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Commerce et Marketing
Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.
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par
Hamid BOUAICHE
Université Abderrahmane Mira- BéjaàŻa Algérie - Licence 2008
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Introduction générale
Chapitre un : Généralités sur le marketing
Chapitre deux : La démarche marketing
Chapitre trois : Le marketing stratégique
Section 01 : La stratégie marketing......................................................................
Section 02 : La planification et le contrôle des activités marketing
Chapitre quatre : Présentation de l'entreprise « COGB La Belle
Chapitre cinq: Etudes de marché
Chapitre six : Analyse stratégique de l'activité de l'entreprise « COGB La Belle
Introduction générale
Section une : Concepts fondamentaux du marketing
1. Le marché
1.1 Le besoin
1.1.1 Classification des besoins selon MASLOW
1.1.2 Classification des besoins selon SCHULTZ
1.2 L'environnement du marché
1.2.1 Le pouvoir de négociation des fournisseurs
1.2.2 Le pouvoir de négociation des clients
1.2.3 La pression concurrentielle
1.2.4 Les nouveaux concurrents
1.2.5 Les produits de substitution
1.3 Le marché d'une entreprise
1.3.1 Le marché géographique
1.3.2 Le marché global
1.3.3 Le marché potentiel
1.3.4 Indices sur l'activité de l'entreprise
2. Le consommateur
2.1 Le comportement d'achat
2.1.1 Les catégories d'achat
2.1.2 Le processus d'achat
2.2 Les facteurs explicatifs
2.2.1 Les facteurs personnels
2.2.2 Les facteurs environnementaux
2.2.3 Les motivations
2.2.4 Les freins
3. Le produit
3.1 La qualité
3.1.1 Le bon produit
3.1.2 Les normes
3.1.3 L'image de marque
3.2 Le prix
3.3 La théorie du cycle de vie
3.3.1 Le lancement
3.3.2 La croissance
3.3.3 La maturité
3.3.4 Le déclin
Section deux : Origines et évolution bu marketing
1. Origines du marketing
1. 1 Définitions
1.1.1 Définition officielle
1.1.2 Définitions d'ERIC VERNETTE
1.1.3 Définition de DUBOIS et JOUBERT
2. Evolution du marketing
2.1 Au sein de l'économie
2.1.1 La culture de production
2.1.2 La culture de vente
2.1.3 La culture marketing
2.2 Au sein de l'entreprise
2.2.1 Marketing unilatéral
2.2.2 Le marketing bilatéral
2.2.3 Marketing réactif
3. Domaines d'Action
3.1 Le marketing industriel (B to B)
3.1.1 Spécificités du marché industriel
3.1.2 Les produits (B to B)
3.1.3 La fixation des prix (B to B)
3.1.4 La distribution (B to B)
3.1.5 La communication (B to B)
3.2 Le marketing des services
3.2.1 Catégories des services
3.2.2 Caractéristiques des services
3.2.3 Spécificités du marketing des services
3.2.4 La tarification des services
3.2.5 La communication des services
Section 01 : La démarche logistique
1. Les études de marché
1.1 Le système d'information marketing (SIM)
1.1.1 Définition
1.1.2 Mise en place
1.1.3 Sources d'information
1.2 Typologie des études de marché
1.2.1 Les études documentaires
1.2.2 Les études qualitatives
1.2.3 Les études quantitatives
1.2.4 Les enquêtes par sondage
1.2.5 Les panels
2. La segmentation
2.1 Comment segmenter
2.1.1 Les principaux critères
2.1.2 Le choix des critères
2.2 Les méthodes de découpage
2.2.1 La segmentation proprement dite
2.2.2 La méthode de typologie
2.3 Domaine d'Activité Stratégique (DAS)
2.3.1 Caractéristiques d'un DAS
2.3.2 Évaluation d'un domaine d'activité stratégique
2.3.3 Analyse d'un domaine d'activité stratégique
3. Le ciblage
3.1 Notion de ciblage
3.1.1 Définition
3.1.2 Choix de ciblage
3.2 Les stratégies de ciblage
3.2.1 Le marketing différencié
3.2.2 Le marketing adapté
3.2.3 Le marketing concentré
3.2.4 Le marketing indifférencié
Section 02 : La démarche opérationnelle
1. Le positionnement
1.1 C'est quoi le positionnement ?
1.1.1 Définition
1.1.2 Les raisons du positionnement
1.1.3 La nature du positionnement
1.2 La pratique du positionnement
1.2.1 Les axes du positionnement
1.2.2 Les exigences du positionnement
2. moyens d'action
2.1 la politique de produit
2.1.1 Le concept marketing du produit
2.1.2 Caractéristiques intrinsèques du produit
2.1.3 Le packaging
2.1.4 La politique de gamme
2.2 La politique de prix
2.2.1 Les objectifs recherchés
2.2.2 Objectifs de la gamme
2.2.3 La modulation du prix
2.3 La politique de distribution
2.3.1 Le marketing des distributeurs
2.3.2 Choix du niveau de distribution
2.3.4 La force de vente
2.3.5Les promotions des ventes
2.4 La politique de communication
2.4.1 Nature de la communication
2.4.2 Les moyens de la communication
2.4.3 Le choix des canaux de communication
3. Stratégies de positionnement
3.1 Stratégie d'imitation
3.2 Stratégie de différentiation
3.3 Stratégie d'innovation
3.4 Stratégie d'écrémage
3.5 Stratégie de pénétration
Section une : La stratégie marketing
1. La stratégie marketing
1.1 C'est quoi une stratégie marketing
1.1.1 Définitions de la stratégie marketing
1.1.2 Les différents niveaux d'une stratégie marketing
1.1.3 Processus d'élaboration d'une stratégie marketing
1.2 Le prote feuille d'activités
1.2.1 Les couples produit/marché
1.2.2 La gestion d'un portefeuille d'activités
1.2.3 L'analyse matricielle du portefeuille d'activités
2. Démarche de réalisation d'une stratégie marketing
2.1 L'analyse diagnostic
2.1.1 Analyse environnementale
2.1.2 Analyse de la concurrence
2.1.3 Analyse interne
2.1.4 Le diagnostic
2.2 Fixation des objectifs
2.2.1 Principaux objectifs d'une stratégie marketing
2.2.2 La position concurrentielle
2.3 Choix des options stratégiques
2.3.1 Choix des cibles
2.3.2 Choix des sources de volume
2.3.3 Choix du positionnement
2.3.4 Définition d'une politique de marque
2.4 Le choix des priorités
2.4.1 Le choix des marchés prioritaires
2.4.2 Le choix des produits prioritaires
2.4.3 Le choix des cibles prioritaires
2.4.4 Le choix d'un élément moteur
2.5 Formulation et évaluation du mix marketing
2.5.1 Méthodes d'optimisation d'un mix marketing
2.5.2 L'évaluation qualitative d'un mix marketing
2.5.3 L'évaluation quantitative du mix marketing
Section deux : la planification et le contrôle des activités marketing
1. La planification des activités marketing
1.1 Catégories des plans marketing
1.1.1 Classification par objet
1.1.2 Classification par horizon
1.2 Les procédures de la planification
1.2.1 Qui doit planifier ?
1.2.2 Quand doit-on planifier ?
1.2.3 Comment doit-on planifier ?
2. Le contrôle des activités marketing
2.1 Le contrôle des ventes
2.1.1 La décomposition analytique des ventes
2.1.2 La comparaison des ventes aux normes
2.1.3 La comparaison avec les parts de marché
2.2 Le contrôle des coûts et de la rentabilité des activités marketing
2.2.1 Le contrôle des coûts
2.2.2 La rentabilité relative
2.3 L'audit marketing
2.3.1 Les principales rubriques d'un audit marketing
2.3.2 La réalisation d'un audit marketing
2.4 Les contrôles particuliers de la politique marketing
2.4.1 Le contrôle de l'équipe de vente
2.4.2 Le contrôle de la publicité
2.4.3 Le contrôle de la politique produit
2.4.4 Le contrôle des opérations spéciales
3. Les nouveaux espaces stratégiques du marketing
3.1 Le marketing relationnel
3.1.1 Définition du marketing relationnel
3.1.2 La fidélisation des clients
3.1.3 Le customer relationship management (CRM)
3.2 Le marketing international
3.2.1 L'implantation à l'étranger
3.2.2 Les stratégies du marketing international
1. historique du complexe « COGB- La Belle »
1.1. Evolution de « COGB- La Belle »
1.2 Activités de COGB -La Belle
1.2.1 Equipements de production
1.2.2 Capacités de production
1.2.3 Activités essentielles de COGB La Belle
1.2.4 Objectifs et missions de COGB La Belle
2. Organisation interne de l'entreprise
2.1 Organigramme hiérarchique de l'entreprise
2.1.1 Département des ressources humaines :
2.1.2 Département comptabilité :
2.1.3 Service des finances
2.1.4 Service de comptabilité générale
2.1.5 Département maintenance
2.1.6 Département de production
2.1.7 Service gestion des stocks
2.1.7 Service transport :
2.2 Département commercial
2.3.1 Département des ventes
2.3 Service marketing
1. Présentation de l'enquête
1.1 Questionnaire des consommateurs
1.1.1 La notoriété spontanée des produits de l'entreprise :
1.1.3 La consommation du savon de ménage La Caille.
1.1.4 Consommation du produit végétal aromatisé SOUMAA
1.1.5 La consommation de la margarine PALME D'OR
1.1.6 L'image de marque et notoriété de l'entreprise
1.2 Questionnaire des commerçants
1.2.1 L'activité du commerçant et les produits de l'entreprise :
1.2.2 Le comportement d'achat du consommateur
1.2.3 Les attentes du commerçant :
2. Résultats de l'enquête
2.1 Questionnaire des consommateurs
2.1.1 La notoriété des produits de l'entreprise :
2.1.2 L'efficience des supports publicitaires
2.2 Questionnaire des commerçants
2.2.1 Approvisionnement des commerçants en produits de l'entreprise
2.2.2 La vente des produits de l'entreprise aux consommateurs
2.3 Résultats des questions ouvertes
2.3.1 Points de vue positifs
2.3.2 Points de vue négatifs
2.3.3 Suggestions des questionnés
3. Analyse des résultats
3.1 Présentation de l'analyse
3.1.1 Méthode d'analyse
3.1.2 Paramètres de l'analyse
3.2 Tableaux des statistiques
3.2.1. Notoriété des produits de l'entreprise
3.2.2 L'apport des médias à la popularité des produits
3.2.3 Le circuit de distribution de l'entreprise
3.2.4 La vente des produits de l'entreprise
Section une : analyse environnementale
1. Le marketing mix de « COGB La Belle »
1.1 La politique produit
1.1.1 Les huiles alimentaires :
1.1.2 Savon de ménage :
1.1.3 Le produit végétal aromatisé
1.1.4 La margarine
1.1.5 Les produits industriels
1.2. La politique des prix :
1.2.1 La fixation des prix
1.2.2 Les remises
1.3 La politique de distribution
1.3.1 Le champs de couverture
1.3.2 La sélection des clients
1.3.3 Taches de la force de vente
1.4 La politique de communication
1.4.1 Les foires :
1.4.2 Les relations publiques
1.4.3 La publicité médias
1.4.4 La publicité hors médias
2. Analyse matricielle
2.1 Le PFA de COGB La Belle
2.1.1 Analyse matricielle du PFA
2.1.2 Les huiles alimentaires
2.1.3 La margarine
2.1.5 Le produit végétal aromatisé (PVA)
2.1.6 Le savon de ménage
2.2 Analyse environnementale
2.2.1 Analyse du service marketing
2.2.2 Analyse du service GRH
2.2.3 Analyse du service de production
2.3 Le marché de « COGB -La Belle »
2.3.1 La structure du marché
2.3.2 Caractéristiques du marché
2.3.3 Les concurrents de CO.G.B La Belle :
2.3.4 Positions concurrentielles :
2.4 Les avantages concurrentiels
2.4.1 Les capacités de production
2.4.2 La descendance Etatique
2.4.3 La normalisation
Section deux : suggestions sur les choix stratégiques
1. Suggestions sur les choix stratégiques
1.1 La domination par les coûts
1.2 La différentiation
1.3 La diversification
2. Suggestions sur le mix marketing
2.1 Le mix des produits stars
2.2 Le mix des vaches à lait
2.3 Le mix des poids morts
2.4 Le mix des dilemmes
Conclusion générale
Conclusion générale
Annexe N° 02
Annexes
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"Il y a des temps ou l'on doit dispenser son mépris qu'avec économie à cause du grand nombre de nécessiteux"
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