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L'internet marchand en Chine et la contrefaçon


par Chloé DALIBOT
Université Paris 8 Vincennes Saint Denis - Master Commerce International et Marketing Export 2018
  

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Chapitre 1 : L'internet marchand en Chine

La première partie de ce travail de recherche a pour objectif d'établir le parallélisme entre l'essor du e-commerce, qui représente un des piliers de l'économie chinoise, et la contrefaçon qui se diffuse via la voie électronique.

I. Entre Eldorado du e-commerce...
A. Les statistiques

En 2015, l'e-commerce en Chine a généré un chiffre d'affaires de 672,01 milliards de dollars, permettant au pays de réaliser une croissance de 42,1 %. Ainsi, la Chine devient le plus vaste marché en ligne au monde et ne cesse de creuser le fossé avec les autres pays, restés loin derrière elle. Elle comptabilise à elle seule 40 % du total mondial des ventes en ligne selon Landmark Global, leader en logistique de colis transfrontaliers pour des entreprises B2C « multicanales » et détenant une stratégie e-commerce ou vente directe.6

L'appropriation du marché du e-commerce par la Chine est sans appel et fulgurant. Selon Libre Service Actualités (LSA), un magazine de presse professionnelle français, la Chine occupait « la deuxième place derrière les Etats-Unis en 2012 » tandis qu'aujourd'hui elle enregistre des ventes étant « plus de deux fois supérieures à celles de son rival américain », soit « près de la moitié des ventes en lignes mondiales.7 « Selon le spécialiste des études de marché eMarketer, les ventes en ligne ont atteint dans le pays 900 milliards de dollars en 2016. » 8

En termes de nombre d'acheteurs en ligne en Chine entre 2009 et 2015, cela se traduit ainsi :

6 Landmark Global. L'e-commerce en La Chine : tendances, faits et chiffres [en ligne]. Mai 2016. Disponible sur www.landmarkglobal.com/fr_CA/trends-insights/le-commerce-en-la-chine-tendances-faits-et-chiffres/

7 ARNOULT, A.-L. E-commerce en Chine : un eldorado dur à conquérir, LSA Commerce connecté [en ligne]. Septembre 2017. Disponible sur: www.lsa-conso.fr/e-commerce-en-chine-un-eldorado-dur-a-conquerir-tribune,252183

8 LE DUFF, F. La Chine, ce complexe eldorado du e-commerce, L'Expansion [en ligne]. Juin 2015. Disponible sur www.lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/la-chine-ce-complexe-eldorado-du-e-commerce_1918318.html

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

Histogramme comparatif entre les utilisateurs d'Internet et les acheteurs en ligne en Chine

700

632

731

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688

591

564

600

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450

418

384

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360

302

300

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0

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2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Année

Utilisateurs d'Internet en Chine (en millions) Acheteurs en ligne en Chine (en millions)

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Figure 1 : Histogramme comparatif entre les utilisateurs d'Internet et les acheteurs en ligne en Chine

9 Données de 2009 à 2012 : China Internet Network Information Center, BCG. ObserverSolution analysis, 2013 Données de 2013 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : VEROT, Olivier. Le e-commerce en Chine en 2013, Marketing Chine [en ligne]. Novembre 2013. Disponible sur www.marketing-chine.com/chine/e-commerce-en-chine-en-2013

· Acheteurs en ligne en Chine : Le Quotidien du Peuple en ligne. La Chine, leader mondial de la vente en ligne, Le Quotidien du Peuple en ligne [en ligne]. Juin 2014. Disponible sur www.french.peopledaily.com.cn/Economie/n/2014/0604/c31355-8736747.html

Données de 2014 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : VEROT, Olivier. Les nouveaux chiffres de l'Internet chinois en 2014, Marketing Chine [en ligne]. Août 2014. Disponible sur www.marketing-chine.com/tendances-de-consommation/les-nouveaux-chiffres-linternet-chinois-en-2014

· Acheteurs en ligne en Chine : Landmark Global. La Chine, Landmark Global[en ligne]. Mai 2016. Disponible sur www.landmarkglobal.com/wp-content/uploads/Country-factsheet-China-FR-v2.pdf

Données de 2015 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : « 37ème Rapport statistique de la Chine sur le développement de l'Internet », Centre d'information sur le réseau Internet de la Chine, 2016

· Acheteurs en ligne en Chine : « Number of digital buyers in China from 2014 to 2018 (in millions) », Statista, 2016

Données de 2016 :

· Utilisateurs d'Internet en Chine : PLUYETTE, Cyrille. Le nombre d'internautes chinois est équivalent à la population de l'Europe. Le Figaro [en ligne]. Janvier 2017. Disponible sur www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2017/01/23/32001-20170123ARTFIG00118-le-nombre-d-internautes-chinois-est-equivalent-a-la-population-de-l-europe.php

· Acheteurs en ligne en Chine : Business France & Formatex. 3ème édition réussir son e-commerce en Chine.

[en ligne]. Mars 2017. Disponible sur www.businessfrance-tech.fr/wp-
content/uploads/2017/04/Plaquette-E-commerce-en-Chine.pdf

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

B. Les facteurs

Cette croissance de l'intérêt porté aux plateformes de vente en ligne s'explique par « une adoption très rapide des technologies digitales par les consommateurs chinois » aux dépends « des grandes chaines de magasins qui ont des difficultés à s'implanter sur un territoire aussi vaste ». Elle résulte également d'un véritable défi lancé par le gouvernement chinois lors de son 12ème plan quinquennal (2011-2015) qui a désiré « transformer le modèle économique chinois historiquement très orienté sur l'investissement vers davantage de consommation interne et ainsi atteindre un développement économique plus équilibré. »10

L'essor de l'internet marchand a bouleversé le comportement du e-consommateur chinois. Jack Ma, le fondateur d'Alibaba, met en lumière les pratiques culturelles du e-commerce : « Si dans d'autres pays l'e-commerce est une façon de faire du shopping, en Chine c'est un style de vie ». Cette addiction au commerce électronique se caractérise également par une frénésie d'achat : selon l'étude « China's Herculean E-Commerce Market » de GroupM, « presqu'un quart des chinois achètent aux toilettes, plus de la moitié ne dort pas pour acheter tard dans la nuit et plus de 1 sur 5 affirme que leur addiction au shopping affecte négativement leur harmonie familiale. »

C. Les spécificités du marché

Le marché du commerce électronique séduit autant d'internautes chinois en raison de plusieurs facteurs :

· Le comportement d'achats en Chine est caractérisé par une constante recherche du meilleur rapport qualité/prix. L'accès aux produits offert par Internet ne nécessite aucun déplacement de la part du consommateur ce qui lui permet un gain de temps et d'argent. De plus, ce mode de consommation est la résultante de l'hyper-connectivité des internautes chinois.

10 YANG, Louis. Le secteur de l'e-commerce en Chine : une piste d'investissement à long terme [en ligne]. Octobre 2014. Disponible sur www.cafedelabourse.com/archive/article/ecommerce-chine-investissement-long-terme

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

· Le parcours d'achat d'un consommateur chinois diffère de celui d'un consommateur européen car il est plus axé sur l'expérience. En Chine, l'acheteur cherche une part de divertissement et des recommandations lors du processus d'achat.

· L'utilisation du téléphone est différente de celui d'un consommateur européen, le chinois utilise de manière plus importante son téléphone et est à l'écoute de son entourage ainsi que des médias sociaux quant à l'achat d'un produit.

· L'achat de produits étrangers, considérés comme des articles de qualité supérieur et respectant les normes de sécurité par les chinois, s'effectue massivement via le canal d'Internet en raison de sa simplicité et de sa rapidité.11 Mais aussi, leur achat sur Internet permet aux e-consommateurs chinois de contourner les taxes douanières qui gonflent les prix des produits.

· L'étude du Mc Kinsey Global Institute précédemment citée (Croissance et développement de la classe moyenne) indiquait un recul de la pauvreté de quasiment 100% en 1978 à 12% en 2025 (selon les prévisions). Rappelons qu'étaient considérées comme pauvres les personnes vivant avec moins de 10 dollars par jour. En parallèle, le revenu des ménages augmentait progressivement, avec en 2010, une majorité de foyers touchant entre 25 000 et 40 000 yuans par an (classe moyenne inférieure), puis à partir de 2020, le revenu est également prévu à la hausse, avec une majorité de la population touchant entre 40 000 et 100 000 yuans par ans.12" Nous pouvons donc affirmer qu'à ce jour, le pouvoir d'achat global de la classe moyenne en Chine a été dopé et la démocratisation d'Internet incite les populations locales à consommer exponentiellement.

En Chine, le développement fulgurant de l'Internet marchand favorise l'émergence de nouveautés, d'offres et de promotions de la part des sites commerçants chinois afin de se démarquer de leurs concurrents. La négociation étant une étape culturelle du processus d'achat, les acheteurs en ligne chinois sont à l'affût « des promotions, des remises, des réductions et de toutes autres offres limitées dans le temps » leur

11 VEROT, Olivier. Le marché du e-Commerce en Chine en 2017 [en ligne]. Septembre 2017. Disponible sur https://siecledigital.fr/2017/09/18/le-marche-du-e-commerce-en-chine-en-2017/

12 D. Farrell, U. A. Gersch, E. Stephenson, The value of China's emerging middle class, McKinsey Quarterly, Seattle, 2006

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L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon

permettant d'épargner13. Ainsi, les « prix sont très bas, l'offre est pléthorique et cela attire les internautes.14 ». Mais il est également à l'origine du développement d'une compétitivité déloyale sur le net.

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La Quadrature du Net