Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

2.2 La politique de prix

Contrairement au produit, le prix n'apporte pas des avantages mais présente des sacrifices pour le consommateur. Une politique de prix doit tenir en compte trois les objectifs à réaliser, à savoir : donner une bonne image à l'entreprise, permettre de faire écouler le plus grand nombre de produits et de rentabiliser au maximum ses ventes.

2.2.1 Les objectifs recherchés

Les politiques de prix varient selon les objectifs recherchés par l'entreprise. On distingue deux stratégies qu'utilisent généralement les entreprises. Celle-ci sont :

1) Stratégie d`écrémage : pousser les prix au plafond et en profiter de l'innovation ;

2) Stratégie de pénétration : c'est de baisser les prix et ne penser qu'au volume à écouler.

Partie I- Chapitre deux La démarche marketing

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Les deux stratégies ne sont à pratiquer qu'à court terme car pour la première, l'entreprise ne fait que profiter de l'ignorance du consommateur et pour la deuxième, l'entreprise ne peut pas supporter la baisse des prix à long terme, ce-ci étant juste fait pour pouvoir pénétrer le marché. En ce qui concerne l'image de l'entreprise, le prix doit être au service du positionnement des produits dans l'esprit du consommateur.

2.2.2 Objectifs de la gamme

La politique de prix doit non seulement tenir compte du produit lui-même mais de se fier aux autres produits de la gamme de l' entreprise. au sein d'une même gamme, on trouve des produits stratégiques qui génèrent les chiffres d'affaires les plus importants, les produits tactiques qui facilitent le positionnement des autres produits qui sont là pour ne pas laisser le champs libre aux concurrents. L'entreprise doit donc faire en sorte de fixer les prix de certains produits en fonction des autres car ils n'ont ni les mêmes valeurs, ni les mêmes objectifs.

2.2.3 La modulation du prix

Bien qu'une entreprise fixe son prix de vente, elle se retrouve en modulation de ses derniers en les revoyant à la baisse. Les causes sont diverses et on distingue :les écarts en fonction du mode de livraison et de sa distance, les remises sur quantités, l'escompte pour paiement rapide, variation du prix selon le moment de la vente, les modulations à caractère social et les remises pour services rendus par l'acheteur.