Section deux : la planification et le contrôle
des activités marketing
Après avoir présenté le contexte de la
stratégie marketing dans la première section, nous allons
procéder dans cette deuxième section à présenter
les méthodes et les principes de la planification des activités
marketing ainsi que les outils de leur contrôle. Parmi les
différents choix que le responsable marketing doit effectuer, il
sélectionne une activité qu'il juge la plus pertinente, il
évalue sa viabilité, il planifie sa concrétisation puis,
il procède à son contrôle.
1. La planification des activités marketing
La planification consiste dans la préparation de
l'entreprise à son avenir en définissant les objectifs à
atteindre et les moyens qui permettront de les atteindre. Les différents
plans du marketing sont classés dans un ordre hiérarchique dans
la figue N° 15. A travers cette figure, on peut comprendre qu'il
existe un plan de long terme et des plans de court terme et qu'au sein de ces
derniers, il existe une interaction entre les plans annuels dans le sens que
les stratégies élaborées ne sont pas forcément
appliquées comme prévues et il en résulte souvent une
stratégie émergente face aux actions d'adaptation avec le
terrain.
1.1 Catégories des plans marketing
On classe souvent les plans marketing soit en fonction de leur
objet, soit en fonction de leur horizon.
1.1.1 Classification par objet
On entend dire par l'objet d'un plan marketing, l'importance
de son contenu, les niveaux qu'il concerne au sein de l'entreprise et son
degré de généralité. Au degré le plus
important, la planification peut concerner l'ensemble de la stratégie
marketing de l'entreprise, comme elle peut être confondue avec la
politique générale de l'entreprise. Il s'agit donc d'une
catégorie d'objectifs généraux et d'une analyse
prévisionnelle également très générale de
l'environnement.
Concernant un niveau peux global, un plan marketing peut
concerner une seule activité ou produit de l'entreprise. Au niveau le
plus bas, un plan peut concerner une seule composante du mix marketing d'un
produit déterminé.
Partie I - Chapitre trois Je marketing
stratégique
Plan annuel de publicité, de promotion des ventes
ACTIONS SPECIALES
Plan global annuel de l'entreprise
Plans annuels
marketing par produits
ACTIONS SPECIALES
Plan du long terme de l'entreprise
Plan annuel des
activités marketing
ACTIONS SPECIALES
Plan annuel des
études commerciales
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Figure N°15. Schéma représentant la
classification des plans marketing par leurs objets32
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