3. Stratégies de positionnement
Une fois que l'entreprise a déterminé un domaine
d'activité stratégique auquel elle va s'adresser, le
problème qui lui fait surface est quelle est la stratégie qui va
lui permettre de positionner son produit au sein de l'environnement du DAS. Les
différentes stratégies qui peuvent lui servir comme moyen pour
pénétrer le marché sont les suivantes.
3.1 Stratégie d'imitation
La stratégie d'imitation est adoptée par les
entreprises souhaitant occuper la même place que celle de ses
concurrents. Elle s'inspire de l'une des entreprises qui la concurrencent en
matière des facteurs ayant amélioré sa position
concurrentielle. C'est une stratégie peu fréquente car
l'entreprise qui imite une autre n'est pas sûre de pouvoir faire
fonctionner un mécanisme qu'elle n'a pas conçu.
3.2 Stratégie de différentiation
A travers cette stratégie, l'entreprise cherche
à différencier son produit ou sa marque de la concurrence. C'est
une stratégie difficile à adopter car il va falloir en disposer
d'une position réconfortante sur le marché, une longue
expérience et une meilleure connaissance des concurrents. Elle consiste
à chercher un avantage concurrentiel par rapport aux autres produits et
de l'exploiter de façon à donner une valeur supplémentaire
au produit et d'augmenter ses performances. Pour ce faire, l'entreprise a le
choix d'entreprendre une action sur les caractéristiques
intrinsèques du produit ou sur l'image du produit en lui collant un
certain portrait.
Partie I- Chapitre deux La démarche marketing
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3.3 Stratégie d'innovation
L'entreprise cherche à travers la stratégie
d'innovation une nouvelle réponse aux attentes du consommateur. C'est le
besoin mal satisfait qui pousse les dirigeants de l'entreprise à se
pencher vers la stratégie d'innovation, et ainsi, définir un
nouveau mix de produit, prix, publicité et distribution. Ce nouvel
positionnement va se faire sur un nouveau segment qui nécessitera des
investissements mais qui sera porteur de profits considérables.
3.4 Stratégie d'écrémage
Elle répond à la préoccupation de
maximiser, à court terme, la rentabilité d'un produit nouveau.
Elle consiste à fixer le prix à un niveau trop
élevé, permettant de dégager une forte marge unitaire et
d'engranger rapidement des profits. C'est une stratégie qui est
envisageable dans le cas des produits dont l`innovation est significative en
terme de différentiation par rapport à la concurrence. C'est une
stratégie qui réussit car elle joue à la fois sur
l'ignorance et le snobisme du consommateur. La stratégie
d'écrémage est une façon de profiter de la faible
élasticité au prix au moment de son lancement sur le
marché car ce n'est qu'aux premières phases de vie d'un produit
que l'entreprise peut justifier ses prix élevés.
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