'un cas pratique.

Marketing sensoriel du point de vente :

Eveiller les 5 sens

Faire vivre des expériences

Implication du client

Attirer et séduire le client

Thématisation de l'offre et théâtralisation du point de vente

Magasin permanent

Magasin éphémère

Actions permanentes Actions momentanées

Vente

Lancement

Figure 2.1 : Lien entre le marketing sensoriel du point de vente, la boutique éphémère et le lancement d'un nouveau produit

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"Ceux qui rĂªvent de jour ont conscience de bien des choses qui échappent à ceux qui rĂªvent de nuit"   Edgar Allan Poe