b. Le message du président : symbole
éthique ou rituel ?
Les rapports sociétaux à l'image des rapports
annuels commencent par le message du président (général,
du directoire et/ou du conseil d'administration). Nous avons jugé
opportun de nous intéresser au message du président, dans la
mesure où il fixe la philosophie du rapport, les intentions du
management et la vision de l'entreprise. Heinze (1976) souligne l'importance de
la personnalité du dirigeant et indique que « les bons
dirigeants sont ceux qui rendent les entreprises profitables et ces dirigeants
ont également conscience de la responsabilité sociale de
leurs entreprises, conduisant celles-ci vers une plus grande implication
sociale. [...] l'implication sociale des entreprises est beaucoup plus
fonction des attitudes et buts des dirigeants que de critères financiers
» .
L'environnement et le social sont-il réellement
intégrer à la stratégie de l'entreprise ? Dans le
cadre de notre étude nous avons analysé les différents
messages de la direction et sélectionner les mots et ou/ expressions
clés.
Ainsi nous avons pu remarquer que globalement le message du
président est présent dans tous les rapports sociétaux en
guise d'avant propos. Nous ne retrouvons pas au fur et à mesure de la
lecture des rapports d'autres messages du président. Aussi, nous avons
noté que l'ensemble des messages se focalisaient d'une part sur la
performance financière de l'entreprise mais aussi sur la
responsabilité sociétale comme inéluctable et faisant
partie intégrante de la stratégie de l'entreprise. Alors que les
groupes industriels se focalisent sur les impacts environnementaux de leur
activité, les groupes de distribution accordent plus d'importance au
social. Par ailleurs, tous les rapports sociétaux font
référence au développement durable à l'exception de
Casino ; c'est sans doute parce qu'il s'agit de la problématique la
plus médiatisée à l'heure actuelle.
Aussi, certains groupes n'hésitent pas afficher
l'importance voire l'omniprésence de la performance financière,
tels que le groupe Peugeot PSA ; aspect qui nous est apparu d'autant plus
choquant que le rapport sociétal se veut par essence approcher une
mesure de la performance plus qualitative et moins axée sur la situation
financière du groupe. Or cet aspect, en l'occurrence dans le rapport de
responsabilité sociétale de Peugeot PSA n'a été que
très peu souligné. Quelle est alors l' utilité du rapport
sociétal ? Un outil complémentaire à l'approche de la
performance financière du groupe ou un outil à part
entière spécifique à la dimension sociétale de la
performance de l'entreprise ?
Enfin à l'exception de certains messages tels que celui
du Groupe Lafarge, le concept de partie prenantes (supposées être
les destinataires des rapports) est très peu mentionné.
« Lafarge s'efforce de jouer un rôle de leader en
encourageant l'implication des parties prenantes externes, le débat et
la promotion de positions progressistes sur les questions relatives aux
entreprises ou à notre secteur. Nous pensons que toute autre attitude ou
position est vouée à l'échec », affirme Brunot
Lafon, PDG du Groupe Lafarge. On peut donc se demander qui sont les
destinataires privilégiés des rapports sociétaux
Néanmoins, même si les parties prenantes ne sont pas clairement
identifiées dès le message du président, le rapport
sociétal les placent au centre de leur priorité. C'est d'ailleurs
ce que nous allons analyser dés à présent.
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