1.2 Le prote feuille d'activités
Le portefeuille d'activités d'une entreprise est
constitué d'un ensemble de bases stratégiques qui sont à
leur tour composées de domaines d'activités stratégiques
(Ces derniers sont définis dans le chapitre précédent),
tout dépend de la taille de l'entreprise, si l'on est devant une grande
boite, un DAS peut contenir une ligne de gamme, une BS regroupe les produits
d'une même gamme et le portefeuille d'activités contiendra toutes
les gammes de produits de l'entreprise.
Les domaines d'activités stratégiques
forment des bases stratégiques, celles-ci se réunissent pour
construire un portefeuille d'activités. Un portefeuille
d'activité qui s'associe
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avec les maillons externes de l'entreprise, constitue ce
qu'on appelle la chaîne de valeur, l'emboîtement des chaînes
de valeur de l'entreprise, des clients et des fournisseurs forme le
système de valeur du secteur.
1.2.1 Les couples produit/marché
Cette démarche ne concerne pas seulement l'instance du
marketing, mais elle rentre dans la politique générale de
l'entreprise ainsi que les niveaux hiérarchiques supérieurs. La
définition d'une activité peut se faire selon différents
critères qui dépendent de la nature du secteur, là
où opère l'entreprise. On peut diviser les activités selon
les critères suivants :
1) Le métier : critères technologique liés
au processus de production des produits ;
2) Les besoins du consommateur : familles de produits
correspondant au même besoin ;
3) La clientèle : produits répondant à l'un
des besoins d'une même catégorie clientèle ;
4) Les couples produits/marché : c'est de croiser les
besoins des clients et leur catégorie.
Cette dernière approche est la plus pertinente, elle
permet de cibler au mieux les marchés car même la technologie de
certains produits est identique, leur perception par le consommateur est plus
ou moins la même ou catégoriquement différente.
1.2.2 La gestion d'un portefeuille d'activités
Le problème du portefeuille d'activités est la
répartition des ressources de l'entreprise sur les différentes
activités de façon à maximiser le rendement de chacune
d'entre elles. Le problème ainsi défini, ne dépend pas
seulement des responsabilités des hommes du marketing, mais il concerne
le sommet stratégique en général. Un portefeuille
d'activités comporte les activités actuelles et les
activités futures, sa gestion consiste dans la prise de trois
considérations, à savoir : la classification des objectifs de
l'entreprise en ordre décroissant, l'évaluation des ressources
financières, humaines et technologiques dont on dispose, enfin
l'évaluation des différents attraits des domaines
d'activités stratégiques actuels ou futurs, leurs demandes
effectives et leurs rentabilités potentielles. C'est dans cette
dernière considération qu'intervient l'intérêt
relatif à la stratégie marketing et sa contribution à
éviter les erreurs stratégiques de la politique
générale de l'entreprise.
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