SECTION 2 : CADRE THEORIQUE
Le cadre théorique consiste à énoncer les
liens qui relient les concepts sur lesquels on fonde notre démarche de
recherche. Il spécifie parmi les différentes approches que l'on
retrouve dans la littérature, celle que nous allons utiliser. Le cadre
théorique amène également une justification scientifique
à notre recherche : il démontre que celle-ci ne « sorte pas
de nulle part » et qu'au contraire, elle possède de solides
fondations scientifiques. Partant de la thématique de ce travail, deux
théories seront évoquées pour appuyer la pertinence de
notre recherche scientifique: la théorie publicitaire mécaniste
et la théorie de la représentation sociale
2.1 THEORIE PUBLICITAIRE MECANISTE
Selon (COMPEIGNE, 1992), toute pratique publicitaire
correspond à un modèle et chaque message publicitaire
reflète l'idée que l'on se fait du consommateur que l'on veut
influencer.
Dans cette théorie, on estime que toute une partie du
comportement économique du consommateur n'est ni rationnelle ni
consciente. En réalité, celui-ci est passif, soumis au
conditionnement, et acquiert des réflexes par habitude. La
publicité mécaniste se réfère à Pavlov qui
explique les comportements les plus complexes de l'homme à partir d'une
combinatoire de réflexes. Ce médecin et psychophysique russe
réduit ainsi le phénomène psychique à un seul
apprentissage. La publicité mécaniste s'appuie aussi sur le
béhaviorisme selon lequel le comportement est lié à la
constitution physiologique de l'individu qui définit un ensemble de
réactions, l'homme étant perçu comme un animal
éduqué.
Cette forme de publicité devient la « pub
matraquage », à couse de sa conception en stimulus-repose
(réponse=achat). Le but n'est plus de convaincre le consommateur en
vantant les qualités du produit, il s'agit d'avoir un bon stimulus,
c'est-à-dire un bon signal publicitaire. Pour ceci, il faut que le spot
publicitaire ait un bon logo, un slogan accrocheur et une image qui attire le
consommateur. Le stimulus doit être simplifié, reconnaissable,
explicite. Il est sensé déclencher l'achat.
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Cette théorie sous-tend notre objet d'étude en
ce qui concerne la conception de spot publicitaire où nous remarquons,
dans chaque spot de POWER SX on laisse transparaitre le logo où il y a
un homme levant sa main en montrant ses biceps, ensuite à la fin de
celui-ci il y a un slogan « KONZO YA NYAMA » (la force de l'animal) ;
« ASILI YA KWETU » (notre tradition). De ce qui précède
il est remarquable que le consommateur est perçu comme
influençable et détaché des besoins, le stimulus que sont
les messages publicitaires répétés assez souvent peuvent
induire chez le récepteur des automatismes, des actes reflexes.
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