3.3.2 La croissance
Durant la croissance, le marché potentiel
s'élargit, les capacités de production se développent et
le produit aura sa conception définitive. Au niveau économique,
le chiffre d'affaires se développe, la marge brute unitaire
apparaît finalement croissante et le seuil de
7 Source : réalisation personnelle
17
rentabilité est atteint. La part de marché qui
était faible durant la phase de lancement sera croissante et les besoins
de liquidités et de production vont se voir à la diminution.
Les prescriptions stratégiques durant cette
étape sont l'amélioration du produit et l'élargissement de
la gamme, augmentation des prix pour compenser les dépenses de la phase
du lancement, investir encore dans la publicité si l'on veut
acquérir d'autres clientèles, maximiser les points de vente afin
de créer une certaine notoriété à ce produit.
3.3.3 La maturité
Elle se distingue de la phase précédente du fait
que la croissance des volumes des ventes sera moins proportionnelle
jusqu'à ce qu'ils stagnent pour ensuite diminuer petit à petit.
Le marché potentiel est atteint et le produit a clairement
référencié sa notoriété, la concurrence est
omniprésente, le marketing mix est contrôlé par une
politique de prix, une promotion et une force de vente, les stratégies
iront alors vers le commerciale. L'entreprise parvient à produire des
liquidités qui devront servir au développement des autres
produits qui seront lancés.
Au cours de cette phase de maturité, l'entreprise doit
modifier son positionnement, baisser ses prix et s'aligner avec la concurrence,
maintenir les offres de réduction et de communications d'image, faire
une distribution intensive afin de maintenir sa part de marché.
3.3.4 Le déclin
C'est la phase ou l'entreprise va se préparer à
la liquidation du produit car le chiffre d'affaires diminue, la croissance de
la demande tend vers la régression, la part de marché et les
bénéfices attendus deviennent faibles et l'époque de
destockage commence à apparaître.
Il est conseillé aux dirigeants de l'entreprise au
cours de cette période de déclin de modifier le produit et
d'essayer de le relancer si c'est possible, le maintenir et le simplifier ou de
l'abandonner complètement, augmenter les prix et réduire les
promotions des ventes, diminuer les investissements de publicité, faire
une communication très ciblée, réduire le nombre des
points de vente, tout ça dans l'objectif de réduire les
dépenses.
Voici quelques cas spéciaux de cycles de vie de
certains produits. Les figures 04, 05 et 06 présentent respectivement le
cycle de vie d'un produit relancé successivement comme la bicyclette, un
produit qui prend un nouveau départ comme le prêt-à-porter
et enfin un produit qui a une phase de maturité trop longue comme la
pénicilline, l'aspirine et l'électricité.
18
Figures N° 03, 04 et 05 : représentation graphique
de quelques produits spéciaux8
Le produit prend des analogies avec l'etre vivant, la mise au
point de la stratégies du produit doit prendre en compte son cycle de
vie afin de lui définir un positionnement cohérant et d'assurer
la compatibilité entre son marketing mix.
Nous avons présenté dans cette
première section les concepts qui ont une complicité majeure dans
la discipline du marketing, et nous avons pu en tirer une réponse
partielle à la première question posée dans la
problématique. La qualité des produits que doit offrir une
entreprise à ses clients n'a pas une définition exacte qui
décrit ses caractéristiques intrinsèques, les exigences du
consommateur varient en fonction des facteurs sociopolitiques et
économiques du pays dont il se trouve, ainsi les attentes du
consommateur varient d'un pays à un autre, d'une structure
économique et politique à une autre.
Par ailleurs les variables du marché, du
consommateur et du produit seront présentées en détail
dans les sections du prochain chapitre.
| 
