AVANT-PROPOS
Les formations dispensées par l'UPRIM sont
homologuées suivant l'Arrêté 16751 - 08 MEN et
l'Arrêté 3515/16/17-09 CNEAT et dont les diplômes : DTS,
Licence, Master I et Master II sont reconnus par la Fonction Publique, en
transition vers le système LMD (LICENCE, MASTER, DOCTORAT) qui propose
aux étudiants de faire des stages et de réaliser un
Mémoire de fin d'études.
L'UPRIM site Toamasina offre deux types de formation :
? La Formation présentielle (FP) d'une durée de dix
(10) mois par année ? La Formation à distance (FD)
L'établissement universitaire propose quatre
Filières au choix, à savoir : Gestion et Management, Commerce et
Marketing, Droit, Communication d'entreprise et Journalisme.
Son siège social se trouve à l'Immeuble UPRIM
Bazar KELY, Contacts : 020 53 334 38, 034 31944 94 Site Web :
www.uprim.mg
Ainsi, avant toutes validations des passages en niveau
supérieur, tous les étudiants de l'Université
Privée de Madagascar (UPRIM) - qu'ils sont soient dans la filière
Gestion & Management, Commerce & Marketing, Communication ou en Droit -
doivent établir un ouvrage qui peut être élaboré
à partir d'un stage effectué au sein d'une entreprise ou bien de
la conception d'un projet.
II
REMERCIEMENTS
Nous avons le plaisir de témoigner notre reconnaissance
et notre gratitude à Dieu Tout Puissant et à toutes les personnes
qui ont contribué de près ou de loin à la
réalisation de ce mémoire de fin d'études en vue de
l'obtention du Diplôme de MASTER II en Commerce et Marketing, de leur
précieuse collaboration ainsi que de leur accueil; notamment :
> A la mémoire de Monsieur Justin
RAKOTOVAOARISON, Fondateur de l'Université Privée de
Madagascar, d'avoir choisi comme centre universitaire Toamasina,
> Madame Haingo Nadia RAKOTOVAOARISON, Directeur
Générale de l'Université Privée de Madagascar ; de
nous avoir doté d'une aussi extraordinaire Université telle que
l'UPRIM, et de nous procurer la chance d'y acquérir des
connaissances.
> Monsieur Roger RAKOTONDRAVELO,
Secrétaire Générale de l'UPRIM, pour sa
compétence en organisation administrative, et qui nous
a donné les moyens efficaces pour effectuer nos études;
> Madame Solomanana Hélène Séverine
RAOELISON, responsable de site de l'UPRIM Toamasina qui nous a soutenus
durant notre année académique ; et qui nous a conduit au bon
acheminement de nos études dans cet établissement ;
> Madame MA-HINE Annick Christiane , Enseignante à
l'Université Privée de Madagascar, notre encadreur enseignant
qui, malgré ses lourdes responsabilités et ses diverses
occupations, a accepté de prendre en charge notre travail.
> Monsieur HAYDEN Roney, le fondateur de la
société SPEEDY tuk tuk, qui nous a aidé et dirigé
malgré la distance qui nous sépare car il habite aux Etats Unis
d'Amérique.
> En dépit de toutes ces personnes qui sont si
importantes aussi bien les unes que les autres, tous les
enseignants, tout le personnel administratif et technique, les personnels de la
société Speedy tuk tuk ainsi que nos parents, nos frères
et soeurs pour leurs aides et précieux soutien, à la
réalisation du présent mémoire.
Merci
III
SOMMAIRE
AVANT PROPOS
REMERCIEMENTS
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIURES
LISTE DES ABREVIATIONS
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : CADRE CONTEXTUEL ET
INSTITUTIONNEL
CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE SPEEDY TUK
TUK
CHAPITRE II. ETUDES SUR LES MOYENS DE
TRANSPORT URBAIN A
TOAMASINA
DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE
RECHERCHE
CHAPITRE I. CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL
CHAPITRE II. CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA
STRATEGIE MARKETING
TROISIEME PARTIE : ANALYSE DU SECTEUR CHAPITRE I.
ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE
CHAPITRE II. ANALYSE SUR LES DIFFERENTES STRATEGIES
MARKETING ADOPTEES
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
RESUME
ABSTRACT
ANNEXES
TABLE DES MATIERES
iv
LISTE DES TABLEAUX
Tableau I :Mission et tâche de l'UTAH TEAM 16
Tableau II: Mission et tâche du CEO 17
Tableau III: Mission et tâche du président de STT
18
Tableau IV: Mission et tâche de Regional Manager L1
19
Tableau V: Mission tâche Regional Manager L2 21
Tableau VI: Mission et tâche Warehouse Manager 22
Tableau VII: Mission Head Mecanic et Head Security 23
Tableau VIII : Réparation des pays selon l'appelation
du Tuk tuk 27
Tableau IX: Marque des tuk tuks existant à
Tamatave 29
Tableau X: Liste des groupent de Toamasina 32
Tableau XI: Enjeux financier des moyens de transports 33
Tableau XII: Explication sur les fondamentaux de la
communication 72
Tableau XIII: les différents indicateurs de performance
media 74
Tableau XIV: Exemple concrets des indicateurs de performance
media 75
Tableau XV: Importation en valeur de Madagascar 80
Tableau XVI Nombre de tuk tuk par groupement 84
Tableau XVII: Activités et techniques optées par
la concurrence 85
Tableau XVIII: Pièces pour renouveler un tuk tuk 87
Tableau XIX: Rendement net par tuk tuk en deux ans
d'exploitation 90
Tableau XXI: Chiffre d'Affaires 2018-2019 91
Tableau XX : Prix d'acquisition d'un tuk tuk 91
Tableau XXII: Les charges de Speedy 2018-2019 93
Tableau XXIII : Coûts publicitaires par médias
99
V
LISTE DES FIGURES
Figure 1: Situation actuel et objectifs de Speedy Tuk Tuk 8
Figure 2:Les Associés de la société et
leur part sociale 12
Figure 3:Organigramme de Speedy Tuk TUK 15
Figure 4 : Historique et évolution des MTU 26
Figure 5 : Typologie des couleurs de tuk tuk 28
Figure 6: Pyramide de Maslow 47
Figure 7: Organigramme d'une entreprise vers la fin du XIXe
siècle aux années trente 49
Figure 8 : Organigramme vers le milieu du XXe siècle
50
Figure 9:Organigramme d'une entreprise dans les années
1970 et 1980 52
Figure 10 : Chaine de valeur de Porter 56
Figure 11:le Modèle PESTEL 61
Figure 12: Structure d'une copie stratégique 74
Figure 13 : Continents d'importation de Madagascar 79
Figure 14 : Liste des produits les plus importés 82
Figure 15: Moyen de communication pour les géants de
Toamasina 89
Figure 16 : Chiffre d'affaires et charge de la
société 94
Figure 17 : Stratégies de fidélisation du
personnel 95
Figure 18: Caractéristique du contrat de location-vente
96
Figure 19: Moyens de communication et audience utile 98
Figure 20 : Comparaison entre location et possession d'un tuk
tuk 101
Figure 21 : Part de marché des sociétés
importatrices de Tuk Tuk 103
vi
LISTE DES ABREVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES
Ar : Ariary
MGA : Malagasy Ariary
BYU : Brigham Young University
CCI : Chambre de Commerce et d'Industrie
CEO : Chief executive officer
CUT : Commune Urbaine de Toamasina
Fmg : Franc Malgache
J-O : Jaune Orange
MTU : Moyen de Transport Urbain
PPN : Produit de Première
Nécessité
RH : Ressources Humaines
STT : Speedy Tuk Tuk
SVA : Social Venture Academy
1
INTRODUCTION GENERALE
Comme dans beaucoup des pays africains, Madagascar est
très actif pour l'importation des motocycles plus
précisément l'importation des tuks tuks. Le tuk tuk est le moyen
de transport urbain qui débarque en dernier à Madagascar. Si le
cyclo-pousse est très utilisé Antsirabe, le bus ou Taxi-Be le
premier choix des tananariviens, le tuk tuk est en vogue et
considéré comme l'un des moyens de transport que les gens
préfèrent à Tamatave. Même si les cyclo-pousses
comptent par millier dans le chef-lieu de la région Antsiranana, le
nombre de tuk tuk ne cesse d'augmenter, ce qui fait que Toamasina est la
première ville de Madagascar ayant plus de tuk tuk
opérationnel.
Il y a beaucoup de tuk tuk à Toamasina ; cette
multiplicité est due au grand nombre des entreprises et operateurs qui
exploitent ce nouveau marché appelé aussi « Tuk tuk Business
».
Certes, ce constat nous a poussé à approfondir
le sujet en choisissant à analyser une nouvelle société
qui vient juste de naitre pour affronter cette guerre sans merci. Les autres
entreprises sont des anciennes, des expérimentées, et connaissent
mieux leurs concurrents qui étaient ensemble depuis plus de 5 ans,
contrairement à cette jeune entreprise que nous allons étudier le
long de notre mémoire, une entreprise en pleine croissance
appelée SPEEDY TUK TUK. D'où le choix de notre thème
« Stratégie marketing de la société Speedy
tuk tuk face aux géants importateurs de Toamasina ».
Le choix du thème se justifie par le fait qu'il ne
suffit pas d'avoir une ressource financière pour promouvoir une
entreprise. Elle implique une multitude d'autres facteurs, pour réussir,
une entreprise doit continuellement rechercher et identifier les
opportunités du marché, refléter des besoins et des
désirs des clients ou consommateurs incomplètement satisfaits par
le produit ou le service existant. Cela est la fonction d'une stratégie
Marketing.
Une question qui se pose est alors :
- Cette Stratégie Marketing adoptée par la
société SPEEDY TUK TUK est-elle efficace vis-à-vis des
importateurs de Toamasina ?
Cette question nous permet d'analyser le rôle d'une
stratégie marketing et les impacts qu'ils portent au sein d'une
entreprise surtout dans un environnement très
2
concurrentiel comme le tuk tuk business à Toamasina.
Ainsi, la présente analyse essaie de donner des explications aussi bien
théoriques qu'empiriques sur ce rôle stratégique qui est
renforcé par la gestion de certains actifs : marques, réseaux de
distribution, communication, qui peuvent dans certains cas devenir les
ressources clés de l'entreprise.
Certes, nous tentons de répondre à ces diverses
interrogations et pour ce faire, le présent travail se subdivise en
trois grandes parties :
? La première partie sera consacrée au cadre
contextuel et institutionnel de l'étude en passant par la
présentation générale de la société Speedy
Tuk Tuk et un aperçu sur les moyens de transports urbains à
Toamasina.
? La seconde partie parlera du cadre théorique et
méthodologie de recherche : les matériels et méthodes
utilisés lors de la réalisation de ce mémoire, et la
notion sur le concept marketing seront évoqués.
? et enfin, la troisième partie qui concerne
l'étude proprement dit du secteur, sera mise en oeuvre, à travers
l'analyse stratégique du marché et l'analyse des
différentes stratégies marketing adoptées.
PREMIERE PARTIE :
CADRE CONTEXTUEL ET INSTITUTIONNEL
Pour mener à bien cette présente étude,
et afin de collecter des données relatives au thème, il a fallu
recourir à une généralité de l'établissement
d'étude. Sur ce, cette partie est nécessaire afin de connaitre la
société à étudier, ses missions et ses objectifs
ainsi que son mode de gestion. Il s'agit alors d'expliquer que le service au
sein de la société est important afin de faire une relation entre
la théorie et la pratique. En l'occurrence, cette présentation du
cadre de l'étude permettra de comparer la pratique de la
société par rapport aux méthodes théoriques et
surtout par rapport aux techniques adoptées par ces concurrents. Le
premier chapitre sera consacré, d'une part, à la
généralité de la Société SPEEDY TUK TUK et
d'autres part, dans le deuxième sera entamée les études
sur les moyens de transport urbain à Toamasina tout en évoquant
les informations nécessaires.
4
CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE SPEEDY TUK
TUK
La présentation est très essentielle pour mieux
connaitre certaines informations de l'entreprise si bien qu'on s'adresse
à la Société SPEEDY TUK TUK, une entreprise d'impact
à but lucratif à Madagascar qui fournit un financement de type ?
location-vente de Tuk Tuk " à des chauffeurs expérimentés
et éprouvés.
SECTION I : DESCRIPTION DE L'ENTITE
Dans le cadre de ce travail de recherche, il a
été décidé d'effectuer une étude d'une
institution financière indirecte, entre autres, Speedy Tuk Tuk. Le STT
est une société légale c'est pourquoi elle possède
sa nature juridique, son identification ainsi que son histoire.
I. Identification juridique
La STT ou Speedy Tuk Tuk est une Société
à Responsabilité Limitée (SARL) avec un capital de Ar 1
000 000. Les renseignements suivants nous montrent sa formalité :
Lot 198 Bis Plle 23/31 Anjoma, Toamasina501.
46 309 31 2018 0 00396
1003 014 218
Site Web :www.speedytuktuk.com
034 28 580 25
- mail siège social :info@
speedytuktuk.com
II. Historique de l'entité
Dans le but d'aider les conducteurs à sortir du cycle
de location et au piège de la pauvreté, un étudiant de
l'université BYU Marriott aux Etats Unies et une équipe de
diplômés de BYU, avec l'aide de la Social Venture Academy ou SVA
qui est une Académie formateur des jeunes entrepreneurs sociaux, ont
fondé Speedy Tuk Tuk, une entreprise de location avec option d'achat.
« Avec le système actuel de
propriété, les conducteurs sont sur un système de
location pour toujours », déclare Jason Konrat ; un major de
pré-gestion BYU Marriott d'Ellicott City, Maryland aux Etats-Unis. Le
système actuel implique que les chauffeurs de taxi louent un tuk tuk
pendant des années. En raison du coût élevé du
loyer, les chauffeurs ne gagnent suffisamment d'argent que pour vivre au jour
le jour, et encore du moins pour acheter leur propre tuk tuk.
5
Les trois membres de l'équipe ; dont Hayden Roney, Josh
Steele et Koncurat, ont effectué des missions pour l'Église de
Jésus-Christ des Saints des Derniers Jours à Madagascar. Roney et
Steele, tous deux situés à Provo, USA, travaillaient ensemble sur
une autre entreprise qu'ils possédaient lorsqu'ils ont rencontré
Koncurat par le biais de relations mutuelles. Koncurat, en tant
qu'étudiant actuel au BYU Marriott, a pu utiliser la SVA du Ballard
Center comme ressource dans le développement de Speedy Tuk Tuk.
Roney, diplômé de BYU Marriott en marketing, et
Steele, diplômé de BYU en science alimentaire qui étudie
actuellement la gestion des affaires à la Western Governors University,
ont d'abord remarqué le problème de la « location à
jamais » lorsqu'ils sont retournés à Madagascar pour
travailler sur une entreprise distincte. Tous deux montaient sur un tuk tuk
lorsque le conducteur a commencé à parler aux Américains
de la réalité qu'il avait vécue chaque jour au cours des
cinq dernières années. Il leur a dit que chaque jour, il louait
un tuk tuk aux chauffeurs de taxi de la ville et, à la fin de la
journée, il gagnait environ 13 $ ; soit environ 46 800Ariary.
Après avoir payé les frais de location qui finissent environ
à 10 dollars, il ramènerait à la maison les 3 dollars
restants.
Roney et Steele ont fait quelques calculs rapides et se sont
vite rendu compte que le conducteur avait dépensé près de
18 000 Dollars pendant environ 5 ans en location auprès d'une autre
personne. Choqués par le montant substantiel que le chauffeur avait mis
sur le loyer et le peu qu'il a réellement reçu de son travail,
Roney et Steele ont reconnu que l'impossibilité d'économiser de
l'argent pour acheter un tuk tuk était un problème. Ils ont
demandé autour de voir si d'autres conducteurs avaient un sort similaire
et ont constaté que c'était l'expérience de la plupart des
conducteurs.
La SVA du Ballard Center a aidé Speedy Tuk Tuk avec une
grande partie du
financement et de la mise au point du modèle
commercial. En 2018, Speedy Tuk Tuk a traversé les différents
niveaux de validation d'idées, de développement de produits et
d'exécution et a reçu un total de 20000 Dollars en financement de
subvention rendu possible par la SVA. Le 18 Avril 2018, La
société STT a été créée et n'est
opérationnelle qu'en Août 2018 en raison de ces subventions de SVA
ainsi que du financement par emprunt et d'autres investissements.
La société possédait à ce
moment-là : Cinquante Neuf tuk-tuks à Toamasina, à l'heure
actuelle, il y en a 139 et une liste d'attente de conducteurs plus longue qu'il
n'y a de tuk tuks à fournir, et Speedy Tuk Tuk fait de son mieux pour
répondre à la demande.
Pour rappel, Lorsque Hayden Roney a découvert le
Ballard Center à l'automne 2017, il finalement trouvé des
personnes partageant les mêmes idées et désireuses de
changer
6
le monde. Après une séance de conseil, il s'est
inscrit à Do Good, Un cours qui l'a appris les méthodes de
résolution de problèmes inestimables qui s'inscrivent dans la
conception centrée sur l'humain et le modèle d'innovation
sociale. Hayden également appris différents rôles qu'il
pourrait remplir pour avoir un impact sur le monde. Peu de temps après,
il s'est retrouvé à l'aise à s'installer dans le
rôle d'un entrepreneur social lorsque d'autres missionnaires de
Madagascar de retour qui ont servi des années avant lui ont vu ce qu'il
est et ce qu'il sait de Do Good Better sont de solides atouts pour lutter
contre la pauvreté par les entreprises.
Grâce aux conseils et au financement de la Social
Venture Academy, un programme du Ballard Center qui fournit des ressources aux
aspirants entrepreneurs sociaux, Hayden a pu mettre en place Speedy Tuk Tuk
à Madagascar, ce qui pourrait quadrupler les revenues des conducteurs de
tuk tuk qui travaillent dur. En savoir plus sur le modèle d'innovation
sociale et les rôles dans Do Good Better et recevoir du mentorat et du
financement de la Social Venture Academy a ravivé son objectif en tant
que change maker c'est-à-dire un entrepreneur social qui le permets
d'aider conducteurs à sortir de la pauvreté.
III- Missions et Objectifs de l'entreprise
Une entreprise ne peut être viable si aucune
stratégie n'est définie en amont. Il est donc important de doter
son projet des outils qui permettront de mobiliser toutes les ressources avec
succès. Donc définir sa mission et envisager ses objectifs sont
primordiales surtout lors de la création de l'entreprise.
A. Missions de Speedy Tuk Tuk
Alors que l'agitation des grandes villes américaines
est caractérisée par les taxis et les véhicules Uber et
Lyft, le mode de transport omniprésent de Madagascar semble très
différent. Dans le pays, des auto-pousse-pousse à trois roues
appelés tuks tuks (prononcé TUKE TUKE) zooment d'un endroit
à l'autre pour ramasser et déposer des gens comme un taxi. Mais
là, les chauffeurs opèrent dans un système très
différent : ils louent perpétuellement les véhicules.
Si à Madagascar, la grande majorité des
conducteurs de tuk tuk louent leur véhicule à un
propriétaire indéfiniment, STT voudrait changer cela.
La STT a pour Slogan : « Briser le piège
de la pauvreté locative grâce à la propriété
d'actifs »
Les missions de la société STT se focalisent donc
sur 4 volets:
a) 7
Aider les conducteurs à posséder leurs
propres tuk tuks
L'innovation sociale est au coeur du modèle Speedy Tuk
Tuk car la société donne aux conducteurs la possibilité de
louer un tuk tuk. «Il n'y a pas grand-chose de différent pour les
conducteurs, à l'exception du fait qu'ils peuvent être
propriétaires de ce qu'ils louent », explique Jason Koncurat le :
BUSINESS DEVELOPMENT at Speedy Tuk Tuk. Maintenant, les conducteurs peuvent
penser : « Je travaille aujourd'hui comme hier, mais maintenant,
après deux ans, je serai propriétaire de mon tuk tuk. »
b) Aider les conducteurs tuk tuk à sortir de la
pauvreté
Ce financement indirect donne aux conducteurs la
possibilité de posséder leur propre argent liquide.
Générer des actifs (tuk tuk) qui leur permettront
d'accéder à l'indépendance financière. « Voir
à quel point les gens est excités est génial, nous
espérons créer une vague de changements et nous voulons briser
les paradigmes qui maintiennent les gens dans la pauvreté. Nous voulons
que le peuple malgache se tourne vers quelque chose qui va
bénéficier à lui et à sa communauté » a
encore déclaré un membre de UTAH Team.
c) Donner à présent aux conducteurs la
meilleure opportunité de posséder leurs propres tuk
tuks
Cela s'effectue en accordant un contrat de location aux
conducteurs, avec option d'achat et des services d'assistance
supplémentaires.
d) Vente occasionnelle des tuk tuks
Si la principale activité de la société
est la location- vente des tuk tuk, la société peut en vendre
occasionnellement, dont le prix s'est fixé à 7 000 000Ar. Ce cas
existe mais reste très rare, et concerne particulièrement les tuk
tuks qui ont déjà travaillé pendant un an.
B. Définition des Objectifs
Les chauffeurs paient plus de 75% de leur revenu net quotidien
pour louer leurs tuk tuks, Speedy est sur la bonne voie pour aider des milliers
de conducteurs à posséder leurs propres tuk tuks pour
quadruplée leur revenu effectivement et leur éthique de travail
est renforcée de manière positive. La figure suivante nous montre
la situation actuelle de la société STT et le prochain objectif
que toute l'équipe s'efforce d'atteindre.
8
Figure 1: Situation actuel et objectifs de Speedy Tuk
Tuk
Source : Speedy Tuk Tuk, année
2020
Cette figure est représentée sous formes de deux
parties. Sur ce, la première partie présente la situation de la
société STT actuellement, en montrant que la
société possède 139 tuk tuks donc 139 conducteurs, avec 25
employées au total, et travaille dans 2 villes différentes :
Tamatave et Mahajanga avec environ 355 043,36 dollars de chiffre d'affaires
annuel. La deuxième partie montre, à sont tour, l'objectif
principale de la société STT qui est de posséder 300 tuk
tuks donc 300 conducteurs et plus de 100 conducteurs en liste d'attente, avec
45 employées au total, en travaillant dans 3 villes dont Toamasina,
Mahajanga et Toliara. Le chiffre d'affaire annuelle envisagé et de
1Millions de Dollars. L'objectif le plus large réside dans la promotion
de l'entreprise pour être partout à Madagascar et avoir une part
de marché plus importante. La société envisage
également de procéder sur le long terme, à une
location-vente des véhicules de transport des marchandises.
SECTION II : ENVIRONNEMENT INTERNE DE L'ENTREPRISE
Bref, afin de mieux connaitre et comprendre les informations
à l'intérieur ainsi qu'à l'extérieur de
l'entité, il est quasiment indispensable de voir tout ce qui concerne
l'environnement interne autant qu'externe.
I. Cadre environnemental de travail
Actuellement, la société Speedy tuk tuk
possède 2 agences à Madagascar dont l'un se trouve à
Tamatave et le deuxième à Mahajanga. Nous allons parler dans
cette section les
9
ressources humaines, les ressources matérielles, et les
ressources financières dont disposent la société.
A- Ressources Humaines
Au coeur de l'organisation, il y a le capital humain. Les
ressources humaines ont pour objectif d'apporter à l'entreprise le
personnel nécessaire à son bon fonctionnement. Ceci implique
donc, de lui assurer le nombre suffisant, mais aussi compétent et
motivé pour le bon fonctionnement de l'organisation.
Les ressources humaines se répartissent ainsi, dans les
02 agences de Speedy de Tuk Tuk. Elles sont toutes sous la
responsabilité de la direction régionale qui est lui-même
sous l'autorité du Président de la Speedy Tuk Tuk à
Madagascar. L'employé est la ressource principale et la plus importante
pour l'entreprise.
Les personnels de STT sont au nombre de 25 dont:
a. La direction générale :
01 CEO qui est le directeur General
Le Conseil d'administration appelée UTAH TEAM
Utah Team veut dire l'équipe de l'Utah ; Utah est l'un
de cinquante Etats des Etats-Unis d'Amérique. L'Utah team est
composé de 04 personnes qui habitent tous dans les provinces UTAH, ils
sont les fondateurs de la société STT, ce sont des
stratèges au sein de la société.
b. Agence Toamasina
L'agence Toamasina est représenté par un
président de Speedy Tuk tuk qui travaille au siège social
à Tamatave, il est le Gérant de toutes les directions.
Il y a au total 15 personnels à Toamasina
répartissant en 3 directions à savoir la Direction
Régionale L1ou Regional Manager L1qui est la direction des Affaires
financières ; la Direction d'entrepôt ou le WAREHOUSE Regional qui
est la direction de la logistique ; la Direction Régionale L2 ou
Regional Manager L2 qui est la direction informatique et la relation avec les
conducteurs.
c.
10
Agence Mahajanga
Les personnels de la STT Mahajanga sont au nombre de 05,
dirigés par le Directeur Régionale Mahajanga. Toutes les
directions peuvent recruter des personnels au sein de leur propre
département en cas de besoin mais la décision finale appartient
au Président de la société Speedy Tuk Tuk.
En matière des RH, la société a l'adage
suivant: « chez Speedy, nous aimons notre équipe ». Une belle
déclaration, du fondateur de la Société STT, qui constitue
l'une de source de motivation des employées est la suivante : «
Notre équipe locale de malagasy incarne la passion, la diligence, le
dynamisme et le désir de bien social dans leurs communautés que
nous nous efforçons de diffuser dans le monde entier. Alors que nous
investissons dans le soutien de notre équipe locale par le biais de la
formation, de l'éducation et de l'expérience pratique, nous
constatons de grands dividendes versés dans le changement social pour
les communautés dans lesquelles nous opérons ».
B- Ressources Matérielles
Les ressources matérielles sont l'ensemble des biens
physiques qui sont utilisés par l'entreprise pour mener à terme
ses activités clés. La gestion des ressources matérielles
a pour but d'optimiser le rendement sur le capital que l'entreprise doit
investir dans la possession et l'utilisation des ressources matérielles
nécessaires au déroulement de ses activités clés.
On peut parler des ressources infrastructurelles, des ressources
informatiques.
a. Ressources infrastructurelles
Au niveau des infrastructures, les bâtiments de la
société STT utilisés sont tous en bon état et bien
présentés à l'image de sa marque. Elle dispose aussi des
matériels mobiliers. Elle offre à ses départements des
conditions de travail les plus favorables comme par exemples l'aération
de salle de travail, éclairage suffisant et la propreté.
b. Ressources informatiques
La société dispose des ressources informatiques
modernes et adaptés au besoin du personnel comme des ordinateurs de
bureau ainsi que des ordinateurs portables, de machine : photocopieuse,
d'impression. Etant une société en pleine expansion, les
qualités et les marques de matériels utilisés sont
à la norme et à la dernière version qui évolue
suivant la technologie moderne telles la plupart des ordinateurs sont de marque
HP avec un processeur Core i3, de Macintosh. Doté d'une connexion haut
débit qui permet au personnel de faciliter
11
la circulation de l'information à travers toutes les
directions, en effet chaque ordinateur possède d'une connexion internet
permettant aux employés de mieux communiquer entre eux ainsi qu'aux
différentes directions à la recherche d'informations.
c. Ressources Financières
Sans financement, il ne peut exister d'entreprise viable, ni
de gestion efficiente et pérenne. Les ressources financières sont
donc les avoirs ayant un certain niveau de liquidité. L'argent en
espèces, les crédits, les dépôts en banque, les
divises et les possessions en actions et en obligations font partie des
ressources financières.
Si une entreprise a 4.000 euros en espèces (argent
liquide) et une épargne de 5.000 euros, ses ressources
financières s'élèvent alors à 9.000 euros.
Évidemment, ceci est un exemple simplifié, étant
donné que la réalité financière d'une entreprise
est bien plus complexe.
Pour le cas de STT, les ressources financières de la
société est caractérisée en 3 parties : la
collaboration avec une société d'investissement et des
actionnaires, demande de donation et les revenues journalières.
1. Société d'investissement et les
associés
La société Speedy Tuk Tuk est en collaboration
avec une société américaine spécialisée dans
l'investissement de projet fiable-durable-rentable qui est la
société MAAK impact LLC et quelques associés.
Pour rappel, un actionnaire est une personne physique ou
morale qui, en investissant du capital dans une entreprise, en détient
une part, acquiert un droit de regard et parfois de décision, et peut
recevoir des dividendes.
12
Figure 2:Les Associés de la société
et leur part sociale
Part sociale
5%
5%
90%
MAAK Impact LLC President Speedy Tuk Tuk Un autre Actionnaire
Source : STT, année 2020
C'est donc MAAK Impact LLC qui détient la part d'action
la plus importante avec 90%. Et les 10% restant se divisent entre le
président et un autre actionnaire.
2. Demande de donation
Par définition, la donation est un acte par lequel une
personne, le donateur, transmet de son vivant et gratuitement la
propriété d'un bien à une autre personne ou
société, le donataire. Les biens donnés peuvent être
des meubles ou des immeubles,. Le donataire peut être n'importe quelle
personne. La donation peut se faire de manière libre ou obligatoirement
par acte notarié dans certains cas. Sauf exception, une donation est
irrévocable.
La société Speedy Tuk Tuk effectue une demande
de donation, elle fait une collecte de fonds et fixe un objectif de 5000
Dollars cette année 2020. Pourtant, suite au problème mondial de
la pandémie COVID 19, la société a dû revoir
à la baisse cet objectif, pour atteindre seulement 1500 dollars.
13
Ce fonds est en partie destiné à aider
temporairement les conducteurs au sein de l'entreprise pendant la
période de COVID-19. Sur ce, la société a pu
récolter le 21 Mars au 20 Avril 2020 : 1450.61 dollars provenant des
particuliers, des artistes, des chrétiens tous d'origine
américaine. A ce propos, le porte-parole le Co-fondateur de la
société a déclaré:
« Votre don servira à soutenir ces chauffeurs
et permettra à davantage de chauffeurs de travailler pour devenir
propriétaires . Faire un don à Speedy Tuk Tuk raccourcit le temps
nécessaire aux conducteurs pour avoir leurs propres machines et nous
permet de répondre à la demande de nouveaux conducteurs
».
3. Les Revenues ou profit Journaliers
Ce sont les gains financiers obtenus d'une opération
économique de la société qui est le versement journalier
de chaque conducteur. Le Chiffre d'affaires de la société Speedy
tuk tuk est estimé à 1 278 156 100 Ariary
annuelle.
SECTION III : ENVIRONNEMENT EXTERNE ET
ORGANNIGRAMME
L'environnement externe d'une entreprise concerne les autres
organismes en relation directe ou indirecte avec l'entreprise comme ses
partenaires proches et ses concurrents. Nous allons découvrir ses
organismes en relation avec la société Speedy tuk tuk
c'est-à-dire les partenaires et les concurrents, dans la section
suivante.
I- Les Partenaires de Speedy Tuk Tuk
Le mot partenaire désigne un associé, une
entreprise qui travaille ensemble avec une notre société en
question. La société Speedy Tuk Tuk a deux partenaires proches
qui sont :
? MAAK Impact LLC :
C'est une institution financière investisseur dans des
projets qui ont un impact social, environnemental et financier positif et
mesurable. Ayant un siège social à Utah Etats-Unis.
? RCJ Auto-Tuk Tuk manufacturer;
RCJ Auto a commencé en 2004, c'est une
société à responsabilité limitée ayant des
installations de fabrication complètes pour Châssis, Body, Engine
et peut-être des composants connexes, fabricateur et exportateur de trois
roues, tuk tuk en Inde.
La société Speedy tuk tuk travaille aussi avec
quelques sociétés locales en cas de rupture de stock : manque de
pièces, etc.
14
A. Définir ses concurrents
Actuellement, l'univers de TUK TUK à Toamasina ne cesse
d'évoluer c'est-à-dire les concurrents ne cessent de naitre et
ils sont nombreux. Il y a beaucoup de société à Toamasina
qui a la même activité que la société Speedy tuk tuk
mais avec des objectifs et missions différents. La concurrence peut
être alors directe mais aussi indirecte.
? Concurrence Directe : parce qu'ils ont la
même activité de base que STT comme la location de tuk tuk, vente
de tuk tuk.
? Concurrence Indirecte : la STT se focalise
surtout dans le développement social qu'est la location-vente et aide
sociale.
On peut citer quelques concurrents :
V' Des Sociétés ou groupements :
GASMI, TRIMOTO, SOCIETE JADYS, etc. V' Des revendeurs de
marque : CMOTORS
B. Autres parties prenantes
La société est de faite, plongée dans un
système où elle doit rendre des comptes non seulement à
ses actionnaires, mais aussi à l'ensemble des autres acteurs qui
gravitent autour d'elle et qui possèdent un intérêt dans
son fonctionnement et ses résultats. Elle est sous l'influence de cet
environnement hétérogène.
A part ses partenaires, la société doit
travailler obligatoirement avec d'autres entités comme les gouvernements
locaux (la mairie, police), les compagnies d'assurances.
II-Organisation générale
Dans ce paragraphe, la structure est développée
de façon à bien distinguer la répartition et
l'organisation des activités au sein de la société. Nous
allons voir l'organigramme de la Direction Générale et celle de
l'agence ainsi la tâche qu'occupe les personnels.
A-Structure organisationnelle
L'ensemble de la structure d'une entreprise est
représenté par un organigramme qui montre la répartition
des domaines d'activités et de supervisions des différents
agents. Pour la société STT, la structure existante est
hiérarchique. Elle repose sur le principe d'unicité du
commandement, plus précisément, chaque salarié ne
dépend que d'un seul supérieur hiérarchique
15
B-Organigramme de la société
La structure hiérarchique et la responsabilité
de gestion suivent le flux de l'organigramme, sauf lorsque les flèches
rouges désignent des exceptions. Les descriptions suivantes
détaillent simplement dans quels départements les responsables et
les employés sont impliqués, à qui ils rendent compte
(à leur patron) et qui relève d'eux. Les rôles et les
responsabilités du poste, plus en détail, y compris les rapports,
les réunions et les tâches attendus, seront
présentés sous forme d'un tableau. Les postes sont en anglais
mais seront Figure 3:Organigramme de Speedy Tuk TUK
traduit
Source : STT, année 2020
a) Description des postes
Il est nécessaire de savoir les postes existants dans
l'entreprise afin de connaitre leur hiérarchie. Dans cette section nous
allons décrire la tâche et la mission de chaque personnel. Speedy
Tuk Tuk est une société en expansion, dont la direction
générale est en train de faire une organisation au sein de chaque
direction, de recruter, car l'organigramme est bien structuré mais il y
a encore beaucoup de poste vacant. Sur ce, il manque encore des personnels pour
combler les ressources humaines en vue d'un bon fonctionnement de la
société.
16
b) La Direction générale
La direction générale est composée de
l'UTAH Team et CEO. Il est nécessaire
de préciser que l'Utah Team est composé de 4 personnes qui sont
plus précisément le cerveau de la société STT, ils
sont les fondateurs et les stratèges. Mais le commandement est
donné au CEO (Directeur General). Nous allons commencer par
décrire les missions et les taches de l'UTAH TEAM suivie ceux de la
CEO.
1. Missions et Taches de l'UTAH TEAM
Les missions et tâches de l'UTAH TEAM sont
mentionnées dans le tableau suivant : Tableau I : Mission et
tâche de l'UTAH TEAM
Missions
|
Taches
|
Subordonnée
|
Détecter des nouveaux marchés
|
Elaborer les stratégies marketing
|
Président
|
|
|
|
Chercher des partenariats
|
|
Définition de la ligne stratégique et prises de
décisions sur l'utilisation ou la mise au point d'activités
commerciales
|
|
Définition des politiques financières et
d'investissement
|
|
|
Source : STT, année 2020
2. La Mission de CEO
Le CEO est le directeur général de la
société Speedy Tuk Tuk, il a une mission très importante
car il est pilier, et le chef de la société.
17
Tableau II: Mission et tâche du CEO
MISSIONS
|
TACHES
|
SUBORDONNEE
|
Surveillance, Opérations
|
- Aider l'Utah team à élaborer le plan
strategiques
|
Président
|
Formation
|
Vérifier les opérations financières de
l'entreprise
|
Relations-humaines, Leadership
|
Faire des propositions pour
améliorer l'organisation du système
financier,
|
Examen financier et audit
|
Rédiger un compte-rendu de son audit.
|
Collecte de fonds
|
Mise en oeuvre et exécution de la
stratégie
|
|
Source : STT, année 2020
A présent nous allons voir les postes clés au sein
de STT Toamasina ainsi que leurs missions respectives encore sous forme d'un
tableau.
a) Le President de Speedy Tuk Tuk
Président de Speedy Tuk tuk qui travaille au siège
social à Tamatave, il est le Gérant de toutes les directions.
18
Tableau III: Mission et tâche du président
de STT
MISSIONS
|
TACHES
|
SUPERIEUR
|
SUBORDONNEE
|
Responsable des opérations, Gérant de la
société
|
Superviser tout ce qui passe dans l'entreprise
|
CEO
|
-Regional Manager L1
-Regional Manager L2 -Warehouse Manager Executive Assistant
Accountant
|
Pourvoi de postes vacants, Embauche
|
Détermine et met en oeuvre la stratégie de la
société. Moyens humains, matériels et
financiers
|
Évaluations des
performances des employés
|
Identifier des profils et recruter,
|
Primes et augmentations de salaire
|
Assurer
l'enregistrement et le suivi comptable
|
Principalement concerné
par la gestion de l'entrepôt aux côtés
de Warehouse Manager
|
Manager (motiver,
contrôler,
récompenser, sanctionner),
|
Juridique
|
Recherche et
développement et Nouveaux Opportunités de
revenus
|
Responsable du versement journalière
|
Source : STT, année
2020
b) Regional Manager L1
Le régional Manager L1 est la direction des Affaires
financières, qui est un service clé de l'entreprise qui vise
à répondre aux grands enjeux de la fonction financière.
Cette direction est composée d'un directeur des
affaires financières, un comptable, et un assisant comptable (un poste
vacant),03 Gestionnaires des relations avec le conducteur ou DRIVER RELATIONS
MANAGER (postes vacants).
Tableau IV: Mission et tâche de Regional Manager
L1
MISSIONS
|
TACHES
|
SUPERIEUR
|
SUBORDONNEE
|
Gère le département de comptabilité
/ Paie
|
Contrôler la rentabilité
et la solvabilité de l'entreprise
|
President
|
-Accountant
-Executive Assistant
-03 Drivers
Relations Manager
|
Ressources humaines
|
Superviser les
différentes opérations
financières qui se déroulent au niveau de
l'organisation :
du paiement des salaires au règlement des factures
|
Embauche au sein des
départements
|
Le premier responsable de la fiscalité
|
Suivi des dettes de
réparation des conducteurs
|
Etablissement des
comptes annuels (bilan, compte de résultats)
|
Accords de réparation et d'entretien des
conducteurs
|
Gère l'équipe L1 en
gérant
le département des
relations avec les
conducteurs (3 responsables des relations avec les
conducteurs)
|
Traitement des
opérations bancaires
|
Source : Société
Speedy TUK TUK
19
Le métier du comptable est au sein STT
:
20
Comptable est en charge de la tenue des comptes. Il rassemble,
coordonne et vérifie les données comptables. Le comptable
vérifie l'enregistrement des données commerciales ou
financières afin d'établir le compte d'exploitation
nécessaire à la bonne gestion de l'entreprise.
· Comptabilité de caisse
· Gestion de la petite caisse (encaisse)
· Impôts
· Ressources humaines - Paie / Avantages sociaux Budgets
· Planification financière
· Réparation et suivi de la dette des conducteurs
c) Gestionnaires des relations avec le
conducteur
Ce sont trois personnes qui gèrent 20 chauffeurs de tuk
tuk. Il s'agit de 03 gestionnaires qui constituent une équipe de 03
personnes.
Donc 60 chauffeurs de tuk tuk sont sous l'autorité des
Gestionnaires de relation avec le conducteur, ils sont dans la direction des
affaires financières.
Les gestionnaires ont pour mission :
· Maintenir les relations avec les chauffeurs
· Suivre le journal de paiement quotidien des
conducteurs
· Tenir des réunions hebdomadaires avec les
conducteurs sur l'état des tuk tuks
· Aide et garantir que chaque tuk tuk dispose des documents
à jour
Ils transmettent des messages de la part de la direction et
vice-versa, ils conseillent et surveillent les chauffeurs.
d) Regional Manager L2
Le Regional Manager L2 est la direction informatique et
assure la relation avec les conducteurs. La mission et la tâche du
directeur de ce département sont représentées ci-dessous.
Cette direction est composée d'un directeur et de 03 gestionnaires des
relations avec le conducteur ou Driver Relations Manager (des postes vacants)
comme dans le Regional Manager L1.
21
Tableau V: Mission tâche Regional Manager
L2
MISSIONS
|
TACHES
|
SUPERIEUR
|
SUBORDONNEE
|
Gère le service informatique et des données
|
Assurer que
l'informatique réponde
aux besoins de son organisation
|
President
|
-Assistant exécutif
-3 Drivers Relations Manager
|
Relations humaines
|
Superviser la gestion
des ressources informatiques, matérielles et
humaines
|
|
|
|
Contrôle et forme les
03 gestionnaires de
relation avec le conducteur
|
|
Embauche
|
|
|
Source : Société Speedy TUK
TUK
Le métier du Gestionnaire des relations avec le
conducteur est déjà précisé dans Regional Manager
L1, malgré tout, ces postes sont encore vacants mais seront
comblés dans les mois à venir.
22
e) Warehouse Manager
Le WAREHOUSE Regional ou la Direction
d'entrepôt qui est la direction de la logistique. Cette direction est
composée de : directeur d'entrepôt et de logistique, un assistant
ou Warehouse Assistant, MECHANIC Département
(Département Mécanique), SECURITY
Département (Département de
Sécurité), et un Warehouse Assistant.
Tableau VI: Mission et tâche Warehouse
Manager
MISSIONS
|
TACHES
|
SUPERIEUR
|
SUBORDONNEE
|
Gère le Département
Mécanicien
|
Assurer la gestion et la tenue du magasin de stockage
pour garantir
la disponibilité des produits, des pièces.
|
CEO
|
-Chef
mécanicien
-Chef de la sécurité
- Warehouse Assistant ou Assistant d'entrepôt
|
Gère le Département Sécurité
|
Encadre, gère, veille et organise le travail ses
équipes.
|
|
|
|
|
Source : STT, année
2020
Il y a deux départements clés dans la direction
d'entrepôt ou Warehouse Manager :
? MECHANIC DEPARTMENT : Département
Mécanique ? SECURITY DEPARTMENT : Département de
Sécurité
La réussite d'une société comme STT
dépend surtout de la qualité de l'entretien des Tuk Tuks et la
sécurité de la société d'où la
présence de ces 2 départements car les mécaniciens sont au
nombre de 6 sous l'ordre de HEAD MECHANIC, et le HEAD SECURITY
est chef de 4 sécurités.
23
Tableau VII: Mission Head Mecanic et Head
Security
HEAD MECHANIC
|
HEAD SECURITY
|
|
Missions
|
|
|
Assurance qualité
|
Sécurité
|
|
|
Opérations
|
Diffusion des
chauffeurs
|
annonces
|
aux
|
Achats (passer des commandes de
stock avec le responsable de l'entrepôt)
|
Service client
|
|
|
Service client
|
|
|
|
|
Source : Speedy Tuk Tuk,
année 2020
Ce chapitre nous a permis de savoir beaucoup plus en ce qui
concerne la société Speedy Tuk Tuk qui n'est autre qu'une
société où se focalise notre étude, nous avons vu
ses missions, objectifs et toutes ses ressources , et surtout ses ressources
humaines avec une organigramme car ce sont les personnels qui sont la
première force d'une société. Ils se réunissent,
travaillent ensemble, forment pour maintenir le bon fonctionnement de
l'entreprise.
Certes, l'activité de Speedy Tuk Tuk concerne la
location-vente de tuk tuk donc il est nécessaire de faire une
étude sur tous les moyens de transport urbain de Toamasina en
général, toute en se basant d'abord sur la description de la zone
d'étude qui est la commune urbaine de Toamasina
24
CHAPITRE : ETUDES SUR LES MOYENS DE TRANSPORT URBAIN
A
TOAMASINA
Si Antsirabe est la ville de pousse-pousse mais Tamatave est
une ville ou tous les moyens de transports sont présents :
pousse-pousse, cyclo-pousse, Taxi, Bus (Taxi-Be). Selon Wikipédia, Les
transports urbains sont donc les différents moyens de transport propres
à une ville ou à une agglomération, adaptés
à cet environnement. Ils comprennent généralement les
transports en commun et individuels. Les transports aujourd'hui occupent une
place importante à la fois dans l'espace urbain mais aussi dans le temps
urbain. Dans ce chapitre, nous allons étudier la
généralité sur les moyens de transport à Toamasina.
Avant toute chose il est nécessaire de faire une description de la zone
d'étude à travers un aperçu historique de MTU, et enfin
entamer la bataille entre ces moyens de transport urbaine.
SECTION I : DESCRIPTION ET APERÇUS HISTORIQUE
SUR LES MOYENS DE TRANSPORT
La connaissance de la zone d'étude revêt d'une
importance capitale. Ainsi, cette section met en évidence la
présentation de la ville de Toamasina, laquelle constitue notre zone
d'étude, tout en mettant en évidence les moyens de transports
existants.
I-Description des moyens de transport existant
Toamasina, également appelée Tamatave, est une
ville portuaire située sur la côte est de Madagascar. Chef-lieu du
district de Toamasina et de la région de l'Est, elle est située
à 353 km au nord-est de la capitale, Antananarivo.
C'est aussi la deuxième grande ville de Madagascar,
avec majoritairement une ethnie Betsimisaraka. Sa population est estimée
à plus de 500 000 habitants.
Si Tamatave est réputée par son grand port et
ses sites touristiques époustouflantes, la variété des
moyens de transport urbaines le rend unique comparée a toutes les villes
de la grande ile. Si le fameux taxi newyorkais fait beaucoup parler aux
Etats-Unis, les Tramway en Europe, les taxis jaunes à Diego, les Taxi-Be
à Antananarivo ; ici à Tamatave, les moyens de transport urbains
sont très variés : pousse-pousse, cyclo-pousse, Taxi-ville,
Taxi-Be, Bus et les TUK TUKS.
Dans cette section nous allons voir l'historique de ces
moyens de transport de court terme allant de Pousse-pousse jusqu'au dernier
nouveauté, le plus célèbre qui est le TUK TUK.
25
II-Historique des moyens de transports de Toamasina
A- Historique d'évolution
Parmi ces moyens de transport, le pousse pousse ou «
posiposy » ou « posy » ou « pousse à pied » est
le plus ancien ayant vu le jour en Asie. C'est une voiturette ou une sorte de
charrue légère à deux roues et à une ou deux
places, tirée par un homme appelé `'Tireur ou Joker»
assurant le transport des passagers et des bagages en ville. Importée
par les chinois au début de XXe siècle, le pousse pousse devient
un moyen de déplacement urbain le plus répandu car à part
le transport des passagers, il peut transporter des objets beaucoup plus lourds
comme des meubles, des sacs de riz, etc. Les Avenues de Tamatave sont
traversées par d'innombrable pousse pousse, son prix moins
élevé que le taxi en fait le moyen de transport le plus populaire
dans la partie Est de Madagascar. Mais depuis 2001, une version
améliorée du pousse-pousse classique débarque sur le
marché, elle est nommée « cyclo pousse », un concurrent
qui met certainement en terme peu à peu l'époque de la pousse
pousse à pied. Le cyclo pousse, une pousse à vélo
tiré par un cycliste , a été importé par quelques
operateurs et après une fabrication local avait un fort succès
comme le cas de la société « Cyclo pousse Entreprise
»et le cyclo pousse devenait rapidement le numéro 1
à Toamasina depuis l'année de 2006-2007 .En 2015 le nombre des
cyclo pousses enregistrés atteignent 2781, une nombre
qui fait disparaitre les pousse pousse à pied qui désormais
revêtu le nom de « pousse traditionnel ».Délaissé
au profit de cyclo pousse , les tireurs de pousse pousse se prêtent aussi
bien dans les transports matériels pour se maintenir un activité
malgré cette nouvelle concurrence qui les prédestine a les
disparaitre.
Durant tout ce temps-là les Taxis Ville et les Bus
étaient déjà présent à Tamatave,
contrairement aux pousses pousse et aux cyclo-pousses le ces deux moyens de
transport peuvent porter plus de 4 personnes allant jusqu'à 20 personnes
pour les Taxi-be. En termes de moyens modernes et motorisés, on peut
dire que l'image n'a pas changé depuis quelques décennies. Les
mêmes voitures, 4L, 2CHdes années 70/80 sont encore en service
comme taxi-villes jusqu'à maintenant (2020) mais commence à
disparaitre peu à peu, on a même du mal à trouver un taxi a
Tamatave dans la journée, c'est vers la soirée quand peut voir
quelques-uns sillonner en ville, à la gare routière et au tout
près des boites de nuit le plus fréquenté de Toamasina.
Toutefois, depuis les années 90, le moyen le plus
prisé et le moins couteux et moins confortable d'ailleurs en transport
urbain étant le Taxi-be. Il est présent dans toutes les villes
26
et les régions suburbaines. Ce sont les Minibus Mazda
et Mercedes de 18 à 30 places. Les taxi Be n'est pas le favori des
tamataviens, si les cyclos pousse et les taxis peuvent aller n'importe
où dans la ville, les taxi be suit un circuit bien défini
communément appelé `ligne' mais également s'arrête
à chaque fois dans les ARRET BUS pour déposer ou prendre des
clients donc il faut avoir du sang froid et de la patience. En 2015, Il y avait
53 Bus à Tamatave, ce nombre n'évolue plus en
2020 d'après la commune urbaine de Toamasina. Cet historique est
illustré sous forme d'un graphique
Figure 4 : Historique et évolution des
MTU
Source : Commune Urbaine de Toamasina,
année 2020
Actuellement, les poussepousses se focalisent sur le
transport des matériels et des marchandises, tandis que les taxis sont
en voie de disparition, et que le nombre de bus stagne. Ces 3 moyens de
transport urbain ne sont plus à l'état qu'ils fussent. Ce sont
les cyclo pousse qui ne cessent d'augmenter, car il y en a 4521
enregistrés au début de l'année
20201.
B- Différentes appellations du tuk tuk
Ainsi, depuis quelques années, les avenues de
chef-lieu de la région Antsiranana sont décorées par une
couleur jaune mobile, des véhicules à trois roues appelées
« TUK
1 Commune Urbaine de Toamasina, année 2020
27
TUK » ou « Bajaj » dans les autres
localités de Madagascar. Les TUK TUK sont apparues dans la plupart des
pays Asiatique comme Inde, Thaïlande, Vietnam, etc. les pays importateurs
de l'Afrique sont : Tanzanie, Egypte, Soudan, Ethiopie, Algérie,
Nigeria, Liban et Madagascar. Le mot TUK TUK n'est pas le nom officiel de ce
véhicule car chaque pays a sa propre appellation comme cité dans
le Tableau ci-dessous :
Tableau VIII : Réparation des pays selon
l'appellation du Tuk tuk
Source :
www.bbc.com/afrique
SECTION II : MOYENS DE TRANSPORT URBAIN, UNE BATAILLE
SANS FIN
A Toamasina le nombre incroyable des MTU donne une multitude
de choix aux passagers et aux citadins car ces moyens de transport sont
très variés. Les nombres de passagers, le frais de transport,
l'horaire de travail ce sont les équations qui déterminent la
part de marché de ces MTU.
Les chauffeurs ne sont pas de bons amis quand il s'agit de
chercher un client, chacun a son objectif mais une mission qu'ils ont en commun
c'est de : gagner beaucoup et de payer le versement journalier. Dans cette
section nous parlerons en premier lieu la généralité sur
les tuk tuks à Toamasina et enfin ses concurrents respectifs.
I. Généralité sur les Tuk Tuks
à Toamasina
Comme notre étude se porte sur les
sociétés de tuk tuk, il est nécessaire à
présent d'entrer dans le détail et voir le petit secret de ce
véhicule à trois roues.
Bref, Tamatave est la première ville à
Madagascar qui possède plus de tuk tuk : les couleurs, et les marques
sont spéciales des variés comparées à celles des
autres villes de Madagascar.
A- Marque et couleur de Tuk Tuk, une
spécificité à Tamatave
La couleur de tuk tuk n'est pas unique comme celle du taxi
à Toamasina, quelques sociétés ou groupements ont leur
propre couleur et leur propre marque. Malgré tout, la plupart de tuk tuk
est de couleur Jaune-Orange à Tamatave mais on peut voir
également d'autres couleurs si vous rodez en ville :
Figure 5 : Typologie des couleurs de tuk tuk
Jaune-Orange
|
J-O Noir
|
J-O Vert
|
J-O Bleu
|
Verte Rouge Bleue
|
|
28
Source : Conception personnelle,
année 2020
Toutes ces couleurs sont prouvés et existent belle et
bien à Tamatave, ils décorent toutes les rues de la ville, ce qui
fait que Toamasina est si spécial. Mais ce n'est pas tout, particulier
ou société chacun à sa marque
préférentielle, et une marque joue un grand rôle car il
définit la puissance, la capacité, l'endurance d'un tuk tuk.
Par une simple définition, la marque est donc un signe
distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une
entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.
Le logo est un moyen d'identification et de communication
indispensable à toute entreprise. Il incarne l'image de la marque et
représente le socle de son identité visuelle. Le logo
véhicule les caractéristiques de la marque, il doit donc
évoquer l'activité, les valeurs et les idées fortes de
l'entreprise.
Selon Wikipédia, le logo a plusieurs utilités :
? Séduire et cibler une clientèle potentielle ;
29
? Pouvoir identifier la marque/entreprise, ses services, ses
produits et ses différents points de vente ;
? Donner une identité visuelle à la marque ;
? Fédérer les clients/collaborateurs autour d'un
même symbole ;
? Renforcer l'impact des messages, opinions et des discours
économiques de l'entreprise.
Le tableau ci-dessous nous montre les marques de tuk tuk qui
existent à Tamatave :
Tableau IX
|
: Marque des tuk tuks existent à
Tamatave
|
|
Source : Auteur 2020, année
2020
Ces sont les marques de tuk tuk qui existent à
Tamatave, lesquelles figures dans les cahiers de charges de quelques
sociétés comme par exemple la société Espace
Tricycle dans le groupement GASMI qui possède des tuk
tuks de marque unique : ATUL. Ceux de TRIMOTO sont tous de
marque piaggio, et pour la STT, c'est RCJ dont les moteurs sont bajaj.
Nous avons observé aussi ces marques dans les rues lors
de notre recherche et enquête.
Nous avons parlé précédemment du
groupement comme ci-dessus le groupement GASMI que nous allons définir
de tout suite.
B- Le Groupement
Le groupement est une sorte d'association des
propriétaires de Tuk Tuk. D'après une Note de service de la
Direction de Transport de la Commune urbaine de Toamasina : tous
30
les Tuk Tuk circulant à Tamatave doivent être
inscrits dans un groupement de son choix. Dans le cas contraire, le
propriétaire est passible de sanction comme retrait de licence ou
amende.
Entant qu'association, le groupement a une organisation
interne et une hiérarchique : Président de Groupement,
Président de Groupement Adjoint, Trésorier, etc. En Plus une
personne peut être à la fois président de groupement,
propriétaire des tuk tuk et gérant d'une
société.
D'ailleurs les groupements ne sont pas là pour rien,
il y a des avantages et on peut en citer deux :
a) Avantage en tant que membre
Dans un groupement, les membres peuvent jouir de quelques
avantages :
· Entre-Aide
· Résolution en cas de problème juridique ou
accident
· Conseils et protection
· Représentant et porte-parole au niveau de
gouvernement locaux.
b) Avantage pour le CUT
· Traçabilité de chaque tuk tuk :
propriétaire, chauffeur, lieu de résidence
· Facilite de suivi de tous les tuk tuk membres
· Facilite la communication
c) Cas concret, SUR la nécessité du
groupement
Ceci concerne la nécessité de ces groupements
cas Toamasina ; pendant la période de la pandémie
Coronavirus et le confinement donnant l'ordre
à tous les peuples et les MTU de ne pas travailler et rester à la
maison, le mois de mars 2020. Le président de la république de
Madagascar a décidé de faire une aide pour les chauffeurs de tuk
tuk. La direction de transport de la CUT se charge de la mission et de la
distribution de ces dons, qui sont : sac de riz, argent, et d'autres PPN.
Pour se faire, la CUT s'adresse directement aux
présidents de groupement pour avoir la liste de tous les chauffeurs de
tuk tuk inscrits dans leur association avec la copie de la grise, copie de CIN
et Numéro de téléphone .Du coup, chaque groupement fait
appel à leurs membres, passant l'information et les procédures
à suivre.
31
Donc, les groupements sont alors indispensables que ce soit
pour les chauffeurs, les propriétaires mais aussi niveau des
gouvernements locaux. A Toamasina, peu importe les nombres de tuk tuk
possédés par une personne, il peut faire une inscription et voici
les dossiers à fournir :
? Photocopie CIN Propriétaire, certificat de
résidence
? Photocopie Carte grise
? Photocopie Licence, CIN Chauffer tuk tuk
? Numéro téléphone
? Droit payé par le propriétaire : 900.000 Fmg ou
180.000 Ariary par an.
Mais il y a aussi des sociétés ayant plusieurs
tuk tuk qui créent son propre groupement et n'inscrivent aucuns tiers.
Dans ce cas, le groupement appartient à la société et
spécial pour cette dernière, comme le cas de la
société SPEEDY TUK TUK.
Le propriétaire de tuk tuk a largement le choix
d'intégrer son groupement préférentiel et bien sûr
respecter ses règlements.
En ce qui concernant, le tableau ci-dessous nous montre la
liste de tous les groupements de Toamasina et leurs adresses respectives.
32
Tableau X: Liste des groupent de Toamasina
Source : Service de Transport
CUT, mars 2020
II-Tuk Tuk et ses concurrents indirects
En tant que moyen de transport urbaine, que ce soit tuk tuk,
bus, taxi, cyclo-pousse, ils ont d'une part un même objectif :
transporter des passagers. D'autre part, ils ont des objectifs financiers
différents, ce qui fait que la concurrence reste indirecte.
Le cyclo-pousse vient pour concurrencer le pousse-pousse, le
tuk tuk pour concurrencer le taxi, le tuk tuk électrique débarque
à Tamatave depuis quelques années qui est considéré
comme un réel concurrent de tuk tuk classique et en quelque sorte le bus
n'a pas de concurrent direct, il est d'ailleurs le moins couteux et le moins
confortable mais pourrais nous en servir au moment de crise financière
«quand on a moins de chou en poche». Il y a une bataille, un
défi à relever pour chaque chauffeur journalier ment : tout le
monde fera son mieux pour transporter le plus grand nombre de passagers
possible, par tout le moyen : roder en ville, se placer des endroits
très actifs de la ville comme près des hôpitaux, mairie,
hôtel et restaurants. On peut trouver même des bagarres entre
chauffeur, tireur ou receveur.
Car il y a deux enjeux dans ce travail, ils s'agissent des
enjeux financiers : ? Atteindre le versement
33
? Emmener le reste à la maison comme salaire
journalière
Ce travail demande beaucoup d'énergie, de force mental
et physique, du courage et de la patience : si vous transportez moins de
passagers vous gagnerez moins. Ce n'est pas facile vu le nombre de cyclo-pousse
et de tuk tuk a Tamatave. Le tableau suivant montre les enjeux financiers que
nous avons parlés précédemment.
Tableau XI: Enjeux financier des moyens de
transports
|
VERSEMENT JOURNALIERE
|
FRAIS DE
TRANSPORT
|
NOMBRE DE
PASSAGERS
|
Cyclo-pousse
|
Entre : 4000-6000 Ar
|
Minimum :500 Ar
|
Maximum : 2personnes
|
Tuk Tuk
|
Entre :20.000-40.000 Ar
|
Minimum :500 Ar
|
Maximum : 6 pers
|
BUS
|
|
Minimum :200 Ar
|
Maximum : 24 pers
|
Taxi
|
|
Minimum :5000 Ar
|
Maximum : 6 pers
|
|
Source : Auteur, mars 2020
Le pousse pousse n'est pas dans ce tableau car il n'est plus
à l'état de transporter des personnes mais se focalise dans les
transports des matériels. Nous allons décortiquer un par un et
cas par cas le tableau.
A. Versement journalière
Le versement est le frais de location de ces MTU versé
au près des propriétaires vers la fin de la journée car le
tireur ou le chauffeur loue en quelque sorte le véhicule.
Par Exemple : un cyclo-pousse travaille du 5h à 20h du
soir, gagne 20.000 Ariary. Il versera 5000 Ariary au propriétaire comme
versement et le 15 000 Ariary comme salaire du jour. Et pareil pour les
Taximan, les chauffeurs de Bus, Tuk Tuk sauf que le prix de versement n'est pas
identique. Le prix de versement varie selon l'accord entre le
propriétaire et le locataire.
Pour le Cas du Tuk tuk , le prix de versement normal est de
30.000 Ar, 20.000 Ariary pour ceux qui travaillent la nuit et 40.000 Ariary
pour les tuk tuk électriques.
34
B. Frais de transport
C'est le frais d'un voyage en ville payé par le
passager. Ici le mot voyage indique un trajet précis A vers B qui est la
destination finale. Exemple : de Point A vers B vers C représente 2
voyages.
Le frais de transport pour le cyclo-pousse et le taxi est
payé par voyage et ne dépends pas vraiment du nombre de personne
transporté.
En général, le frais de transport est
standardisé comme suit :
? Cyclo-pousse : 1000 Ar par Voyage
? Tuk tuk : 500 Ar par personne par Voyage ? Taxi : 5000 Ar par
voyage
? Bus : 300 Ar par Voyage par personne
A présent, tout a changé, le frais de transport
dépend de la distance parcourue : plus la destination est lointaine plus
le frais augmente, c'est valable pour tous les MTU. Le cyclopousse est le plus
flexible car le frais peut aller de 500 Ar et plus : 600, 800 ,1200 Ar etc. ;
Aussi la destination peut être changé en cours de route.
C. Nombre de passager
Nombre de passager est le nombre de personne autorisé
et peut être transporté. En ce qui concerne le tuk tuk normal ou
classique, il transporte normalement 1 à 4 personnes, tandis que le tuk
tuk Diesel et le tuk tuk électrique peuvent transporter jusqu'à 6
ou 8 personnes. Si le cyclo-pousse n'emmène que 02 personnes, 4 à
5 personnes pour le taxi, le Bus est le seul MTU qui peut transporter plus de
15 personnes à Toamasina.
Cette première partie a permis tout d'abord de
familiariser, de découvrir, et de disposer toutes les ressources et tout
le savoir-faire pour remplir le mieux possible ce travail essentiel. Dans ce
second, il a été démontré d'une manière
détaillée la généralité comme la
présentation et l'organisation de la STT. Désormais, le principe
de collecte de données sera démontré dans le second volet,
lequel consiste à choisir les procédures qui améliorent
itérativement la qualité de service aux objectifs visés.
L'entretien semi direct, l'observation directe, sont les moyens
nécessaires pour bien amasser des informations fiables qui seront
35
ensuite traitées et exploitées par les
différentes méthodes d'analyse. En deuxième lieu,
l'étude sur les moyens de transport à Toamasina nous permettra de
voir les historiques de ces MTU, et la généralité sur les
tuk tuks ainsi que les concurrents respectifs de la STT, avec la notion sur le
groupement et le versement journalier.
DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Cette partie nous permet de voir deux bases fondamentales
pour bien mener notre étude. Ceci étant, le premier chapitre
présentera la problématique, l'hypothèse, les objectifs et
le choix du sujet, tout en mettant en exergue la méthodologie de
travail. Enfin, le second chapitre, sera consacré aux concepts
fondamentaux, lesquels sont à la base théorique de la
stratégie marketing.
36
CHAPITRE I : CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL
Dans un mémoire de fin d'étude, le cadre
méthodologique doit être bien placé pour mener à
bien l'étude. Ainsi, cette présente étude met en
évidence la problématique, l'hypothèse l'objectif de
l'étude et le choix du thème, suivi la méthodologie
apportée.
SECTION I : PROBLEMATIQUE, HYPOTHESE ET OBJECTIF DE
L'ETUDE
Il est nécessaire de d'étudier le corps du
devoir, c'est-à-dire de définir la problématique
l'hypothèse et l'objectif de l'étude. La problématique est
la présentation d'un problème sous différents aspects. Une
problématique mal posée est un hors-sujet. C'est poser le
problème de recherche, en faire ressortir les informations pertinentes
et être dans le bon cadre spatio-temporel. La construction de la
problématique se fonde sur une vue exposée de la phrase qui rend
compte des sous-entendus et permet de mettre en évidence les liens
logiques entre les termes du sujet.
I-Le problématique du sujet
Tamatave est une ville économique de Madagascar. Le
business des moyens de transport est très sollicité surtout le
Tuk Tuk Business, il y a beaucoup d'entreprises qui importe des tuks tuks afin
d'en faire une location, de les vendre. Ces entreprises ont presque une
même activité « La Location de tuk tuk » qui est une
option numéro 1 pour les entreprises parce que c'est une meilleure
façon de gagner une revenue journalière sans se soucier des
carburants et d'autres charges. Ces entreprises étaient présentes
depuis des années contrairement a la société Speedy Tuk
Tuk qui vient débarquer sur le marché à Tamatave en 2018.
Ces entreprises sont des géants sur marché car elles sont des
anciennes, ont leurs propres clients, leurs propres fournisseurs, leurs propres
chauffeurs et les plus expérimentés en trouvant d'autres
activités pour encore gagner encore plus. Et certains sont
réputés à Toamasina dans ce domaine. Toute entreprise
trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache
spécifique au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la
vente des biens et services, elle met en place un système qui lui permet
d'atteindre les résultats escomptés.
L'environnement est très concurrentiel à
Toamasina, les clients sont bien informés et exigeant sur le produit et
service proposé. Le Maitrise du marché, la commercialisation
devient de plus en plus complexe suite cette l'intensification de la
concurrence que ça soit directe ou indirecte surtout pour une jeune
entreprise.
37
Cependant, les clients doivent être exposés
à des pratiques Marketing dont l'objectif est de les attirer, les
inciter et les fidéliser aux produits et services de l'entreprise.
Eu égard à ce qui précède, notre
étude se porte sur la société Speedy Tuk Tuk qui est
considéré comme nouveau sur le marché, petite aux yeux des
autres et nous permettre de poser les questions suivantes :
? Comment un nouvel entrant comme Speedy Tuk Tuk peut s'imposer
sur le marché ?
? En quoi une stratégie marketing peut jouer un
rôle important sur le positionnement de l'entreprise Speedy Tuk Tuk ?
? L'application des stratégies marketing permet-elle
à l'entreprise Speedy Tuk Tuk de gagner une part importante du
marché ?
? Est-ce-que Speedy Tuk Tuk peut accroître sa
capacité de location-vente sans application des stratégies
marketing ?
? Cette stratégie Marketing adoptée par cette
société est-elle efficace vis-à-vis des importateurs de
Toamasina.
II-Objectifs de l'étude
L'objectif poursuivi par cette étude est de faire voir
le rôle qu'occupe la fonction marketing dans l'entreprise y compris des
stratégies à utiliser pour permettre d'atteindre des objectifs
assignés.
III-Hypothèses de l'étude
Etant une réponse anticipée aux questions de la
problématique, l'hypothèse sert de fil conducteur au chercheur
engagé dans une recherche. Pour ceux, nous disons que l'entreprise
Speedy Tuk Tuk a gagné une part importante du marché suite
à l'application des stratégies marketing sans quoi elle ne pourra
pas s'imposer sur le marché. En plus, elle ne peut accroître sa
capacité de vente sans une application efficace des stratégies
marketing.
IV- Choix et intérêt du sujet
La société Speedy Tuk Tuk a été
créé par des jeunes étudiants, leur leader est un
diplômé en Marketing. Ce qui peut nous prouver que tout ce qu'on a
appris à l'école ne reste pas de la théorie mais pourrait
nous servir, un baguage jouant un rôle primordial dans le monde
professionnel surtout dans des projets entrepreneurials.
Ce sujet nous aidera en qualité de futur marqueteur,
à fixer le sens d'orientation des actions de marketing au sein d'une
entreprise.
38
Pour qu'une firme puisse évoluer dans un environnement,
il faut que qu'il ait une certaine organisation des activités, un
certain nombre d'objectif à atteindre pour la réalisation du
profit.
Le contexte marketing est considéré comme cadre
indispensable au bon fonctionnement de la production d'une
société.
Vu cette importance, nous allons bien le définir et
démontrer de façon claire tous les éléments de la
stratégie du marketing au sein d'une entreprise.
L'intérêt que revêt ce travail est qu'il
pourra servir d'un guide aux responsables de la direction commerciale et
marketing des entreprises tant commerciales qu'industrielles, leur permettant
de réaliser les objectifs qu'ils se sont fixés au regard de la
question posée dans la méthodologie de notre travail.
SECTION II : METHODOLOGIE DU TRAVAIL
La méthodologie est l'ensemble des techniques et
méthodes qui servent de guide à l'élaboration des
recherches et qui orientent la démarche scientifique. C'est la mise en
forme des données afin de les rendre analysables. En clair, il s'agit
des canevas que le chercheur aurait volontairement choisit de suivre.
Pour cerner ce travail, nous avons utilisé en premier
lieu une méthode de collecte et parler en seconde partie les
matériels utilisés pour notre recherche.
I-Méthode de Collecte
Une étude nécessite une bonne
préparation physique et morale, une gestion de temps. Les bases
théoriques et une recherche quantitative ou qualitative nous-même
a un travail de grande valeur. Pour avoir des informations relatives à
notre étude, nous avions utilisé les méthodes et
techniques comme la documentation ou une méthode documentaire, un
entretien suivi des enquêtes a une population cible.
A- La méthode documentaire
C'est une recherche documentaire qui nous permet
d'acquérir des connaissances sur le thème d'investigation.
Grâce à laquelle nous allons consulter des
documents ayant trait à notre étude, tels que :
? Des livres,
? Notes de cours,
39
> Des travaux de fin d'études en marketing, en gestion
et management, > Recherche sur internet,
> Certaines documentations élaborées par
l'entreprise.
> Des documents au niveau de commune urbaine de Toamasina
B- L'entretien
Il s'agit d'une conversation face a face que nous avons
réalisé avec quelques personnes concernées par notre cette
étude. Nous avons élaboré des questionnaires qui sont
posés pendant l'entretien individuel afin de les traiter et analyser
pour bien mener notre étude.
Cet entretien nous a permis de compléter les informations
par des interviews directe avec :
· Les responsables de l'entreprise : Le président
de Speedy Tuk Tuk et le Regional Manager (L2).
· Le Chef service de la direction de transport de la
CUT
· Interview en vidéo conférence avec le
responsable marketing de la société Speedy Tuk Tuk
· Le Gérant de la société et
groupement GPT-TRIMOTO
C-L'enquête
L'enquête est une méthode de recueil de
données primaires à partir d'un questionnaire administré
à un échantillon issu d'une population cible. Avant
l'enquête proprement dite, nous avions procédé au test de
notre questionnaire auprès de quelques population ciblés au
hasard pour dénicher quelques imperfections qui se sont glissées
dans le questionnaire. Les questions floues ont été
reformulées de la manière la plus compréhensive possible.
A l'aide d'une fiche de questionnaire que nous avons remplie par
nous-même après chaque réponse, nous avons
enquêté 125 personnes au total. Les enquêtes se
déroulaient dans la rue, dans le bureau et garage de la
société Speedy Tuk Tuk.
D-Echantillonnage
L'échantillonnage est la sélection d'une partie
dans un tout qui produit une série d'échantillons à
étudier à l'intérieur d'une population. Pour
découvrir les stratégies marketing qu'applique la STT pour
être meilleur sur le marché, les techniques des concurrentset les
exigences des consommateurs, notre échantillon était
constitué de 3 groupes de cibles :
40
? Le premier groupe est constitué de 5
personnels au sein de la société Speedy Tuk
Tuk pour les informations relatives aux stratégies
marketing qu'elle applique. ? Le deuxième groupe est
constitué de 60 chauffeurs de Tuk Tuk des autres
sociétés pour savoir le point fort et la
faiblesse de ces dernières.
? Le troisième groupe est
constitué de 60 chauffeurs de la société Speedy Tuk Tuk
II-Matériel utilisé
Pour collecter les données de notre étude sur
terrain, nous avions utilisé le matériel suivant :
- Questionnaire d'enquête,
- L'ordinateur muni des logiciels spécialisés
pour la saisie, le dépouillement, le traitement et l'analyse des
informations.
III-Les difficultés rencontrées
Comme dans toutes les recherches scientifiques, les
difficultés ne manquent jamais. La documentation était un
casse-tête, l'étude sur les moyens de transport est rare surtout a
Toamasina :
? La documentation sur les tuks tuks sont très rares et
difficile à trouver
? La CUT est stricte pour donner des informations, il faut faire
une demande d'entretien adressé au troisième adjoint Maire pour
accéder aux informations voulues auprès du service de transport
de transport.
? La pandémie Corona virus a freiné notre
recherche, notre enquête car les MTU étaient suspendues, les
sociétés ciblées sont fermées.
Nous rendons grâce à Dieu car, il nous a
donné une voie de sortir enfin de surmonter toutes
difficultés.
41
CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA STRATEGIE
MARKETING
Notre étude porte sur la stratégie marketing de
la société STT. Ainsi pour bien mener cette présente
recherche, il est nécessaire de clarifier au départ le cadrage
théorique concernant la stratégie marketing en question. Sur ce,
nous allons commencer par définir la notion stratégique, ensuite
le concept de marketing pour enfin entamer la stratégie marketing
proprement dite.
SECTION I : CONCEPT ET DEFINITION
Si le cadre théorique est nécessaire, celui-ci
doit être commercé par la définition des concepts
clés à la base de l'étude.
I-Définition et concept du mot «
stratégie »
A-Introduction et définition du mot
Stratégie
Pour commencer le mot stratégie vient du mot grec
stratos signifie « armée »,
ageîn signifie « conduire ».
La Stratégie ou le mot stratégique sont ainsi souvent
utilisés dans des situations où d'autres termes plus modestes et
plus spécifiques tels que « alliance », « idée
», « concept », « plan », « politique » ou
« tactique » seraient plus appropriés.
Au départ dans l'armée la stratégie est
« Art de faire évoluer une armée en campagne jusqu'au moment
du contact avec l'ennemi (opposé à tactique). » on parle
alors d'une stratégie militaire qui est le choix tactique pour gagner la
guerre, remporter une campagne ou gagner la bataille. Mais la stratégie
ne se limite plus aux services militaires car désormais elle entre en
jeu et primordiale dans les activités économiques d'entreprise,
commerciales, industrielles, ou financières, etc.
Comme les militaires, les entreprises sont aussi en guerre
entre eux sur le marché animé par l'offre et la demande visant
une cible bien précise.
Donc la stratégie est « la manière
d'élaborer, de diriger et de coordonner des plans d'action afin
d'atteindre à un objectif déterminé, programmé sur
le court ou le long terme. Le but principal étant d'éviter le
pilotage à vue, une stratégie doit être appliquée et
apporter des résultats positifs ».
42
B-Concept stratégie résumée en
cinq mots
Les cinq mots viennent en tête lorsqu'on pense au concept
de stratégie dans une entreprise :
1. L'idée de long terme : en effet la
stratégie portera sur l'avenir de l'entreprise et il convient de
définir ce que signifie le long terme d'une industrie à l'autre
parce que bien sûr cela peut tout à fait varier.
2. L'idée de plan :la
stratégie est un schéma directeur, une direction qui peut
s'appliquer aussi bien aux grandes entreprises qu'aux PME aux entreprises
privées ou aux entreprises publiques
3. L'idée d'objectifs : Qu'on appelle
« le but » de l'entreprise vers où va-t-on,
c'est ce que l'on a qualifié de vision stratégique et bien
sûr cette vision stratégique sera déclinée en
différents objectifs stratégiques généralement plus
quantifiable qui vont s'adresser aux différentes parties de l'entreprise
à ses différents départements. Les objectifs sont les
résultats spécifiques qu'une organisation doit atteindre, ils
peuvent s'exprimer en termes de part de marché, de niveau de
qualité, de taux de rétention des clients, etc.
4. Métier: que faisons-nous ? c'est
ce que l'on va qualifier de « missions stratégiques »
et bien sûr on ne peut discuter la stratégie sans
réfléchir à la notion de diagnostic et d'analyse.
5. Le Client : le client doit être au
coeur de la réflexion stratégique non seulement ses attentes et
besoins actuels mais également ses attentes et surtout besoins futurs.
Le client constitue une des parties prenantes important de l'entreprise et l'on
comprend bien que la stratégie consiste à créer de la
valeur ajoutée pour l'ensemble de ses parties prenantes le client bien
sûr mais aussi les les actionnaires qui rechercheront notamment du profit
et dans ce cadre-là on voit le profit est un moyen pour atteindre la
vision et la mission de l'entreprise à côté de ces parties
prenantes : les actionnaires et les clients ,il y a aussi les fournisseurs ,les
sous-traitants les pouvoirs publics, les groupes de consommateurs ou encore des
parties prenantes internes comme les employés ou les syndicats.
43
Il convient donc lorsque l'on lance une réflexion
stratégique de veiller à mobiliser un maximum de personnes dans
ce processus dans cette réflexion mais finalement pourquoi le dirigeant
consacre-t-il autant de temps à définir une vision à
définir des missions des objectifs stratégiques amener un
diagnostic à mobiliser différentes parties prenantes et bien pour
l'aider dans son rôle central de décideurs pour l'aider dans ses
décisions à long terme pour l'aider à faire des choix dans
l'allocation de ses ressources qui sont par nature limités.
Il pourrait avoir plusieurs types de stratégie comme :
la stratégie de l'entreprise, la stratégie marketing, la
stratégie opérationnel, etc.
C. La stratégie d'entreprise
Nous pouvons donc maintenant nous pouvons proposer une
définition complète de ce que nous entendons parla
stratégies des entreprises: la stratégie d'entreprise consiste
à définir les finalités la mission et l'orientation
à long terme de l'entreprise sa vision afin de créer de la valeur
pour ses clients et pour l'ensemble de ses parties prenantes en mobilisant son
environnement et des ressources et compétences spécifiques pour
bâtir un avantage concurrentiel soutenable elle permet de prendre des
décisions qui engagent l'entreprise de façon durable ; Bref la
stratégie c'est bien une boussole guidant les décisions qui
engagent l'entreprise à long terme le demande donc une articulation
entre une mission et de l'action en conclusion.
Selon Joel Barker « Une vision sans
action n'est qu'un rêve ; de l'action sans vision ne fait que passer le
temps ; la vision conjuguée à l'action peut changer le monde.
»
II-Concept et définition du marketing
Après avoir vu la définition du mot
stratégie et ses
dérivées, il est aussi nécessaire de
clarifier le concept marketing : définition, historique et
évolution. Cette section est consacrée aux origines du marketing,
son évolution et enfin, ses domaines d'action. L'objectif est de
comprendre comment et pourquoi le marketing est apparu comme un nouvel horizon
et quelles sont les lignes directrices ayant orienté et guidé son
évolution.
A-Origine du marketing
Jusqu'au premier quart du XX° siècle la demande
est supérieure à l'offre, le souci important des dirigeants des
entreprises de l'époque était de produire et de chercher à
collecter des liquidités pour investir dans leurs outils de production.
Le département commercial n'est rien d'autre qu'un appareil qui fait
écouler la production de l'entreprise.
44
Au fur et à mesure que les firmes augmentaient leur
production, les marchés se saturaient de marchandises qui ne sont pas
vendues. Les dirigeants se sont tout de suite réorientés vers le
marché qui ne tourne plus comme avant.
Depuis les années 70, c'est la volonté de
certaines entreprises de mieux maîtriser la vente de leurs produits
à leurs clients qui a donné naissance au marketing en tant que
discipline structurée et finalisée. A partir des années
cinquante, l'accentuation de la concurrence, la hausse du pouvoir d'achat et
l'exigence de plus en plus accrue des consommateurs a rendu la vente plus
difficile.
Pour satisfaire les besoins du marché, le marketing
s'est imposé comme fonction fondamentale dans l'entreprise.
Pour commencer le marketing s'est développé au
XXe siècle et a acquis une importance considérable.
Economiquement parlant, cette évolution se caractérise par trois
étapes majeures : la culture de production, la culture de vente
et la culture du marketing.
B-Définition
Le terme « marketing » d'origine Anglaise a
été traduit en langue française par le terme «
mercatique » qui signifie le marché. Cependant dans la pratique,
c'est le terme marketing qui est le plus utilisé par
les professionnels.
Le marketing est « l'ensemble des activités de
l'entreprise qui permettent de créer, promouvoir et distribuer de
façon rentable des produits ou services en vue de satisfaire la demande
présente ou future des présente ou future des consommateurs
».
Selon Éric Vernette, professeur à
L'université de Toulouse : « le marketing est un état
d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise
tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur, et aussi la
conquête méthodique et permanente d'un marché rentable,
réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire
durablement les besoins des consommateurs visés ».1
1 Source :Éric Vernette, L'Essentiel du
marketing, Eyrolles, 3e édition, 2008, p. 10-11.
45
Dans cette définition, on peut voir que le marketing a
des concepts fondamentaux que nous allons décortiquer dans la section
suivante.
C- Clés fondamentales du marketing
La naissance du marketing est due au fait que l'offre
dépasse la demande, la demande est représentée par les
consommateurs et les produits sont représentés par l'offre, les
deux étant confrontées sur marché. Par conséquent,
nous allons essayer de comprendre les concepts de
marché, de produit et de
consommateur, puis déterminer l'interaction entre
eux.
a) Marché
Lieu de rencontre entre l'offre et la demande relative
à un produit, le marché est le lieu où se
déterminent les prix et les quantités échangés.
Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en
échange de monnaie.
Un marché se compose de 3 éléments :
l'offre, la demande et l'environnement
Ensuite on peut les classifier en fonction de la
catégorie des produits qu'une entreprise vend, de la situation
géographique, des acteurs qui ils se trouvent, de leurs volumes de
demande et de parts de marchés, etc. : le marché
géographique, marché global, marché potentiel
b) Produit ou service
Le produit désigne le résultat d'une
activité de l'entreprise, il a pour objectif de satisfaire les besoins
des consommateurs et de permettre à l'entreprise de
générer des marges bénéficiaires, également
appelées valeur perçue. Un produit peut être
matériels : tangible ou des services : intangible. Les décisions
d'achat des consommateurs dépendent largement du rapport qualité
/ prix du produit et de l'image de marque qu'il considère.
Un produit se caractérise par sa qualité, son prix
et son cycle de vie.
c) Consommateur
Un consommateur est défini comme un individu qui a la
capacité d'acheter des biens et des services depuis son achat
jusqu'à son utilisation ultime. Les attentes d'un consommateur
évoluent vite et avec la sensibilisation grandissante aux
problèmes environnementaux, les entreprises doivent désormais
prendre en considération un nouveau type de consommateurs : le
consommateur ou le consommateur responsable.
46
Toutefois, le concept de besoin doit être pris en
compter en parlant du consommateur
1. La notion du besoin
Selon Philip Kotler, un professeur de stratégie
marketing à la Kellogg School of Management de l'université
Northwestern, le besoin est un sentiment de manque éprouvé
à l'égard d'une satisfaction générale liée
à la condition humaine. Au sens étroit, les consommateurs
achètent des produits ou des services pour répondre à l'un
de leurs besoins. Selon Wikipédia, Les besoins se situent à la
jonction entre le biologique et le culturel, entre le corps et l'esprit, et
mettent en jeu l'interaction entre l'individu et son environnement. De nombreux
chercheurs et psychologues ont commencé à classer les besoins
selon leurs importances. Toutes ces études ont mis l'accent sur un point
commun, à savoir que les besoins humains sont divisés en trois
catégories : les besoins fondamentaux, les besoins primaires
et les besoins secondaires. Cette hiérarchie
des besoins est également étudiée et clarifiée par
Abraham Maslow.
2. Les Besoins selon de Maslow
D'après Maslow, les besoins sont définis dans
l'ordre de leur priorité de satisfaction. Cinq catégories sont
distinguées et hiérarchisées dans une pyramide
appelée la pyramide de Maslow. Une fois que l'individu arrive à
satisfaire un certain nombre de besoins liés à l'une des
catégories précédentes, il passe à l'autre
catégorie qui la suit et ce, jusqu'à ce qu'il arrive à
satisfaire l'intégralité de ses besoins. Ainsi il est important
pour un manager de comprendre que chaque personne a des attentes
différentes en fonction du stade où il est, et que ces attentes
évolueront au fil du temps au fur et à mesure de la satisfaction
des besoins. De plus, il ne sert à rien de jouer sur les facteurs du
haut de la pyramide si les facteurs du bas ne sont pas satisfaits au
préalable
47
Figure 6: Pyramide de Maslow
Source : Auteur, année
2020
On y trouve différents types de besoin, dont :
? Besoins physiologiques : En fait, cela
répond aux besoins primaires et vitaux des personnes qui cherchent
à manger de la faim, à dormir correctement et à
s'habiller. Au travail, Dans le travail, ce besoin consiste à percevoir
une juste rémunération et essayer de travailler dans des
conditions acceptables.
? Besoins de sécurité : Ce
niveau consiste à rechercher la vie stable d'une personne, à
s'occuper de sa santé et à accumuler des richesses, la
protection, l'assurance, l'épargne. Au travail, ce besoin peut
être satisfait en trouvant un environnement non menaçant, une
stabilité d'emploi et en se sentant soutenu si nécessaire. Pour
la plupart des gens, ces deux niveaux de base sont assez faciles à
atteindre. Une fois ces deux niveaux atteints, l'individu cherchera à
répondre aux besoins du troisième niveau correspondant aux
besoins.
? Besoins d'appartenance : Concernent le
côté relationnel de l'individu avec son entourage. L'affection et
les relations chaleureuses émanant d'un groupement. Que ce soit dans la
vie privée ou au travail, les individus veulent faire partie d'une
équipe, partager et exprimer leurs opinions et se sentir
dépendants des autres. Dans l'ensemble, les gens essaieront de savoir
qu'ils sont importants pour les autres et feront beaucoup pour atteindre les
signes qu'ils recherchent. L'homme va chercher à savoir qu'il compte
pour les autres et va faire beaucoup pour parvenir à avoir les signes
qu'ils recherchent.
48
? Besoins d'estime : La personne va chercher
à avoir de l'indépendance sous la forme de
délégation de pouvoir par exemple, à être reconnue,
à participer à la définition de ces objectifs
professionnels. Enfin, si ce niveau est atteint, ce qui ne sera vrai que pour
une proportion réduite de personnes, l'individu pourra chercher à
satisfaire des besoins de réalisation de soi en s'affirmant d'une
manière plus personnelle. Le respect de soi, le prestige, être
reconnu par les membres de son groupe. L'individu se démarque et se
crée une image de soi.
? Besoins de réalisation de soi ou
d'accomplissement personnel :
Ils concernent l'épanouissement de la
personnalité, besoins purement psychiques : théâtre,
voyages, compétitions etc. Les niveaux 3 derniers n'apparaissent qu'en
ayant satisfait ceux des deux premiers, à savoir : physiologiques et de
sécurité. La recherche de niveaux supérieurs de besoins
s'accompagne avec le développement culturel, économique et
social.
Après avoir vu la notion de besoins, il est
nécessaire de définir celle du produit. A- Le rôle
du marketing
Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien
entre une entreprise et ses clients ou prospects. Le marketing possède
à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert
à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos
clients. D'âpresle site arborescence-communication, le marketing est un
plan de communication qui sert à faire connaitre une entreprise ou une
marque et valoriser ses produits ou services sur les réseaux sociaux et
dans les journaux. C'est une stratégie adoptée pour se
démarquer des autres dans un marché rempli de concurrents.
Il est important d'avoir une bonne stratégie de
marketing pour réussir un plan de communication, pour optimiser les
ventes et créer des connexions entre les prospects.
B-Culture de production
Dans l'ordre chronologique, l'ère de la culture de
production s'est poursuivie de la fin du XIXe siècle aux années
trente suivantes.
L'objectif principal de l'activité économique
est de produire et de distribuer des biens dans des conditions
généralement caractérisées par la pénurie,
c'est-à-dire lorsque l'offre est inférieure à la demande,
cette situation est appelée économie de pénurie, et le
plus gros problème est la production, pas les ventes. La méthode
de production est la méthode
49
traditionnelle de l'entreprise, avec le produit comme centre
et la production comme fonction prédominante. Cette optique suppose que
les consommateurs choisissent les produits disponibles et adorables en fonction
du prix. Le principal souci des dirigeants était la production.
Les stratèges de l'époque visaient à
augmenter les capacités de production,
Les caractéristiques de cette période sont :
1. La production de masse, produire plus et acquérir des
fonds et des actifs :
2. La gestion de l'entreprise s'articule et dépend des
superviseurs de production et financiers
3. La pouvoir de l'entreprise, la passivité du client
et un environnement des plus certains.
Voici un exemple significatif d'un organigramme d'une
entreprise de l'époque :
Direction Générale
Figure 7: Organigramme d'une entreprise vers la fin du
XIXe siècle aux années trente
Comptabilité
Production
Achats
Source :
public.iutenligne.ne
Dans cet organigramme, on remarque que le service vente est
hiérarchiquement inferieure a la production, un concept qui nous montre
que l'entreprise donne priorité à la fabrication de ses
produits.
La culture de la production ou l'optique de production est
née avec la révolution industrielle, qui a perfectionné
les outils de production et s'est terminée par la crise de 1929,
qui a fait douter ses principes de fonctionnement et tourner
vers une autre culture : la culture de vente.
C-Culture de vente
La culture de vente a émergé de la crise de 1929
et le vente est devenue une préoccupation essentielle pour les
entreprises. La fonction principale de l'entreprise n'est plus de produire avec
pour obligation d'écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir
continuer à produire.
Pendant presque dix ans après cette crise de 1929 soit
jusqu'à 1939 le marché était saturé, la
difficulté de vendre de marchandises persistait. La
prépondérance de la demande et la difficulté des
entreprises devient alors de vendre et non pas de produire, le marché
qui ne tourne plus comme avant
Le passage à travers cette période est
caractérisé par :
1. Mettre en place un service commercial indépendant
des services production et financier
2. Transition vers une économie de distribution et
vente de produit
3. Création d'une organisation commerciale capable de
faire écouler la production
Depuis le milieu du XXe siècle, avec le grand nombre de
produits proposés et l'émergence de nouveaux besoins des
consommateurs, le pouvoir d'achat a baissé, ce qui a
entraîné un autre ralentissement de de l'activité
économique. Du coup cette culture vente a commencé à se
terminer, et ce fut l'apparition de la culture du
marketing.
Figure 8 : Organigramme vers le milieu du XXe
siècle
Direction Générale
Commercial
Achats
|
Fabrications
|
Ventes
|
Source :public.iutenligne 50
Preparations de vente
51
Dans cet organigramme, on remarque que à part le
département Comptabilité et Production, une fonction Commerciale
vient d'apparaitre au même niveau hiérarchique que les 2 autres,
ce département commercial devient majeur par elle il constitue de 2
services : la vente et les préparations de vente .la
mission est claire : Priorité absolue a la Diffusion commerciale de leur
produit.
D-Culture Marketing
La culture marketing est devenue une caractéristique
des années 1970 et 1980. La période l'offre est supérieure
à la demande, Dans cette perspective, répondre à la
demande des consommateurs est le principal objectif d'une entreprise, car c'est
le meilleur moyen d'atteindre ses propres objectifs de croissance ou de
rentabilité. Le principal problème de l'entreprise est de savoir
quoi produire pour répondre au mieux à la demande des
consommateurs, le comprendre, lui solliciter son avis, anticiper ces
besoins.
Cette ère de la culture du marketing dont on en est
toujours se caractérise par :
1. Des consommateurs exigeants, versatiles, critiques, bien
informés et actualisés ;
2. Mise en place d'un département marketing qui
s'accapare des fonctions commerciales ;
3. Densité de l'industrie, rétraction des
cycles de vie produits.
Ci-dessous en quelque sorte l'organigramme de l'optique marketing
:
52
Figure 9:Organigramme d'une entreprise dans les
années 1970 et 1980
Direction Générale
Resources Humaines
Recherche
Commercial
Finance
Marketing
Production
Source :public.iutenligne.ne
A commencer à cette époque, les
départements commençaient de plus en plus complet et avec la
fonction Marketing qui sont au même niveau hiérarchique que les
autres sous l'autorité de la direction générale.
Maintenant que nous avons compris les raisons de l'émergence du concept
marketing nous allons proposer deux définitions dans le contexte de
l'entreprise.
SECTION II : THEORIE SUR LA STRATEGIE MARKETING
La notion théorique est nécessaire en vue de
pouvoir cadrer une étude. Ainsi, dans cette présente
étude, nous allons voir la notion théorique concernant la
stratégie marketing étudiée.
I-Définition stratégie marketing
Une stratégie marketing est une démarche
d'étude et de réflexion dont le but serait de s'approcher au plus
près de l'adéquation offre-demande1. Cette
démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise ou de
plans marketing d'organisations. Ainsi elle vise à implanter votre
entreprise sur son marché, définir son positionnement dans
l'esprit de votre cible et créer une valeur répondant à
ses besoins, désirs et attentes.
1 https://www.wikipedia.org/
53
II-Démarche d'une réalisation d'une
stratégie marketing
Les niveaux auxquels les stratégies de marketing
peuvent être situées varient à un niveau inférieur,
il peut s'agir d'une série de produits ou d'un seul produit pas
nécessairement sur l'ensemble de votre offre. Il est d'abord
établi sur la base du long terme (5-10 ans) pour être
déclinée sur le moyen (3 ans) et court terme (1 an). Une
stratégie Marketing doit indiquer comment atteindre ses objectifs
commerciaux et marketing comme : augmentation du chiffre d'affaires, de la
marge, et du nombre de clients.
Certes, la stratégie marketing d'une entreprise est
élaborée suivant différents étapes :
? Diagnostic Marketing ? Marketing stratégique ? Marketing
Opérationnel
A-Diagnostic marketing
Faire le diagnostic stratégique de l'entreprise c'est
se demander comme dans un diagnostic médical si l'entreprise est en
bonne santé, est ce que finalement :
? Elle est en position de se développer, en position
favorable sur son environnement, le but c'est de savoir ce que l'entreprise
peut faire.
? Nos compétences actuelles nous permettent-elles de faire
face à la concurrence ?
? Le marché sur lequel nous évoluons est-il
porteur ou au contraire y a-t-il un danger à rester sur ce marché
?
Il va donc falloir étudier l'entreprise dans son
environnement mais évidemment on ne peut pas regarder au même
moment à deux endroits différents c'est la raison pour laquelle
on devra adopter deux perspectives différentes : la perspective
de l'entreprise et la perspective du marché ; on parlera alors
de diagnostic interne et on parlera alors de diagnostic externe mais ce qui est
important c'est qu'il faut garder à l'esprit que ces deux perspectives
sont liées.
a) Diagnostic Interne
Le diagnostic interne va concerner plus tôt la
perspective de l'entreprise, autrement dit on va essayer de savoir si
l'entreprise va bien quelle que soit la situation du marché. Lorsque je
vais faire un diagnostic interne je vais également chercher deux types
de facteurs : les forces de l'entreprise et les
faiblesses de l'entreprise.
54
Les forces de l'entreprise ce sont les compétences, les
capacités de l'entreprise qui peut être valorisés de
façon efficace sur le marché ; en d'autres termes les forces de
l'entreprise c'est ce que l'entreprise fait mieux que les autres, a l'inverse
bien sûr les faiblesses ce sont ce qu'on peut appeler les déficits
de l'entreprise autrement dit ce que l'entreprise fait moins bien que les
autres et qui peuvent mettre en danger sa position concurrentielle.
Pour réaliser un diagnostic interne l'entreprise peut
utiliser un certain nombre de modèles ou
de théorie :
La théorie des ressources,
Compétences clés,
La chaîne de valeur
1. La théorie des ressources
selon cette théorie l'entreprise peut être vu
comme un lieu d'utilisation de ressources au sens large :il peut s'agir de
ressources financières de ressources humaines ou de ressources par
exemple technologiques comme de brevet et selon cette théorie le
positionnement concurrentiel d'une entreprise sera fondé sur la
possession et l'utilisation des ressources dont elle dispose ,autrement dit si
une entreprise a des ressources importantes et qu'elles utilisent ces
ressources de façon adaptée cela va constituer une force : un
avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents .
2. Compétences clés : s'agit
d'un pilier de l'analyse stratégique qui garantissent une performance
durable pour les entreprises. On peut diviser les compétences
clés en 5 parties :
o Une Compétence réellement distinctive :
autrement dit quelque chose que l'on fait beaucoup mieux que ses
concurrents.
o Des compétences de nature différente
: des compétences technologiques, des compétences
clés en termes de ressources humaines de motivation mais
également en termes de capacité à créer de nouveaux
marchés ou à s'internationaliser.
o Une compétence collective et
organisationnelle :les compétences clés ne sont pas
uniquement individuelle elles sont organisationnelles, cela signifie que si on
a
55
des compétences distinctives sous forme d'une seule
personne, le départ de cette personne peut évidemment remettre en
cause le fonctionnement de l'entreprise. On ne peut donc dire qu'il s'agit
d'une compétence clé a un caractère purement individuel et
la compétence clé est de nature plutôt organisationnel.
o Une compétence difficilement reproductible :
Ce qui est important c'est qu'Autre caractéristique des
compétences clés elles doivent être difficilement
reproductible cela signifie une compétence clé que les
concurrents doivent être dans l'impossibilité à court terme
de me copier et de faire exactement la même chose que l'entreprise.
o Une compétence qui ne doit pas être
externalisée : Enfin dernière remarque sur les
compétences clés elles ne doivent bien sûr pas être
externalisés, Autrement dit elles ne doivent pas être mise
à disposition d'autres entreprises.
3. La chaîne de valeur
Pour comprendre la notion de chaîne de valeur il faut
revenir à la théorie économique selon les
économistes l'entreprise peut être vu comme une boîte noire
autrement dit il se passe des choses à l'intérieur mais peu
importe ce qui compte c'est que l'entreprise à des inputs
qui ont une valeur donnée et des outputs c'est
à dire des sorties qui sont plus importantes que les inputs, la fonction
principale de l'entreprise est de créer de la valeur. Le but du
modèle de la chaîne de la valeur va être en quelque sorte
d'ouvrir ces boîtes noires et d'essayer de comprendre comment
l'entreprise parvient à créer de la valeur.
Pour ce faire PORTER distingue un certain nombre
d'opérations par lesquels va passer un produit de son
entré dans l'entreprise ou de l'entrée des
matières premières dans l'entreprise jusqu'au produit fini et
jusqu'au client. La chaîne de valeur de PORTER est démontée
sous forme d'une illustration :
56
Figure 10 : Chaine de valeur de
Porter
Source : le site
manager-go.com
Pour décrire ces opérations il va utiliser de 2
termes importants : il va définir ce qu'il appelle d'abord des
activités ou des fonctions principales et des
activités ou des fonctions de soutien.
i. Les activités principales
Les activités principales sont au nombre de cinq on a
d'abord la logistique interne et logistique externe. La logistique interne
s'entends de l'entrée des matières premières ou des
intrants dans l'entreprise jusqu' à la sortie de l'entreprise et la
logistique externe s'entends de la sortie de l'entreprise jusqu' au client
final. Troisième activité principale la production ou la
fabrication de produits ou de services, ensuite la commercialisation
ou le marketing et les ventes et enfin
dernière activité les services.
Ces activités sont appelées activité
principale parce qu'on peut considérer que tout produit va passer par
ces cinq étapes ; à côté des activités
principales Porter il y a les activités de soutien.
ii. Les activités de soutien
Les activités de soutien qui sont au nombre de quatre :
première activités de soutien : les approvisionnements
tout ce que l'entreprise achète à l'extérieur ,on
parle aujourd'hui de sourcing ;deuxième activité de soutien
le développement technologique autrement dit la
technologie qui va permettre de fabriquer mieux ou plus vite le produit
; troisième activité de
57
soutien la gestion des ressources humaines et
enfin l'infrastructure ce que l'on peut appeler l'organisation
de l'entreprise, le management et la façon dont elle est dirigée.
l'idée important de ce modèle est que toutes les activités
principales et activités de soutien vont tout participé à
créer de la valeur autrement dit la valeur créée par
l'entreprise sera d'une certaine façon la somme de la valeur
créée au sein de chacune de ses activités .En pratique
pour réaliser un diagnostic interne ,l'objectif est d'étudier
chacune de ses activités et de se poser la question comment gérer
et comment organiser cette activité .il y a finalement trois grands cas
possibles l'activité peut être correctement organisés
autrement dit l'entreprise fait le travail mais sans être
réellement plus efficace que les autres dans ce cas-là il y
à une création de valeur nulle ou faible. Le deuxième cas
c'est lorsque l'activité est très bien organisée autrement
dit une entreprise par exemple qui gère très bien ses ressources
humaines va créer de la motivation est donc va créer plus de
valeur donc lorsque l'activité est très bien organisée il
y a une création de valeur importante, enfin au contraire si
l'activité est mal organisée il y aura non seulement pas de
création de valeur mais il y aura même destruction de valeur.
b) Diagnostic externe
Après avoir repéré les Forces et
Faiblesses d'une entreprise c'est à dire le diagnostic interne il est
nécessaire d'étudier l'environnement en dehors cette entreprise
:le diagnostic externe.L'objectif du diagnostic externe est de
construire une représentation de l'environnement qui va permettre de
repérer deux choses :
? Les menaces : Une menace c'est une
évolution de l'environnement qui va menacer la position concurrentielle
de l'entreprise et il peut venir soit d'un environnement proche soit d'un
environnement lointain.
? Les opportunités : A
côté de ces menaces on a parlé des opportunités, ce
sont également des évolutions de l'environnement qui permettent
par contre cette fois à l'entreprise de conforter ou de
développer sa position concurrentielle, ce sont en quelque
sorte de bonnes nouvelles qui viennent de l'environnement.
On se rend compte que ces menaces et ses opportunités
peuvent provenir de l'ensemble du marché, de l'ensemble du secteur voire
même de l'ensemble du fonctionnement de la société. Pour
retrouver ces menaces et ses opportunités on utilise la plupart du temps
un outil ou un modèle qui s'appelle le modèle des forces
de la concurrence qui a été développé au
départ pas Michael Porter et l'analyse PESTEL.
58
1. Les 5 forces de porter
Quand une force de la concurrence va être importante il
sera plus difficile pour une entreprise
d'être compétitif, à l'inverse moins la force
sera importante plus il sera facile d'être compétitif.
Ce modèle des forces de la concurrence comprend cinq
forces différentes :
L'intensité de la concurrence à l'intérieur
du secteur
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des clients
La menace de nouveaux entrants sur le secteur
La menace des produits de substitution
Pour bien comprendre ces 5 forces il est nécessaire de les
voir un par un.
i. L'intensité de la concurrence à
l'intérieur du secteur :
Les concurrents sont des entreprises qui proposent des
mêmes produits ou des services ou des
produits fortement substituables autrement dit qu'on peut
remplacer les uns par les autres.
L'intensité de la concurrence dépend de 4 facteurs
d'influences :
y' La forme du marché
y' La croissance du secteur
y' Les capacités de différenciation du produit
y' L'existence de barrières en sortie
L'intensité de la concurrence dans le secteur elle va
dépendre du nombre de concurrents de ce que l'on appelle la forme du
marché, l'idée est que plus les concurrents sont nombreux sur le
marché plus l'intensité concurrentielle va être forte, en
conséquence si une entreprise arrive sur un marché où
beaucoup d'acteurs interviennent déjà il sera plus difficile pour
elle d'être compétitive.
Concernant le deuxième facteur qui va influencer
l'intensité concurrentielle c'est la croissance du
secteur, si un secteur est en croissance ça signifie que
finalement tous les acteurs du secteur, tous les concurrents vont
bénéficier d'un chiffre d'affaires plus important, pourquoi ? et
bien si l'an dernier on vendait mille produits et que cette année au
vent cent dix mille ou cent quinze mille produits, il est clair que tous les
acteurs peuvent en bénéficier ;à l'inverse si le secteur
stagne ou pire si le secteur est en décroissance alors à ce
moment-là l'intensité concurrentielle sera plus forte . Ensuite,
les capacités de différenciation du
59
produit, plus une entreprise est capable de fabriquer un
produit ou service différent des autres plus cette dernière peut
s'éloigner de la concurrence frontale, a l'inverse s'il n'est pas
possible de se différencier, l'entreprise sera obligée
d'être en concurrence directe et totale avec ses concurrents.
Enfin dernier facteur influençant l'intensité de
la concurrence à l'intérieur du secteur : il s'agit de
l'existence de barrières en sortie ; les barrières en sortie sont
des caractéristiques qu'une entreprise qui intervient dans un
marché ne peut pas le quitter facilement, par exemple parce qu'il existe
des contrats qui lient cette entreprise à ses clients, à ses
fournisseurs à ses actionnaires etc. Donc dans ce cas-là
l'entreprise est confrontée à des barrières en sortie.
Bien évidemment l'existence de barrières en sortie va augmenter
l'intensité concurrentielle parce que l'entreprise ne peut pas il faut
qu'elle reste en concurrence et se bat en continuant à être
compétitif.
ii. Le pouvoir de négociation des
clients
Le pouvoir de négociation des clients signifie que les
clients ont un pouvoir de négociation c'est-à-dire ils ont la
capacité à modifier les règles de l'échange qui
peuvent être des prix, les délais les services, le mode paiement
etc.
L'idée générale est que plus un client va
avoir de pouvoir de négociation sur une entreprise plus il sera
difficile pour cette dernière d'être compétitif. Prenons
juste un exemple des entreprises de taille moyennes qui doivent distribuer
leurs produits via les enseignes de la grande distribution qui sont très
puissantes elles ont donc un pouvoir de négociation important par
rapport aux entreprises moyens. Le pouvoir de négociation des clients
dépend de 3 facteurs :
y' La part du produit dans la prestation
y' La capacité de différenciation
y' La taille relative
Le pouvoir de négociation des clients dépend
d'abord de la part du produit ou du service fourni dans la prestation, cela
veut si ce que l'entreprise vends à son client est important pour lui
elle aurait d'une certaine façon un pouvoir de négociation sur ce
client, dans le cas contraire le client pourra avoir un pouvoir de
négociation sur cette entreprise.
Le deuxième facteur qui a de l'influence est la
capacité de différenciation autrement dit si l'entreprise ne peut
se différencier des autres il sera difficile d'avoir un pouvoir de
négociation et c'est le client qui aura un pouvoir de négociation
plus important.
60
le troisième facteur qui joue un rôle très
important est la taille relative autrement dit qui est la grosse entreprise qui
est la petite entreprise. Une grosse entreprise aura évidemment un fort
pouvoir de négociation sur PME ou TPE, c'est la raison pour laquelle
lorsqu'on est dans un secteur dit B to C (Business to Customer)
c'est-à-dire qui s'adresse à des clients particuliers, ces
derniers ont peu de capacités de négociation. Un client a un
pouvoir de négociation important lorsqu'il est capable de dire non, s'il
n'est pas capable de modifier ou de refuser les termes de l'échange il
n'a pas de pouvoir de négociation. On considère habituellement
quand B to C sauf cas particulier les clients ont peu de
pouvoir.
iii. Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
C'est l'exacte complémentaire du pouvoir de
négociation des clients car si pour une personne l'entreprise A est son
fournisseur cela signifie naturellement que c'est que cette personne est le
client de l'entreprise ; Autrement dit nous allons retrouver dans le pouvoir de
négociation des fournisseurs les différents critères et
arguments que l'on a présenté lors de notre étude sur le
pouvoir de négociation des clients. A commencer par la définition
on peut dire que les fournisseurs ont un pouvoir de négociation quand
ils sont capables de modifier les règles de l'échanges c'est
à dire qu'ils sont capables d'agir sur le prix mais également sur
les délais sur des services supplémentaires etc. Le pouvoir de
négociation des fournisseurs dépend aussi des mêmes
critères que ceux que nous avons vus dans le pouvoir de
négociation des Clients :
y' La part du produit ou du service fourni
dans la prestation
y' La capacité de
différenciation
y' Le nombre de concurrents c'est à
dire la forme du marché, si sur le marché de
fournisseurs il y a beaucoup de concurrents alors leur pouvoir
de négociation sera faible ou très faible en revanche le client
peut faire de choix possible par contre si le nombre de fournisseurs possibles
est faible alors à ce moment-là leur pouvoir de
négociation plus importante.
y' La taille relative
2. Le macro environnement : PESTEL
Mais il y a une sixième force que l'on va appeler
le macro environnement. Le macro environnement c'est tout ce
qui se passe en dehors de notre secteur mais qui peut avoir néanmoins
une influence sur notre secteur. Par exemple le fait que le climat se
réchauffe le fait que les Etés deviennent plus chauds c'est une
opportunité pour une entreprise de fabriquer et commercialiser des
glaces.
61
Et bien l'évolution du climat est quelque chose qui
évidemment les dirigeants des entreprises ne maîtrisent pas mais
qui a un impact sur le volume de leurs ventes ou sur l'évolution de
leurs chiffres d'affaires.
Pour décrire l'impact de ce macro environnement on utilise
un modèle qui s'appelle le PESTEL, qui va nous
permettre de repérer toutes les sortes d'évolution de
l'environnement c'est-à-dire du macro environnement qui peuvent avoir un
impact sur notre secteur.
Ci-dessous un schéma qui nous présent
brièvement le modèle PESTEL
Figure 11: Modèle PESTEL
Source
:www.creer-mon-business-
plan.fr
P g pq iables politique
autrement dit des choix politiques qui
peuvent avoir un impact sur l'activité d'une entreprise
E signifie économique
changements dans la situation économique qui a des impacts sur
l'entreprise
S est pour sociales ou sociétales
des changements de la société
T pour technologie changement
technologique et innovation
E pour environnements variables
environnementales
L est pour législation
autrement dit l'évolution de la loi qui va également
avoir un impact sur notre activité.
62
Donc étudier le macro environnement d'un secteur c'et
s'intéresser finalement à toutes ces variables et se demander si
ces variables peuvent avoir un impact positif ou négatif sur notre
activité.
Après avoir fait une analyse SWOT c'est-à-dire
analyser les forces et faiblesses, menaces et opportunités, il est
nécessaire d'élaborer une stratégie qui pour atteindre
l'objectif de l'entreprise.
B- Marketing Stratégique
On entend par marketing stratégique la mise en place
d'une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale
globale de l'entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui
tendent à concrétiser les résultats préliminaires
de cette vue d'ensemble. Le marketing stratégique est à
distinguer du marketing opérationnel dont l'orientation est plus
focalisée sur le court terme. Les étapes clés du marketing
stratégique sont :
? Choix du marché cible
? Choix du positionnement
? Définition et Fixation des objectifs ? Définir
une politique de marque
a) Le choix du marché cible
Tout marché qui semble a priori intéressant
doit faire l'objet d'une analyse plus approfondie concernant son mode de
pénétration. Un marché se compose de nombreux groupes de
consommateur aux besoins différents que l'entreprise ne peut satisfaire
simultanément. La segmentation intervient pour découper en
sous-groupe ou sous marché.
Une fois la segmentation effectuée, l'entreprise doit
déterminer à quel segment elle souhaite s'adresser.
b) Le positionnement
Il consiste à choisir un positionnement de l'offre de
l'entreprise par rapport à la concurrence, c'est l'ensemble des actions
permettant de donner à des offres une position crédible au sein
d'un marché. Le but : mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos
services, de sorte
63
qu'ils se démarquent de la concurrence auprès de
vos clients. Il y a d'ailleurs quelques types de positionnement selon la
stratégie d'une entreprise.
c) Principaux objectifs d'une stratégie
marketing
Les objectifs recherchés peuvent être
répertoriés en trois grandes familles : les objectifs
qualitatifs, de rentabilité, de volume et de part de marché. Les
objectifs qualitatifs sont que l'entreprise cherche à donner une belle
image de marque auprès des consommateurs, des prescripteurs et des
distributeurs comme elle cherche aussi la satisfaction de sa clientèle.
L'objectif de rentabilité a trait à la rentabilité du
produit relatif, il peut être fixé en termes de profits, de
rendement des capitaux investis, ou encore de contribution du produit aux frais
généraux et aux profits de l'entreprise. Les objectifs de volume
et de parts de marché concernent les volumes des ventes en
quantités, les chiffres d'affaires et les parts de marché en
pourcentages à réaliser.
La poursuite des objectifs quantitatifs, qualitatifs et de
parts de marché à la fois est tout à fait contradictoire
car si l'entreprise veut accroître son volume de ventes, elle doit
baisser ses prix ou augmenter ses dépenses promotionnelles. La
méthode SMART et définir une position visée sur le
marché sont 'un des outils nécessaires pour atteindre un
objectif.
i) Méthode SMART
Ils seront fixés en fonction des résultats de
l'analyse du marché et du diagnostic externe/interne de l'entreprise,
c'est-à-dire, ses particularités. Grâce à l'analyse,
l'entreprise peut se projeter dans le futur. Cette projection doit rester
réaliste. Ainsi, les objectifs peuvent être définis en
utilisant l'outil SMART.
? Spécifique : Définir une valeur
numérique et des échéances
? Mesurable :S'assurer de pouvoir suivre les
chiffres, l'objectif chiffré ? Atteignable :
Définir des objectifs " justes " ni trop, ni trop peu
? Réalisable : Choisir des objectifs
chiffrés ou des objectifs qualitatifs, que l'entreprise peut
atteindre
? Temporel : Fixer un délai de
réalisation précis
64
C-Marketing Opérationnel
Pour soutenir sa croissance et pérenniser ses
activités, une entreprise a besoin de réaliser des ventes. Mais
cela exige une stratégie performante et bien étudiée,
à savoir le marketing opérationnel. Il consiste à
travailler sur les techniques et les moyens qui serviront à atteindre
les objectifs que vous vous êtes fixés. Dans cette section nous
allons voir la définition du marketing opérationnel, puis ses
avantages et enfin les étapes du marketing opérationnel.
a)Définition du marketing
Opérationnel
Le marketing Opérationnel ou plan marketing
opérationnel ou PMO traite principalement des éléments du
mix marketing en formalisant les objectifs de l'entreprise à court
terme. Il synthétise les actions de l'année à venir
mensuellement ou trimestriellement. Le marketing opérationnel est
utilisé principalement par le service de marketing, tous les services
internes d'une entreprise concernée par le mix marketing. Cependant il
ne faut pas oublier le secteurs externes comme les fournisseurs et autres
prestataires de services aussi touchés par le marketing mix. Alors
pourquoi utiliser le marketing opérationnel ?
b) Les Etapes du Marketing
opérationnel
Pour comprendre le fonctionnement du plan marketing
opérationnel nous vous présentons les différentes
étapes à réaliser pour atteindre avec succès les
objectifs :
? La première étape consiste à tirer le
bilan de l'année écoulée qui permettra de stopper ou
continuer l'action marketing en vigueur.
? La deuxième étape consiste à
résumer les objectifs marketing qui peuvent être classées
en différentes catégories, il y a les objectifs globaux
c'est-à-dire le chiffre d'affaires les parts de marché la marge
brute et le taux de rentabilité, il y a aussi la catégorie des
clients finaux à traiter la question des distributeurs dont le cadre ou
une entreprise passe par des intermédiaires et enfin le mix
communication où les questions de notoriété d'image sont
traitées
? La troisième étape concerne les principes
généraux du plan marketing opérationnel il consiste
à énoncer les grandes orientations liées au mix marketing
qui intègre les questions liées aux produits, au prix, la
distribution à la communication
65
? La quatrième étape consiste à
établir le plan d'action avec l'aide d'outils tels que le diagramme de
Gantt pour la planification des tâches différents plans d'actions
peuvent être présentées par gamme de produits canal de
vente par cible de communication ou par techniques de communication.
? La cinquième étape consiste à
établir le budget prévisionnel pour l'année à
venir
? Et finalement la présentation des outils de pilotage
en concertation avec les autres acteurs pour assurer une synergie optimale.
Les 2 premières étapes sont très claires,
nous entamons directement à la troisième étape qui est le
plus important le Mix marketing.
i ) Mix marketing
Le marketing mix qu'on appelle aussi également le4P
fait partie du marketing opérationnel, donc on fait ce type de marketing
vient en aval du marketing stratégique c'est à dire qu'on va
d'abord étudier le marché avec le marketing stratégique et
en fonction de ce marché et de la stratégie qu'on décide
de mettre en place on va mettre en place le marketing mix qui comprend les
4P.
Les 4P va être l'utilisation de ce qu'on appelle la
politique produit, la politique prix, la politique de distribution et la
politique Communication. Nous allons voir ces quatre [politiques ou ces 4
stratégies qui sont des outils marketing qui va être
utilisé pour promouvoir le produit c'est-à-dire le faire vendre
et développer son chiffre d'affaires.
a. La politique produit
Un produit est bien matériel ou immatériel
susceptible de satisfaire un besoin. La Politique Produit est un
élément du marketing mix, cette politique comprend le choix
relatif aux caractéristiques des produit, à la politique de gamme
au choix de marque et de label au design et au packaging. Elle consiste
globalement à définir les caractéristiques de votre
produit de manière à ce qu'il soit le plus compétitif
possible et qui se démarque de la concurrence. Cette politique vous
permet de présenter un produit qui réponds avec précision
à la demande du marché. Aussi un politique produit donne la
possibilité de prendre la
66
nombreuse décision stratégique liée
à l'innovation. La marque, L'emballage, le conditionnement, la gestion
de la gamme
etc. la politique de produit doit être
définie en fonction des particularités de votre entreprise, un
produit peut être identifier par plusieurs éléments : la
marque, l'emballage, l'étiquette, le Design.
i) La marque d'un produit
La marque est un signe matériel qui sert à
distinguer votre produit des autres produits présents sur le
marché. Marque Nominative : on peut prononcer coca cola, Samsung. La
marque figurative : le crocodile Lacoste, le jaune de kodak. Le copyright c'est
le droit légal de l'exclusivité quant à l'utilisation
à la vente ou à la reproduction d'un contenu propre à
votre entreprise.
La marque rempli trois fonctions principales :
? Identification qui permet au client de trouver facilement un
produit dont il apprécie l'utilisation.
? La sécurisation, la marque rassure le client et le
laisse espérer une certaine qualité et un certain confort
? La valorisation : la présence de la marque sur votre
produit ajoute de la valeur a ce produit aux yeux de vos clients.
Après la marque d'un produit, l'emballage joue un
rôle primordial ii) Le conditionnement et l'emballage
L'emballage appeler aussi packaging ou conditionnement vise
à protéger votre produit afin de le vendre par suite.Il s'agit de
la forme, de couleur, la matière, la présentation et ou le texte
qui permettre au client de reconnaitre facilement le produit. On distingue :
L'emballage primaire, l'emballage secondaire, l'emballage tertiaire.
L'emballage remplie de nombreuses fonctions :
? Fonction physique permet de protéger le produit
contre la pollution, la lumière, l'humidité, la chaleur, mais
aussi il permet de transporter et de stocker facilement le produit
? Fonction Commerciale : l'emballage attractif et bien fait
permet de faire vendre plus facilement votre produit. Il permet de voir et de
repérer votre produit au milieu de centaine de produit qui occupe les
rayons.
67
? Fonction d'informations : sur un emballage on trouve les
informations liées à la date d'expiration de produit, au mode
d'emploi ou de préparation, au conseil de conservation etc.
iii) Etiquette d'un produit :
Il s'agit de la carte d'identité de votre produit,
elle regroupe le nom de produit, les noms et adresse du fabricants, le pays
d'origine, les ingrédients, la date d'expiration, la valeur
énergétique etc.
iv) Design du produit :
Ce sont toutes les techniques qui permettent de proposer un
produit adapté aux attentes et aspirations de vos clients cibles. C'est
un élément qui intervient lors de la conception du produit et qui
vise à trouver les couleurs, la forme, l'image ainsi que l'emballage
adéquat afin de répondre aux besoins des utilisateurs. Le design
permet de créer l'identité visuel de produit.
a)Politique de Prix
La politique de prix ou la stratégie de prix est un des
éléments du mix marketing elle consiste tout simplement à
fixer un prix à votre produit ou service. Le prix est l'une des
composantes essentielles, la seule variable du marketing mix qui procure des
revenus en effet les autres variables comme le produit, la distribution et la
communication n'engendre que des investissements. C'est l'un des 4P, ces
éléments qui caractérisent le positionnement de
l'entreprise sur son marché.
Définition « politique de prix » : La
politique de prix concerne les choix réalisés en vue
déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services
proposés par l'entreprise.
Pour fixer ses prix, l'entreprise doit prendre en compte
différents paramètres, notamment :
? Le coût moyen acceptable par le client en fonction de
son budget, de sa psychologie, ou de la qualité perçue,
? La rentabilité interne (fonction du coût de
revient des produits),
? La politique prix-produit de la concurrence. A noter
l'importance de mener une analyse concurrentielle fine.
Il est nécessaire d'élaborer une
stratégie de prix, de fixer le bon prix c'est à dire un prix qui
non seulement vous dégagera de la marge mais qui en plus satisfera votre
marché cible. Une
68
organisation peut adopter un certain nombre de
stratégies de tarification, les stratégies de prix qui sont en
grande partie fondée sur les objectifs que l'entreprise s'est
fixé d'atteindre.
i) Différents types de stratégies de
Prix
On distingue trois principales stratégies ou «
politiques de prix », qui consistent à se
positionner par rapport à la concurrence :
? Stratégie d'écrémage,
? Stratégie de pénétration,
? Stratégie d'alignement.
Entrons dans les détails de ces trois stratégies
de politiques de prix.
ii) La politique prix
d'écrémage
La politique d'écrémage consiste à fixer
un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la
concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle
à fort pouvoir d'achat.
Cette stratégie de différenciation ou de
distinction permet de viser une marge confortable et une clientèle
aisée. On parle de produits et services à forte valeur
ajoutée, « premium » ou « haut de gamme ». Autre
avantage de la politique d'écrémage : il sera possible de viser
l'export puisque la structure de prix le permet.
Mais attention, cette stratégie n'est tenable que si
le prix élevé est justifié par une avance technologique ou
un avantage concurrentiel en termes de notoriété ou de
qualité par exemple. Cela peut nécessiter des investissements
importants.
iii) La politique prix de
pénétration
La politique de pénétration consiste à
fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la
clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du
service. Cela peut aussi consister à offrir des « cadeaux »
(produits gratuits) à ses clients.
Il s'agit ici de prendre un maximum de parts de marché,
le plus tôt possible. C'est une politique agressive et risquée si
elle prend la forme d'une guerre des prix. Elle peut entrainer un effondrement
des marges et une baisse de rentabilité.
Pour réussir, la politique de pénétration
doit être assumée et accompagnée d'investissements
importants en termes de communication et d'organisation productive. Si les
volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de
pénétration se soldera par un échec. iv)La
stratégie prix d'alignement
69
La politique d'alignement consiste à pratiquer des prix
proches de ceux des concurrents. Cette politique permet d'entrer sur des
marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.
Les stratégies de prix différenciés /
modulés.
Pour compléter les trois stratégies de prix
classiques, il faut parler des politiques de prix différenciés et
modulés.
Il s'agit de stratégies qui visent à faire
varier les prix pour s'adapter toujours mieux au budget et aux besoins de la
clientèle :
? La stratégie des prix différenciés
consiste, pour un même produit, à pratiquer des prix plus ou moins
élevés en fonction :du segment de clientèle, du lieu
d'achat, du canal de distribution, du contexte économique (crise ou
reprise),de la période d'achat (promotions, soldes),des contraintes ou
opportunités de l'entreprise (variation du coût des
matières .premières par exemple),
A noter que cette stratégie peut aussi conduire
à décliner les produits en des gammes présentant de
légères variantes en vue de justifier les écarts de
prix,
? La stratégie des prix optionnels consiste à
proposer des options, extras ou services complémentaires lors de l'achat
du produit,
? La stratégie du yield management consiste à
moduler les prix en vue d'optimiser les capacités disponibles, le
remplissage et le chiffre d'affaires. Le yield management est surtout
pratiqué dans les secteurs du transport et de l'hôtellerie.
Une entreprise a bien étudié son produit et ses
prix, alors ou et comment le vendre, on parle d'une politique de
distribution.
a)Politique de distribution
La politique de distribution la grande distribution et
l'incontournable donc j'ai déjà commencé par vous faire
une introduction comme d'habitude et ensuite on verra les deux parties de cours
qui nous intéresse. Dans ce chapitre nous allons désormais nous
focaliser sur les fondamentaux de la distribution c'est à dire les
méthodes de mise à disposition à un consommateur
intermédiaire c'est-à-dire une entreprise ou un consommateur
final comme le consommateur donc des biens des services ou des solutions selon
l'échéance, le lieu, la quantité et la présentation
qui sont adaptés. Donc cela va nous permettre d'identifier les
différentes possibilités pour le consommateur d'acheter son
produit en magasin et comme c'est de plus en plus le cas donc sur internet qui
devient un nouveau lieu de consommation.
70
Donc on va avoir un point de synthèse en deux parties
donc dans un premier temps on va étudier donc les notions et concepts
d'unité commercial et canaux de distribution. Dans un second temps on va
voir les différents choix stratégiques qui peuvent être mis
en place par les producteurs trois objectifs premièrement :
? Savoir qualifier la stratégie de distribution de ce
producteur et savoir en mesurer les enjeux
? Savoir comparer pour que les stratégies de
distribution adoptée sur un marché en particulier
? Savoir caractériser le ou les timides et commercial
qui vont être choisis et savoir analyser leur
complémentarité.
Donc dans une première partie on va se concentrer sur
deux éléments essentiels de
l'univers du mix distribution : les unités
commerciales et les canaux de distribution.
i) Une unité commerciale
Il existe de grande forme d'unité commerciale qui vont
permettre aux consommateurs d'accéder à une offre. :
Les unités commerciales physique : les
unités commerciales physique vont distinguer déjà deux
types premièrement ce qu'on va appeler les grandes et moyennes surfaces
les grandes surfaces spécialisées vont être vendus des
produits spécifiques liés à un univers de consommation.
ii) Le canal de distribution
Le canal de distribution c'est une succession
d'intermédiaires physiques ou virtuels qui ont relié le
producteur au consommateur et permettant la distribution d'un produit. Donc on
va voir qu'il ya trois chemins possibles dont :
Le canal direct ou la distribution directe :
c'est le plus simple car il n'y a aucun intermédiaire
c'est-à-dire que le produit va aller directement du producteur vers le
consommateur. C'est donc une distribution directe puisqu'il n'y a pas
d'intermédiaire entre les deux c'est notamment le cas quand vous allez
acheter par exemple d'oeufs directement à la ferme qui se situe à
quelques kilomètres de chez vous.
Le canal court ou la distribution indirecte :
C'est le deuxième chemin ou il va y avoir un
intermédiaire entre le producteur et le consommateur, ça va
être notamment par exemple un détaillant ; donc c'est un canal
court et une distribution indirecte puisqu'il va y avoir entre le
71
producteur et le consommateur un intermédiaire. Par
exemple la fromagerie qui se situe à côté qui
achètent donc le lait directement aux producteurs qui va faire ses
fromages ensuite les vendre directement.
Le canal long : c'est toujours sur une
distribution indirecte, il va y avoir plusieurs intermédiaires par
exemple des grossistes, des détaillants entre le producteur et le
consommateur c'est ce qu'on appelle un circuit long. C'est notamment le cas de
la grande et moyenne surface
Après avoir analysé les bases de la distribution
en marketing on va désormais étudier les choix qui s'offrent aux
producteurs pour distribuer ses produits donc les choix stratégiques de
distribution.
Les choix stratégiques de distribution
:
Donc on va commencer par définir ce qu'on entend par
distribution multicanal qui est l'utilisation
simultanée de différents canaux de distribution pour la
commercialisation des produits et que le but c'est d'augmenter le chiffre
d'affaires, faciliter l'achat pour le client, développer
l'expérience de consommation. Les stratégies de distribution dont
globalement le producteur est amené à faire un arbitrage
concernant la diffusion de son oeuvre c'est-à-dire l'intensité de
sa distribution. Il y a trois types de distribution :
? La distribution intensive : être présent sur un
maximum de points de vente
? La distribution sélective : présence verticale
sur un réseau déterminé dans l'objectif de toucher une
cible particulière.
? La distribution exclusive réservation et
exclusivité pour un réseau ou point de vente particulier ou
là le produit va être uniquement vendu.
a)Politique de Communication
Le communication ou mix communication qui consiste pour un
budget donné à fixer des objectifs à déterminer des
cibles et à définir les messages et les modalités de
création etde diffusion des contenus.
Nous allons avoir un plan de synthèse en trois parties
premièrement
1. Les fondamentaux de la communication commerciale
2. Les caractéristiques de la communication
média
3. Les caractéristiques de la communication hors
média ? Les Fondamentaux de la communication
commerciale
72
Les fondements de la communication commerciale qui est
constitué de l'objet, l'objectif et de la cible que nous allons le
résumer dans le tableau ci-dessous :
Tableau XII: Explication sur les fondamentaux de la
communication
Objet Objectif Cible
Sur quoi
l'entreprise va
communiquer ?
|
Pourquoi ?
|
Pour qui ?
|
Communication sur elle-même
|
Objectif Cognitif
|
Consommateurs
|
Communiquer sa
marque
|
Objectif Affectif
|
Acheteurs
|
Communiquer ses
produits ou services
|
Objectif conatif
|
Prescripteurs
|
Leader d'opinion
|
Source : Auteur, année
2020
Donc l'objet ça correspond à
sur quoi l'entreprise va communiquer ; donc elle peut communiquer sur
elle-même d'une manière institutionnelle, elle peut
également communiquer sur sa ou ses marques et enfin communiquer sur son
ou ses produits.
Par l'intermédiaire de sa communication d'entreprise va
poursuivre trois objectifs premièrement un objectif cognitif
qui va être de faire connaître la marque ou de produit
ça peut être également un objectif affectif
qui va être de faire aimer ou alors faut faire aimer le produit
ou la marque et enfin l'objectif collectif qui va être
de faire agir ou inciter à l'achat. Ensuite là cible
ça correspond à des personnes physiques ou morales que
l'on cherche à atteindre on peut distinguer quatre cibles dont il faut
faire attention que le consommateur n'est pas forcément l'acheteur si on
prend l'exemple de l'alimentation pour les animaux domestiques le consommateur
ne sera pas le même que l'acheteur puisque le consommateur sera par
exemple le chien et l'acheteur sera son propriétaire ; autre cible
ça peut être le prescripteur par exemple lorsque votre professeur
vous oblige à acheter un manuel de marketing en particulier et enfin il
peut y avoir des leaders d'opinion qui vont fortement influencer vos achats et
qui sont payés pour ça.
73
Donc nous allons désormais étudier plus en
détail la première forme de communication commerciale qui est la
plus connue de tous c'est à dire la communication média.
La communication média
On va présenter déjà les principaux
médias et ensuite on va analyser le message publicitaire et les
indicateurs de performance.
b. Les principaux Media°
Il y a au total six grands médias :
· La télévision : à qui se
caractérise par une forte audience mais un coup globalement
élevé
· La radio qui offre un bon ciblage mais malheureusement
la différence avec les télévisions n'y a pas de mouvement
ni d'image
· La Presse qui permet une bonne argumentation
écrite et commercial mais qui a également un coût
relativement élevé
· Internet qui permet de développer
l'interactivité et qui est moins cher que d'autres médias
· Le cinéma qui permet de bien cibler
géographiquement et qui permet également une forte
mémorisation pour la cible
· Enfin l'affichage qui permet un message court et un
très bon ciblage géographique. On peut également cibler
des nouveaux médias notamment tout ce qui va être : sms marketing,
les réseaux sociaux arrivent comme le Facebook, YouTube, twitter etc.
c. Analyser le message publicitaire
Deuxième sous-partie donc on est ici sur l'analyse du
message publicitaire.
Les publicitaires lorsqu'ils créent une communication
commerciale vont devoir respecter ce qu'on appelle une copie stratégie
qui se structure de la manière suivante :
74
Figure 12: Structure d'une copie
stratégique
Le Message communiqué à la
cible
Promesse Preuve Le Ton
La demonstration de la promesse
L'ambiance, emotion
degagée
Source : Auteur, année
2020 Ce schéma nous montre la structure d'une copie stratégique :
premièrement une promesse c'est à dire le message
communiqué à la cible, une preuve c'est à dire la
démonstration de la promesse et enfin le ton qui fait
référence à l'ambiance est à l'émotion
dégagée.
Ce qu'il faut bien comprendre c'est que la communication
commerciale peut avoir un coût très aidé pour les
entreprises et que ces dernières vont avoir recours à
différents indicateurs.
d. L'indicateur de performance de la communication
media
Les indicateurs de performance de la communication media vont
permettre à une entreprise de comparer les performances de chaque
support envisagé dans la campagne de communication. Tableau
XIII: les différents indicateurs de performance media
Les indicateurs de performances
|
Audience Total
|
Nombre total d'individus qui permet de toucher une insertion
dans le support
|
Audience utile
|
Recense l'ensemble des individus touchés par l'insertion
et appartenant à la cible visée (en pourcentage %)
|
Echelle d'affinité
|
Mesure la proximité entre l'audience totale et la
cible visée. Plus la valeur est haute, plus la cible visée est
importante dans la cible totale
= Audience Total x audience utile (%)
|
Echelle d'économie
|
Consiste a classer les supports en fonction de leur cout par
l'entreprise. Plus la valeur est faible, plus le support est rentable pour
l'entreprise
CPMU= (cout de l'insertion /Audience utile) x1000
|
|
Source : Auteur
2020
75
Donc l'audience totale qui fait
référence au nombre total d'individus qui permet de toucher une
insertion ou annonce dans le support ;l'audience utile qui va
recenser l'ensemble des individus touchés par l'insertion et surtout qui
appartient la cible visée ;l'échelle d'affinité
mesure la proximité entre l'audience totale et l'audience utile
donc il faut que la valeur soit la plus forte possible, on peut la calculer la
manière suivante avec l'audience totale multiplier par pourcentage de
l'audience utile.
enfin l'échelle d'économie qui correspond
à un classement à des supports en fonction de leur coût
pour l'entreprise : plus la valeur va être faible et plus le support est
rentable pour l'entreprise donc on utilise indicateurs suivants donc
CPMU(coût pour mille utile) : donc on va diviser le coût de
l'insertion ou cout de l'annonce par l'audience utile qu'on va multiplier par
Mille.
Le tableau ci-dessous nous montre un exemple d'une entreprise
qui fait une communication à la radio et choisi le support le plus
rentable.
Tableau XIV: Exemple concrets des indicateurs de
performance media
Radio
|
Audience
|
Audience
|
Cout
|
Echelle
|
Echelle
|
|
totale
|
utile
|
d'annonce
|
d'affinité
|
d'économie
|
|
Radio A
|
300 000
|
28%
|
100000 Ar
|
84 000
|
840
|
2
|
Radio B
|
200 000
|
52%
|
70000 Ar
|
104 000
|
1486
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3
|
Radio C
|
152 000
|
73%
|
85000 Ar
|
110 960
|
766
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1
|
|
Source : Auteur 2020
Donc c'est l'exemple d'une entreprise qui voudrait faire une
communication à la radio sur soit le support RADIO A soit RADIO B soit
et RADIO C.
Donc on a les audiences totales, les audiences utiles et le
coût d'annonce. On va donc pouvoir calculer les Echelle d'affinité
et l'échelle d'économies pour calculer les chaînes
d'affinités vous avez multiplié l'audience totale par l'audience
utile et ça donne RADIO A= 84 000 ; Radio B= 104 000 ; Radio C= 110 960
personnes.
Il est conseillé de les classer tout de suite on voit la
radio C offre l'échelle d'affinité la
plus haute (note 1), radio A (note 2) et Radio B (Note 3).
76
Désormais pour calculer l'échelle
d'économie, on va diviser le coût de l'annonce par les
chaînes d'affinités qu'on va ensuite multiplié par mille,
donc radio A = 840 Ariary, radio B=1486 et la radio C=766 Ariary. En termes de
classement, la radio C est de nouveau en premier position .
Donc, l'entreprise choisira ce support puisque ça
permettra d'avoir le maximum d'audience utile à un coût le plus
faible.
Donc nous allons désormais terminer cette section par
l'étude l'autre forme de communication commerciale de l'entreprise ce
qu'on appelle le hors média c'est à dire tout ce que nous n'avons
pas classée dans les six grands médias. Donc on va en
présenter trois :
? Marketing direct : les entreprises
développent ce qu'on appelle une relation personnalisée et
notamment durable, rapide et qui cherche à influencer à court
terme massives. Il y a les imprimés sans date et sans adresse, les
appels téléphoniques, Courriers individualisés, Tous les
jeux concours
? La promotion des ventes : donc si une
modification temporaire de l'offre qui est utilisé de manière
exceptionnelle et qui va offrir un avantage supplémentaire aux personnes
visées pour développer les ventes de l'entreprise donc c'est
notamment les réductions de prix ce qu'on peut voir ici en ce produit
à deux euros c'est ce qu'on appelle un br i un bon de réduction
immédiate et peut également y avoir tous les jeux concours les
loteries etc. qui vont fortement inciter les personnes à acheter pour
pouvoir ensuite participé à ce type de jeu
? La communication
événementielle qui est fondée sur un
événement dans créée par l'entreprise ou sur un
événement événements extérieurs qui va
être parrainés
En résumé, dans cette deuxième partie
nous avons défini la problématique et l'hypothèse du sujet
pour nous permettre de savoir où nous allons après avoir
détaillé notre méthodologie de recherche qui nous sert
comme une guide. C'est une clé fondamentale dans
77
la réalisation d'une mémoire : avoir des
ressources nécessaires, des matériels, faire des entretiens et
des enquêtes. En deuxième chapitre, il a été
nécessaire de travailler sur le cadre théorique comme le concept
du mot stratégie, les généralités sur la
stratégie marketing, tout en détaillant les bases
théoriques que nous devions savoir afin de les mettre en relation avec
la stratégie de marketing de la société Speedy tuk tuk
dans la troisième partie. Ce cadre théorique est composé
de la formation obtenue tout le long de notre cursus universitaire et aussi les
résultats de notre recherche.
78
TROISIEME PARTIE : ETUDE DU SECTEUR
Dans cette troisième et dernière partie, nous
entrons dans le vif du sujet, en abordant la stratégie marketing de la
société Speedy Tuk Tuk face à ces géants
importateurs de Toamasina. Mais avant toute chose, parler de la
généralité sur l'importation à Madagascar semble si
nécessaire , tout en dégageant la statistique d'importation des
véhicules et des motocycles pour voir en deuxième chapitre qui
sont ces importateurs, quelles sont leurs activités sur le marché
et surtout les techniques qu'ils optent à Toamasina. Enfin, en
dernière chapitre on va entamer la stratégie markéting de
la STT face à ces concurrents et dégager les résultats
obtenus par rapport cette stratégie.
79
CHAPITRE I : ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE
En parlant de transport urbain de tuk tuk, qui est un produit
figurant dans le cadre d'importation ; il est nécessaire dans ce
chapitre d'éclaircir en premier lieu ; l'aspect de l'importation de
Madagascar pour voir en second lieu le constat sur le marché des tuk
tuk.
SECTION I : ASPECT DE L'IMPORTATION DE MADAGASCAR
Dans cette présente étude, la notion
d'importation est nécessaire et touche en particulier notre étude
concernant les tuk tuk, en tant que produit importé. Ainsi, voyons en
bref, l'aspect de l'importation de Madagascar.
I-Introduction sur l'importation à Madagascar
Pays insulaire de l'océan Indien près de la
côte Est-africaine, les importations de Madagascar ont totalisé
3,9 milliards de dollars américains en 2019. Ce montant en dollars
reflète une augmentation de 31,6% depuis 2015 mais un ralentissement de
-0,8% de 2018 à 2019.
Sur la base du taux de change moyen en 2019, l'Ariary
malgache s'est déprécié de - 23,5% par rapport au dollar
américain depuis 2015 et a baissé de -8,7% de 2018 à 2019.
La monnaie locale plus faible de Madagascar rend les importations malgaches,
payées en dollars américains, plus forts relativement plus
chères lors de la conversion à partir du devise national
Malagasy.
La figure ci-dessous nous montre le pourcentage des
continents où Madagascar importe par rapport à la valeur
d'importation.
Figure 13 : Continents d'importation de
Madagascar
Importations de Madagascar
21%
12%
3%
2%
0%
62%
Pays Asiatique Pays Europeens Pays Africains Pays Amerique du
Nord Pays Amerique Latine Oceanie
Source : CCI Toamasina, année 2020
D'après cette figure, d'un point de vue continental,
62,2% des importations totales de Madagascar en valeur en 2019 ont
été acquis auprès des pays asiatiques. Les partenaires
commerciaux européens ont fourni 21,2% des achats d'importations de
Madagascar, tandis que 11,7% des marchandises provenaient de leurs
confrères africains. Un pourcentage plus faible provenait de
l'Amérique du Nord (2,6%), de l'Amérique latine (1,8%) hors
Mexique mais incluant les Caraïbes et de l'Océanie (0,4%)
dominés par l'Australie et la Nouvelle-Zélande.
Étant donné la population de Madagascar
d'environ 25millions d'habitants, ses importations totales de 3,9 milliards de
dollars en 2019 se traduisent par une demande de produits annuelle d'environ
150 dollars par habitant dans ce pays d'Afrique de l'Est.
Alors quels sont les principaux produits importés de
Madagascar ?
II-Principaux produits d'importations de Madagascar
Les groupes de produits suivants représentent la
valeur en dollars la plus élevée des achats d'importations de
Madagascar en 2019. La part en pourcentage que chaque catégorie de
produits représente en termes d'importations globales à
Madagascar est également indiquée ci-dessus.
Tableau XV: Importation en valeur de
Madagascar
LES PRODUITS IMPORTES LA VALEUR EN DOLLARS
POURCENTAGE
Combustibles minéraux
Machines
685,2 millions
289,9 millions
17,60%
7,40%
Véhicules
Machines et matériel
électriques
281,4 millions
180,7 millions
7,20%
4,60%
Céréales
Produits pharmaceutiques
164,3 millions
146,2 millions
4,20%
3,80%
Sel, soufre, pierre, ciment
141,3 millions
3,60%
Plastiques, articles en plastique
Graisses animales / végétales, huiles, cires
132,4 millions
115,6 millions
3,40%
3%
Coton
103,3 millions
2,70%
80
Source : CCI Toamasina, année 2020
81
Le tableau ci-dessus montre qu'en 2019, les Combustibles
minéraux sont les produits le plus importés, y compris le
pétrole avec une valeur de 685,2 millions de dollars soit 17,6% des
importations totales. Viennent ensuite les machines, y compris les ordinateurs
: 289,9 millions de dollars (7,4%), puis les véhicules: 281,4 millions
de dollars (7,2%), les machines et matériel électriques: 180,7
millions de dollars (4,6%), et les Céréales avec164,3 millions de
dollars (4,2%),. Les produits pharmaceutiques se trouvent en troisième
catégories avec 146,2 millions de dollars (3,8%), mais aussi le sel,
soufre, pierre, et le ciment: 141,3 millions de dollars (3,6%). On trouve aussi
les plastiques, comme les articles en plastique: 132,4 millions de dollars
(3,4%). Et les graisses animales et végétales comme l'huile, la
cire: 115,6 millions de dollars (3%)et le coton: 103,3 millions de dollars
(2,7%). Les 10 principales importations de Madagascar atteignent les trois
cinquièmes c'est-à-dire 57,5%de la valeur globale de ses achats
de produits en provenance d'autres pays.
Les produits pharmaceutiques importés ont
affiché l'augmentation de valeur à la croissance la plus rapide
parmi les 10 principales catégories d'importation, en hausse de 18,3% de
2018 à 2019. Les importations malgaches de matières plastiques, y
compris les articles en matière plastique, ont enregistré le
troisième gain le plus rapide, en hausse de 2,2%. La
sous-catégorie des céréales était en tête des
déclins, avec une baisse de -33,3%, pondérée par le
ralentissement des achats de riz de Madagascar sur les marchés
internationaux.
Toutefois, notre étude se porte sur les Tuk tuks qui
font parties de la catégorie des véhicules, autrement dit dans la
sous-catégorie du motocycle. En deuxième place pour
l'amélioration des achats à l'importation, les véhicules
ont augmenté de 14,7%. Donc ci-dessous les figures qui montrent les
pourcentages des sous-catégories des véhicules.
III-Les sous-catégories de véhicules les
plus importées
Veuillez noter que les résultats
énumérés ci-dessus sont au niveau du code du
Système de tarif harmonisé à 2 chiffres. Les informations
présentées sous d'autres onglets de dossiers virtuels se trouvent
au niveau plus granulaire à 4 chiffres.
82
Figure 14 : Liste des produits les plus
importés
Bicyclettes, autres cycles non motorisés
Véhicules de transport en commun
Pièces f accessoires automobiles
Pièces f accessoires de moto
Véhicules à usage spécial
Motos ,Motocycles
Remorques
Tracteurs
Camions
Voitures
0 20 40 60 80 100 120 140
Source : CCI Toamasina,
année 2020
Dans la catégorie véhicules, les camions sont
le plus importés avec une valeur de 130,4 millions de dollars. Viennent
ensuite les voitures avec une valeur de 79 millions de dollars. Et après
les motos et motocycle y compris les Tuk Tuks avec une valeur de 17 millions de
dollars en baisse, soit une baisse de 24,9% par rapport en 2018.
Ce sont les tracteurs qui s'en suivent avec une valeur de 14
millions de dollars. Pour les pièces et accessoires automobiles ; il
s'agit d'une valeur de 13,5 millions dollars. Les véhicules de transport
en commun sont d'une valeur de 7 millions de dollars alors que les
véhicules à usage spécial est de l'ordre de 6,2 millions
de dollars, soit une hausse de 97,8%. Les remorques sont d'une valeur de 6,2
millions de dollars. Et les pièces et accessoires de moto, est de 4,9
millions. Enfin, la valeur des bicyclettes, autres cycles non motorisés
est estimée à 1,3 million $ (en baisse de -19,8%)
SECTION II : CONSTAT SUR LE MARCHE DES TUK TUK
Le marché existe partout où il y a une demande
de transport sur de courtes distances, en particulier là où les
tuk tuks sont le moyen de transport idéal. Actuellement, les efforts
sont concentrés sur les endroits qui manquent de l'infrastructure pour
un bon transport et où les
83
conducteurs de véhicules louent indéfiniment
comme à Madagascar et dans d'autres parties de l'Afrique.
I- Le marché de tuk tuk à Toamasina
Madagascar compte environs 25 millions d'habitants. Dans plus
de 12 grandes villes de Madagascar, les tuk tuks sont le principal mode de
transport. Environ 7 000 tuk tuks opèrent à Madagascar.
Actuellement, le marché du tuk tuk devrait générer un
revenu potentiel de 22 millions de dollars. Le marché du tuk tuk de
Madagascar croît actuellement au rythme de 20% ou 4,68 millions de
dollars par an. Ceci est influencé par un changement de paradigme loin
des vélos manuels et des chariots à traction et par
l'augmentation de la population et de la croissance économique. A
Toamasina, le marché atteint plus de 19 45 tuk tuks avec un potentiel de
revenus annuels de 18 205 200 000 Ariary.
Bien que Madagascar soit le premier marché sur lequel
Speedy Tuk Tuk est entré, les tuk tuks sont en augmentation dans toute
l'Afrique avec une grande vague d'adoption.
Sur le marché de tuk tuk à Toamasina, qui sont
les importateurs, les vendeurs, les locateurs, et quels sont les techniques
qu'ils optent pour se démarquer des autres.
II-Informations concernant les importateurs vendeurs et
locataires de tuk tuk à Toamasina
Nous arrivons à la sous- section où le sujet
parle des géants importateurs trouvés à Toamasina. Alors
pour être claire, ces géants importateurs sont les anciennes
entreprises, les plus expérimentés qui existaient
déjà bien longtemps avant Speedy Tuk Tuk. Ils importent des Tuk
Tuks venant d'Inde ou de la chine afin de pouvoir les vendre pour certains, de
les louer pour d'autres. Ces importations ne se limitent pas sur les Motocycles
comme le tuk tuk mais aussi sur des pièces détachées pour
produire une autre activité jugée beaucoup plus important
certaines entreprises. Ces importateurs et la société STT feront
leurs mieux pour atteindre leurs propres objectifs mais surtout gagnés
la majorité du marché de tuk tuk a Toamasina. Ce qui nous permet
de dire que ces géants importateurs sont des sérieux concurrents
entre-eux mais aussi des sérieux concurrents de Speedy Tuk Tuk.
Alors qui sont ses importateurs ?
84
A-Identifications des géants importateurs
Une entreprise de location de tuk est obligée d'entrer
dans un groupement ou de former son propre groupement, par conséquent
pour la suite de notre étude nous allons appeler ces entreprises par le
nom de leur groupement respectif. En général, les entreprises de
tuk tuks louent leurs véhicules, leurs clients principales sont alors
les chauffeurs . Ils vendent aussi leurs Tuk tuks donc dans ce cas leurs
clients sont alors les acheteurs directs. Nous montrons dans le tableau
ci-dessous ces entreprises et le nombre de leurs tuk tuks respectifs.
Tableau XVI
: Nombre de tuk tuk par groupement
Source : CUT, année 2020
Nous avons vu dans le tableau précédent que les
entreprises de tuk tuk sont nombreux à Toamasina mais 640 tuk tuks ne
sont pas encore inscrit dans un groupement : dans la plupart des cas, ce sont
des tuk tuks appartenant à des particuliers.
Comme nous avons déjà parlé, ces
entreprises ont comme principales activités : LA LOCATION DE TUK TUK. On
peut parler aussi d'une autre société qui vend seulement des Tuk
Tuks CTMOTORS.
Avant de parler la stratégie de la
société STT, nous allons voir en premier quels sont la technique
optée par ces géants de Toamasina : leur politique de produit,
stratégie de Prix, la motivation au niveau des personnels ou des clients
comme les chauffeurs ou acheteurs, leur politique de distribution et de la
communication. Enfin comment ils se démarquent des autres autrement dit
quels sont leurs stratégies de différenciation
85
CHAPITRE II : ANALYSE SUR LES DIFFERENTES STRATEGIES
MARKETING ADOPTEES
Après avoir vu la définition d'une
stratégie et la généralité concernant le
marketing
dans la seconde partie, nous allons entamer le vif du sujet
qui concerne la stratégie marketing. Avant de parler de la
stratégie de la société Speedy Tuk Tuk, il est
nécessaire de préciser c'est quoi exactement les activités
et techniques optées des sociétés.
SECTION I : ACTIVITES ET TECHNIQUES OPTEES PAR LA
CONCURRENCE
Dans cette sous-section nous allons trier quelques
entreprises présentes dans le tableau ci-dessous afin de pouvoir
décortiquer leurs propres activités, leurs stratégies pour
gagner encore beaucoup. On va choisir 3 sociétés: GPT-TRIMOTO,
GASMI, JADYS Service& JLF. Pour faciliter la compréhension, nous les
placerons dans le tableau suivant
Tableau XVII: Activités et techniques
optées par la concurrence
GPT-TRIOMOTO GASMI SOCIETE JADYS & JLF
Politique de Produit
|
PIAGGIO
|
ATUL
|
YONSLAND
|
Horaire de travail
|
05h-20h
|
05h-21h
|
6h du matin à 20h
|
Activités Principales
|
Location Tuk Tuk
|
Location Tuk Tuk
|
Location Tuk Tuk
|
Politique de Prix
|
Stratégie d'alignement
|
Stratégie d'alignement
|
Stratégie d'écrémage
|
Activités Principales
|
Location Tuk Tuk
|
Location Tuk Tuk
|
Vente Tuk Tuk Electrique
|
|
Politique de Distribution
|
Distribution Directe
|
Distribution Directe
|
Distribution Directe
|
Politique de Communication
|
Communication Media Marketing Viral
|
Marketing Viral
|
Communication Media Marketing Viral
|
Stratégie de différenciation
|
Vente des Tuk Tuks
Reconditionnées
|
Vente des Tuk Tuks Neufs
|
Vente des Tuk Tuks Electriques
|
|
Vente des Tuk Tuks
Occasions
|
Ventes des Batteries pour tuk tuk électrique
|
|
Ventes des pièces détachées
|
|
|
Source : Auteur
2020
86
Nous allons parler un par un la stratégie de ces
entreprises à commencer par GPT-TRIMOTO, I. La stratégie de
GPT-TRIMOTO
GPT-TRIMOTO est le groupement de la société
ZAHO FO ZAHA Sarl ; une société qui possèdent au total 239
Tuk Tuks. TRIMOTO est l'une des entreprises ayant une compétence
distinctive de Toamasina et plus ou moins complet en termes des ressources
humaines car elle compte au total 9 personnels.
A- Politique de Produit, de Prix et activité
principale
La marque des tuk tuks de TRIMOTO est la marque PIAGGIO
considéré comme une meilleure marque de tuk tuk actuellement. Au
niveau de design, la société a décidé de colorer
ses véhicules en JAUNE-NOIR. La principale activité de TRIMOTO
est la location des tuk tuks et les chauffeurs travaillent de 05 à 20h
et doivent atteindre un versement de 30 000 Ar ; on parle alors d'une
stratégie d'alignement car les autres sociétés proposent
presque un même prix. Les chauffeurs restent fidèles à la
société surtout grâce a la notoriété du
marque PIAGGIO.
L'image de marque joue un rôle très important
psychologiquement chez les conducteurs car le tuk tuk PIAGGIO est jugé
fort, robuste, bref ayant une qualité exceptionnelle.
Un tuk tuk vite endommagé est une grosse perte pour un
conducteur parce que :
? Si le frais de réparation est moins de 5000 Ar : il est
à la charge totale du conducteur.
? Si le frais de réparation est plus de 5000 Ar :
l'entreprise et les chauffeurs paient moitié-moitié
? Mais le conducteur doit payer le versement journalier
dès que le tuk tuk est sorti du garage : 15 000 Ar si le
dégât est réclamé avant midi et ça reste 30
000 Ar dans l'après-midi.
B- Politique de communication, distribution et
stratégie de différenciation
Vu la présence de beaucoup d'entreprises de location
de tuk tuk, on se demande souvent comment les chauffeurs ont trouvé la
société TRIMOTO, est-ce qu'elle a une autre activité pour
gagner encore plus ?
87
Dans la majorité des cas, la communication pour la
location de tuk tuk à Toamasina se fait par le marketing viral qui n'est
autre que la communication traditionnel bouche a l'oreille. Mais Trimoto
utilise les réseaux- sociaux plus précisément le Facebook
pour communiquer ses produits et services. Ces services font partie d'une
stratégie de différenciation de cette société, car
a part une location de tuk tuk, Trimoto propose aux amateurs des tricycles une
vente reconditionnée.
Il y deux types des ventes reconditionnées :
? Tuk tuk reconditionné 1 : Vente de tuk
tuk d'occasion mais les pièces sont neuves
? Tuk tuk reconditionné 2 : Vente de
tuk tuk occasion : les pièces et le moteur sont neufs
Le tableau ci-dessous nous montre les pièces que
Trimoto remplace pour renouveler un tuk tuk :
Tableau XVIII: Pièces pour renouveler un tuk
tuk
Tuk tuk reconditionné 1
|
Tuk tuk reconditionné 2
|
Carburateur
|
Carburateur
|
Démarreur
|
Démarreur
|
Chemise piston
|
Chemise piston
|
Chaine distribution
|
Chaine distribution
|
Pompe à huile
|
Pompe à huile
|
Coussinet de vilebrequin
|
Coussinet de vilebrequin
|
Para huile
|
Para huile
|
Générateur
|
Générateur
|
Secteur de vitesse
|
Secteur de vitesse
|
Roulement avant et arrière
|
Roulement avant et arrière
|
Cylindre de roue
|
Cylindre de roue
|
Pompe centrale
|
Pompe centrale
|
Fil électrique
|
Fil électrique
|
Couleur
|
Couleur
|
Pneu
|
Pneu
|
|
Tous les accessoires
|
|
Nouveau Moteur
|
|
Source :TRIMOTO, année 2020
On constate alors que Trimoto ne vend pas des nouveaux tuk
tuks mais proposent une autre gamme de produit, Tuk tuk reconditionné 1
qui sera vendu de 10 000 000 Ariary et
88
Tuk tuk reconditionné 2 pour 60 000 000 Ariary un prix
qui n'est pas diffèrent de celui de nouveau tuk tuk.
Par ailleurs, en termes de distribution, la
société vend des pièces détachées Tuk Tuk
pour Piaggio, TVS , comme :
· Pipe d'admission
· Les pignons au niveau de l'axe satellite
· Ampoule H4 12V
· Le ressort de rappel de commutateur de marche
arrière
· Essuie-glace
· Graisse YACCO MULTIP Plus
· Filtre a AIR
· Amortisseur Arrière
· Filtre huile,
· Bougie,
· Coupelle de frein
· Câbles
· Axe pivot
· Chaîne de pompe à huile
II-Stratégie de fidélisation de
clientèle
Trimoto propose aussi une vente des pièces,
réparation et maintenance et conseil technique. Dans ce sens, pendant la
période de forte pluie, la société n'oublie pas de faire
le graissage de Tuk Tuk par un professionnel du métier. Il consiste
à :
? Toujours remplacer les roulements défectueux en cas
d'éventuel problème.
? Fréquence de graissage : une fois tous les 2 mois.
Sur ce, la société utilise habituellement la graisse de marque
YACCO, qui est de bonne qualité et résiste
particulièrement à l'eau et à la chaleur.
III-Moyen de communication pour les concurrents
En termes de communication, tous les concurrents utilisent
des moyens de communication comme la télévision, l'affiche, la
bouche à oreille, ainsi que les réseaux sociaux tel que le
facebook.
Le graphique suivant montre le taux d'utilisation de
différents moyens de communication par la plupart des
sociétés concurrentes de STT.
89
Figure 15: Moyen de communication pour les géants
de Toamasina
22
18
12
8
0
F A C E B O O K
RADIO TELEVISION AFFICHE BOUCHE A
O R E E L L E
COMMUNICATION ET AUDIENCE UTILE
25
20
15
10
5
0
Source : Auteur-enquête 2020
Ainsi, c'est la bouche à l'oreille
qui est le moyen de communication le plus utilisé. Par ailleurs, la
majorité des sociétés effectuent leurs publicités
par le moyen des réseaux sociaux tel que le Facebook. Ceci peut
s'expliquer par le fait que la population cible est intéressée
pour la plupart des cas à ces derniers.
SECTION II : ANALYSE FINANCIERE ET STRATÉGIQUE
DE LA STT
Si une stratégie est efficace, cela doit se traduire
en termes financier. Ainsi dans cette section, nous allons voir ce volet pour
pouvoir apprécier l'impact économique y afférentes.
I. Analyse financière de la
société
L'analyse financière de la société est
nécessaire en vue d'établir sa performance sur le plan financier
ainsi que sur la stratégie marketing adoptée.
A-Rendement par tuk tuk
La société Speedy tuk tuk, agence Toamasina
possède 123 tuk tuk opérationnels. Si le total des tuk tuk de la
société est de 139 ; 16 ont été envoyés
à Majunga. Donc, le revenu brut annuel de la société,
lequel ne provient que de la location, en raison d'une versement de 33 000Ar
par jour ; se calcule comme suit :
? Revenu brut journalier par tuk tuk : 33000Ar
90
? Le Revenu brut mensuel se calcule à la base de
26jours sur 30, étant donné que le conducteur ne travaille pas le
dimanche ; mais s'il travaille, il n'y effectue pas de versement.
Ainsi, le revenu brut annuel d'un tuk tuk est 10 296 000
Ariary.
Cependant, chaque tuk tuk de la STT ne travaille que 2ans
avant d'être cédé complètement à son
conducteur. Il s'agit donc d'une location- vente, qui est la stratégie
qui démarque la plus que les autres sociétés.
Le tableau suivant montre le bénéfice de la
société pour un tuk tuk en 2ans d'opération.
Tableau XIX: Rendement net par tuk tuk en deux ans
d'exploitation
Bénéfice sur un Tuk Tuk
|
|
Revenu brut / unité
|
MGA
|
20
|
592
|
000,00
|
Coût initial de l'unité
|
MGA
|
12
|
229
|
200,00
|
Revenu brut
|
MGA
|
8
|
362
|
800,00
|
Revenu brut %
|
68%
|
|
|
|
Le coût d'exploitation
|
MGA
|
2
|
050
|
000,00
|
Rendement Net
|
MGA
|
6
|
312
|
800,00
|
Rendement Net %
|
44%
|
|
|
|
|
Source : Auteur, année 2020
Le Revenu brut par unité est le versement
effectué par un conducteur pendant 2ans, si le coût initial de
l'unité est le prix d'achat du tuk tuk. Et concernant le cout
d'exploitation, il s'agit des coûts de maintenance et d'entretien du tuk
tuk. Le Bénéfice sur un tuk tuk s'élève donc
à 6 312 800 Ariary dans 2 ans.
B - Cout d'import du tuk tuk
La société STT achète ses tuk tuk en
Inde auprès de la société RCJ Auto Tuk Tuk MANUFACTURER.
Le prix d'acquisition du véhicule s'élève à 7 560
000,00 Ariary. Mais l'expédition au port nécessite d'autres
charges comme les droits de douanes, le déchargement, l'assemblage et
l'immatriculation. Le détail de la charge pour importation d'un tuk tuk
est donné ci-après.
91
Tableau XX : Prix d'acquisition d'un tuk tuk
Prix Unitaire Tuk Tuk
|
Tuk Tuk
|
MGA
|
7 560 000,00
|
Pièces de rechange (pièces)+
|
|
|
MGA
|
4 176 000,00
|
Déchargement
|
MGA
|
270 000,00
|
Assemblage
|
MGA
|
43 200,00
|
Immatriculation
|
MGA
|
180 000,00
|
Total
|
MGA
|
12 229 200,00
|
|
Source : Auteur, année 2020
Un tuk tuk coute 7 560 000 Ariary. Ce prix s'ajoute avec les
frais d'expédition au port, pour atteindre au total 12 229 200
Ariary.
C-Analyse financière en termes de Chiffre
d'Affaires
Le chiffre d'affaires de la société est
composé de plusieurs volets : la confiscation du dépôt de
garantie ou encore caution, le revenu de location des tuk tuk, la vente
d'entretien Tuk Tuk, et aussi la vente des pièces.
Tableau XXI: Chiffre d'Affaires 2018-2019
Revenus en 2008 Revenu en 2019
Confiscation du dépôt de
garantie
|
140
|
000,00
|
Revenu financier
|
137
|
280 000,00
|
Ventes d'entretien Tuk
Tuk
|
114
|
000,00
|
Ventes de pièces Tuk Tuk
|
122
|
750,00
|
|
|
|
|
Revenu de stationnement
|
170000,00
|
Revenus de location de Tuk Tuk
|
1266408000,00
|
Ventes d'entretien Tuk Tuk
|
7134200,00
|
Ventes de pièces Tuk Tuk
|
4443900,00
|
|
|
|
Total Revenus
MGA 137 656750,00
|
MGA 1 278 156 100,00
|
Source : STT, année 2020
|
|
|
|
92
Ce tableau montre qu'en 2019, le chiffre d'affaire de la
société atteint 1 278 156 100 Ariary ; ce qui
est énorme en comparant à l'année
précédente.
La vente d'entretien Tuk Tuk concerne les tuk tuk qui sont
vendus occasionnellement, en raison de la rupture de contrat entre le
conducteur et la société. Ceci peut s'expliquer par le faite que
le conducteur commet des délits, lors qu'il n'effectue pas le versement
de façon convenable. S'agissant aussi des conducteurs
indisciplinés qui ne prennent pas soin du véhicule, alors la
société annule le contrat. Dans ce cas, la société
peut amener à vendre le tuk tuk lors qu'aucun autre conducteur n'est pas
enthousiaste à l'utiliser.
Le revenu de stationnement concerne les tuk tuks
déjà vendus mais dont le propriétaire ne possède
pas de localité comme garage, et demande à la
société d'abriter le véhicule pendant la nuit.
D- Charges de la société
Comme toute autre société, la
société STT possède des charges propres à elle,
lesquelles sont représentées par le tableau suivant.
93
Tableau XXII: Les charges de Speedy 2018-2019
Les Charges
|
Marketing publicitaire
|
378 000,00
|
|
Marketing publicitaire
|
1 489 800,00
|
Frais bancaires et frais
|
1 071 563,64
|
|
10 155 718,50
|
Frais d'entité commerciale
|
785 200,00
|
|
29 000,00
|
Téléphones professionnels
|
828 845,00
|
|
3 266 950,00
|
Main-d'oeuvre contractuelle totale
|
40000,00
|
|
352 630,00
|
Incitations pour les conducteurs
|
1 360 400,00
|
|
295 600,00
|
Recrutement des conducteurs,
sélection, formation
|
101 000,00
|
|
392 000,00
|
Cadeaux des Fêtes
|
876 500,00
|
|
22 000,00
|
Internet
|
1 934 857,00
|
|
101 259 500,00
|
Conciergerie
|
77 500,00
|
|
4 287 805,00
|
Repas et divertissement
|
299 405,00
|
|
436 980,00
|
Divers
|
1 136 252,00
|
|
10 052 200,00
|
Fournitures de bureau et logiciels
|
2 451 984,00
|
|
9 600 000,00
|
Autres dépenses commerciales
|
40 000,00
|
|
24 004 283,00
|
Total des dépenses salariales
|
27771326,00
|
|
8 600 000,00
|
Impression et numérisation
|
1 179 020,00
|
|
261 600,00
|
Relations publiques
|
330 000,00
|
|
2 199 840,00
|
Réparations et entretien (non tuk tuk)
|
294 900,00
|
|
1 048 080,00
|
Rétrécissement
|
400 000,00
|
|
5 537 998,00
|
Location d'outils
|
2 000,00
|
|
12 425 255,00
|
Total Voyage
|
1 026 260,00
|
|
97 204 427,17
|
Tuk Tuk Maintenance
|
1 531 000,00
|
|
2 202 215,00
|
Réparations totales de tuk tuk
|
9 188 600,00
|
|
1 345 170,00
|
Dépenses non catégorisées
|
8 000,00
|
|
287 400,00
|
Uniformes
|
211 000,00
|
|
257 850,00
|
Utilitaires
|
762 606,00
|
|
7 975 725,00
|
Location d'entrepôt
|
15 000 000,00
|
|
2 362 471,63
|
Fournitures d'entrepôt
|
2 346 730,00
|
|
7 812 500,00
|
|
9 483 899,00
|
|
77 479 960,00
|
|
2 800 000,00
|
|
769 000,00
|
|
677 035,00
|
|
8 000 000,00
|
|
1 167 260,00
|
|
Total Charges
MGA 73 036 648,64
|
|
|
MGA 421 793 288,30
|
|
Source: Speedy tuk tuk,
année 2020
94
Le montant total des charges est de 73 036 648,64 Ariary en
2018 contre 421 793 288,30 Ariary en 2019. Cette grande différence peut
s'expliquer par le fait que la société n'a commencé
à exercer qu'à partir du mois d'Avril de l'année 2018 ;
alors qu'en 2019, les charges couvrent les douze mois de l'année.
Si le total de charge des incitations aux conducteurs
s'élève à 1 360 400,00 Ariary en 2018, elle en est de 352
630,00 Ariary en 2019. Cela peut s'expliquer par la réduction du nombre
des conducteurs qui ont montré une bonne conduite pour l'année
2019, ce qui a amené la société à augmenter les
ventes d'entretien tuk tuk pour cette année-là.
En matière de charge financière
également, la société paie et rembourse ses dettes
contractées auprès de la SVA ou Social Venture Academy.
De ces charges découlent les différentes
stratégies de la STT en matière de motivation et de ses
personnels.
E- Corrélation entre chiffre d'affaires et
charge de la société
Usuellement, les dépenses croissent
parallèlement avec le revenu. Il en est de même pour le cas de la
STT. Le graphique suivant montre la corrélation des charges de la
société avec le chiffre d'affaire.
Rapport Annuel de STT
2018-2019
MGA1 500 000 000,00 MGA1 000 000 000,00 MGA500 000 000,00
MGA0,00
2018 2019
Source : Auteur, année 2020
Figure 16 : Chiffre d'affaires et charge de la
société
En 2018, le montant de chiffre d'affaires et celui des
charges sont presque similaires Tandis qu'en 2019, le chiffre d'affaires a
connu une hausse de 10 fois plus que l'année précédente,
alors que le niveau de charge, n'atteint que 1/3 de celui du CA.
95
II. Stratégie de la STT pour se démarquer
des autres
Si la concurrence s'avère rude de temps en temps,
chaque société possède sa propre stratégie pour
devancer ses concurrents. Ainsi, dans cette section, nous allons voir les
diverses stratégies effectuées par la société
STT.
A-Stratégies de la STT pour
fidélisation ses personnels
Ensemble des ressources d'une importance capitale pour la
société, le personnel, appelé encore ressources humaines,
constituent le facteur déterminant pour la bonne marche d'une
société. Ainsi, en connaissance de cause, la STT relance des
stratégies en faveur de ses
employés.
Figure 17 : Stratégies de fidélisation du
personnel
Cadeaux des Fêtes Remboursements des chauffeurs
Incitations aux conducteurs Repas et divertissement
17%
42%
8%
33%
Source : auteur, année 2020
La STT distribue des incitations aux conducteurs, qui ont
effectué des versements réguliers, et qui ont pris soin des
véhicules sans les abimés, pendant leurs opérations ; il
s'agit donc en tout de récompense pour bonne conduite.
La société distribue également des
cadeaux des fêtes pour le personnel, à chaque fête de
noël et de fin d'année. De plus, des repas et divertissement sont
aussi offerts par la société. Pour les conducteurs en
particulier, des remboursements qui correspondent aux honoraires sont
accordés lorsqu'ils ne peuvent pas travailler en effectuant les
tâches de la société.
Donc, ces différentes sortes de stratégies valent
bien à la société car elles permettent au personnel
d'être efficace, motivés et compétant tout en restant
fidèle.
B-Caractéristique de contrat de
location-vente
L'une des stratégies marketing les plus remarquables,
et qui permet à la société de devancer largement ses
concurrents, est le contrat de location-vente, pour une durée de 24
mois.
Avec une caution de 100 000Ariary, et un total de versement
de 20 592 000 Ariary, le conducteur devient propriétaire du tuk tuk
après 2ans d'opération chez la société STT. Ainsi,
l'acte de vente sera effectué entre la société et le
conducteur entant que nouveau propriétaire, et ceci pour un montant
minime de 100Ariary. Autrement dit, le conducteur ne paie plus rien à la
société après avoir versé convenablement la
totalité des versements pendant ces 24 mois.
La figure suivante montre la caractéristique de
contrat de location-vente chez la société STT.
Figure 18: Caractéristique du contrat de
location-vente
24
Mois
Début de Contrat
Fin de Contrat
Caution
Total Versement
Acte de Vente
Si Avance
01/05/2019
01/05/2021
MGA
100 000,00
|
MGA
20 592 000,00
|
|
MGA
100,00
MGA
858 000,00
96
Fin Contrat
D'après la figure ci-dessus, la durée du
contrat de location-vente doit toujours être de 2ans. Pourtant, par
dérogation, le versement d'une avance par le conducteur peut amener
à réduire la durée de contrat de location, pour en
transformer au contrat de vente.
97
Si par exemple, le conducteur a versé 858 000 Ar
à la société ; ce qui correspond à 1mois de
versement, le contrat qui devait prendre fin le mois de Mai 2021, prendra fin
un mois plus tôt.
C-Stratégie de communication de la STT
Si la communication reste relativement importante dans tout
onglet marketing, la STT en possède des moyens pour atteindre ses
cibles, qui sont également de personne de bonne morale, sérieux,
efficace, compétant ; en tant que personnel.
Le graphique suivant montre les différents moyens de
communication de la société.
98
Figure 19: Moyens de communication et audience
utile
COMMUNICATION ET AUDIENCE UTILE
30
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
25
|
|
25
|
|
|
|
|
|
20
|
|
|
|
|
|
|
|
15
|
|
|
|
15
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
10
|
10
|
8
|
|
|
|
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0
|
|
|
0
|
|
|
|
|
|
|
RADIO TELEVISION AFFICHE BOUCHE A FACE BOOK
|
OREILLE
|
|
Source : STTS, année 2020
Le moyen de communication : bouche à oreille reste le
plus utilisé par la société dans 25% des cas. Vient en
seconde position la télévision, et après les
réseaux sociaux Facebook. Ainsi contrairement à ses concurrents,
la STT favorise l'audio-visuelle comme la télévision pour
atteindre ses clients cibles.
Le tableau suivant indique les coûts publicitaires par
médias.
99
Tableau XXII : Coûts publicitaires par
médias
TELEVISION
|
CHOIX
PUBLICITAIRE
|
PRIX PAR DIFFUSION
|
|
FMA
|
Défilement texte
|
6000 Ar/
|
Sans Voix
|
|
20000 Ar
|
30-45 sec
|
|
100 000 Ar
|
2 fois/jours:5 min
|
VIVA
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Dream'In
TV PLUS
|
Défilement texte
|
|
|
|
15 000 Ar
|
59 sec
|
|
50 000 Ar
|
2 fois/jours:5 min
|
|
|
|
|
10 000 Ar
|
35-60 sec
|
|
16 500 Ar
|
45 sec
|
|
|
200 000 Ar
|
2 min
|
|
100 000 Ar
|
15 min
|
|
250 000
|
30 min
|
|
2000 Ar
|
|
TVM
|
Défilement texte
|
7000 Ar
|
Sans Voix
|
|
7000 Ar
|
30 sec
|
|
20 000 Ar
|
3-5 Min
|
|
50 000 Ar
|
5 Min
|
|
Source : enquête personnelle, année 2020
Désormais, le mode de communication de la STT, se
résume en : bouche à oreille, il s'agit du marketing viral ; la
télévision VIVA, Radio-TV FMA, et Facebook suivi par 784
personnes.
SECTION III : IMPACT ECONOMIQUE DE LA POSSESSION DES
TUK TUK
Si la possibilité d'investir est quasiment inexistante
pour la majorité des malagasy, le cercle vicieux de la pauvreté
ne sera jamais brisé. Dans ce cadre, pour le cas de transport urbain tuk
tuk à Toamasina, qui est un secteur en pleine expansion, les promoteurs
de la STT veulent changer la donne en procédant au système de
location-vente, dans lequel le conducteur deviendra propriétaire.
100
I. Comparaison entre location et possession d'un tuk
tuk
Si la location marque le fait de travailler pour un autre ; il
en est très différent pour le cas de possession où on est
le propriétaire. Voyons de près donc la comparaison entre la
location et la possession d'un tuk tuk.
A. Dans le cas de location
En louant un tuk tuk, un conducteur verse la majorité
du revenu qu'il gagne en versement journalier, soit 9$, ce qui correspond
à 33 000Ar. Une grande partie du revenu est destinée aux autres
dépenses, telles que les carburants, les réparations qui sont
à la charge du conducteur si le frais est moins de 5000Ar, et la
moitié si ça dépasse. Les autres dépenses peuvent
représenter 8$, soit 29 000Ar. Ainsi, dans le cadre de location, le
salaire net du conducteur se résume à 15 000Ar.
B. Dans le cas où le conducteur devient
propriétaire du tuk tuk
Etant propriétaire du tuk tuk, le conducteur n'a aucun
versement à assurer. Le revenu qu'il gagne ne sert plus qu'à
payer les dépenses nécessaires en carburants, et en
réparation conditionnelle, et le reste est le salaire net. Ceci
étant, le salaire net journalier du conducteur qui est le
propriétaire lui-même du tuk tuk est élevé et peut
atteindre jusqu'à 52 000Ar. Dans ce cadre, si le conducteur travaille
6jours sur 7, il gagne 1 352 000Ariary mensuellement ; ce qui dépasse
largement le salaire moyen à Madagascar.
La figure suivant montre une illustration réelle de cette
comparaison.
101
Figure 20 : Comparaison entre location et possession d'un
tuk tuk
Source : STT, année 2020
Ainsi, la possession d'un tuk tuk, dans le cadre de
location-vente a un impact positif majeur sur la réduction de la
pauvreté à Madagascar. Voyons donc les détails
ci-présents.
II. Impact économique majeur
La stratégie de Speedy Tuk Tuk engendre une impacte
majeure sur le plan économique des conducteurs et cela sauve leur vie
pas tout simplement pour survivre mais aussi pour investir dans d'autres
projets et sortir du piège de la pauvreté.
A- De l'absence de fonds de départ à la
possibilité d'investissement majeur
Le conducteur ne dispose pas de fonds au départ. En
travaillant chez STT, il peut par contre, acquérir un Tuk Tuk d'une
valeur de 12 229 200 Ariary. C'est une somme énorme dont la plupart des
institutions financières refusent de prêter à une couche de
la population qui ne possède pas de garanties.
Ainsi, le conducteur qui n'a pas accès au service
financier devient d'abord travailleur chez STT, en gagnant en moyenne 15 000Ar
de salaire net journalier et devient propriétaire
102
du véhicule après 2ans de location. Dans ce
cadre, une condition de bonne conduite est imposée par la
société à ces conducteurs afin de pouvoir
bénéficier cette faveur.
B. Bénéfice acquis par la
société
Si le taux de versement journalier est de 33000Ar ; en
travaillant 6jours sur 7 ; le total de versement d'un tuk tuk est de 20 592
000,00 Ar dans 2ans.
Certes, avec un coût initial de 12 229 200 Ar, et une
charge d'exploitation de 2 050 000Ar ; le bénéfice net obtenu par
la société pour un tuk tuk est de 6 312 800 Ar ; ce qui
représente 44% du revenu total.
Donc, malgré que la société cède
son actif à ses employés en raison des versements uniquement,
elle réalise un bénéfice significatif. Il est crucial de
signaler que la société n'octroi plus de somme d'argent en
provenance des conducteurs, en dehors de leurs versements. Ceci correspond donc
à une oeuvre caritative qui est même la philosophie de
création de cette société. En même temps, la finance
de la société se développe, tout en lui permettant
d'étendre son activité. La société envisage
même d'acquérir 300 tuk tuks, et travailler dans d'autre ville
(Toliara).
C. Assurance d'un revenu journalier du conducteur
En travaillant chez STT, le conducteur gagne un salaire net
de 15 000Ar en moyenne, ce qui lui permet de subvenir quotidiennement aux
besoins familiaux. Car en moyenne, un actif de la famille gagne au plus 10
000Ar par jour à Madagascar. Ce salaire reste donc relativement
élevé, malgré la cherté de la vie actuelle.
D. La capacité du conducteur à
étendre son activité
En ne plus payant de remboursement, le conducteur-
propriétaire gagne un salaire net journalier au tour de 52 000Ar ; ce
qui est très élevé. Si par exemple le propriétaire
décide de garder 15 000Ar comme dépense journalier ; il peut
épargner 37 000Ar. Et à partir de cette épargne, il peut
acquérir un nouveau tuk tuk dans un an.
III. Part de marché
103
Chaque société importatrice de tuk tuk
possède leurs clientèles respectives qui sont étroitement
liés au nombre relatif de leurs tuk tuk. Si la société
GTTMD possède 372 tuk tuk , elle acquière 19% de part de
marché. Et avec respectivement 11et 6 tuk tuk, les
sociétés MRSIE et Société JADYS ne
représentent qu'1% de part de marché uniquement.
Concernant notre société en question qui est
STT, la part de marché est de 7% avec 129 Tuk tuk. Ayant commencé
l'activité en Aout 2018, cette part de marché de STT est
très élevée, avec un objectif de doubler le nombre de Tuk
tuk en 2ans, et d'élargir l'activité dans d'autres ville.
Toutefois, ce sont les autres groupements, qui sont composés des
propriétaires particuliers, qui gagnent une grande part de marché
avec 32%. Ce cas représente les particuliers qui sont des
propriétaires de 1 ou plusieurs tuk tuk.
La part de marché des géants importateurs sont
donnés par le graphique ci-présent
Figure 21 : Part de marché des
sociétés importatrices de Tuk
JADYS
1%
MRSIE
1%
STT
7%
AUTRES GROUPEMENTS
32%
GASMI
6%
Part de marché
NTO
2%
TRIMOTO
12%
GASY TME
9%
GTTMD
19%
GTTA
2%
GTPUTMT
9%
Source : Auteur, année 2020
IV. Quelques menaces constatées
Etant donné l'expansion du marché et de
Business des tuk tuk actuellement à Toamasina, des nouvelles
importations de ce type de véhicules pourront être limitées
un jour ou l'autre. Dans ce cas, toutes les sociétés seront
contraintes sur l'avenir de leur opération. Pourtant, la STT envisage de
délocaliser ce business vers d'autres localités mois
saturées,
comme Toliara. Par ailleurs, l'existence des tuk tuk
électriques qui deviennent de plus en plus nombreux à l'heur
actuelle, dont le frais de transport reste la moitié, constitue un
défi majeur. Mais ceci n'est pas à craindre car ce type de tuk
tuk connait également leur limite face à la condition climatique
et à l'état de leur batterie qui nécessite de recharge
fréquent.
104
Ceci étant, cette troisième partie nous permis
de voir une analyse plus approfondie tant dans le domaine financier que
marketing. Ainsi, nous avons pu découvrir dans cette dernière
partie l'essentiel dans les stratégies marketing adoptées par la
STT. Ces dernières nous permettent de voir combien les conducteurs
gagnent s'ils sont propriétaires des tuk tuk . C'est pourquoi, les
solutions que la STT ont proposé en matière de location-vente ont
des impacts positifs tant dans le domaine économique que social, et
permet de briser bel et bien le cercle vicieux de la pauvreté.
105
CONCLUSION
Pour conclure, l'intérêt de cette étude
se situe éventuellement à deux niveaux, le premier est purement
académique et permet d'allier les théories des enseignements
reçus à la pratique professionnelle en analysant dans un premier
temps l'analyse de la STT dans son environnement commercial. Le second objectif
poursuivi est purement professionnel dans la mesure où cette
étude devait donner la possibilité de contribuer à
l'amélioration pour la société en mettant en oeuvre dans
la troisième partie qui concerne l'analyse du secteur.
Ainsi, afin de parvenir à la réalisation de ces
objectifs, nous avons eu recours à une démarche
méthodologique essentiellement analytique qui fut axée dans un
premier temps sur l'observation des faits en entreprise et sur la consultation
documentaire, ainsi que la recherche des données à partir des
ouvrages existants dans différents centres de documentations. Nous avons
également utilisé l'internet pour le complément des
données théoriques à savoir la consultation des
bibliothèques, les revues qui nous aient très utile dans
l'élaboration de ce mémoire.
L'analyse et l'exploitation de ces éléments
nous permet de constater que les solutions face à l'ensemble des
problèmes de notoriété, de présence, de
communication, et de concurrence en ce moment passerait par une augmentation du
niveau de notoriété de la STT grâce au renforcement de son
stratégie déjà mise en place ; en matière de
motivation et de fidélisation des RH.
Cette stratégie devrait aboutir à une
amplification du niveau de communication, une bonne notoriété du
service (bouche à oreille), une forte présence sur le
marché, par la spécificité du système de
location-vente des tuk tuk.
Désormais, l'entreprise n'arrive pas encore,
jusqu'à aujourd'hui, à être au premier rang en termes de
part de marché qui est de 7%, ainsi que favoriser
l'élasticité de la demande par rapport au prix. Sans oublier que
pour une société qui vient de naitre, cette part de marché
est très significative.
106
Toutefois, notre étude ne s'est pas
déroulée sans contraintes. Nous pouvons citer la forte
présence des concurrents qui se déployaient toujours pour
anéantir de façon professionnelle les actions que la
société a menées, aussi la confidentialité de
certaines informations et la réticence de certaines personnes
enquêtées qui fut un obstacle à ce travail. Cependant,
l'amélioration de ses stratégies marketing serait mise à
la disposition de la STT pour son développement futur.
I
BIBLIOGRAPHIE
I-OUVRAGES GENERAUX
+ Ahmed Fellah, « Le marketing selon Kotler, comment
créer, conquérir et dominer un marche », dans la
catégorie commerce, 1996, Paris, p.175, 658 pages
+ C. Creuze, M. Degryse « Communication »,
édition Foucher, Paris, 1994,279p
+ COLLINS Vallin (Lionel Gérard) « Audit et
contrôle interne, Aspect financiers, Opérationnels et
Stratégiques »,4eme édition, Dalloz, 1992,275p
+ DEPALLENS, George, Jobard, jean Pierre : «
stratégie marketing de l'entreprise », Paris, Sirey, 1990,210p
+ MARION Alain « Analyse financière, concepts et
méthodes, 4eme édition, 2007, 279p
+ SYLVIN MOSICH Larsen « Stratégie marketing et
modalité d'application »,2eme édition, 440p
+ SWAYER Lawerence.B, « Stratégie marketing»,
édition IFG, Paris, 1976,558p
II-SITES WEB
·
www.worldstopexports.com
du 10 Janvier 2020
· www.marketing-étudiant/cours.php: les
différents types de force de vente, 2008.
·
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire
· Marketing/Marche-5743.htm.
·
http://fr.wikipedia.org/wiki/SWOT,
décembre 2011.
II
RESUME
L'objectif de l'étude consiste à donner une
place déterminée, aux stratégies marketing adoptées
par la STT. Ainsi donc, la société Speed Tuk tuk, basée
sur l'oeuvre de bien faisances, tout en considérant le domaine
compétitif du business, se fixe d'aider les conducteurs pour devenir des
propriétaires de tuk tuk. Ceci pour qu'aucuns problèmes ne soient
résolus que si les solutions sont susceptibles de les effacer.
Grâce à la perspective de solutions, la STT pourra atteindre les
objectifs qu'elle s'est fixés quant à l'amélioration de la
stratégie marketing au niveau de l'entreprise en général.
Toutes les solutions proposées doivent converger vers une
éventuelle augmentation de la part de marché de la
société. A ce sujet, toutes les actions proposées
inciteront la société à récolter plus de Chiffre
d'Affaire. Mais l'essentiel est, la finalité même de ce devoir,
qui est d'apporter des propositions de suggestions suite aux résultats
des analyses effectuées.
Mots clés : STT, conducteurs, propriétaire,
tuk tuk, stratégie marketing
III
ABSTRACT
The objective of the study is to give a specific place to the
marketing strategies adopted by the STT. So Speed Tuk tuk, based on charity
work, while considering the competitive field of business, is committed to
helping drivers become owners of tuk tuks. This is so that no problems are
solved unless the solutions are likely to erase them. Thanks to the perspective
of solutions, the STT will be able to achieve the objectives it has set for
improving the marketing strategy at the enterprise level in general. All the
solutions proposed must converge on a possible increase in the market share of
the company. In this regard, all the proposed actions will encourage the
company to collect more turnover. But the main thing is, the very purpose of
this duty, which is to make suggestions for suggestions following the results
of the analyzes carried out.
Keywords: STT, drivers, owner, tuk tuk, marketing
strategy
ANNEXES
IV
ANNEXE 1: Speedy Tuk Tuk Toamasina Profit and
Loss
January - December 2018
|
|
Total
|
|
|
|
Anglais
|
Francais
|
Income
|
|
|
|
|
le revenu
|
Driver Deposit Forfeitures Finance Income
(Interest)
|
|
|
140
|
000,00
|
Confiscation du dépôt de garantie Revenu
financier (intérêts)
|
|
|
137
280 000
|
Tuk Tuk Maintenance Sales
|
|
|
114
|
000,00
|
Ventes d'entretien Tuk Tuk
|
Tuk Tuk Parts Sales
|
|
|
122
|
750,00
|
Ventes de pièces Tuk Tuk
|
Total Income
|
MGA
|
137
|
656
|
750,00
|
Revenu total
|
Gross Profit
|
MGA
|
137
|
656
|
750,00
|
Total des revenus
|
Expenses
|
|
|
|
|
Depenses
|
Adrien
|
|
|
267
|
000,00
|
Adrien
|
Advertising & Marketing
|
|
|
378
|
000,00
|
Marketing publicitaire
|
Bank Charges & Fees
|
|
1
|
071
|
563,64
|
Frais bancaires et frais
|
Business Entity Fees
|
|
|
785
|
200,00
|
Frais d'entité commerciale
|
Business Phones
|
|
|
828
|
845,00
|
Téléphones professionnels
|
Clearing Account
|
|
|
|
0,00
|
Compte de compensation
|
Contracted Labor
|
|
|
|
|
Travail sous contrat
|
Other
|
|
|
40
|
000,00
|
Autres
|
Total Contracted Labor
|
MGA
|
|
40
|
000,00
|
Main-d'oeuvre contractuelle totale
|
Driver Incentives
|
|
1
|
360
|
400,00
|
Incitations pour les conducteurs
|
Driver Recruitment, Screening, Training
|
|
|
101
|
000,00
|
Recrutement des conducteurs, sélection,
formation
|
Holiday Gifts
|
|
|
876
|
500,00
|
Cadeaux des Fêtes
|
Insurance for Tuk Tuks
|
|
1
|
603
|
700,00
|
Assurance pour Tuk Tuks
|
Internet
|
|
1
|
934
|
857,00
|
Internet
|
Janitorial
|
|
|
77
|
500,00
|
|
Meals & Entertainment
|
|
|
299
|
405,00
|
Repas et divertissement
|
Miscellaneous
|
|
|
869
|
252,00
|
Divers
|
Office Supplies & Software
|
|
2
|
451
|
984,00
|
Fournitures de bureau et logiciels
|
Other Business Expenses
|
|
|
40
|
000,00
|
Autres dépenses commerciales
|
Total Payroll Expenses
|
MGA
|
27
|
771
|
326,00
|
Total des dépenses salariales
|
Printing and Scanning
|
|
1
|
179
|
020,00
|
Impression et numérisation
|
Public Relations
|
|
|
330
|
000,00
|
Relations publiques
|
Repairs & Maintenance (non tuk tuk)
|
|
|
294
|
900,00
|
Réparations et entretien (non tuk tuk)
|
Shrinkage
|
|
|
400
|
000,00
|
Rétrécissement
|
Tool Rental
|
|
|
2
|
000,00
|
Location d'outils
|
Travel
|
|
|
|
|
Voyage
|
Other Travel
|
|
|
977
|
260,00
|
Autre voyage
|
Owner Travel
|
|
|
49
|
000,00
|
Voyage du propriétaire
|
Total Travel
|
MGA
|
1
|
026
|
260,00
|
Total Voyage
|
Tuk Tuk Maintenance
|
|
1
|
531
|
000,00
|
Tuk Tuk Maintenance
|
Tuk Tuk Repairs
|
|
|
472
|
500,00
|
Réparations de Tuk Tuk
|
General Parts & Supplies
|
|
2
|
429
|
800,00
|
Pièces et fournitures
générales
|
Tuk Tuk Repairs - DUDU
|
|
3
|
650
|
500,00
|
Réparations Tuk Tuk - DUDU
|
Tuk Tuk Repairs - RCJ
|
|
2
|
635
|
800,00
|
Réparations de tuk tuk - RCJ
|
Total Tuk Tuk Repairs
|
MGA
|
9
|
188
|
600,00
|
Réparations totales de tuk tuk
|
Uncategorized Expense
|
|
|
8
|
000,00
|
Dépenses non
catégorisées
|
Uniforms
|
|
|
211
|
000,00
|
Uniformes
|
Utilities
|
|
|
762
|
606,00
|
Utilitaires
|
Warehouse Rent
|
|
15
|
000
|
000,00
|
Location d'entrepôt
|
Warehouse Supplies
|
|
2
|
346
|
730,00
|
Fournitures d'entrepôt
|
Total Expenses
|
MGA
|
73
|
036
|
648,64
|
Dépenses totales
|
Net Operating Income
|
MGA
|
64
|
620
|
101,36
|
Résultat net d'exploitation
|
Net Income
|
MGA
|
64
|
620
|
101,36
|
Revenu net
|
Tuesday, Jan 08, 2019 09:06:46 AM GMT-8 - Accrual Basis
ANNEXE 2 : ENQUETE au niveau des CONDUCTEURS DE
TUK-
TUK
1- MOMBAN'NY MPAMILY a- Anarana :
b- Age : Ans /ou Entre Et Ans
c- Miasa @ :
Société Personnelle Groupement
d- Iza le Societe na groupement?
.
e- Ora fiasana :
Jour ouvrable : h mn / h mn
h mn
Week end : h mn/
f- Firy taona no nanaovanao io asa io ?
.
g- Société faha firy ity iasanao ity ?
.
h- Inona no antony nialanao t@ ireo orinasa teo aloha ?
2- MOMBAN'NY SOCIETE
i- Inona no antonyifidiananaoitySocieteity ?
j- Aonanynahafantaranaoazy ?
TV RADIO BOUCHE A L'OREILLE FACEBOOCK AFICHE AUTRE
k- Inona ny fanatsarana tokony hatao ?
l- Inona ny activite hafa ataony Societe misy anao ?
m- MOMBAN'NY TUK TUK
n- Inona no marque oentinao ?
...
o- Inona no tenatsara ?
.
p- Mitovy daoly ve ny marque ampiasainy Societe misy anao ?
.
q- MOMBAN'NY ORIN'ASA HAFA
r- Inona avy ny Orin'asa momban'ny Tuk-Tuk fantatrao ?
.
s- Fantatrao ve Speedy Tuk-Tuk ?
Eny Tsia
t- Ahaona ny nahafantaranao azy ?
u- Fantatrao ve ny fomba fiasany ?
Eny Tsia
v- Ahaona ny hevitrao ?
ANNEXE 3 : Extrait d'une Fiche de Contrat pour les
chauffeurs
Article L-Cib$t contrat - Vootoatin'rrv
f?fa]7arahana
Le présent Contrat est un contrat de bail
d'équipement avec une option d'achat dont les dispositions
re€pectent les lois et textes réglementaires vigueur. Tous les
termes spécifiques des présentes sont définis dans
l`Annexe. A cet effet, toutes les informations concernant l'équipement
qui fart l'objet des présentes, convenues et acceptées entre les
Parties, flairent dans la fiche technique annexée au présent
Contrat
n? Manarabarru ity dia fijanaroflona fanofana
farnpJtoawaw (Nara flvarotana rzoy rnonaraka sy mann ny
fakàna sy ny feheran-dafbna veforra sy mmnan-kery mllas ka
iaany_lify fere r)tana ny teny amplasaina oto omin'nk pfanarahana dia
voaralu7ra aa ar]Wn'ny Annexe. Marta Jrany, ny marribookoribi1 ny
fltùavana vaakasskyny/IJanarahaaa etoona, by eevw Sy taavin'ny
Mplfanaraka, dia
vaafeetra ao amin'ny n FJche tecnnJque -0
n]iora.4a omin'Jty toratosy fljarraraha lty. Article 2-
Durée -- Faharetonyt
Le Présent contrat une durée de an
renouvelable par tacite reconduction, soit partir de
_J Jusqu'au
n'y fifanarahana icy dia
monan-kerymandrary ny Z 5 taona(Raa taona sy mpony,k
rmlhavaa roho sy
Jr1isy fanakondalw Mpifonaraiq, i ony hoe
manoraboka ny f / hatrarnln'ny
Article 3 -- Lover--
Floÿnyt
Durant toute la durée du présent Contrat,
le montant du loyer est fixé 3 33 R{Trente trois mille
Arlary)suivant les modalités suivantes
Mondrltry ny fahareian'ny fYrOraharra eloano. Ry
lofon'ny fimovana dao 33 000 Anary fm iret' avy rry
tomba fambevan° ozany :
- Le paiement: du Loyer se fait
Jiournaliévernent f isan'andro ny fandoavany
al' holan'ay frtaovana,
- La seule devise de paiement l'Ariary Malagas?)
tvys017dorn,6alo arnpiasarnadra nyArinry Mofogasy Jrery
Amy,.
- Le paiement du Loyer devra étre
effectuée durant les heures d'ouvertures de
l'établissement
ANNEXE 4 : Les motocycles de la Société
Speedy Tuk Tuk
ANNEXE 5 : LOGO SPEEDY TUK TUK
TABLE DES MATIERES
AVANT-PROPOS I
REMERCIEMENTS II
SOMMAIRE III
CHAPITRE II. ETUDES SUR LES MOYENS DE TRANSPORT
URBAIN A
TOAMASINA iii
CHAPITRE I. CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL
iii
CHAPITRE II. CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA
STRATEGIE MARKETING
iii
CHAPITRE I. ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE
iii
CHAPITRE II. ANALYSE SUR LES DIFFERENTES
STRATEGIES MARKETING
ADOPTEES iii
LISTE DES TABLEAUX IV
LISTE DES FIGURES V
LISTE DES ABREVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES
VI
INTRODUCTION GENERALE 1
PREMIERE PARTIE : 3
CADRE CONTEXTUEL ET INSTITUTIONNEL 3
CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE SPEEDY TUK TUK
4
SECTION I : DESCRIPTION DE L'ENTITE 4
I- Identification juridique 4
II- Historique de l'entité 4
III- Missions et Objectifs de l'entreprise 6
A. Missions de Speedy Tuk Tuk 6
B. Définition des Objectifs 7
SECTION II : ENVIRONNEMENT INTERNE DE L'ENTREPRISE 8
I. Cadre environnemental de travail 8
A- Ressources Humaines 9
B- Ressources Matérielles 10
SECTION III : ENVIRONNEMENT EXTERNE ET ORGANNIGRAMME 13
I- Les Partenaires de Speedy Tuk Tuk 13
A- Définir ses concurrents 14
B- Autres parties prenantes 14
II-Organisation générale 14
A-Structure organisationnelle 14
B-Organigramme de la société 15
a) Le President de Speedy Tuk Tuk 17
b) Regional Manager L1 18
CHAPITRE : ETUDES SUR LES MOYENS DE TRANSPORT URBAIN
A
TOAMASINA 24
SECTION I : DESCRIPTION ET APERÇUS HISTORIQUE SUR LES
MOYENS DE TRANSPORT 24
I-Description des moyens de transport existant 24
II-Historique des moyens de transports de Toamasina 25
A- Historique d'évolution 25
B- Différentes appellations du tuk tuk
26
SECTION II : MOYENS DE TRANSPORT URBAIN, UNE BATAILLE SANS FIN
27
I. Généralité sur les Tuk Tuks à
Toamasina 27
A- Marque et couleur de Tuk Tuk, une
spécificité à Tamatave 28
B- Le Groupement 29
II-Tuk Tuk et ses concurrents indirects 32
A. Versement journalière 33
B. Frais de transport 34
C. Nombre de passager 34
DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE
DE
RECHERCHE 106
CHAPITRE I : CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL
36
SECTION I : PROBLEMATIQUE, HYPOTHESE ET OBJECTIF DE L'ETUDE 36
I-Le problématique du sujet 36
II-Objectifs de l'étude 37
III-Hypothèses de l'étude 37
IV- Choix et intérêt du sujet 37
SECTION II : METHODOLOGIE DU TRAVAIL 38
I-Méthode de Collecte 38
A- La méthode documentaire 38
B- L'entretien 39
C-L'enquête 39
D-Echantillonnage 39
II-Matériel utilisé 40
III-Les difficultés rencontrées 40
CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA
STRATEGIE
MARKETING 41
SECTION I : CONCEPT ET DEFINITION 41
I-Définition et concept du mot « stratégie
» 41
A-Introduction et définition du mot Stratégie 41
B-Concept stratégie résumée en cinq mots
42
C. La stratégie d'entreprise 43
II-Concept et définition du marketing 43
A-Origine du marketing 43
B-Définition 44
C- Clés fondamentales du marketing 45
A- Le rôle du marketing 48
B-Culture de production 48
C-Culture de vente 50
D-Culture Marketing 51
SECTION II : THEORIE SUR LA STRATEGIE MARKETING 52
I-Définition stratégie marketing 52
II-Démarche d'une réalisation d'une
stratégie marketing 53
A-Diagnostic marketing 53
a) Diagnostic Interne 53
b) Diagnostic externe 57
B- Marketing Stratégique 62
a) Le choix du marché cible 62
b) Le positionnement 62
c) Principaux objectifs d'une stratégie marketing 63
i) Méthode SMART 63
C-Marketing Opérationnel 64
a)Définition du marketing Opérationnel 64
b) Les Etapes du Marketing opérationnel 64
i ) Mix marketing 65
TROISIEME PARTIE : ETUDE DU SECTEUR 78
CHAPITRE I : ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE 79
SECTION I : ASPECT DE L'IMPORTATION DE MADAGASCAR
79
I-Introduction sur l'importation à Madagascar 79
II-Principaux produits d'importations de Madagascar 80
III-Les sous-catégories de véhicules les plus
importées 81
SECTION II : CONSTAT SUR LE MARCHE DES TUK TUK 82
I- Le marché de tuk tuk à Toamasina
83
II-Informations concernant les importateurs vendeurs et
locataires de tuk tuk à Toamasina 83
A-Identifications des géants importateurs 84
CHAPITRE II : ANALYSE SUR LES DIFFERENTES STRATEGIES
MARKETING
ADOPTEES 85
SECTION I : ACTIVITES ET TECHNIQUES OPTEES PAR LA CONCURRENCE
85
I. La stratégie de GPT-TRIMOTO 86
A- Politique de Produit, de Prix et activité
principale 86
B- Politique de communication, distribution et
stratégie de différenciation 86
II-Stratégie de fidélisation de clientèle
88
III-Moyen de communication pour les concurrents 88
SECTION II : ANALYSE FINANCIERE ET STRATÉGIQUE DE LA STT
89
I. Analyse financière de la société
89
A-Rendement par tuk tuk 89
B - Cout d'import du tuk tuk 90
C-Analyse financière en termes de Chiffre
d'Affaires 91
D- Charges de la société 92
E- Corrélation entre chiffre d'affaires et charge de la
société 94
II. Stratégie de la STT pour se
démarquer des autres 95
A-Stratégies de la STT pour fidélisation ses
personnels 95
B-Caractéristique de contrat de location-vente 96
C-Stratégie de communication de la STT 97
SECTION III : IMPACT ECONOMIQUE DE LA POSSESSION DES TUK TUK
99
I. Comparaison entre location et possession d'un tuk tuk
100
A. Dans le cas de location 100
B. Dans le cas où le conducteur devient
propriétaire du tuk tuk 100
II. Impact économique majeur 101
A- De l'absence de fonds de départ à la
possibilité d'investissement majeur 101
B- Bénéfice acquis par la
société 102
C- Assurance d'un revenu journalier du conducteur
102
D- La capacité du conducteur à
étendre son activité 102
III. Part de marché 102
IV. Quelques menaces constatées 103
CONCLUSION 105
BIBLIOGRAPHIE I
RESUME II
ABSTRACT III
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