« You are what you wear. » 47
La rapide expansion du culte du luxe au sein de la
communauté chinoise s'expliquent par deux facteurs :
· D'un point de vue économique, l'augmentation du
pouvoir d'achat global de la classe moyenne en plein essor entraîne la
rapide expansion du culte du luxe ;
· D'un point de vue sociétal, l'achat de produits
de luxe est un « protocole social qui détermine l'identité
et la position sociale des individus. » Plus le prix de la marchandise est
élevé, plus la valeur et la réputation des
acquéreurs augmentent : l'argent est un outil de distinction sociale.
44 BONNEMAINS, Carole. Comprendre les consommateurs de luxe
en Chine! [en ligne]. Avril 2016. Disponible sur :
https://fr.linkedin.com/pulse/comprendre-les-consommateurs-de-luxe-en-chine-bonnemains-carole-%E6%B1%82%E8%81%8C-
45 « Un daigou est un intermédiaire qui revend
des produits achetés à l'étranger et qui, par le jeu des
taxes, propose des tarifs avantageux », définition proposée
par l'Agence Marketing Chine. Disponible sur
www.marketing-chine.com/chine/quest-quun-daigou-et-pourquoi-les-chinois).
46 VEROT, Olivier. Le marché du luxe en Chine,
Marketing Chine [en ligne]. Février 2017. Disponible sur
www.marketing-chine.com/luxe-2/luxe-chine
47 HUSBAND, P., CHADHA, R. The Cult of the Luxury Brand:
Inside Asia's Love Affair with Luxury. Londres : Nicholas Brealey
International, 2006. 320 p.
26
L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon
Les acheteurs chinois s'engouent de l'achat d'articles
luxueux. Or, les produits falsifiés diminuent la valeur symbolique du
produit de luxe authentique48. L'achat n'étant pas à
la hauteur des attentes de l'acheteur, son besoin n'est pas satisfait et il se
détourne des produits locaux.
Les trois composants motivant le consommateur chinois
à se tourner vers un vendeur étranger sont :
· La disponibilité des biens : l'Internet
marchand facilite la commercialisation des produits occidentaux qui ne sont pas
vendus en Chine.
· Le coût élevé de l'importation et
les impôts sur la consommation augmentent considérablement le
coût final du produit. En contractant un achat sur les marchés
étrangers, l'acheteur basé en Chine épargne de
l'argent.49
· Le vendeur étranger représente une
garantie de l'authenticité et de la traçabilité du produit
acheté.
B. La diversification de la clientèle du luxe
L'augmentation du revenu mensuel en Chine et le
phénomène de standardisation du luxe favorisent l'accès
à ce marché par des citoyens de basses classes sociales et
entraînent la « banalisation » du luxe en Chine. D'après
les auteurs Hopkins, Kontnik et Turnage50, bien que le revenu
mensuel d'un Chinois vivant en milieu urbain ait augmenté (en 2009, il
était de 2514$) par rapport à l'année 2000 (durant
laquelle il était compris entre 170$ et 200$), le revenu est le
principal facteur explicatif de cette forme de consommation.
Cette libéralisation de la consommation de produits de
luxe a favorisé la naissance de la contrefaçon et des produits
« bon marché » car ils répondent au besoin et à
la demande du consommateur doté d'un pouvoir d'achat limité.
D'après la Revue d'économie industrielle (Arena, Longhi, Rocchia,
& de Bandt, 2007), « respectivement,
48 WILKE, Ricky & ZAICHKOWSKY Judith-Lynn, Business
Horizons, Brand imitation and its effects on innovation, competition, and
brand equity, Décembre 1999, vol. 42, n° 6, p. 9-18
49 SHARIF, Sham. BRODIE, James Thomas., Les touristes
chinois et les produits de luxe français - Etude comparative d'une
situation de communication interculturelle [en ligne]. 2006, p. 4.
Disponible sur :
http://semioweb.msh-paris.fr/ressources_enligne/Enseignement/05_06/oipp/travail_brodi_shariff.pdf
50 Hopkins, D., Kontnik, L. T., & Turnage , M. T. (2003).
Counterfeiting Exposed : Protecting Your Brand and Customers. New
Jersey : J. Wiley & Sons, p. 9
27
L'Internet marchand en Chine et la contrefaçon
le prix en Dollars d'un bien de luxe original comme une
montre Rolex, un sac Louis Vuitton, un foulard Chanel et des lunettes Ray Ban
est de 4000, 400, 300, et entre 70 et 200. Pour les prix des mêmes biens
contrefaits, dans le même ordre et toujours en Dollars, ils atteignent
entre 13 et 35, entre 30 et 60, 10 et 6 Dollars ».
