3.1.2 La fidélisation des clients
Nous avons montré dans le premier chapitre que les
objectifs stratégiques d'une entreprise sont en général,
la sauvegarde de son marché actuel et le désire de s'accaparer
des parts des marchés de ses concurrents. Concernant la première
catégorie d'objectifs, la sauvegarde de la clientèle actuelle
nécessite qu'ils soient fidélisés. Les arguments sur
lesquels s'appui une fidélisation sont les suivants :
1) Il est moins coûteux de conserver un client que
d'acquérir un autre nouveau client ;
2) Les clients fidèles sont parfois plus rentables que
les clients occasionnels ;
3) La clientèle fidèle représente une
source de stabilité et une sécurité pour l'entreprise ;
4) Les clients fidèles sont la source d'une bouche
à oreille positive.
La clientèle fidèle est considérée
comme un capital incorporel, appelé aussi capital-client. Ces
dernières années, la fidélisation des clients
s'étale même aux secteurs de la grande consommation dont les biens
sont de catégorie banale.
3.1.3 Le customer relationship management (CRM)
Le CRM qu'on appelle aussi la gestion de la relation
clients est « une démarche organisationnelle qui vise à
mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par
leur potentiel d'activité et de rentabilité, à travers une
pluralité de canaux de contact, dans le cadre d'une relation durable,
afin d'accroître le chiffre d'affaires et la rentabilité de
l'entreprise »36
36 Source : Lendrevie Lindon, Mercator : théorie et
pratique du marketing, Ed Dalloz, 7ème édition 2003,
page 937
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
74
Le CRM est une démarche organisationnelle qui
s'articule sur l'identification de la clientèle, l'analyse et la
segmentation, l'adaptation du service de communication auprès des
clients, enfin l'évaluation du travail .Les perspectives de la gestion
de la relation client sont de répondre à trois
préoccupations principales, à savoir : accroître la
fidélité des clients, communiquer d'une même voix et
écouter d'une même oreille, enfin automatiser et optimiser la
productivité de l'entreprise.
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