3.2.4 La tarification des services
La politique des prix dans le secteur des services se
caractérise essentiellement par la différentiation des services
ainsi que leurs prix relatifs. Le yield management est une notion
développée par les compagnies aériennes américaines
dans les années soixante dix, elle a pour objectif de satisfaire la
clientèle qui paie des prix différents pour un même service
de base. Le yield management repose sur les trois étapes
suivantes :
1) Anticiper à travers les séries statistiques
l'évolution de la demande et ses tendances ;
2) Construire les segments homogènes de clientèle
apte à payer les prix proposés ;
3) Communiquer les prix, les avantages de tout un des services
proposés à la clientèle.
Cette méthode de tarification permet à
l'entreprise de maximiser les marges sur les coûts variables. Cependant
l'entreprise qui adopte cette approche doit veiller à ce qu'elle ne
provoque pas un mécontentement flagrant au sein de sa clientèle
en étudiant à bien les prix et les services proposés.
3.2.5 La communication des services
Comme nous l'avons cité dans les points
précédents, la communication dans le domaines des services est
difficile à réaliser, tant sur le volet logistique et sur le
volet opérationnel.
D'une par une communication doit rendre le service tangible
dans l'esprit du consommateur et d'autre part, elle doit mettre en
évidence les services différentiateurs, non pas les services de
base. Les trois principaux canaux de communication directe sont :
1)
Partie I- chapitre un Généralités
sur le marketing
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Les discours de service, expliquer le service et montrer ses
différences avantageuses ;
2) Les discours client ou testimonial, flatter et valoriser les
clients ;
3) Les discours corporate, elle a pour objectif de promouvoir
l'image de l'entreprise.
Les marques ayant une notoriété attrayante sont
celles des produits et non pas celles des services.
Une meilleure connaissance de son environnement direct ou
indirect permet à l'entreprise de définir avec plus de
précision et de clairvoyance les choix qui lui sont proposés pour
déterminer sa stratégie et lui éviter ainsi de prendre des
décisions non
appropriées, compte tenu des contraintes
imposées par son environnement.
Les besoins sont donc préexistants, dans un lieu et
une époque donnés, le
marketing à pour objet et pour objectif de les
anticiper, d'agir sur leur mode de satisfaction et de leur répondre au
moment opportun en proposant des produits ou
services qui correspondent aux désirs du consommateur
comportant ces besoins.
Nous avons présenté dans cette deuxième
section l'avènement du marketing, son évolution et en fin les
domaines d'action auxquels il s'intéresse. Concernant ces
derniers, nous nous sommes contentés de
présenter juste deux d'entre eux, sans oublier qu'il existe d'autres
formes de marketing comme le marketing bancaire, des services publiques, des
achats, et beaucoup d'autres.
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Introduction
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Ea démarche marketing
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Le présent chapitre est consacré à la
démarche marketing, cette dernière
regroupe le processus d'action de la discipline marketing et son
mode de
fonctionnement. Pour que l'entreprise réussisse sur son
marché, elle doit le
comprendre et réagir de façon
à maximiser ses volumes de ventes ainsi que sa rentabilité
économique et financière. Les taches assumées par le
marketing au sein de l'entreprise peuvent être divisées en deux
sortes, des activités de logistique et d'autres activités
opérationnelles.
Une activité logistique est menée avant que le
produit ne soit
commercialisé, elle est faite au préalable
pourvu que le produit ne rate pas son lancement et qu'il parvienne à
assurer les objectifs qui lui sont rattachés, elle comporte les
études de marché, la segmentation et enfin le ciblage.
Une activité opérationnelle consiste à
réaliser le flux de décisions issu des études logistiques,
on parle ici de positionnement. L'usage fréquent de ce dernier
reflète à la position qu'occupe le produit dans l'esprit du
consommateur, par ailleurs pour le réaliser l'entreprise est
appelée à mener des actions concrètes sur terrain et c'est
ainsi que nous l'avons défini comme une action opérationnelle.
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Partie I- Chapitre deux La démarche
marketing
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