Conception de la stratégie marketing et choix de positionnement.

1. Le marché

L'académie française des sciences commerciales¹ le définit comme l'ensemble des offres et des demandes d'un bien, d'un service, ou de capitaux dans un secteur déterminé. Par ailleurs, on peut classifier les marchés selon plusieurs critères. Le tableau suivant résume les plus pertinentes d'entre elles par rapport à notre objet d'étude.

Selon la demande		Monopsone		Oligopsone		Concurrentiel
		Un seul client		Un petit nombre de clients		Nombre important de clients
Selon le nombre d'offreurs		Monopole		Oligopole		concurrentiel
		un seul offreur pour la totalité de la clientèle		offreurs restreints et de grande taille		plusieurs offreurs de taille moyenne
Selon	Principal		Générique				Captif
la qualité des produits offerts	produits semblables et directement concurrents		le marché principal + les produits de substitution		marché potentiel et peu accessible aux concurrents

Tableau n° 01. Tableau de classification des différents marchés²

1 Source : Marie Camille debourg, pratique du marketing, deuxième édition, Ed Berti, Alger 2004, page 41

2 Source : réalisation personnelle

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1.1 Le besoin

Dans un sens étroit, un consommateur achète un produit ou un service dans le but de satisfaire l'un de ses besoins. Ce besoin peut être renouvelable comme il peut ne pas l'être. Selon le Larousse, un besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente ». Pour KOTLER, un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine.

Deux facteurs sont à l'origine d'un besoin, il peut être issu d'un facteur biologique, c'est un besoin intrinsèque dans la nature humaine qui est nécessaire à la continuité de la vie de l'être humain et au maintien de son équilibre physique. Un besoin peut être aussi issu d'un facteur psychologique qui constitue les nécessités quant au maintien des bonnes conditions mentales

1.1.1 Classification des besoins selon MASLOW

Pour cet auteur, les besoins sont définis dans l'ordre de leur priorité de satisfaction. Cinq catégories sont distinguées et hiérarchisées dans une pyramide appelée la pyramide de maslow. Une fois que l'individu arrive à satisfaire un certain nombre de besoins liés à l'une des catégories précédentes, il passe à l'autre catégorie qui la suit et ce, jusqu'à ce qu'il arrive à satisfaire l'intégralité de ses besoins. Les catégories distinguées à travers cette approche sont les suivantes :

1) Besoins physiologiques : ils sont primaires, des besoins biologiques comme l'abri, la nourriture, l'habillement etc.

2) Besoins de sécurité : l'individu repu, évoque la nécessité de se protéger. Ils regroupent la stabilité, la protection, l'assurance, l'épargne, etc.

3) Besoins d'appartenance : concernent le coté relationnel de l'individu avec son entourage. L'affection et les relations chaleureuses émanant d'un groupement.

4) Besoins d'estime : le respect de soi, le prestige, être reconnu par les membres de son groupe. L'individu se démarque et se crée une image de soi.

5) Besoins de réalisation de soi : ils concernent l'épanouissement de la personnalité, besoins purement psychiques : théâtre, voyages, compétitions etc.

Les niveaux 3, 4 et 5 n'apparaissent qu'en ayant satisfait ceux des deux premiers niveaux, à savoir : physiologiques et de sécurité. La recherche de niveaux supérieurs de besoins s'accompagne avec le développement culturel, économique et social.

Partie I- chapitre un Généralités sur le marketing

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