1.3.3 Les facteurs personnels
Les décisions d'achat sont également
affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur, et
notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa
position économique, son style de vie et sa personnalité.
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a) L'âge et le cycle de vie
Les produits et services achetés par une personne
évoluent tout au long de sa vie. Même s'il se nourrit
jusqu'à sa mort, l'individu modifie son alimentation, depuis les petits
pots de l'enfance jusqu'au régime strict du quatrième
âgé.
b) La profession et la position
économique
Le métier exercé par une personne donne
naissance à de nombreux achats. Un ouvrier du bâtiment, par
exemple, a besoin de vêtements et de chaussures de travail ; son
directeur, quand à lui, achète des costumes.
La position économique d'une personne détermine
largement ce qu'elle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de
son revenu (niveau, régularité, périodicité), de
son patrimoine (y compris les liquidités), de sa capacité
d'endettement et de son attitude vis-à-vis de l'épargne et du
crédit.
c) La personnalité et le concept de
soi
Tout individu a une personnalité qu'il exprime
à travers son comportement d'achat. La personnalité d'un individu
s'exprime en général sous forme de traits : confiance en soi,
autonomie, sociabilité, adaptabilité, introversion,
impulsivité, créativité... La personnalité est une
variable utile pour analyser le comportement d'achat, pour autant qu'on puisse
la mesurer et la relier aux produits et aux marques.
d) Le style de vie et les valeurs
Des individus partageant la même sous-culture, la
même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles
de vie différents. Un autre facteur affectant le comportement d'achat
est justement le style de vie qu'une personne a décidé
d'adopter.
1.3.4 Le facteur psychologique
Un ensemble de facteurs psychologiques, combinés avec
les caractéristiques individuelles du consommateur, aboutit à un
processus de décision applicable à différentes
décisions d'achat. Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans
l'esprit du consommateur entre l'arrivé du
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stimulus marketing et la décision. Quatre
mécanismes-clé interviennent : la motivation, la perception,
l'apprentissage et la mémoire.
a) La motivation
Les besoins ressentis par un individu sont de nature
très diverse. Certains sont biogénétique, issus
d'états de tension physiologique tels que la faim, d'autres
psychogéniques, engendrés par un inconfort psychologique
tel que le besoin de reconnaissance. Pour que l'action intervienne, il faut que
le besoin ait atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir une
motivation.
La notion de motivation est essentielle pour comprendre ce qui
pousse le consommateur à entamer un acte d'achat.
De nombreux psychologues ont proposé des
théories de la motivation. Les trois plus célèbres sont
dues à Sigmund Freud, Abraham Maslow et Frederick Herzberg. Elles ont
des implications fortes différentes pour la compréhension du
consommateur.
Mais pour notre travail nous nous inspirons de la motivation
d'Abraham Maslow.
? Motivation selon Abraham Maslow
Maslow a cherché à expliquer pourquoi les
individus sont guidés par certains besoins à des moments
donnés. Il a ainsi proposé une hiérarchie des besoins,
besoins physiologique, besoins de sécurité, besoins
d'appartenance, besoins d'estime et besoins d'accomplissement de soi. Un
individu cherche à répondre au premier besoin non satisfait par
ordre hiérarchique en lisant la pyramide de bas en haut. Lorsque ce
besoin est satisfait, il cherche à satisfaire le suivant.
b)
Pyramide des besoins
Selon Maslow
Besoin de
s'accomplir
ut )
Besoin d'estime
( reconnaissance,stat
d'affection
besoin d'appartenance et
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besoin physiologique ( faim,soif )
( abri, protection )
besoin de securité
L'apprentissage
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans
le comportement d'une personne à la suite de ses expériences
passées. La plupart de nos comportements sont appris. Face à une
motivation d'achat, l'expérience passée va déterminer
quand, où et comment un consommateur se met en action. Ainsi, imaginons
qu'un individu achète un ordinateur HP. Si son expérience est
positive, sa réponse aux ordinateurs HP sera renforcée
positivement.
c) La mémoire
La mémoire est un processus de construction : on ne se
souvient pas de tout avec précision ; on se souvient
d'éléments et l'on remplit les trous à travers les
connaissances ou des suppositions.
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