Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

Section une : La stratégie marketing

La stratégie marketing est une partie prenante de la stratégie des entreprises d'aujourd'hui. Une stratégie marketing peut être définie comme l'outil permettant à une entreprise de déterminer son portefeuille d'activités. Nous allons, dans cette première section, définir la nature de la stratégie marketing, son champ d'action et la démarche générale de sa réalisation.

1. La stratégie marketing

1.1 C'est quoi une stratégie marketing

Dans la littérature du management, les mots de politique, plan et stratégie sont confondus et sont souvent utilisés pour désigner le même concept. Les trois concepts englobent le sens d'un ensemble de décisions et de règles de conduite, adoptés à l'avance pour une période donnée dans le but d'atteindre certains objectifs bien déterminés. La stratégie diffère des deux premiers du fait qu'elle a un caractère conflictuel, en d'autres termes on l'adopte pour contrarier une autre partie qui se met dans notre trajectoire.

Vu les travaux laborieux et complexes que requiert l'élaboration d'une stratégie marketing, on ne procède à eux que dans trois cas différents : au moment où le sommet stratégique prend la décision de lancer un nouveau produit, au début de l'exercice quand on est appelés à se pencher vers la réalisation des stratégies globales et la répartition des budgets, enfin si au cours de l'année, l'une des stratégies déjà conçues présente un écart flagrant entre ses objectifs tracés et ceux qui sont atteints.

1.1.1 Définitions de la stratégie marketing

« La stratégie constitue l'ensemble des décisions et actions relatives au choix des moyens et à l'articulation des ressources en vue d'atteindre un objectif » 29

Cette définition montre que la stratégie est une organisation de taches dont l'objectif est d'atteindre les objectifs voulus.

« Une stratégie est un ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires »30

²⁹Source : Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, page 414

³⁰Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, Ed Dalloz, 7^ème édition 2003, page

Partie I - Chapitre trois Je marketing stratégique

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Partie I - Chapitre trois Je marketing stratégique

A travers cette deuxième approche de la stratégie, on déduit que les stratèges mettent en avant l'idée d'atteindre leurs objectifs ainsi que de contrarier leurs concurrents. La stratégie est adoptée pour atteindre des cibles et empêcher au même temps les autres de les atteindre.