La stratégie marketing de la société Speedy Tuk Tuk face aux géants importateurs de Toamasina.

AVANT-PROPOS

Les formations dispensées par l'UPRIM sont homologuées suivant l'Arrêté 16751 - 08 MEN et l'Arrêté 3515/16/17-09 CNEAT et dont les diplômes : DTS, Licence, Master I et Master II sont reconnus par la Fonction Publique, en transition vers le système LMD (LICENCE, MASTER, DOCTORAT) qui propose aux étudiants de faire des stages et de réaliser un Mémoire de fin d'études.

L'UPRIM site Toamasina offre deux types de formation :

? La Formation présentielle (FP) d'une durée de dix (10) mois par année ? La Formation à distance (FD)

L'établissement universitaire propose quatre Filières au choix, à savoir : Gestion et Management, Commerce et Marketing, Droit, Communication d'entreprise et Journalisme.

Son siège social se trouve à l'Immeuble UPRIM Bazar KELY, Contacts : 020 53 334 38, 034 31944 94 Site Web : www.uprim.mg

Ainsi, avant toutes validations des passages en niveau supérieur, tous les étudiants de l'Université Privée de Madagascar (UPRIM) - qu'ils sont soient dans la filière Gestion & Management, Commerce & Marketing, Communication ou en Droit - doivent établir un ouvrage qui peut être élaboré à partir d'un stage effectué au sein d'une entreprise ou bien de la conception d'un projet.

II

REMERCIEMENTS

Nous avons le plaisir de témoigner notre reconnaissance et notre gratitude à Dieu Tout Puissant et à toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce mémoire de fin d'études en vue de l'obtention du Diplôme de MASTER II en Commerce et Marketing, de leur précieuse collaboration ainsi que de leur accueil; notamment :

> A la mémoire de Monsieur Justin RAKOTOVAOARISON, Fondateur de l'Université Privée de Madagascar, d'avoir choisi comme centre universitaire Toamasina,

> Madame Haingo Nadia RAKOTOVAOARISON, Directeur Générale de l'Université Privée de Madagascar ; de nous avoir doté d'une aussi extraordinaire Université telle que l'UPRIM, et de nous procurer la chance d'y acquérir des connaissances.

> Monsieur Roger RAKOTONDRAVELO, Secrétaire Générale de l'UPRIM, pour sa

compétence en organisation administrative, et qui nous a donné les moyens efficaces pour effectuer nos études;

> Madame Solomanana Hélène Séverine RAOELISON, responsable de site de
l'UPRIM Toamasina qui nous a soutenus durant notre année académique ; et qui nous a conduit au bon acheminement de nos études dans cet établissement ;

> Madame MA-HINE Annick Christiane , Enseignante à l'Université
Privée de Madagascar, notre encadreur enseignant qui, malgré ses lourdes responsabilités et ses diverses occupations, a accepté de prendre en charge notre travail.

> Monsieur HAYDEN Roney, le fondateur de la société SPEEDY tuk tuk, qui nous a aidé et dirigé malgré la distance qui nous sépare car il habite aux Etats Unis d'Amérique.

> En dépit de toutes ces personnes qui sont si importantes aussi bien les unes que les autres, tous les enseignants, tout le personnel administratif et technique, les personnels de la société Speedy tuk tuk ainsi que nos parents, nos frères et soeurs pour leurs aides et précieux soutien, à la réalisation du présent mémoire.

Merci

III

SOMMAIRE

AVANT PROPOS

REMERCIEMENTS

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES FIURES

LISTE DES ABREVIATIONS

INTRODUCTION

PREMIERE PARTIE : CADRE CONTEXTUEL ET INSTITUTIONNEL

CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE SPEEDY TUK TUK

CHAPITRE II. ETUDES SUR LES MOYENS DE TRANSPORT URBAIN A

TOAMASINA

DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

CHAPITRE I. CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL

CHAPITRE II. CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA STRATEGIE MARKETING

TROISIEME PARTIE : ANALYSE DU SECTEUR CHAPITRE I. ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE

CHAPITRE II. ANALYSE SUR LES DIFFERENTES STRATEGIES

MARKETING ADOPTEES

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

RESUME

ABSTRACT

ANNEXES

TABLE DES MATIERES

iv

LISTE DES TABLEAUX

Tableau I :Mission et tâche de l'UTAH TEAM 16

Tableau II: Mission et tâche du CEO 17

Tableau III: Mission et tâche du président de STT 18

Tableau IV: Mission et tâche de Regional Manager L1 19

Tableau V: Mission tâche Regional Manager L2 21

Tableau VI: Mission et tâche Warehouse Manager 22

Tableau VII: Mission Head Mecanic et Head Security 23

Tableau VIII : Réparation des pays selon l'appelation du Tuk tuk 27

Tableau IX: Marque des tuk tuks existant à Tamatave 29

Tableau X: Liste des groupent de Toamasina 32

Tableau XI: Enjeux financier des moyens de transports 33

Tableau XII: Explication sur les fondamentaux de la communication 72

Tableau XIII: les différents indicateurs de performance media 74

Tableau XIV: Exemple concrets des indicateurs de performance media 75

Tableau XV: Importation en valeur de Madagascar 80

Tableau XVI Nombre de tuk tuk par groupement 84

Tableau XVII: Activités et techniques optées par la concurrence 85

Tableau XVIII: Pièces pour renouveler un tuk tuk 87

Tableau XIX: Rendement net par tuk tuk en deux ans d'exploitation 90

Tableau XXI: Chiffre d'Affaires 2018-2019 91

Tableau XX : Prix d'acquisition d'un tuk tuk 91

Tableau XXII: Les charges de Speedy 2018-2019 93

Tableau XXIII : Coûts publicitaires par médias 99

V

LISTE DES FIGURES

Figure 1: Situation actuel et objectifs de Speedy Tuk Tuk 8

Figure 2:Les Associés de la société et leur part sociale 12

Figure 3:Organigramme de Speedy Tuk TUK 15

Figure 4 : Historique et évolution des MTU 26

Figure 5 : Typologie des couleurs de tuk tuk 28

Figure 6: Pyramide de Maslow 47

Figure 7: Organigramme d'une entreprise vers la fin du XIXe siècle aux années trente 49

Figure 8 : Organigramme vers le milieu du XXe siècle 50

Figure 9:Organigramme d'une entreprise dans les années 1970 et 1980 52

Figure 10 : Chaine de valeur de Porter 56

Figure 11:le Modèle PESTEL 61

Figure 12: Structure d'une copie stratégique 74

Figure 13 : Continents d'importation de Madagascar 79

Figure 14 : Liste des produits les plus importés 82

Figure 15: Moyen de communication pour les géants de Toamasina 89

Figure 16 : Chiffre d'affaires et charge de la société 94

Figure 17 : Stratégies de fidélisation du personnel 95

Figure 18: Caractéristique du contrat de location-vente 96

Figure 19: Moyens de communication et audience utile 98

Figure 20 : Comparaison entre location et possession d'un tuk tuk 101

Figure 21 : Part de marché des sociétés importatrices de Tuk Tuk 103

vi

LISTE DES ABREVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES

Ar : Ariary

MGA : Malagasy Ariary

BYU : Brigham Young University

CCI : Chambre de Commerce et d'Industrie

CEO : Chief executive officer

CUT : Commune Urbaine de Toamasina

Fmg : Franc Malgache

J-O : Jaune Orange

MTU : Moyen de Transport Urbain

PPN : Produit de Première Nécessité

RH : Ressources Humaines

STT : Speedy Tuk Tuk

SVA : Social Venture Academy

1

INTRODUCTION GENERALE

Comme dans beaucoup des pays africains, Madagascar est très actif pour l'importation des motocycles plus précisément l'importation des tuks tuks. Le tuk tuk est le moyen de transport urbain qui débarque en dernier à Madagascar. Si le cyclo-pousse est très utilisé Antsirabe, le bus ou Taxi-Be le premier choix des tananariviens, le tuk tuk est en vogue et considéré comme l'un des moyens de transport que les gens préfèrent à Tamatave. Même si les cyclo-pousses comptent par millier dans le chef-lieu de la région Antsiranana, le nombre de tuk tuk ne cesse d'augmenter, ce qui fait que Toamasina est la première ville de Madagascar ayant plus de tuk tuk opérationnel.

Il y a beaucoup de tuk tuk à Toamasina ; cette multiplicité est due au grand nombre des entreprises et operateurs qui exploitent ce nouveau marché appelé aussi « Tuk tuk Business ».

Certes, ce constat nous a poussé à approfondir le sujet en choisissant à analyser une nouvelle société qui vient juste de naitre pour affronter cette guerre sans merci. Les autres entreprises sont des anciennes, des expérimentées, et connaissent mieux leurs concurrents qui étaient ensemble depuis plus de 5 ans, contrairement à cette jeune entreprise que nous allons étudier le long de notre mémoire, une entreprise en pleine croissance appelée SPEEDY TUK TUK. D'où le choix de notre thème « Stratégie marketing de la société Speedy tuk tuk face aux géants importateurs de Toamasina ».

Le choix du thème se justifie par le fait qu'il ne suffit pas d'avoir une ressource financière pour promouvoir une entreprise. Elle implique une multitude d'autres facteurs, pour réussir, une entreprise doit continuellement rechercher et identifier les opportunités du marché, refléter des besoins et des désirs des clients ou consommateurs incomplètement satisfaits par le produit ou le service existant. Cela est la fonction d'une stratégie Marketing.

Une question qui se pose est alors :

- Cette Stratégie Marketing adoptée par la société SPEEDY TUK TUK est-elle efficace vis-à-vis des importateurs de Toamasina ?

Cette question nous permet d'analyser le rôle d'une stratégie marketing et les impacts qu'ils portent au sein d'une entreprise surtout dans un environnement très

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concurrentiel comme le tuk tuk business à Toamasina. Ainsi, la présente analyse essaie de donner des explications aussi bien théoriques qu'empiriques sur ce rôle stratégique qui est renforcé par la gestion de certains actifs : marques, réseaux de distribution, communication, qui peuvent dans certains cas devenir les ressources clés de l'entreprise.

Certes, nous tentons de répondre à ces diverses interrogations et pour ce faire, le présent travail se subdivise en trois grandes parties :

? La première partie sera consacrée au cadre contextuel et institutionnel de l'étude en passant par la présentation générale de la société Speedy Tuk Tuk et un aperçu sur les moyens de transports urbains à Toamasina.

? La seconde partie parlera du cadre théorique et méthodologie de recherche : les matériels et méthodes utilisés lors de la réalisation de ce mémoire, et la notion sur le concept marketing seront évoqués.

? et enfin, la troisième partie qui concerne l'étude proprement dit du secteur, sera mise en oeuvre, à travers l'analyse stratégique du marché et l'analyse des différentes stratégies marketing adoptées.

PREMIERE PARTIE :

CADRE CONTEXTUEL ET INSTITUTIONNEL

Pour mener à bien cette présente étude, et afin de collecter des données relatives au thème, il a fallu recourir à une généralité de l'établissement d'étude. Sur ce, cette partie est nécessaire afin de connaitre la société à étudier, ses missions et ses objectifs ainsi que son mode de gestion. Il s'agit alors d'expliquer que le service au sein de la société est important afin de faire une relation entre la théorie et la pratique. En l'occurrence, cette présentation du cadre de l'étude permettra de comparer la pratique de la société par rapport aux méthodes théoriques et surtout par rapport aux techniques adoptées par ces concurrents. Le premier chapitre sera consacré, d'une part, à la généralité de la Société SPEEDY TUK TUK et d'autres part, dans le deuxième sera entamée les études sur les moyens de transport urbain à Toamasina tout en évoquant les informations nécessaires.

4

CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE SPEEDY TUK TUK

La présentation est très essentielle pour mieux connaitre certaines informations de l'entreprise si bien qu'on s'adresse à la Société SPEEDY TUK TUK, une entreprise d'impact à but lucratif à Madagascar qui fournit un financement de type ? location-vente de Tuk Tuk " à des chauffeurs expérimentés et éprouvés.

SECTION I : DESCRIPTION DE L'ENTITE

Dans le cadre de ce travail de recherche, il a été décidé d'effectuer une étude d'une institution financière indirecte, entre autres, Speedy Tuk Tuk. Le STT est une société légale c'est pourquoi elle possède sa nature juridique, son identification ainsi que son histoire.

I. Identification juridique

La STT ou Speedy Tuk Tuk est une Société à Responsabilité Limitée (SARL) avec un capital de Ar 1 000 000. Les renseignements suivants nous montrent sa formalité :

Lot 198 Bis Plle 23/31 Anjoma, Toamasina501.

46 309 31 2018 0 00396

1003 014 218

Site Web :www.speedytuktuk.com

034 28 580 25

- mail siège social :info@ speedytuktuk.com

II. Historique de l'entité

Dans le but d'aider les conducteurs à sortir du cycle de location et au piège de la pauvreté, un étudiant de l'université BYU Marriott aux Etats Unies et une équipe de diplômés de BYU, avec l'aide de la Social Venture Academy ou SVA qui est une Académie formateur des jeunes entrepreneurs sociaux, ont fondé Speedy Tuk Tuk, une entreprise de location avec option d'achat.

« Avec le système actuel de propriété, les conducteurs sont sur un système de location pour toujours », déclare Jason Konrat ; un major de pré-gestion BYU Marriott d'Ellicott City, Maryland aux Etats-Unis. Le système actuel implique que les chauffeurs de taxi louent un tuk tuk pendant des années. En raison du coût élevé du loyer, les chauffeurs ne gagnent suffisamment d'argent que pour vivre au jour le jour, et encore du moins pour acheter leur propre tuk tuk.

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Les trois membres de l'équipe ; dont Hayden Roney, Josh Steele et Koncurat, ont effectué des missions pour l'Église de Jésus-Christ des Saints des Derniers Jours à Madagascar. Roney et Steele, tous deux situés à Provo, USA, travaillaient ensemble sur une autre entreprise qu'ils possédaient lorsqu'ils ont rencontré Koncurat par le biais de relations mutuelles. Koncurat, en tant qu'étudiant actuel au BYU Marriott, a pu utiliser la SVA du Ballard Center comme ressource dans le développement de Speedy Tuk Tuk.

Roney, diplômé de BYU Marriott en marketing, et Steele, diplômé de BYU en science alimentaire qui étudie actuellement la gestion des affaires à la Western Governors University, ont d'abord remarqué le problème de la « location à jamais » lorsqu'ils sont retournés à Madagascar pour travailler sur une entreprise distincte. Tous deux montaient sur un tuk tuk lorsque le conducteur a commencé à parler aux Américains de la réalité qu'il avait vécue chaque jour au cours des cinq dernières années. Il leur a dit que chaque jour, il louait un tuk tuk aux chauffeurs de taxi de la ville et, à la fin de la journée, il gagnait environ 13 $ ; soit environ 46 800Ariary. Après avoir payé les frais de location qui finissent environ à 10 dollars, il ramènerait à la maison les 3 dollars restants.

Roney et Steele ont fait quelques calculs rapides et se sont vite rendu compte que le conducteur avait dépensé près de 18 000 Dollars pendant environ 5 ans en location auprès d'une autre personne. Choqués par le montant substantiel que le chauffeur avait mis sur le loyer et le peu qu'il a réellement reçu de son travail, Roney et Steele ont reconnu que l'impossibilité d'économiser de l'argent pour acheter un tuk tuk était un problème. Ils ont demandé autour de voir si d'autres conducteurs avaient un sort similaire et ont constaté que c'était l'expérience de la plupart des conducteurs.

La SVA du Ballard Center a aidé Speedy Tuk Tuk avec une grande partie du

financement et de la mise au point du modèle commercial. En 2018, Speedy Tuk Tuk a traversé les différents niveaux de validation d'idées, de développement de produits et d'exécution et a reçu un total de 20000 Dollars en financement de subvention rendu possible par la SVA. Le 18 Avril 2018, La société STT a été créée et n'est opérationnelle qu'en Août 2018 en raison de ces subventions de SVA ainsi que du financement par emprunt et d'autres investissements.

La société possédait à ce moment-là : Cinquante Neuf tuk-tuks à Toamasina, à l'heure actuelle, il y en a 139 et une liste d'attente de conducteurs plus longue qu'il n'y a de tuk tuks à fournir, et Speedy Tuk Tuk fait de son mieux pour répondre à la demande.

Pour rappel, Lorsque Hayden Roney a découvert le Ballard Center à l'automne 2017, il finalement trouvé des personnes partageant les mêmes idées et désireuses de changer

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le monde. Après une séance de conseil, il s'est inscrit à Do Good, Un cours qui l'a appris les méthodes de résolution de problèmes inestimables qui s'inscrivent dans la conception centrée sur l'humain et le modèle d'innovation sociale. Hayden également appris différents rôles qu'il pourrait remplir pour avoir un impact sur le monde. Peu de temps après, il s'est retrouvé à l'aise à s'installer dans le rôle d'un entrepreneur social lorsque d'autres missionnaires de Madagascar de retour qui ont servi des années avant lui ont vu ce qu'il est et ce qu'il sait de Do Good Better sont de solides atouts pour lutter contre la pauvreté par les entreprises.

Grâce aux conseils et au financement de la Social Venture Academy, un programme du Ballard Center qui fournit des ressources aux aspirants entrepreneurs sociaux, Hayden a pu mettre en place Speedy Tuk Tuk à Madagascar, ce qui pourrait quadrupler les revenues des conducteurs de tuk tuk qui travaillent dur. En savoir plus sur le modèle d'innovation sociale et les rôles dans Do Good Better et recevoir du mentorat et du financement de la Social Venture Academy a ravivé son objectif en tant que change maker c'est-à-dire un entrepreneur social qui le permets d'aider conducteurs à sortir de la pauvreté.

III- Missions et Objectifs de l'entreprise

Une entreprise ne peut être viable si aucune stratégie n'est définie en amont. Il est donc important de doter son projet des outils qui permettront de mobiliser toutes les ressources avec succès. Donc définir sa mission et envisager ses objectifs sont primordiales surtout lors de la création de l'entreprise.

A. Missions de Speedy Tuk Tuk

Alors que l'agitation des grandes villes américaines est caractérisée par les taxis et les véhicules Uber et Lyft, le mode de transport omniprésent de Madagascar semble très différent. Dans le pays, des auto-pousse-pousse à trois roues appelés tuks tuks (prononcé TUKE TUKE) zooment d'un endroit à l'autre pour ramasser et déposer des gens comme un taxi. Mais là, les chauffeurs opèrent dans un système très différent : ils louent perpétuellement les véhicules.

Si à Madagascar, la grande majorité des conducteurs de tuk tuk louent leur véhicule à un propriétaire indéfiniment, STT voudrait changer cela.

La STT a pour Slogan : « Briser le piège de la pauvreté locative grâce à la propriété d'actifs »

Les missions de la société STT se focalisent donc sur 4 volets:

a) 7

Aider les conducteurs à posséder leurs propres tuk tuks

L'innovation sociale est au coeur du modèle Speedy Tuk Tuk car la société donne aux conducteurs la possibilité de louer un tuk tuk. «Il n'y a pas grand-chose de différent pour les conducteurs, à l'exception du fait qu'ils peuvent être propriétaires de ce qu'ils louent », explique Jason Koncurat le : BUSINESS DEVELOPMENT at Speedy Tuk Tuk. Maintenant, les conducteurs peuvent penser : « Je travaille aujourd'hui comme hier, mais maintenant, après deux ans, je serai propriétaire de mon tuk tuk. »

b) Aider les conducteurs tuk tuk à sortir de la pauvreté

Ce financement indirect donne aux conducteurs la possibilité de posséder leur propre argent liquide. Générer des actifs (tuk tuk) qui leur permettront d'accéder à l'indépendance financière. « Voir à quel point les gens est excités est génial, nous espérons créer une vague de changements et nous voulons briser les paradigmes qui maintiennent les gens dans la pauvreté. Nous voulons que le peuple malgache se tourne vers quelque chose qui va bénéficier à lui et à sa communauté » a encore déclaré un membre de UTAH Team.

c) Donner à présent aux conducteurs la meilleure opportunité de posséder leurs propres tuk tuks

Cela s'effectue en accordant un contrat de location aux conducteurs, avec option d'achat et des services d'assistance supplémentaires.

d) Vente occasionnelle des tuk tuks

Si la principale activité de la société est la location- vente des tuk tuk, la société peut en vendre occasionnellement, dont le prix s'est fixé à 7 000 000Ar. Ce cas existe mais reste très rare, et concerne particulièrement les tuk tuks qui ont déjà travaillé pendant un an.

B. Définition des Objectifs

Les chauffeurs paient plus de 75% de leur revenu net quotidien pour louer leurs tuk tuks, Speedy est sur la bonne voie pour aider des milliers de conducteurs à posséder leurs propres tuk tuks pour quadruplée leur revenu effectivement et leur éthique de travail est renforcée de manière positive. La figure suivante nous montre la situation actuelle de la société STT et le prochain objectif que toute l'équipe s'efforce d'atteindre.

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Figure 1: Situation actuel et objectifs de Speedy Tuk Tuk

Source : Speedy Tuk Tuk, année 2020

Cette figure est représentée sous formes de deux parties. Sur ce, la première partie présente la situation de la société STT actuellement, en montrant que la société possède 139 tuk tuks donc 139 conducteurs, avec 25 employées au total, et travaille dans 2 villes différentes : Tamatave et Mahajanga avec environ 355 043,36 dollars de chiffre d'affaires annuel. La deuxième partie montre, à sont tour, l'objectif principale de la société STT qui est de posséder 300 tuk tuks donc 300 conducteurs et plus de 100 conducteurs en liste d'attente, avec 45 employées au total, en travaillant dans 3 villes dont Toamasina, Mahajanga et Toliara. Le chiffre d'affaire annuelle envisagé et de 1Millions de Dollars. L'objectif le plus large réside dans la promotion de l'entreprise pour être partout à Madagascar et avoir une part de marché plus importante. La société envisage également de procéder sur le long terme, à une location-vente des véhicules de transport des marchandises.

SECTION II : ENVIRONNEMENT INTERNE DE L'ENTREPRISE

Bref, afin de mieux connaitre et comprendre les informations à l'intérieur ainsi qu'à l'extérieur de l'entité, il est quasiment indispensable de voir tout ce qui concerne l'environnement interne autant qu'externe.

I. Cadre environnemental de travail

Actuellement, la société Speedy tuk tuk possède 2 agences à Madagascar dont l'un se trouve à Tamatave et le deuxième à Mahajanga. Nous allons parler dans cette section les

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ressources humaines, les ressources matérielles, et les ressources financières dont disposent la société.

A- Ressources Humaines

Au coeur de l'organisation, il y a le capital humain. Les ressources humaines ont pour objectif d'apporter à l'entreprise le personnel nécessaire à son bon fonctionnement. Ceci implique donc, de lui assurer le nombre suffisant, mais aussi compétent et motivé pour le bon fonctionnement de l'organisation.

Les ressources humaines se répartissent ainsi, dans les 02 agences de Speedy de Tuk Tuk. Elles sont toutes sous la responsabilité de la direction régionale qui est lui-même sous l'autorité du Président de la Speedy Tuk Tuk à Madagascar. L'employé est la ressource principale et la plus importante pour l'entreprise.

Les personnels de STT sont au nombre de 25 dont:

a. La direction générale :

01 CEO qui est le directeur General

Le Conseil d'administration appelée UTAH TEAM

Utah Team veut dire l'équipe de l'Utah ; Utah est l'un de cinquante Etats des Etats-Unis d'Amérique. L'Utah team est composé de 04 personnes qui habitent tous dans les provinces UTAH, ils sont les fondateurs de la société STT, ce sont des stratèges au sein de la société.

b. Agence Toamasina

L'agence Toamasina est représenté par un président de Speedy Tuk tuk qui travaille au siège social à Tamatave, il est le Gérant de toutes les directions.

Il y a au total 15 personnels à Toamasina répartissant en 3 directions à savoir la Direction Régionale L1ou Regional Manager L1qui est la direction des Affaires financières ; la Direction d'entrepôt ou le WAREHOUSE Regional qui est la direction de la logistique ; la Direction Régionale L2 ou Regional Manager L2 qui est la direction informatique et la relation avec les conducteurs.

c.

10

Agence Mahajanga

Les personnels de la STT Mahajanga sont au nombre de 05, dirigés par le Directeur Régionale Mahajanga. Toutes les directions peuvent recruter des personnels au sein de leur propre département en cas de besoin mais la décision finale appartient au Président de la société Speedy Tuk Tuk.

En matière des RH, la société a l'adage suivant: « chez Speedy, nous aimons notre équipe ». Une belle déclaration, du fondateur de la Société STT, qui constitue l'une de source de motivation des employées est la suivante : « Notre équipe locale de malagasy incarne la passion, la diligence, le dynamisme et le désir de bien social dans leurs communautés que nous nous efforçons de diffuser dans le monde entier. Alors que nous investissons dans le soutien de notre équipe locale par le biais de la formation, de l'éducation et de l'expérience pratique, nous constatons de grands dividendes versés dans le changement social pour les communautés dans lesquelles nous opérons ».

B- Ressources Matérielles

Les ressources matérielles sont l'ensemble des biens physiques qui sont utilisés par l'entreprise pour mener à terme ses activités clés. La gestion des ressources matérielles a pour but d'optimiser le rendement sur le capital que l'entreprise doit investir dans la possession et l'utilisation des ressources matérielles nécessaires au déroulement de ses activités clés. On peut parler des ressources infrastructurelles, des ressources informatiques.

a. Ressources infrastructurelles

Au niveau des infrastructures, les bâtiments de la société STT utilisés sont tous en bon état et bien présentés à l'image de sa marque. Elle dispose aussi des matériels mobiliers. Elle offre à ses départements des conditions de travail les plus favorables comme par exemples l'aération de salle de travail, éclairage suffisant et la propreté.

b. Ressources informatiques

La société dispose des ressources informatiques modernes et adaptés au besoin du personnel comme des ordinateurs de bureau ainsi que des ordinateurs portables, de machine : photocopieuse, d'impression. Etant une société en pleine expansion, les qualités et les marques de matériels utilisés sont à la norme et à la dernière version qui évolue suivant la technologie moderne telles la plupart des ordinateurs sont de marque HP avec un processeur Core i3, de Macintosh. Doté d'une connexion haut débit qui permet au personnel de faciliter

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la circulation de l'information à travers toutes les directions, en effet chaque ordinateur possède d'une connexion internet permettant aux employés de mieux communiquer entre eux ainsi qu'aux différentes directions à la recherche d'informations.

c. Ressources Financières

Sans financement, il ne peut exister d'entreprise viable, ni de gestion efficiente et pérenne. Les ressources financières sont donc les avoirs ayant un certain niveau de liquidité. L'argent en espèces, les crédits, les dépôts en banque, les divises et les possessions en actions et en obligations font partie des ressources financières.

Si une entreprise a 4.000 euros en espèces (argent liquide) et une épargne de 5.000 euros, ses ressources financières s'élèvent alors à 9.000 euros. Évidemment, ceci est un exemple simplifié, étant donné que la réalité financière d'une entreprise est bien plus complexe.

Pour le cas de STT, les ressources financières de la société est caractérisée en 3 parties : la collaboration avec une société d'investissement et des actionnaires, demande de donation et les revenues journalières.

1. Société d'investissement et les associés

La société Speedy Tuk Tuk est en collaboration avec une société américaine spécialisée dans l'investissement de projet fiable-durable-rentable qui est la société MAAK impact LLC et quelques associés.

Pour rappel, un actionnaire est une personne physique ou morale qui, en investissant du capital dans une entreprise, en détient une part, acquiert un droit de regard et parfois de décision, et peut recevoir des dividendes.

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Figure 2:Les Associés de la société et leur part sociale

Part sociale

5%

5%

90%

MAAK Impact LLC President Speedy Tuk Tuk Un autre Actionnaire

Source : STT, année 2020

C'est donc MAAK Impact LLC qui détient la part d'action la plus importante avec 90%. Et les 10% restant se divisent entre le président et un autre actionnaire.

2. Demande de donation

Par définition, la donation est un acte par lequel une personne, le donateur, transmet de son vivant et gratuitement la propriété d'un bien à une autre personne ou société, le donataire. Les biens donnés peuvent être des meubles ou des immeubles,. Le donataire peut être n'importe quelle personne. La donation peut se faire de manière libre ou obligatoirement par acte notarié dans certains cas. Sauf exception, une donation est irrévocable.

La société Speedy Tuk Tuk effectue une demande de donation, elle fait une collecte de fonds et fixe un objectif de 5000 Dollars cette année 2020. Pourtant, suite au problème mondial de la pandémie COVID 19, la société a dû revoir à la baisse cet objectif, pour atteindre seulement 1500 dollars.

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Ce fonds est en partie destiné à aider temporairement les conducteurs au sein de l'entreprise pendant la période de COVID-19. Sur ce, la société a pu récolter le 21 Mars au 20 Avril 2020 : 1450.61 dollars provenant des particuliers, des artistes, des chrétiens tous d'origine américaine. A ce propos, le porte-parole le Co-fondateur de la société a déclaré:

« Votre don servira à soutenir ces chauffeurs et permettra à davantage de chauffeurs de travailler pour devenir propriétaires . Faire un don à Speedy Tuk Tuk raccourcit le temps nécessaire aux conducteurs pour avoir leurs propres machines et nous permet de répondre à la demande de nouveaux conducteurs ».

3. Les Revenues ou profit Journaliers

Ce sont les gains financiers obtenus d'une opération économique de la société qui est le versement journalier de chaque conducteur. Le Chiffre d'affaires de la société Speedy tuk tuk est estimé à 1 278 156 100 Ariary annuelle.

SECTION III : ENVIRONNEMENT EXTERNE ET ORGANNIGRAMME

L'environnement externe d'une entreprise concerne les autres organismes en relation directe ou indirecte avec l'entreprise comme ses partenaires proches et ses concurrents. Nous allons découvrir ses organismes en relation avec la société Speedy tuk tuk c'est-à-dire les partenaires et les concurrents, dans la section suivante.

I- Les Partenaires de Speedy Tuk Tuk

Le mot partenaire désigne un associé, une entreprise qui travaille ensemble avec une notre société en question. La société Speedy Tuk Tuk a deux partenaires proches qui sont :

? MAAK Impact LLC :

C'est une institution financière investisseur dans des projets qui ont un impact social, environnemental et financier positif et mesurable. Ayant un siège social à Utah Etats-Unis.

? RCJ Auto-Tuk Tuk manufacturer;

RCJ Auto a commencé en 2004, c'est une société à responsabilité limitée ayant des installations de fabrication complètes pour Châssis, Body, Engine et peut-être des composants connexes, fabricateur et exportateur de trois roues, tuk tuk en Inde.

La société Speedy tuk tuk travaille aussi avec quelques sociétés locales en cas de rupture de stock : manque de pièces, etc.

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A. Définir ses concurrents

Actuellement, l'univers de TUK TUK à Toamasina ne cesse d'évoluer c'est-à-dire les concurrents ne cessent de naitre et ils sont nombreux. Il y a beaucoup de société à Toamasina qui a la même activité que la société Speedy tuk tuk mais avec des objectifs et missions différents. La concurrence peut être alors directe mais aussi indirecte.

? Concurrence Directe : parce qu'ils ont la même activité de base que STT comme la location de tuk tuk, vente de tuk tuk.

? Concurrence Indirecte : la STT se focalise surtout dans le développement social qu'est la location-vente et aide sociale.

On peut citer quelques concurrents :

V' Des Sociétés ou groupements : GASMI, TRIMOTO, SOCIETE JADYS, etc. V' Des revendeurs de marque : CMOTORS

B. Autres parties prenantes

La société est de faite, plongée dans un système où elle doit rendre des comptes non seulement à ses actionnaires, mais aussi à l'ensemble des autres acteurs qui gravitent autour d'elle et qui possèdent un intérêt dans son fonctionnement et ses résultats. Elle est sous l'influence de cet environnement hétérogène.

A part ses partenaires, la société doit travailler obligatoirement avec d'autres entités comme les gouvernements locaux (la mairie, police), les compagnies d'assurances.

II-Organisation générale

Dans ce paragraphe, la structure est développée de façon à bien distinguer la répartition et l'organisation des activités au sein de la société. Nous allons voir l'organigramme de la Direction Générale et celle de l'agence ainsi la tâche qu'occupe les personnels.

A-Structure organisationnelle

L'ensemble de la structure d'une entreprise est représenté par un organigramme qui montre la répartition des domaines d'activités et de supervisions des différents agents. Pour la société STT, la structure existante est hiérarchique. Elle repose sur le principe d'unicité du commandement, plus précisément, chaque salarié ne dépend que d'un seul supérieur hiérarchique

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B-Organigramme de la société

La structure hiérarchique et la responsabilité de gestion suivent le flux de l'organigramme, sauf lorsque les flèches rouges désignent des exceptions. Les descriptions suivantes détaillent simplement dans quels départements les responsables et les employés sont impliqués, à qui ils rendent compte (à leur patron) et qui relève d'eux. Les rôles et les responsabilités du poste, plus en détail, y compris les rapports, les réunions et les tâches attendus, seront présentés sous forme d'un tableau. Les postes sont en anglais mais seront Figure 3:Organigramme de Speedy Tuk TUK

traduit

Source : STT, année 2020

a) Description des postes

Il est nécessaire de savoir les postes existants dans l'entreprise afin de connaitre leur hiérarchie. Dans cette section nous allons décrire la tâche et la mission de chaque personnel. Speedy Tuk Tuk est une société en expansion, dont la direction générale est en train de faire une organisation au sein de chaque direction, de recruter, car l'organigramme est bien structuré mais il y a encore beaucoup de poste vacant. Sur ce, il manque encore des personnels pour combler les ressources humaines en vue d'un bon fonctionnement de la société.

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b) La Direction générale

La direction générale est composée de l'UTAH Team et CEO. Il est nécessaire de préciser que l'Utah Team est composé de 4 personnes qui sont plus précisément le cerveau de la société STT, ils sont les fondateurs et les stratèges. Mais le commandement est donné au CEO (Directeur General). Nous allons commencer par décrire les missions et les taches de l'UTAH TEAM suivie ceux de la CEO.

1. Missions et Taches de l'UTAH TEAM

Les missions et tâches de l'UTAH TEAM sont mentionnées dans le tableau suivant : Tableau I : Mission et tâche de l'UTAH TEAM

Missions	Taches		Subordonnée	Détecter des nouveaux marchés
Elaborer les stratégies marketing	Président
Chercher des partenariats
Définition de la ligne stratégique et prises de décisions sur l'utilisation ou la mise au point d'activités commerciales
Définition des politiques financières et d'investissement

Source : STT, année 2020

2. La Mission de CEO

Le CEO est le directeur général de la société Speedy Tuk Tuk, il a une mission très importante car il est pilier, et le chef de la société.

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Tableau II: Mission et tâche du CEO

MISSIONS	TACHES	SUBORDONNEE
Surveillance, Opérations	- Aider l'Utah team à élaborer le plan strategiques	Président
Formation	Vérifier les opérations financières de l'entreprise
Relations-humaines, Leadership	Faire des propositions pour améliorer l'organisation du système financier,
Examen financier et audit	Rédiger un compte-rendu de son audit.
Collecte de fonds
Mise en oeuvre et exécution de la stratégie

Source : STT, année 2020

A présent nous allons voir les postes clés au sein de STT Toamasina ainsi que leurs missions respectives encore sous forme d'un tableau.

a) Le President de Speedy Tuk Tuk

Président de Speedy Tuk tuk qui travaille au siège social à Tamatave, il est le Gérant de toutes les directions.

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Tableau III: Mission et tâche du président de STT

MISSIONS	TACHES	SUPERIEUR	SUBORDONNEE
Responsable des opérations, Gérant de la société	Superviser tout ce qui passe dans l'entreprise	CEO	-Regional Manager L1 -Regional Manager L2 -Warehouse Manager Executive Assistant Accountant
Pourvoi de postes vacants, Embauche	Détermine et met en oeuvre la stratégie de la société. Moyens humains, matériels et financiers
Évaluations des performances des employés	Identifier des profils et recruter,
Primes et augmentations de salaire	Assurer l'enregistrement et le suivi comptable
Principalement concerné par la gestion de l'entrepôt aux côtés de Warehouse Manager	Manager (motiver, contrôler, récompenser, sanctionner),
Juridique
Recherche et développement et Nouveaux Opportunités de revenus	Responsable du versement journalière

Source : STT, année 2020

b) Regional Manager L1

Le régional Manager L1 est la direction des Affaires financières, qui est un service clé de l'entreprise qui vise à répondre aux grands enjeux de la fonction financière.

Cette direction est composée d'un directeur des affaires financières, un comptable, et un assisant comptable (un poste vacant),03 Gestionnaires des relations avec le conducteur ou DRIVER RELATIONS MANAGER (postes vacants).

Tableau IV: Mission et tâche de Regional Manager L1

MISSIONS	TACHES	SUPERIEUR	SUBORDONNEE
Gère le département de comptabilité / Paie	Contrôler la rentabilité et la solvabilité de l'entreprise	President	-Accountant -Executive Assistant -03 Drivers Relations Manager
Ressources humaines	Superviser les différentes opérations financières qui se déroulent au niveau de l'organisation : du paiement des salaires au règlement des factures
Embauche au sein des départements	Le premier responsable de la fiscalité
Suivi des dettes de réparation des conducteurs	Etablissement des comptes annuels (bilan, compte de résultats)
Accords de réparation et d'entretien des conducteurs
Gère l'équipe L1 en gérant le département des relations avec les conducteurs (3 responsables des relations avec les conducteurs)	Traitement des opérations bancaires

Source : Société Speedy TUK TUK

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Le métier du comptable est au sein STT :

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Comptable est en charge de la tenue des comptes. Il rassemble, coordonne et vérifie les données comptables. Le comptable vérifie l'enregistrement des données commerciales ou financières afin d'établir le compte d'exploitation nécessaire à la bonne gestion de l'entreprise.

· Comptabilité de caisse

· Gestion de la petite caisse (encaisse)

· Impôts

· Ressources humaines - Paie / Avantages sociaux Budgets

· Planification financière

· Réparation et suivi de la dette des conducteurs

c) Gestionnaires des relations avec le conducteur

Ce sont trois personnes qui gèrent 20 chauffeurs de tuk tuk. Il s'agit de 03 gestionnaires qui constituent une équipe de 03 personnes.

Donc 60 chauffeurs de tuk tuk sont sous l'autorité des Gestionnaires de relation avec le conducteur, ils sont dans la direction des affaires financières.

Les gestionnaires ont pour mission :

· Maintenir les relations avec les chauffeurs

· Suivre le journal de paiement quotidien des conducteurs

· Tenir des réunions hebdomadaires avec les conducteurs sur l'état des tuk tuks

· Aide et garantir que chaque tuk tuk dispose des documents à jour

Ils transmettent des messages de la part de la direction et vice-versa, ils conseillent et surveillent les chauffeurs.

d) Regional Manager L2

Le Regional Manager L2 est la direction informatique et assure la relation avec les conducteurs. La mission et la tâche du directeur de ce département sont représentées ci-dessous. Cette direction est composée d'un directeur et de 03 gestionnaires des relations avec le conducteur ou Driver Relations Manager (des postes vacants) comme dans le Regional Manager L1.

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Tableau V: Mission tâche Regional Manager L2

MISSIONS	TACHES	SUPERIEUR		SUBORDONNEE	Gère le service informatique et des données
Assurer que l'informatique réponde aux besoins de son organisation	President	-Assistant exécutif -3 Drivers Relations Manager		Relations humaines
Superviser la gestion des ressources informatiques, matérielles et humaines
Contrôle et forme les 03 gestionnaires de relation avec le conducteur
Embauche

Source : Société Speedy TUK TUK

Le métier du Gestionnaire des relations avec le conducteur est déjà précisé dans Regional Manager L1, malgré tout, ces postes sont encore vacants mais seront comblés dans les mois à venir.

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e) Warehouse Manager

Le WAREHOUSE Regional ou la Direction d'entrepôt qui est la direction de la logistique. Cette direction est composée de : directeur d'entrepôt et de logistique, un assistant ou Warehouse Assistant, MECHANIC Département (Département Mécanique), SECURITY Département (Département de Sécurité), et un Warehouse Assistant.

Tableau VI: Mission et tâche Warehouse Manager

MISSIONS	TACHES	SUPERIEUR		SUBORDONNEE	Gère le Département Mécanicien
Assurer la gestion et la tenue du magasin de stockage pour garantir la disponibilité des produits, des pièces.	CEO	-Chef mécanicien -Chef de la sécurité - Warehouse Assistant ou Assistant d'entrepôt		Gère le Département Sécurité
Encadre, gère, veille et organise le travail ses équipes.

Source : STT, année 2020

Il y a deux départements clés dans la direction d'entrepôt ou Warehouse Manager :

? MECHANIC DEPARTMENT : Département Mécanique ? SECURITY DEPARTMENT : Département de Sécurité

La réussite d'une société comme STT dépend surtout de la qualité de l'entretien des Tuk Tuks et la sécurité de la société d'où la présence de ces 2 départements car les mécaniciens sont au nombre de 6 sous l'ordre de HEAD MECHANIC, et le HEAD SECURITY est chef de 4 sécurités.

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Tableau VII: Mission Head Mecanic et Head Security

HEAD MECHANIC	HEAD SECURITY				Missions
				Assurance qualité
Sécurité				Opérations
Diffusion des chauffeurs	annonces		aux	Achats (passer des commandes de stock avec le responsable de l'entrepôt)
Service client				Service client

Source : Speedy Tuk Tuk, année 2020

Ce chapitre nous a permis de savoir beaucoup plus en ce qui concerne la société Speedy Tuk Tuk qui n'est autre qu'une société où se focalise notre étude, nous avons vu ses missions, objectifs et toutes ses ressources , et surtout ses ressources humaines avec une organigramme car ce sont les personnels qui sont la première force d'une société. Ils se réunissent, travaillent ensemble, forment pour maintenir le bon fonctionnement de l'entreprise.

Certes, l'activité de Speedy Tuk Tuk concerne la location-vente de tuk tuk donc il est nécessaire de faire une étude sur tous les moyens de transport urbain de Toamasina en général, toute en se basant d'abord sur la description de la zone d'étude qui est la commune urbaine de Toamasina

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CHAPITRE : ETUDES SUR LES MOYENS DE TRANSPORT URBAIN A

TOAMASINA

Si Antsirabe est la ville de pousse-pousse mais Tamatave est une ville ou tous les moyens de transports sont présents : pousse-pousse, cyclo-pousse, Taxi, Bus (Taxi-Be). Selon Wikipédia, Les transports urbains sont donc les différents moyens de transport propres à une ville ou à une agglomération, adaptés à cet environnement. Ils comprennent généralement les transports en commun et individuels. Les transports aujourd'hui occupent une place importante à la fois dans l'espace urbain mais aussi dans le temps urbain. Dans ce chapitre, nous allons étudier la généralité sur les moyens de transport à Toamasina. Avant toute chose il est nécessaire de faire une description de la zone d'étude à travers un aperçu historique de MTU, et enfin entamer la bataille entre ces moyens de transport urbaine.

SECTION I : DESCRIPTION ET APERÇUS HISTORIQUE SUR LES MOYENS DE TRANSPORT

La connaissance de la zone d'étude revêt d'une importance capitale. Ainsi, cette section met en évidence la présentation de la ville de Toamasina, laquelle constitue notre zone d'étude, tout en mettant en évidence les moyens de transports existants.

I-Description des moyens de transport existant

Toamasina, également appelée Tamatave, est une ville portuaire située sur la côte est de Madagascar. Chef-lieu du district de Toamasina et de la région de l'Est, elle est située à 353 km au nord-est de la capitale, Antananarivo.

C'est aussi la deuxième grande ville de Madagascar, avec majoritairement une ethnie Betsimisaraka. Sa population est estimée à plus de 500 000 habitants.

Si Tamatave est réputée par son grand port et ses sites touristiques époustouflantes, la variété des moyens de transport urbaines le rend unique comparée a toutes les villes de la grande ile. Si le fameux taxi newyorkais fait beaucoup parler aux Etats-Unis, les Tramway en Europe, les taxis jaunes à Diego, les Taxi-Be à Antananarivo ; ici à Tamatave, les moyens de transport urbains sont très variés : pousse-pousse, cyclo-pousse, Taxi-ville, Taxi-Be, Bus et les TUK TUKS.

Dans cette section nous allons voir l'historique de ces moyens de transport de court terme allant de Pousse-pousse jusqu'au dernier nouveauté, le plus célèbre qui est le TUK TUK.

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II-Historique des moyens de transports de Toamasina

A- Historique d'évolution

Parmi ces moyens de transport, le pousse pousse ou « posiposy » ou « posy » ou « pousse à pied » est le plus ancien ayant vu le jour en Asie. C'est une voiturette ou une sorte de charrue légère à deux roues et à une ou deux places, tirée par un homme appelé `'Tireur ou Joker» assurant le transport des passagers et des bagages en ville. Importée par les chinois au début de XXe siècle, le pousse pousse devient un moyen de déplacement urbain le plus répandu car à part le transport des passagers, il peut transporter des objets beaucoup plus lourds comme des meubles, des sacs de riz, etc. Les Avenues de Tamatave sont traversées par d'innombrable pousse pousse, son prix moins élevé que le taxi en fait le moyen de transport le plus populaire dans la partie Est de Madagascar. Mais depuis 2001, une version améliorée du pousse-pousse classique débarque sur le marché, elle est nommée « cyclo pousse », un concurrent qui met certainement en terme peu à peu l'époque de la pousse pousse à pied. Le cyclo pousse, une pousse à vélo tiré par un cycliste , a été importé par quelques operateurs et après une fabrication local avait un fort succès comme le cas de la société « Cyclo pousse Entreprise »et le cyclo pousse devenait rapidement le numéro 1 à Toamasina depuis l'année de 2006-2007 .En 2015 le nombre des cyclo pousses enregistrés atteignent 2781, une nombre qui fait disparaitre les pousse pousse à pied qui désormais revêtu le nom de « pousse traditionnel ».Délaissé au profit de cyclo pousse , les tireurs de pousse pousse se prêtent aussi bien dans les transports matériels pour se maintenir un activité malgré cette nouvelle concurrence qui les prédestine a les disparaitre.

Durant tout ce temps-là les Taxis Ville et les Bus étaient déjà présent à Tamatave, contrairement aux pousses pousse et aux cyclo-pousses le ces deux moyens de transport peuvent porter plus de 4 personnes allant jusqu'à 20 personnes pour les Taxi-be. En termes de moyens modernes et motorisés, on peut dire que l'image n'a pas changé depuis quelques décennies. Les mêmes voitures, 4L, 2CHdes années 70/80 sont encore en service comme taxi-villes jusqu'à maintenant (2020) mais commence à disparaitre peu à peu, on a même du mal à trouver un taxi a Tamatave dans la journée, c'est vers la soirée quand peut voir quelques-uns sillonner en ville, à la gare routière et au tout près des boites de nuit le plus fréquenté de Toamasina.

Toutefois, depuis les années 90, le moyen le plus prisé et le moins couteux et moins confortable d'ailleurs en transport urbain étant le Taxi-be. Il est présent dans toutes les villes

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et les régions suburbaines. Ce sont les Minibus Mazda et Mercedes de 18 à 30 places. Les taxi Be n'est pas le favori des tamataviens, si les cyclos pousse et les taxis peuvent aller n'importe où dans la ville, les taxi be suit un circuit bien défini communément appelé `ligne' mais également s'arrête à chaque fois dans les ARRET BUS pour déposer ou prendre des clients donc il faut avoir du sang froid et de la patience. En 2015, Il y avait 53 Bus à Tamatave, ce nombre n'évolue plus en 2020 d'après la commune urbaine de Toamasina. Cet historique est illustré sous forme d'un graphique

Figure 4 : Historique et évolution des MTU

Source : Commune Urbaine de Toamasina, année 2020

Actuellement, les poussepousses se focalisent sur le transport des matériels et des marchandises, tandis que les taxis sont en voie de disparition, et que le nombre de bus stagne. Ces 3 moyens de transport urbain ne sont plus à l'état qu'ils fussent. Ce sont les cyclo pousse qui ne cessent d'augmenter, car il y en a 4521 enregistrés au début de l'année 2020¹.

B- Différentes appellations du tuk tuk

Ainsi, depuis quelques années, les avenues de chef-lieu de la région Antsiranana sont décorées par une couleur jaune mobile, des véhicules à trois roues appelées « TUK

¹ Commune Urbaine de Toamasina, année 2020

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TUK » ou « Bajaj » dans les autres localités de Madagascar. Les TUK TUK sont apparues dans la plupart des pays Asiatique comme Inde, Thaïlande, Vietnam, etc. les pays importateurs de l'Afrique sont : Tanzanie, Egypte, Soudan, Ethiopie, Algérie, Nigeria, Liban et Madagascar. Le mot TUK TUK n'est pas le nom officiel de ce véhicule car chaque pays a sa propre appellation comme cité dans le Tableau ci-dessous :

Tableau VIII : Réparation des pays selon l'appellation du Tuk tuk

Source : www.bbc.com/afrique

SECTION II : MOYENS DE TRANSPORT URBAIN, UNE BATAILLE SANS FIN

A Toamasina le nombre incroyable des MTU donne une multitude de choix aux passagers et aux citadins car ces moyens de transport sont très variés. Les nombres de passagers, le frais de transport, l'horaire de travail ce sont les équations qui déterminent la part de marché de ces MTU.

Les chauffeurs ne sont pas de bons amis quand il s'agit de chercher un client, chacun a son objectif mais une mission qu'ils ont en commun c'est de : gagner beaucoup et de payer le versement journalier. Dans cette section nous parlerons en premier lieu la généralité sur les tuk tuks à Toamasina et enfin ses concurrents respectifs.

I. Généralité sur les Tuk Tuks à Toamasina

Comme notre étude se porte sur les sociétés de tuk tuk, il est nécessaire à présent d'entrer dans le détail et voir le petit secret de ce véhicule à trois roues.

Bref, Tamatave est la première ville à Madagascar qui possède plus de tuk tuk : les couleurs, et les marques sont spéciales des variés comparées à celles des autres villes de Madagascar.

A- Marque et couleur de Tuk Tuk, une spécificité à Tamatave

La couleur de tuk tuk n'est pas unique comme celle du taxi à Toamasina, quelques sociétés ou groupements ont leur propre couleur et leur propre marque. Malgré tout, la plupart de tuk tuk est de couleur Jaune-Orange à Tamatave mais on peut voir également d'autres couleurs si vous rodez en ville :

Figure 5 : Typologie des couleurs de tuk tuk

Jaune-Orange

J-O Noir

J-O Vert

J-O Bleu

Verte Rouge Bleue

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Source : Conception personnelle, année 2020

Toutes ces couleurs sont prouvés et existent belle et bien à Tamatave, ils décorent toutes les rues de la ville, ce qui fait que Toamasina est si spécial. Mais ce n'est pas tout, particulier ou société chacun à sa marque préférentielle, et une marque joue un grand rôle car il définit la puissance, la capacité, l'endurance d'un tuk tuk.

Par une simple définition, la marque est donc un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.

Le logo est un moyen d'identification et de communication indispensable à toute entreprise. Il incarne l'image de la marque et représente le socle de son identité visuelle. Le logo véhicule les caractéristiques de la marque, il doit donc évoquer l'activité, les valeurs et les idées fortes de l'entreprise.

Selon Wikipédia, le logo a plusieurs utilités :

? Séduire et cibler une clientèle potentielle ;

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? Pouvoir identifier la marque/entreprise, ses services, ses produits et ses différents points de vente ;

? Donner une identité visuelle à la marque ;

? Fédérer les clients/collaborateurs autour d'un même symbole ;

? Renforcer l'impact des messages, opinions et des discours économiques de l'entreprise.

Le tableau ci-dessous nous montre les marques de tuk tuk qui existent à Tamatave :

Tableau IX

: Marque des tuk tuks existent à Tamatave

Source : Auteur 2020, année 2020

Ces sont les marques de tuk tuk qui existent à Tamatave, lesquelles figures dans les cahiers de charges de quelques sociétés comme par exemple la société Espace Tricycle dans le groupement GASMI qui possède des tuk tuks de marque unique : ATUL. Ceux de TRIMOTO sont tous de marque piaggio, et pour la STT, c'est RCJ dont les moteurs sont bajaj.

Nous avons observé aussi ces marques dans les rues lors de notre recherche et enquête.

Nous avons parlé précédemment du groupement comme ci-dessus le groupement GASMI que nous allons définir de tout suite.

B- Le Groupement

Le groupement est une sorte d'association des propriétaires de Tuk Tuk. D'après une Note de service de la Direction de Transport de la Commune urbaine de Toamasina : tous

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les Tuk Tuk circulant à Tamatave doivent être inscrits dans un groupement de son choix. Dans le cas contraire, le propriétaire est passible de sanction comme retrait de licence ou amende.

Entant qu'association, le groupement a une organisation interne et une hiérarchique : Président de Groupement, Président de Groupement Adjoint, Trésorier, etc. En Plus une personne peut être à la fois président de groupement, propriétaire des tuk tuk et gérant d'une société.

D'ailleurs les groupements ne sont pas là pour rien, il y a des avantages et on peut en citer deux :

a) Avantage en tant que membre

Dans un groupement, les membres peuvent jouir de quelques avantages :

· Entre-Aide

· Résolution en cas de problème juridique ou accident

· Conseils et protection

· Représentant et porte-parole au niveau de gouvernement locaux.

b) Avantage pour le CUT

· Traçabilité de chaque tuk tuk : propriétaire, chauffeur, lieu de résidence

· Facilite de suivi de tous les tuk tuk membres

· Facilite la communication

c) Cas concret, SUR la nécessité du groupement

Ceci concerne la nécessité de ces groupements cas Toamasina ; pendant la période de la pandémie Coronavirus et le confinement donnant l'ordre à tous les peuples et les MTU de ne pas travailler et rester à la maison, le mois de mars 2020. Le président de la république de Madagascar a décidé de faire une aide pour les chauffeurs de tuk tuk. La direction de transport de la CUT se charge de la mission et de la distribution de ces dons, qui sont : sac de riz, argent, et d'autres PPN.

Pour se faire, la CUT s'adresse directement aux présidents de groupement pour avoir la liste de tous les chauffeurs de tuk tuk inscrits dans leur association avec la copie de la grise, copie de CIN et Numéro de téléphone .Du coup, chaque groupement fait appel à leurs membres, passant l'information et les procédures à suivre.

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Donc, les groupements sont alors indispensables que ce soit pour les chauffeurs, les propriétaires mais aussi niveau des gouvernements locaux. A Toamasina, peu importe les nombres de tuk tuk possédés par une personne, il peut faire une inscription et voici les dossiers à fournir :

? Photocopie CIN Propriétaire, certificat de résidence

? Photocopie Carte grise

? Photocopie Licence, CIN Chauffer tuk tuk

? Numéro téléphone

? Droit payé par le propriétaire : 900.000 Fmg ou 180.000 Ariary par an.

Mais il y a aussi des sociétés ayant plusieurs tuk tuk qui créent son propre groupement et n'inscrivent aucuns tiers. Dans ce cas, le groupement appartient à la société et spécial pour cette dernière, comme le cas de la société SPEEDY TUK TUK.

Le propriétaire de tuk tuk a largement le choix d'intégrer son groupement préférentiel et bien sûr respecter ses règlements.

En ce qui concernant, le tableau ci-dessous nous montre la liste de tous les groupements de Toamasina et leurs adresses respectives.

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Tableau X: Liste des groupent de Toamasina

Source : Service de Transport CUT, mars 2020

II-Tuk Tuk et ses concurrents indirects

En tant que moyen de transport urbaine, que ce soit tuk tuk, bus, taxi, cyclo-pousse, ils ont d'une part un même objectif : transporter des passagers. D'autre part, ils ont des objectifs financiers différents, ce qui fait que la concurrence reste indirecte.

Le cyclo-pousse vient pour concurrencer le pousse-pousse, le tuk tuk pour concurrencer le taxi, le tuk tuk électrique débarque à Tamatave depuis quelques années qui est considéré comme un réel concurrent de tuk tuk classique et en quelque sorte le bus n'a pas de concurrent direct, il est d'ailleurs le moins couteux et le moins confortable mais pourrais nous en servir au moment de crise financière «quand on a moins de chou en poche». Il y a une bataille, un défi à relever pour chaque chauffeur journalier ment : tout le monde fera son mieux pour transporter le plus grand nombre de passagers possible, par tout le moyen : roder en ville, se placer des endroits très actifs de la ville comme près des hôpitaux, mairie, hôtel et restaurants. On peut trouver même des bagarres entre chauffeur, tireur ou receveur.

Car il y a deux enjeux dans ce travail, ils s'agissent des enjeux financiers : ? Atteindre le versement

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? Emmener le reste à la maison comme salaire journalière

Ce travail demande beaucoup d'énergie, de force mental et physique, du courage et de la patience : si vous transportez moins de passagers vous gagnerez moins. Ce n'est pas facile vu le nombre de cyclo-pousse et de tuk tuk a Tamatave. Le tableau suivant montre les enjeux financiers que nous avons parlés précédemment.

Tableau XI: Enjeux financier des moyens de transports

	VERSEMENT JOURNALIERE	FRAIS DE TRANSPORT		NOMBRE DE PASSAGERS	Cyclo-pousse
Entre : 4000-6000 Ar	Minimum :500 Ar	Maximum : 2personnes		Tuk Tuk
Entre :20.000-40.000 Ar	Minimum :500 Ar	Maximum : 6 pers		BUS
	Minimum :200 Ar	Maximum : 24 pers		Taxi
	Minimum :5000 Ar	Maximum : 6 pers

Source : Auteur, mars 2020

Le pousse pousse n'est pas dans ce tableau car il n'est plus à l'état de transporter des personnes mais se focalise dans les transports des matériels. Nous allons décortiquer un par un et cas par cas le tableau.

A. Versement journalière

Le versement est le frais de location de ces MTU versé au près des propriétaires vers la fin de la journée car le tireur ou le chauffeur loue en quelque sorte le véhicule.

Par Exemple : un cyclo-pousse travaille du 5h à 20h du soir, gagne 20.000 Ariary. Il versera 5000 Ariary au propriétaire comme versement et le 15 000 Ariary comme salaire du jour. Et pareil pour les Taximan, les chauffeurs de Bus, Tuk Tuk sauf que le prix de versement n'est pas identique. Le prix de versement varie selon l'accord entre le propriétaire et le locataire.

Pour le Cas du Tuk tuk , le prix de versement normal est de 30.000 Ar, 20.000 Ariary pour ceux qui travaillent la nuit et 40.000 Ariary pour les tuk tuk électriques.

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B. Frais de transport

C'est le frais d'un voyage en ville payé par le passager. Ici le mot voyage indique un trajet précis A vers B qui est la destination finale. Exemple : de Point A vers B vers C représente 2 voyages.

Le frais de transport pour le cyclo-pousse et le taxi est payé par voyage et ne dépends pas vraiment du nombre de personne transporté.

En général, le frais de transport est standardisé comme suit :

? Cyclo-pousse : 1000 Ar par Voyage

? Tuk tuk : 500 Ar par personne par Voyage ? Taxi : 5000 Ar par voyage

? Bus : 300 Ar par Voyage par personne

A présent, tout a changé, le frais de transport dépend de la distance parcourue : plus la destination est lointaine plus le frais augmente, c'est valable pour tous les MTU. Le cyclopousse est le plus flexible car le frais peut aller de 500 Ar et plus : 600, 800 ,1200 Ar etc. ; Aussi la destination peut être changé en cours de route.

C. Nombre de passager

Nombre de passager est le nombre de personne autorisé et peut être transporté. En ce qui concerne le tuk tuk normal ou classique, il transporte normalement 1 à 4 personnes, tandis que le tuk tuk Diesel et le tuk tuk électrique peuvent transporter jusqu'à 6 ou 8 personnes. Si le cyclo-pousse n'emmène que 02 personnes, 4 à 5 personnes pour le taxi, le Bus est le seul MTU qui peut transporter plus de 15 personnes à Toamasina.

Cette première partie a permis tout d'abord de familiariser, de découvrir, et de disposer toutes les ressources et tout le savoir-faire pour remplir le mieux possible ce travail essentiel. Dans ce second, il a été démontré d'une manière détaillée la généralité comme la présentation et l'organisation de la STT. Désormais, le principe de collecte de données sera démontré dans le second volet, lequel consiste à choisir les procédures qui améliorent itérativement la qualité de service aux objectifs visés. L'entretien semi direct, l'observation directe, sont les moyens nécessaires pour bien amasser des informations fiables qui seront

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ensuite traitées et exploitées par les différentes méthodes d'analyse. En deuxième lieu, l'étude sur les moyens de transport à Toamasina nous permettra de voir les historiques de ces MTU, et la généralité sur les tuk tuks ainsi que les concurrents respectifs de la STT, avec la notion sur le groupement et le versement journalier.

DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET

METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Cette partie nous permet de voir deux bases fondamentales pour bien mener notre étude. Ceci étant, le premier chapitre présentera la problématique, l'hypothèse, les objectifs et le choix du sujet, tout en mettant en exergue la méthodologie de travail. Enfin, le second chapitre, sera consacré aux concepts fondamentaux, lesquels sont à la base théorique de la stratégie marketing.

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CHAPITRE I : CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL

Dans un mémoire de fin d'étude, le cadre méthodologique doit être bien placé pour mener à bien l'étude. Ainsi, cette présente étude met en évidence la problématique, l'hypothèse l'objectif de l'étude et le choix du thème, suivi la méthodologie apportée.

SECTION I : PROBLEMATIQUE, HYPOTHESE ET OBJECTIF DE L'ETUDE

Il est nécessaire de d'étudier le corps du devoir, c'est-à-dire de définir la problématique l'hypothèse et l'objectif de l'étude. La problématique est la présentation d'un problème sous différents aspects. Une problématique mal posée est un hors-sujet. C'est poser le problème de recherche, en faire ressortir les informations pertinentes et être dans le bon cadre spatio-temporel. La construction de la problématique se fonde sur une vue exposée de la phrase qui rend compte des sous-entendus et permet de mettre en évidence les liens logiques entre les termes du sujet.

I-Le problématique du sujet

Tamatave est une ville économique de Madagascar. Le business des moyens de transport est très sollicité surtout le Tuk Tuk Business, il y a beaucoup d'entreprises qui importe des tuks tuks afin d'en faire une location, de les vendre. Ces entreprises ont presque une même activité « La Location de tuk tuk » qui est une option numéro 1 pour les entreprises parce que c'est une meilleure façon de gagner une revenue journalière sans se soucier des carburants et d'autres charges. Ces entreprises étaient présentes depuis des années contrairement a la société Speedy Tuk Tuk qui vient débarquer sur le marché à Tamatave en 2018. Ces entreprises sont des géants sur marché car elles sont des anciennes, ont leurs propres clients, leurs propres fournisseurs, leurs propres chauffeurs et les plus expérimentés en trouvant d'autres activités pour encore gagner encore plus. Et certains sont réputés à Toamasina dans ce domaine. Toute entreprise trouve sa raison d'être dans l'accomplissement d'une tache spécifique au sein de son environnement. Ayants dans ses attributions la vente des biens et services, elle met en place un système qui lui permet d'atteindre les résultats escomptés.

L'environnement est très concurrentiel à Toamasina, les clients sont bien informés et exigeant sur le produit et service proposé. Le Maitrise du marché, la commercialisation devient de plus en plus complexe suite cette l'intensification de la concurrence que ça soit directe ou indirecte surtout pour une jeune entreprise.

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Cependant, les clients doivent être exposés à des pratiques Marketing dont l'objectif est de les attirer, les inciter et les fidéliser aux produits et services de l'entreprise.

Eu égard à ce qui précède, notre étude se porte sur la société Speedy Tuk Tuk qui est considéré comme nouveau sur le marché, petite aux yeux des autres et nous permettre de poser les questions suivantes :

? Comment un nouvel entrant comme Speedy Tuk Tuk peut s'imposer sur le marché ?

? En quoi une stratégie marketing peut jouer un rôle important sur le positionnement de l'entreprise Speedy Tuk Tuk ?

? L'application des stratégies marketing permet-elle à l'entreprise Speedy Tuk Tuk de gagner une part importante du marché ?

? Est-ce-que Speedy Tuk Tuk peut accroître sa capacité de location-vente sans application des stratégies marketing ?

? Cette stratégie Marketing adoptée par cette société est-elle efficace vis-à-vis des importateurs de Toamasina.

II-Objectifs de l'étude

L'objectif poursuivi par cette étude est de faire voir le rôle qu'occupe la fonction marketing dans l'entreprise y compris des stratégies à utiliser pour permettre d'atteindre des objectifs assignés.

III-Hypothèses de l'étude

Etant une réponse anticipée aux questions de la problématique, l'hypothèse sert de fil conducteur au chercheur engagé dans une recherche. Pour ceux, nous disons que l'entreprise Speedy Tuk Tuk a gagné une part importante du marché suite à l'application des stratégies marketing sans quoi elle ne pourra pas s'imposer sur le marché. En plus, elle ne peut accroître sa capacité de vente sans une application efficace des stratégies marketing.

IV- Choix et intérêt du sujet

La société Speedy Tuk Tuk a été créé par des jeunes étudiants, leur leader est un diplômé en Marketing. Ce qui peut nous prouver que tout ce qu'on a appris à l'école ne reste pas de la théorie mais pourrait nous servir, un baguage jouant un rôle primordial dans le monde professionnel surtout dans des projets entrepreneurials.

Ce sujet nous aidera en qualité de futur marqueteur, à fixer le sens d'orientation des actions de marketing au sein d'une entreprise.

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Pour qu'une firme puisse évoluer dans un environnement, il faut que qu'il ait une certaine organisation des activités, un certain nombre d'objectif à atteindre pour la réalisation du profit.

Le contexte marketing est considéré comme cadre indispensable au bon fonctionnement de la production d'une société.

Vu cette importance, nous allons bien le définir et démontrer de façon claire tous les éléments de la stratégie du marketing au sein d'une entreprise.

L'intérêt que revêt ce travail est qu'il pourra servir d'un guide aux responsables de la direction commerciale et marketing des entreprises tant commerciales qu'industrielles, leur permettant de réaliser les objectifs qu'ils se sont fixés au regard de la question posée dans la méthodologie de notre travail.

SECTION II : METHODOLOGIE DU TRAVAIL

La méthodologie est l'ensemble des techniques et méthodes qui servent de guide à l'élaboration des recherches et qui orientent la démarche scientifique. C'est la mise en forme des données afin de les rendre analysables. En clair, il s'agit des canevas que le chercheur aurait volontairement choisit de suivre.

Pour cerner ce travail, nous avons utilisé en premier lieu une méthode de collecte et parler en seconde partie les matériels utilisés pour notre recherche.

I-Méthode de Collecte

Une étude nécessite une bonne préparation physique et morale, une gestion de temps. Les bases théoriques et une recherche quantitative ou qualitative nous-même a un travail de grande valeur. Pour avoir des informations relatives à notre étude, nous avions utilisé les méthodes et techniques comme la documentation ou une méthode documentaire, un entretien suivi des enquêtes a une population cible.

A- La méthode documentaire

C'est une recherche documentaire qui nous permet d'acquérir des connaissances sur le thème d'investigation.

Grâce à laquelle nous allons consulter des documents ayant trait à notre étude, tels que :

? Des livres,

? Notes de cours,

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> Des travaux de fin d'études en marketing, en gestion et management, > Recherche sur internet,

> Certaines documentations élaborées par l'entreprise.

> Des documents au niveau de commune urbaine de Toamasina

B- L'entretien

Il s'agit d'une conversation face a face que nous avons réalisé avec quelques personnes concernées par notre cette étude. Nous avons élaboré des questionnaires qui sont posés pendant l'entretien individuel afin de les traiter et analyser pour bien mener notre étude.

Cet entretien nous a permis de compléter les informations par des interviews directe avec :

· Les responsables de l'entreprise : Le président de Speedy Tuk Tuk et le Regional Manager (L2).

· Le Chef service de la direction de transport de la CUT

· Interview en vidéo conférence avec le responsable marketing de la société Speedy Tuk Tuk

· Le Gérant de la société et groupement GPT-TRIMOTO

C-L'enquête

L'enquête est une méthode de recueil de données primaires à partir d'un questionnaire administré à un échantillon issu d'une population cible. Avant l'enquête proprement dite, nous avions procédé au test de notre questionnaire auprès de quelques population ciblés au hasard pour dénicher quelques imperfections qui se sont glissées dans le questionnaire. Les questions floues ont été reformulées de la manière la plus compréhensive possible. A l'aide d'une fiche de questionnaire que nous avons remplie par nous-même après chaque réponse, nous avons enquêté 125 personnes au total. Les enquêtes se déroulaient dans la rue, dans le bureau et garage de la société Speedy Tuk Tuk.

D-Echantillonnage

L'échantillonnage est la sélection d'une partie dans un tout qui produit une série d'échantillons à étudier à l'intérieur d'une population. Pour découvrir les stratégies marketing qu'applique la STT pour être meilleur sur le marché, les techniques des concurrentset les exigences des consommateurs, notre échantillon était constitué de 3 groupes de cibles :

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? Le premier groupe est constitué de 5 personnels au sein de la société Speedy Tuk

Tuk pour les informations relatives aux stratégies marketing qu'elle applique. ? Le deuxième groupe est constitué de 60 chauffeurs de Tuk Tuk des autres

sociétés pour savoir le point fort et la faiblesse de ces dernières.

? Le troisième groupe est constitué de 60 chauffeurs de la société Speedy Tuk Tuk

II-Matériel utilisé

Pour collecter les données de notre étude sur terrain, nous avions utilisé le matériel suivant :

- Questionnaire d'enquête,

- L'ordinateur muni des logiciels spécialisés pour la saisie, le dépouillement, le traitement et l'analyse des informations.

III-Les difficultés rencontrées

Comme dans toutes les recherches scientifiques, les difficultés ne manquent jamais. La documentation était un casse-tête, l'étude sur les moyens de transport est rare surtout a Toamasina :

? La documentation sur les tuks tuks sont très rares et difficile à trouver

? La CUT est stricte pour donner des informations, il faut faire une demande d'entretien adressé au troisième adjoint Maire pour accéder aux informations voulues auprès du service de transport de transport.

? La pandémie Corona virus a freiné notre recherche, notre enquête car les MTU étaient suspendues, les sociétés ciblées sont fermées.

Nous rendons grâce à Dieu car, il nous a donné une voie de sortir enfin de surmonter toutes difficultés.

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CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA STRATEGIE MARKETING

Notre étude porte sur la stratégie marketing de la société STT. Ainsi pour bien mener cette présente recherche, il est nécessaire de clarifier au départ le cadrage théorique concernant la stratégie marketing en question. Sur ce, nous allons commencer par définir la notion stratégique, ensuite le concept de marketing pour enfin entamer la stratégie marketing proprement dite.

SECTION I : CONCEPT ET DEFINITION

Si le cadre théorique est nécessaire, celui-ci doit être commercé par la définition des concepts clés à la base de l'étude.

I-Définition et concept du mot « stratégie »

A-Introduction et définition du mot Stratégie

Pour commencer le mot stratégie vient du mot grec stratos signifie « armée », ageîn signifie « conduire ». La Stratégie ou le mot stratégique sont ainsi souvent utilisés dans des situations où d'autres termes plus modestes et plus spécifiques tels que « alliance », « idée », « concept », « plan », « politique » ou « tactique » seraient plus appropriés.

Au départ dans l'armée la stratégie est « Art de faire évoluer une armée en campagne jusqu'au moment du contact avec l'ennemi (opposé à tactique). » on parle alors d'une stratégie militaire qui est le choix tactique pour gagner la guerre, remporter une campagne ou gagner la bataille. Mais la stratégie ne se limite plus aux services militaires car désormais elle entre en jeu et primordiale dans les activités économiques d'entreprise, commerciales, industrielles, ou financières, etc.

Comme les militaires, les entreprises sont aussi en guerre entre eux sur le marché animé par l'offre et la demande visant une cible bien précise.

Donc la stratégie est « la manière d'élaborer, de diriger et de coordonner des plans d'action afin d'atteindre à un objectif déterminé, programmé sur le court ou le long terme. Le but principal étant d'éviter le pilotage à vue, une stratégie doit être appliquée et apporter des résultats positifs ».

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B-Concept stratégie résumée en cinq mots

Les cinq mots viennent en tête lorsqu'on pense au concept de stratégie dans une entreprise :

1. L'idée de long terme : en effet la stratégie portera sur l'avenir de l'entreprise et il convient de définir ce que signifie le long terme d'une industrie à l'autre parce que bien sûr cela peut tout à fait varier.

2. L'idée de plan :la stratégie est un schéma directeur, une direction qui peut s'appliquer aussi bien aux grandes entreprises qu'aux PME aux entreprises privées ou aux entreprises publiques

3. L'idée d'objectifs : Qu'on appelle « le but » de l'entreprise vers où va-t-on, c'est ce que l'on a qualifié de vision stratégique et bien sûr cette vision stratégique sera déclinée en différents objectifs stratégiques généralement plus quantifiable qui vont s'adresser aux différentes parties de l'entreprise à ses différents départements. Les objectifs sont les résultats spécifiques qu'une organisation doit atteindre, ils peuvent s'exprimer en termes de part de marché, de niveau de qualité, de taux de rétention des clients, etc.

4. Métier: que faisons-nous ? c'est ce que l'on va qualifier de « missions stratégiques » et bien sûr on ne peut discuter la stratégie sans réfléchir à la notion de diagnostic et d'analyse.

5. Le Client : le client doit être au coeur de la réflexion stratégique non seulement ses attentes et besoins actuels mais également ses attentes et surtout besoins futurs. Le client constitue une des parties prenantes important de l'entreprise et l'on comprend bien que la stratégie consiste à créer de la valeur ajoutée pour l'ensemble de ses parties prenantes le client bien sûr mais aussi les les actionnaires qui rechercheront notamment du profit et dans ce cadre-là on voit le profit est un moyen pour atteindre la vision et la mission de l'entreprise à côté de ces parties prenantes : les actionnaires et les clients ,il y a aussi les fournisseurs ,les sous-traitants les pouvoirs publics, les groupes de consommateurs ou encore des parties prenantes internes comme les employés ou les syndicats.

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Il convient donc lorsque l'on lance une réflexion stratégique de veiller à mobiliser un maximum de personnes dans ce processus dans cette réflexion mais finalement pourquoi le dirigeant consacre-t-il autant de temps à définir une vision à définir des missions des objectifs stratégiques amener un diagnostic à mobiliser différentes parties prenantes et bien pour l'aider dans son rôle central de décideurs pour l'aider dans ses décisions à long terme pour l'aider à faire des choix dans l'allocation de ses ressources qui sont par nature limités.

Il pourrait avoir plusieurs types de stratégie comme : la stratégie de l'entreprise, la stratégie marketing, la stratégie opérationnel, etc.

C. La stratégie d'entreprise

Nous pouvons donc maintenant nous pouvons proposer une définition complète de ce que nous entendons parla stratégies des entreprises: la stratégie d'entreprise consiste à définir les finalités la mission et l'orientation à long terme de l'entreprise sa vision afin de créer de la valeur pour ses clients et pour l'ensemble de ses parties prenantes en mobilisant son environnement et des ressources et compétences spécifiques pour bâtir un avantage concurrentiel soutenable elle permet de prendre des décisions qui engagent l'entreprise de façon durable ; Bref la stratégie c'est bien une boussole guidant les décisions qui engagent l'entreprise à long terme le demande donc une articulation entre une mission et de l'action en conclusion.

Selon Joel Barker « Une vision sans action n'est qu'un rêve ; de l'action sans vision ne fait que passer le temps ; la vision conjuguée à l'action peut changer le monde. »

II-Concept et définition du marketing

Après avoir vu la définition du mot stratégie et ses dérivées, il est aussi nécessaire de clarifier le concept marketing : définition, historique et évolution. Cette section est consacrée aux origines du marketing, son évolution et enfin, ses domaines d'action. L'objectif est de comprendre comment et pourquoi le marketing est apparu comme un nouvel horizon et quelles sont les lignes directrices ayant orienté et guidé son évolution.

A-Origine du marketing

Jusqu'au premier quart du XX° siècle la demande est supérieure à l'offre, le souci important des dirigeants des entreprises de l'époque était de produire et de chercher à collecter des liquidités pour investir dans leurs outils de production. Le département commercial n'est rien d'autre qu'un appareil qui fait écouler la production de l'entreprise.

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Au fur et à mesure que les firmes augmentaient leur production, les marchés se saturaient de marchandises qui ne sont pas vendues. Les dirigeants se sont tout de suite réorientés vers le marché qui ne tourne plus comme avant.

Depuis les années 70, c'est la volonté de certaines entreprises de mieux maîtriser la vente de leurs produits à leurs clients qui a donné naissance au marketing en tant que discipline structurée et finalisée. A partir des années cinquante, l'accentuation de la concurrence, la hausse du pouvoir d'achat et l'exigence de plus en plus accrue des consommateurs a rendu la vente plus difficile.

Pour satisfaire les besoins du marché, le marketing s'est imposé comme fonction fondamentale dans l'entreprise.

Pour commencer le marketing s'est développé au XXe siècle et a acquis une importance considérable. Economiquement parlant, cette évolution se caractérise par trois étapes majeures : la culture de production, la culture de vente et la culture du marketing.

B-Définition

Le terme « marketing » d'origine Anglaise a été traduit en langue française par le terme « mercatique » qui signifie le marché. Cependant dans la pratique, c'est le terme marketing qui est le plus utilisé par les professionnels.

Le marketing est « l'ensemble des activités de l'entreprise qui permettent de créer, promouvoir et distribuer de façon rentable des produits ou services en vue de satisfaire la demande présente ou future des présente ou future des consommateurs ».

Selon Éric Vernette, professeur à L'université de Toulouse : « le marketing est un état d'esprit, largement fondé sur l'intuition et l'imagination, qui mobilise tous les moyens possibles pour communiquer avec le consommateur, et aussi la conquête méthodique et permanente d'un marché rentable, réalisée par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les besoins des consommateurs visés ».¹

¹ Source :Éric Vernette, L'Essentiel du marketing, Eyrolles, 3^e édition, 2008, p. 10-11.

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Dans cette définition, on peut voir que le marketing a des concepts fondamentaux que nous allons décortiquer dans la section suivante.

C- Clés fondamentales du marketing

La naissance du marketing est due au fait que l'offre dépasse la demande, la demande est représentée par les consommateurs et les produits sont représentés par l'offre, les deux étant confrontées sur marché. Par conséquent, nous allons essayer de comprendre les concepts de marché, de produit et de consommateur, puis déterminer l'interaction entre eux.

a) Marché

Lieu de rencontre entre l'offre et la demande relative à un produit, le marché est le lieu où se déterminent les prix et les quantités échangés. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et des services en échange de monnaie.

Un marché se compose de 3 éléments : l'offre, la demande et l'environnement

Ensuite on peut les classifier en fonction de la catégorie des produits qu'une entreprise vend, de la situation géographique, des acteurs qui ils se trouvent, de leurs volumes de demande et de parts de marchés, etc. : le marché géographique, marché global, marché potentiel

b) Produit ou service

Le produit désigne le résultat d'une activité de l'entreprise, il a pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs et de permettre à l'entreprise de générer des marges bénéficiaires, également appelées valeur perçue. Un produit peut être matériels : tangible ou des services : intangible. Les décisions d'achat des consommateurs dépendent largement du rapport qualité / prix du produit et de l'image de marque qu'il considère.

Un produit se caractérise par sa qualité, son prix et son cycle de vie.

c) Consommateur

Un consommateur est défini comme un individu qui a la capacité d'acheter des biens et des services depuis son achat jusqu'à son utilisation ultime. Les attentes d'un consommateur évoluent vite et avec la sensibilisation grandissante aux problèmes environnementaux, les entreprises doivent désormais prendre en considération un nouveau type de consommateurs : le consommateur ou le consommateur responsable.

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Toutefois, le concept de besoin doit être pris en compter en parlant du consommateur

1. La notion du besoin

Selon Philip Kotler, un professeur de stratégie marketing à la Kellogg School of Management de l'université Northwestern, le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine. Au sens étroit, les consommateurs achètent des produits ou des services pour répondre à l'un de leurs besoins. Selon Wikipédia, Les besoins se situent à la jonction entre le biologique et le culturel, entre le corps et l'esprit, et mettent en jeu l'interaction entre l'individu et son environnement. De nombreux chercheurs et psychologues ont commencé à classer les besoins selon leurs importances. Toutes ces études ont mis l'accent sur un point commun, à savoir que les besoins humains sont divisés en trois catégories : les besoins fondamentaux, les besoins primaires et les besoins secondaires. Cette hiérarchie des besoins est également étudiée et clarifiée par Abraham Maslow.

2. Les Besoins selon de Maslow

D'après Maslow, les besoins sont définis dans l'ordre de leur priorité de satisfaction. Cinq catégories sont distinguées et hiérarchisées dans une pyramide appelée la pyramide de Maslow. Une fois que l'individu arrive à satisfaire un certain nombre de besoins liés à l'une des catégories précédentes, il passe à l'autre catégorie qui la suit et ce, jusqu'à ce qu'il arrive à satisfaire l'intégralité de ses besoins. Ainsi il est important pour un manager de comprendre que chaque personne a des attentes différentes en fonction du stade où il est, et que ces attentes évolueront au fil du temps au fur et à mesure de la satisfaction des besoins. De plus, il ne sert à rien de jouer sur les facteurs du haut de la pyramide si les facteurs du bas ne sont pas satisfaits au préalable

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Figure 6: Pyramide de Maslow

Source : Auteur, année 2020

On y trouve différents types de besoin, dont :

? Besoins physiologiques : En fait, cela répond aux besoins primaires et vitaux des personnes qui cherchent à manger de la faim, à dormir correctement et à s'habiller. Au travail, Dans le travail, ce besoin consiste à percevoir une juste rémunération et essayer de travailler dans des conditions acceptables.

? Besoins de sécurité : Ce niveau consiste à rechercher la vie stable d'une personne, à s'occuper de sa santé et à accumuler des richesses, la protection, l'assurance, l'épargne. Au travail, ce besoin peut être satisfait en trouvant un environnement non menaçant, une stabilité d'emploi et en se sentant soutenu si nécessaire. Pour la plupart des gens, ces deux niveaux de base sont assez faciles à atteindre. Une fois ces deux niveaux atteints, l'individu cherchera à répondre aux besoins du troisième niveau correspondant aux besoins.

? Besoins d'appartenance : Concernent le côté relationnel de l'individu avec son entourage. L'affection et les relations chaleureuses émanant d'un groupement. Que ce soit dans la vie privée ou au travail, les individus veulent faire partie d'une équipe, partager et exprimer leurs opinions et se sentir dépendants des autres. Dans l'ensemble, les gens essaieront de savoir qu'ils sont importants pour les autres et feront beaucoup pour atteindre les signes qu'ils recherchent. L'homme va chercher à savoir qu'il compte pour les autres et va faire beaucoup pour parvenir à avoir les signes qu'ils recherchent.

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? Besoins d'estime : La personne va chercher à avoir de l'indépendance sous la forme de délégation de pouvoir par exemple, à être reconnue, à participer à la définition de ces objectifs professionnels. Enfin, si ce niveau est atteint, ce qui ne sera vrai que pour une proportion réduite de personnes, l'individu pourra chercher à satisfaire des besoins de réalisation de soi en s'affirmant d'une manière plus personnelle. Le respect de soi, le prestige, être reconnu par les membres de son groupe. L'individu se démarque et se crée une image de soi.

? Besoins de réalisation de soi ou d'accomplissement personnel :

Ils concernent l'épanouissement de la personnalité, besoins purement psychiques : théâtre, voyages, compétitions etc. Les niveaux 3 derniers n'apparaissent qu'en ayant satisfait ceux des deux premiers, à savoir : physiologiques et de sécurité. La recherche de niveaux supérieurs de besoins s'accompagne avec le développement culturel, économique et social.

Après avoir vu la notion de besoins, il est nécessaire de définir celle du produit. A- Le rôle du marketing

Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre une entreprise et ses clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d'action et d'analyse dans l'entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos clients. D'âpresle site arborescence-communication, le marketing est un plan de communication qui sert à faire connaitre une entreprise ou une marque et valoriser ses produits ou services sur les réseaux sociaux et dans les journaux. C'est une stratégie adoptée pour se démarquer des autres dans un marché rempli de concurrents.

Il est important d'avoir une bonne stratégie de marketing pour réussir un plan de communication, pour optimiser les ventes et créer des connexions entre les prospects.

B-Culture de production

Dans l'ordre chronologique, l'ère de la culture de production s'est poursuivie de la fin du XIXe siècle aux années trente suivantes.

L'objectif principal de l'activité économique est de produire et de distribuer des biens dans des conditions généralement caractérisées par la pénurie, c'est-à-dire lorsque l'offre est inférieure à la demande, cette situation est appelée économie de pénurie, et le plus gros problème est la production, pas les ventes. La méthode de production est la méthode

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traditionnelle de l'entreprise, avec le produit comme centre et la production comme fonction prédominante. Cette optique suppose que les consommateurs choisissent les produits disponibles et adorables en fonction du prix. Le principal souci des dirigeants était la production.

Les stratèges de l'époque visaient à augmenter les capacités de production,

Les caractéristiques de cette période sont :

1. La production de masse, produire plus et acquérir des fonds et des actifs :

2. La gestion de l'entreprise s'articule et dépend des superviseurs de production et financiers

3. La pouvoir de l'entreprise, la passivité du client et un environnement des plus certains.

Voici un exemple significatif d'un organigramme d'une entreprise de l'époque :

Direction Générale

Figure 7: Organigramme d'une entreprise vers la fin du XIXe siècle aux années trente

Comptabilité

Production

Achats

	Fabrications	Ventes

Source : public.iutenligne.ne

Dans cet organigramme, on remarque que le service vente est hiérarchiquement inferieure a la production, un concept qui nous montre que l'entreprise donne priorité à la fabrication de ses produits.

La culture de la production ou l'optique de production est née avec la révolution industrielle, qui a perfectionné les outils de production et s'est terminée par la crise de 1929,

qui a fait douter ses principes de fonctionnement et tourner vers une autre culture : la culture de vente.

C-Culture de vente

La culture de vente a émergé de la crise de 1929 et le vente est devenue une préoccupation essentielle pour les entreprises. La fonction principale de l'entreprise n'est plus de produire avec pour obligation d'écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer à produire.

Pendant presque dix ans après cette crise de 1929 soit jusqu'à 1939 le marché était saturé, la difficulté de vendre de marchandises persistait. La prépondérance de la demande et la difficulté des entreprises devient alors de vendre et non pas de produire, le marché qui ne tourne plus comme avant

Le passage à travers cette période est caractérisé par :

1. Mettre en place un service commercial indépendant des services production et financier

2. Transition vers une économie de distribution et vente de produit

3. Création d'une organisation commerciale capable de faire écouler la production

Depuis le milieu du XXe siècle, avec le grand nombre de produits proposés et l'émergence de nouveaux besoins des consommateurs, le pouvoir d'achat a baissé, ce qui a entraîné un autre ralentissement de de l'activité économique. Du coup cette culture vente a commencé à se terminer, et ce fut l'apparition de la culture du marketing.

Figure 8 : Organigramme vers le milieu du XXe siècle

Direction Générale

Comptabilité		Production

Commercial

Achats

Fabrications

Ventes

Source :public.iutenligne 50

Preparations de vente

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Dans cet organigramme, on remarque que à part le département Comptabilité et Production, une fonction Commerciale vient d'apparaitre au même niveau hiérarchique que les 2 autres, ce département commercial devient majeur par elle il constitue de 2 services : la vente et les préparations de vente .la mission est claire : Priorité absolue a la Diffusion commerciale de leur produit.

D-Culture Marketing

La culture marketing est devenue une caractéristique des années 1970 et 1980. La période l'offre est supérieure à la demande, Dans cette perspective, répondre à la demande des consommateurs est le principal objectif d'une entreprise, car c'est le meilleur moyen d'atteindre ses propres objectifs de croissance ou de rentabilité. Le principal problème de l'entreprise est de savoir quoi produire pour répondre au mieux à la demande des consommateurs, le comprendre, lui solliciter son avis, anticiper ces besoins.

Cette ère de la culture du marketing dont on en est toujours se caractérise par :

1. Des consommateurs exigeants, versatiles, critiques, bien informés et actualisés ;

2. Mise en place d'un département marketing qui s'accapare des fonctions commerciales ;

3. Densité de l'industrie, rétraction des cycles de vie produits.

Ci-dessous en quelque sorte l'organigramme de l'optique marketing :

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Figure 9:Organigramme d'une entreprise dans les années 1970 et 1980

Direction Générale

Resources Humaines

Recherche

Commercial

Finance

Marketing

Production

Source :public.iutenligne.ne

A commencer à cette époque, les départements commençaient de plus en plus complet et avec la fonction Marketing qui sont au même niveau hiérarchique que les autres sous l'autorité de la direction générale. Maintenant que nous avons compris les raisons de l'émergence du concept marketing nous allons proposer deux définitions dans le contexte de l'entreprise.

SECTION II : THEORIE SUR LA STRATEGIE MARKETING

La notion théorique est nécessaire en vue de pouvoir cadrer une étude. Ainsi, dans cette présente étude, nous allons voir la notion théorique concernant la stratégie marketing étudiée.

I-Définition stratégie marketing

Une stratégie marketing est une démarche d'étude et de réflexion dont le but serait de s'approcher au plus près de l'adéquation offre-demande¹. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise ou de plans marketing d'organisations. Ainsi elle vise à implanter votre entreprise sur son marché, définir son positionnement dans l'esprit de votre cible et créer une valeur répondant à ses besoins, désirs et attentes.

¹ https://www.wikipedia.org/

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II-Démarche d'une réalisation d'une stratégie marketing

Les niveaux auxquels les stratégies de marketing peuvent être situées varient à un niveau inférieur, il peut s'agir d'une série de produits ou d'un seul produit pas nécessairement sur l'ensemble de votre offre. Il est d'abord établi sur la base du long terme (5-10 ans) pour être déclinée sur le moyen (3 ans) et court terme (1 an). Une stratégie Marketing doit indiquer comment atteindre ses objectifs commerciaux et marketing comme : augmentation du chiffre d'affaires, de la marge, et du nombre de clients.

Certes, la stratégie marketing d'une entreprise est élaborée suivant différents étapes :

? Diagnostic Marketing ? Marketing stratégique ? Marketing Opérationnel

A-Diagnostic marketing

Faire le diagnostic stratégique de l'entreprise c'est se demander comme dans un diagnostic médical si l'entreprise est en bonne santé, est ce que finalement :

? Elle est en position de se développer, en position favorable sur son environnement, le but c'est de savoir ce que l'entreprise peut faire.

? Nos compétences actuelles nous permettent-elles de faire face à la concurrence ?

? Le marché sur lequel nous évoluons est-il porteur ou au contraire y a-t-il un danger à rester sur ce marché ?

Il va donc falloir étudier l'entreprise dans son environnement mais évidemment on ne peut pas regarder au même moment à deux endroits différents c'est la raison pour laquelle on devra adopter deux perspectives différentes : la perspective de l'entreprise et la perspective du marché ; on parlera alors de diagnostic interne et on parlera alors de diagnostic externe mais ce qui est important c'est qu'il faut garder à l'esprit que ces deux perspectives sont liées.

a) Diagnostic Interne

Le diagnostic interne va concerner plus tôt la perspective de l'entreprise, autrement dit on va essayer de savoir si l'entreprise va bien quelle que soit la situation du marché. Lorsque je vais faire un diagnostic interne je vais également chercher deux types de facteurs : les forces de l'entreprise et les faiblesses de l'entreprise.

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Les forces de l'entreprise ce sont les compétences, les capacités de l'entreprise qui peut être valorisés de façon efficace sur le marché ; en d'autres termes les forces de l'entreprise c'est ce que l'entreprise fait mieux que les autres, a l'inverse bien sûr les faiblesses ce sont ce qu'on peut appeler les déficits de l'entreprise autrement dit ce que l'entreprise fait moins bien que les autres et qui peuvent mettre en danger sa position concurrentielle.

Pour réaliser un diagnostic interne l'entreprise peut utiliser un certain nombre de modèles ou

de théorie :

La théorie des ressources,

Compétences clés,

La chaîne de valeur

1. La théorie des ressources

selon cette théorie l'entreprise peut être vu comme un lieu d'utilisation de ressources au sens large :il peut s'agir de ressources financières de ressources humaines ou de ressources par exemple technologiques comme de brevet et selon cette théorie le positionnement concurrentiel d'une entreprise sera fondé sur la possession et l'utilisation des ressources dont elle dispose ,autrement dit si une entreprise a des ressources importantes et qu'elles utilisent ces ressources de façon adaptée cela va constituer une force : un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents .

2. Compétences clés : s'agit d'un pilier de l'analyse stratégique qui garantissent une performance durable pour les entreprises. On peut diviser les compétences clés en 5 parties :

o Une Compétence réellement distinctive : autrement dit quelque chose que l'on fait beaucoup mieux que ses concurrents.

o Des compétences de nature différente : des compétences technologiques, des compétences clés en termes de ressources humaines de motivation mais également en termes de capacité à créer de nouveaux marchés ou à s'internationaliser.

o Une compétence collective et organisationnelle :les compétences clés ne sont pas uniquement individuelle elles sont organisationnelles, cela signifie que si on a

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des compétences distinctives sous forme d'une seule personne, le départ de cette personne peut évidemment remettre en cause le fonctionnement de l'entreprise. On ne peut donc dire qu'il s'agit d'une compétence clé a un caractère purement individuel et la compétence clé est de nature plutôt organisationnel.

o Une compétence difficilement reproductible : Ce qui est important c'est qu'Autre caractéristique des compétences clés elles doivent être difficilement reproductible cela signifie une compétence clé que les concurrents doivent être dans l'impossibilité à court terme de me copier et de faire exactement la même chose que l'entreprise.

o Une compétence qui ne doit pas être externalisée : Enfin dernière remarque sur les compétences clés elles ne doivent bien sûr pas être externalisés, Autrement dit elles ne doivent pas être mise à disposition d'autres entreprises.

3. La chaîne de valeur

Pour comprendre la notion de chaîne de valeur il faut revenir à la théorie économique selon les économistes l'entreprise peut être vu comme une boîte noire autrement dit il se passe des choses à l'intérieur mais peu importe ce qui compte c'est que l'entreprise à des inputs qui ont une valeur donnée et des outputs c'est à dire des sorties qui sont plus importantes que les inputs, la fonction principale de l'entreprise est de créer de la valeur. Le but du modèle de la chaîne de la valeur va être en quelque sorte d'ouvrir ces boîtes noires et d'essayer de comprendre comment l'entreprise parvient à créer de la valeur.

Pour ce faire PORTER distingue un certain nombre d'opérations par lesquels va passer un produit de son entré dans l'entreprise ou de l'entrée des matières premières dans l'entreprise jusqu'au produit fini et jusqu'au client. La chaîne de valeur de PORTER est démontée sous forme d'une illustration :

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Figure 10 : Chaine de valeur de Porter

Source : le site manager-go.com

Pour décrire ces opérations il va utiliser de 2 termes importants : il va définir ce qu'il appelle d'abord des activités ou des fonctions principales et des activités ou des fonctions de soutien.

i. Les activités principales

Les activités principales sont au nombre de cinq on a d'abord la logistique interne et logistique externe. La logistique interne s'entends de l'entrée des matières premières ou des intrants dans l'entreprise jusqu' à la sortie de l'entreprise et la logistique externe s'entends de la sortie de l'entreprise jusqu' au client final. Troisième activité principale la production ou la fabrication de produits ou de services, ensuite la commercialisation ou le marketing et les ventes et enfin dernière activité les services.

Ces activités sont appelées activité principale parce qu'on peut considérer que tout produit va passer par ces cinq étapes ; à côté des activités principales Porter il y a les activités de soutien.

ii. Les activités de soutien

Les activités de soutien qui sont au nombre de quatre : première activités de soutien : les approvisionnements tout ce que l'entreprise achète à l'extérieur ,on parle aujourd'hui de sourcing ;deuxième activité de soutien le développement technologique autrement dit la technologie qui va permettre de fabriquer mieux ou plus vite le produit ; troisième activité de

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soutien la gestion des ressources humaines et enfin l'infrastructure ce que l'on peut appeler l'organisation de l'entreprise, le management et la façon dont elle est dirigée. l'idée important de ce modèle est que toutes les activités principales et activités de soutien vont tout participé à créer de la valeur autrement dit la valeur créée par l'entreprise sera d'une certaine façon la somme de la valeur créée au sein de chacune de ses activités .En pratique pour réaliser un diagnostic interne ,l'objectif est d'étudier chacune de ses activités et de se poser la question comment gérer et comment organiser cette activité .il y a finalement trois grands cas possibles l'activité peut être correctement organisés autrement dit l'entreprise fait le travail mais sans être réellement plus efficace que les autres dans ce cas-là il y à une création de valeur nulle ou faible. Le deuxième cas c'est lorsque l'activité est très bien organisée autrement dit une entreprise par exemple qui gère très bien ses ressources humaines va créer de la motivation est donc va créer plus de valeur donc lorsque l'activité est très bien organisée il y a une création de valeur importante, enfin au contraire si l'activité est mal organisée il y aura non seulement pas de création de valeur mais il y aura même destruction de valeur.

b) Diagnostic externe

Après avoir repéré les Forces et Faiblesses d'une entreprise c'est à dire le diagnostic interne il est nécessaire d'étudier l'environnement en dehors cette entreprise :le diagnostic externe.L'objectif du diagnostic externe est de construire une représentation de l'environnement qui va permettre de repérer deux choses :

? Les menaces : Une menace c'est une évolution de l'environnement qui va menacer la position concurrentielle de l'entreprise et il peut venir soit d'un environnement proche soit d'un environnement lointain.

? Les opportunités : A côté de ces menaces on a parlé des opportunités, ce sont également des évolutions de l'environnement qui permettent par contre cette fois à l'entreprise de conforter ou de développer sa position concurrentielle, ce sont en quelque sorte de bonnes nouvelles qui viennent de l'environnement.

On se rend compte que ces menaces et ses opportunités peuvent provenir de l'ensemble du marché, de l'ensemble du secteur voire même de l'ensemble du fonctionnement de la société. Pour retrouver ces menaces et ses opportunités on utilise la plupart du temps un outil ou un modèle qui s'appelle le modèle des forces de la concurrence qui a été développé au départ pas Michael Porter et l'analyse PESTEL.

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1. Les 5 forces de porter

Quand une force de la concurrence va être importante il sera plus difficile pour une entreprise

d'être compétitif, à l'inverse moins la force sera importante plus il sera facile d'être compétitif.

Ce modèle des forces de la concurrence comprend cinq forces différentes :

L'intensité de la concurrence à l'intérieur du secteur

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des clients

La menace de nouveaux entrants sur le secteur

La menace des produits de substitution

Pour bien comprendre ces 5 forces il est nécessaire de les voir un par un.

i. L'intensité de la concurrence à l'intérieur du secteur :

Les concurrents sont des entreprises qui proposent des mêmes produits ou des services ou des

produits fortement substituables autrement dit qu'on peut remplacer les uns par les autres.

L'intensité de la concurrence dépend de 4 facteurs d'influences :

y' La forme du marché

y' La croissance du secteur

y' Les capacités de différenciation du produit

y' L'existence de barrières en sortie

L'intensité de la concurrence dans le secteur elle va dépendre du nombre de concurrents de ce que l'on appelle la forme du marché, l'idée est que plus les concurrents sont nombreux sur le marché plus l'intensité concurrentielle va être forte, en conséquence si une entreprise arrive sur un marché où beaucoup d'acteurs interviennent déjà il sera plus difficile pour elle d'être compétitive.

Concernant le deuxième facteur qui va influencer l'intensité concurrentielle c'est la croissance du secteur, si un secteur est en croissance ça signifie que finalement tous les acteurs du secteur, tous les concurrents vont bénéficier d'un chiffre d'affaires plus important, pourquoi ? et bien si l'an dernier on vendait mille produits et que cette année au vent cent dix mille ou cent quinze mille produits, il est clair que tous les acteurs peuvent en bénéficier ;à l'inverse si le secteur stagne ou pire si le secteur est en décroissance alors à ce moment-là l'intensité concurrentielle sera plus forte . Ensuite, les capacités de différenciation du

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produit, plus une entreprise est capable de fabriquer un produit ou service différent des autres plus cette dernière peut s'éloigner de la concurrence frontale, a l'inverse s'il n'est pas possible de se différencier, l'entreprise sera obligée d'être en concurrence directe et totale avec ses concurrents.

Enfin dernier facteur influençant l'intensité de la concurrence à l'intérieur du secteur : il s'agit de l'existence de barrières en sortie ; les barrières en sortie sont des caractéristiques qu'une entreprise qui intervient dans un marché ne peut pas le quitter facilement, par exemple parce qu'il existe des contrats qui lient cette entreprise à ses clients, à ses fournisseurs à ses actionnaires etc. Donc dans ce cas-là l'entreprise est confrontée à des barrières en sortie. Bien évidemment l'existence de barrières en sortie va augmenter l'intensité concurrentielle parce que l'entreprise ne peut pas il faut qu'elle reste en concurrence et se bat en continuant à être compétitif.

ii. Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients signifie que les clients ont un pouvoir de négociation c'est-à-dire ils ont la capacité à modifier les règles de l'échange qui peuvent être des prix, les délais les services, le mode paiement etc.

L'idée générale est que plus un client va avoir de pouvoir de négociation sur une entreprise plus il sera difficile pour cette dernière d'être compétitif. Prenons juste un exemple des entreprises de taille moyennes qui doivent distribuer leurs produits via les enseignes de la grande distribution qui sont très puissantes elles ont donc un pouvoir de négociation important par rapport aux entreprises moyens. Le pouvoir de négociation des clients dépend de 3 facteurs :

y' La part du produit dans la prestation

y' La capacité de différenciation

y' La taille relative

Le pouvoir de négociation des clients dépend d'abord de la part du produit ou du service fourni dans la prestation, cela veut si ce que l'entreprise vends à son client est important pour lui elle aurait d'une certaine façon un pouvoir de négociation sur ce client, dans le cas contraire le client pourra avoir un pouvoir de négociation sur cette entreprise.

Le deuxième facteur qui a de l'influence est la capacité de différenciation autrement dit si l'entreprise ne peut se différencier des autres il sera difficile d'avoir un pouvoir de négociation et c'est le client qui aura un pouvoir de négociation plus important.

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le troisième facteur qui joue un rôle très important est la taille relative autrement dit qui est la grosse entreprise qui est la petite entreprise. Une grosse entreprise aura évidemment un fort pouvoir de négociation sur PME ou TPE, c'est la raison pour laquelle lorsqu'on est dans un secteur dit B to C (Business to Customer) c'est-à-dire qui s'adresse à des clients particuliers, ces derniers ont peu de capacités de négociation. Un client a un pouvoir de négociation important lorsqu'il est capable de dire non, s'il n'est pas capable de modifier ou de refuser les termes de l'échange il n'a pas de pouvoir de négociation. On considère habituellement quand B to C sauf cas particulier les clients ont peu de pouvoir.

iii. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

C'est l'exacte complémentaire du pouvoir de négociation des clients car si pour une personne l'entreprise A est son fournisseur cela signifie naturellement que c'est que cette personne est le client de l'entreprise ; Autrement dit nous allons retrouver dans le pouvoir de négociation des fournisseurs les différents critères et arguments que l'on a présenté lors de notre étude sur le pouvoir de négociation des clients. A commencer par la définition on peut dire que les fournisseurs ont un pouvoir de négociation quand ils sont capables de modifier les règles de l'échanges c'est à dire qu'ils sont capables d'agir sur le prix mais également sur les délais sur des services supplémentaires etc. Le pouvoir de négociation des fournisseurs dépend aussi des mêmes critères que ceux que nous avons vus dans le pouvoir de négociation des Clients :

y' La part du produit ou du service fourni dans la prestation

y' La capacité de différenciation

y' Le nombre de concurrents c'est à dire la forme du marché, si sur le marché de

fournisseurs il y a beaucoup de concurrents alors leur pouvoir de négociation sera faible ou très faible en revanche le client peut faire de choix possible par contre si le nombre de fournisseurs possibles est faible alors à ce moment-là leur pouvoir de négociation plus importante.

y' La taille relative

2. Le macro environnement : PESTEL

Mais il y a une sixième force que l'on va appeler le macro environnement. Le macro environnement c'est tout ce qui se passe en dehors de notre secteur mais qui peut avoir néanmoins une influence sur notre secteur. Par exemple le fait que le climat se réchauffe le fait que les Etés deviennent plus chauds c'est une opportunité pour une entreprise de fabriquer et commercialiser des glaces.

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Et bien l'évolution du climat est quelque chose qui évidemment les dirigeants des entreprises ne maîtrisent pas mais qui a un impact sur le volume de leurs ventes ou sur l'évolution de leurs chiffres d'affaires.

Pour décrire l'impact de ce macro environnement on utilise un modèle qui s'appelle le PESTEL, qui va nous permettre de repérer toutes les sortes d'évolution de l'environnement c'est-à-dire du macro environnement qui peuvent avoir un impact sur notre secteur.

Ci-dessous un schéma qui nous présent brièvement le modèle PESTEL

Figure 11: Modèle PESTEL

Source :www.creer-mon-business-

plan.fr

P g pq iables politique autrement dit des choix politiques qui

peuvent avoir un impact sur l'activité d'une entreprise

E signifie économique changements dans la situation économique qui a des impacts sur l'entreprise

S est pour sociales ou sociétales des changements de la société

T pour technologie changement technologique et innovation

E pour environnements variables environnementales

L est pour législation autrement dit l'évolution de la loi qui va également avoir un impact sur notre activité.

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Donc étudier le macro environnement d'un secteur c'et s'intéresser finalement à toutes ces variables et se demander si ces variables peuvent avoir un impact positif ou négatif sur notre activité.

Après avoir fait une analyse SWOT c'est-à-dire analyser les forces et faiblesses, menaces et opportunités, il est nécessaire d'élaborer une stratégie qui pour atteindre l'objectif de l'entreprise.

B- Marketing Stratégique

On entend par marketing stratégique la mise en place d'une stratégie marketing en accord avec la stratégie commerciale globale de l'entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d'ensemble. Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l'orientation est plus focalisée sur le court terme. Les étapes clés du marketing stratégique sont :

? Choix du marché cible

? Choix du positionnement

? Définition et Fixation des objectifs ? Définir une politique de marque

a) Le choix du marché cible

Tout marché qui semble a priori intéressant doit faire l'objet d'une analyse plus approfondie concernant son mode de pénétration. Un marché se compose de nombreux groupes de consommateur aux besoins différents que l'entreprise ne peut satisfaire simultanément. La segmentation intervient pour découper en sous-groupe ou sous marché.

Une fois la segmentation effectuée, l'entreprise doit déterminer à quel segment elle souhaite s'adresser.

b) Le positionnement

Il consiste à choisir un positionnement de l'offre de l'entreprise par rapport à la concurrence, c'est l'ensemble des actions permettant de donner à des offres une position crédible au sein d'un marché. Le but : mettre en valeur votre marque, vos produits ou vos services, de sorte

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qu'ils se démarquent de la concurrence auprès de vos clients. Il y a d'ailleurs quelques types de positionnement selon la stratégie d'une entreprise.

c) Principaux objectifs d'une stratégie marketing

Les objectifs recherchés peuvent être répertoriés en trois grandes familles : les objectifs qualitatifs, de rentabilité, de volume et de part de marché. Les objectifs qualitatifs sont que l'entreprise cherche à donner une belle image de marque auprès des consommateurs, des prescripteurs et des distributeurs comme elle cherche aussi la satisfaction de sa clientèle. L'objectif de rentabilité a trait à la rentabilité du produit relatif, il peut être fixé en termes de profits, de rendement des capitaux investis, ou encore de contribution du produit aux frais généraux et aux profits de l'entreprise. Les objectifs de volume et de parts de marché concernent les volumes des ventes en quantités, les chiffres d'affaires et les parts de marché en pourcentages à réaliser.

La poursuite des objectifs quantitatifs, qualitatifs et de parts de marché à la fois est tout à fait contradictoire car si l'entreprise veut accroître son volume de ventes, elle doit baisser ses prix ou augmenter ses dépenses promotionnelles. La méthode SMART et définir une position visée sur le marché sont 'un des outils nécessaires pour atteindre un objectif.

i) Méthode SMART

Ils seront fixés en fonction des résultats de l'analyse du marché et du diagnostic externe/interne de l'entreprise, c'est-à-dire, ses particularités. Grâce à l'analyse, l'entreprise peut se projeter dans le futur. Cette projection doit rester réaliste. Ainsi, les objectifs peuvent être définis en utilisant l'outil SMART.

? Spécifique : Définir une valeur numérique et des échéances

? Mesurable :S'assurer de pouvoir suivre les chiffres, l'objectif chiffré ? Atteignable : Définir des objectifs " justes " ni trop, ni trop peu

? Réalisable : Choisir des objectifs chiffrés ou des objectifs qualitatifs, que l'entreprise peut atteindre

? Temporel : Fixer un délai de réalisation précis

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C-Marketing Opérationnel

Pour soutenir sa croissance et pérenniser ses activités, une entreprise a besoin de réaliser des ventes. Mais cela exige une stratégie performante et bien étudiée, à savoir le marketing opérationnel. Il consiste à travailler sur les techniques et les moyens qui serviront à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Dans cette section nous allons voir la définition du marketing opérationnel, puis ses avantages et enfin les étapes du marketing opérationnel.

a)Définition du marketing Opérationnel

Le marketing Opérationnel ou plan marketing opérationnel ou PMO traite principalement des éléments du mix marketing en formalisant les objectifs de l'entreprise à court terme. Il synthétise les actions de l'année à venir mensuellement ou trimestriellement. Le marketing opérationnel est utilisé principalement par le service de marketing, tous les services internes d'une entreprise concernée par le mix marketing. Cependant il ne faut pas oublier le secteurs externes comme les fournisseurs et autres prestataires de services aussi touchés par le marketing mix. Alors pourquoi utiliser le marketing opérationnel ?

b) Les Etapes du Marketing opérationnel

Pour comprendre le fonctionnement du plan marketing opérationnel nous vous présentons les différentes étapes à réaliser pour atteindre avec succès les objectifs :

? La première étape consiste à tirer le bilan de l'année écoulée qui permettra de stopper ou continuer l'action marketing en vigueur.

? La deuxième étape consiste à résumer les objectifs marketing qui peuvent être classées en différentes catégories, il y a les objectifs globaux c'est-à-dire le chiffre d'affaires les parts de marché la marge brute et le taux de rentabilité, il y a aussi la catégorie des clients finaux à traiter la question des distributeurs dont le cadre ou une entreprise passe par des intermédiaires et enfin le mix communication où les questions de notoriété d'image sont traitées

? La troisième étape concerne les principes généraux du plan marketing opérationnel il consiste à énoncer les grandes orientations liées au mix marketing qui intègre les questions liées aux produits, au prix, la distribution à la communication

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? La quatrième étape consiste à établir le plan d'action avec l'aide d'outils tels que le diagramme de Gantt pour la planification des tâches différents plans d'actions peuvent être présentées par gamme de produits canal de vente par cible de communication ou par techniques de communication.

? La cinquième étape consiste à établir le budget prévisionnel pour l'année à venir

? Et finalement la présentation des outils de pilotage en concertation avec les autres acteurs pour assurer une synergie optimale.

Les 2 premières étapes sont très claires, nous entamons directement à la troisième étape qui est le plus important le Mix marketing.

i ) Mix marketing

Le marketing mix qu'on appelle aussi également le4P fait partie du marketing opérationnel, donc on fait ce type de marketing vient en aval du marketing stratégique c'est à dire qu'on va d'abord étudier le marché avec le marketing stratégique et en fonction de ce marché et de la stratégie qu'on décide de mettre en place on va mettre en place le marketing mix qui comprend les 4P.

Les 4P va être l'utilisation de ce qu'on appelle la politique produit, la politique prix, la politique de distribution et la politique Communication. Nous allons voir ces quatre [politiques ou ces 4 stratégies qui sont des outils marketing qui va être utilisé pour promouvoir le produit c'est-à-dire le faire vendre et développer son chiffre d'affaires.

a. La politique produit

Un produit est bien matériel ou immatériel susceptible de satisfaire un besoin. La Politique Produit est un élément du marketing mix, cette politique comprend le choix relatif aux caractéristiques des produit, à la politique de gamme au choix de marque et de label au design et au packaging. Elle consiste globalement à définir les caractéristiques de votre produit de manière à ce qu'il soit le plus compétitif possible et qui se démarque de la concurrence. Cette politique vous permet de présenter un produit qui réponds avec précision à la demande du marché. Aussi un politique produit donne la possibilité de prendre la

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nombreuse décision stratégique liée à l'innovation. La marque, L'emballage, le conditionnement, la gestion de la gamme etc. la politique de produit doit être définie en fonction des particularités de votre entreprise, un produit peut être identifier par plusieurs éléments : la marque, l'emballage, l'étiquette, le Design.

i) La marque d'un produit

La marque est un signe matériel qui sert à distinguer votre produit des autres produits présents sur le marché. Marque Nominative : on peut prononcer coca cola, Samsung. La marque figurative : le crocodile Lacoste, le jaune de kodak. Le copyright c'est le droit légal de l'exclusivité quant à l'utilisation à la vente ou à la reproduction d'un contenu propre à votre entreprise.

La marque rempli trois fonctions principales :

? Identification qui permet au client de trouver facilement un produit dont il apprécie l'utilisation.

? La sécurisation, la marque rassure le client et le laisse espérer une certaine qualité et un certain confort

? La valorisation : la présence de la marque sur votre produit ajoute de la valeur a ce produit aux yeux de vos clients.

Après la marque d'un produit, l'emballage joue un rôle primordial ii) Le conditionnement et l'emballage

L'emballage appeler aussi packaging ou conditionnement vise à protéger votre produit afin de le vendre par suite.Il s'agit de la forme, de couleur, la matière, la présentation et ou le texte qui permettre au client de reconnaitre facilement le produit. On distingue : L'emballage primaire, l'emballage secondaire, l'emballage tertiaire.

L'emballage remplie de nombreuses fonctions :

? Fonction physique permet de protéger le produit contre la pollution, la lumière, l'humidité, la chaleur, mais aussi il permet de transporter et de stocker facilement le produit

? Fonction Commerciale : l'emballage attractif et bien fait permet de faire vendre plus facilement votre produit. Il permet de voir et de repérer votre produit au milieu de centaine de produit qui occupe les rayons.

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? Fonction d'informations : sur un emballage on trouve les informations liées à la date d'expiration de produit, au mode d'emploi ou de préparation, au conseil de conservation etc.

iii) Etiquette d'un produit :

Il s'agit de la carte d'identité de votre produit, elle regroupe le nom de produit, les noms et adresse du fabricants, le pays d'origine, les ingrédients, la date d'expiration, la valeur énergétique etc.

iv) Design du produit :

Ce sont toutes les techniques qui permettent de proposer un produit adapté aux attentes et aspirations de vos clients cibles. C'est un élément qui intervient lors de la conception du produit et qui vise à trouver les couleurs, la forme, l'image ainsi que l'emballage adéquat afin de répondre aux besoins des utilisateurs. Le design permet de créer l'identité visuel de produit.

a)Politique de Prix

La politique de prix ou la stratégie de prix est un des éléments du mix marketing elle consiste tout simplement à fixer un prix à votre produit ou service. Le prix est l'une des composantes essentielles, la seule variable du marketing mix qui procure des revenus en effet les autres variables comme le produit, la distribution et la communication n'engendre que des investissements. C'est l'un des 4P, ces éléments qui caractérisent le positionnement de l'entreprise sur son marché.

Définition « politique de prix » : La politique de prix concerne les choix réalisés en vue déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services proposés par l'entreprise.

Pour fixer ses prix, l'entreprise doit prendre en compte différents paramètres, notamment :

? Le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa psychologie, ou de la qualité perçue,

? La rentabilité interne (fonction du coût de revient des produits),

? La politique prix-produit de la concurrence. A noter l'importance de mener une analyse concurrentielle fine.

Il est nécessaire d'élaborer une stratégie de prix, de fixer le bon prix c'est à dire un prix qui non seulement vous dégagera de la marge mais qui en plus satisfera votre marché cible. Une

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organisation peut adopter un certain nombre de stratégies de tarification, les stratégies de prix qui sont en grande partie fondée sur les objectifs que l'entreprise s'est fixé d'atteindre.

i) Différents types de stratégies de Prix

On distingue trois principales stratégies ou « politiques de prix », qui consistent à se

positionner par rapport à la concurrence :

? Stratégie d'écrémage,

? Stratégie de pénétration,

? Stratégie d'alignement.

Entrons dans les détails de ces trois stratégies de politiques de prix.

ii) La politique prix d'écrémage

La politique d'écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d'achat.

Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet de viser une marge confortable et une clientèle aisée. On parle de produits et services à forte valeur ajoutée, « premium » ou « haut de gamme ». Autre avantage de la politique d'écrémage : il sera possible de viser l'export puisque la structure de prix le permet.

Mais attention, cette stratégie n'est tenable que si le prix élevé est justifié par une avance technologique ou un avantage concurrentiel en termes de notoriété ou de qualité par exemple. Cela peut nécessiter des investissements importants.

iii) La politique prix de pénétration

La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service. Cela peut aussi consister à offrir des « cadeaux » (produits gratuits) à ses clients.

Il s'agit ici de prendre un maximum de parts de marché, le plus tôt possible. C'est une politique agressive et risquée si elle prend la forme d'une guerre des prix. Elle peut entrainer un effondrement des marges et une baisse de rentabilité.

Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée d'investissements importants en termes de communication et d'organisation productive. Si les volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de pénétration se soldera par un échec. iv)La stratégie prix d'alignement

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La politique d'alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des concurrents. Cette politique permet d'entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.

Les stratégies de prix différenciés / modulés.

Pour compléter les trois stratégies de prix classiques, il faut parler des politiques de prix différenciés et modulés.

Il s'agit de stratégies qui visent à faire varier les prix pour s'adapter toujours mieux au budget et aux besoins de la clientèle :

? La stratégie des prix différenciés consiste, pour un même produit, à pratiquer des prix plus ou moins élevés en fonction :du segment de clientèle, du lieu d'achat, du canal de distribution, du contexte économique (crise ou reprise),de la période d'achat (promotions, soldes),des contraintes ou opportunités de l'entreprise (variation du coût des matières .premières par exemple),

A noter que cette stratégie peut aussi conduire à décliner les produits en des gammes présentant de légères variantes en vue de justifier les écarts de prix,

? La stratégie des prix optionnels consiste à proposer des options, extras ou services complémentaires lors de l'achat du produit,

? La stratégie du yield management consiste à moduler les prix en vue d'optimiser les capacités disponibles, le remplissage et le chiffre d'affaires. Le yield management est surtout pratiqué dans les secteurs du transport et de l'hôtellerie.

Une entreprise a bien étudié son produit et ses prix, alors ou et comment le vendre, on parle d'une politique de distribution.

a)Politique de distribution

La politique de distribution la grande distribution et l'incontournable donc j'ai déjà commencé par vous faire une introduction comme d'habitude et ensuite on verra les deux parties de cours qui nous intéresse. Dans ce chapitre nous allons désormais nous focaliser sur les fondamentaux de la distribution c'est à dire les méthodes de mise à disposition à un consommateur intermédiaire c'est-à-dire une entreprise ou un consommateur final comme le consommateur donc des biens des services ou des solutions selon l'échéance, le lieu, la quantité et la présentation qui sont adaptés. Donc cela va nous permettre d'identifier les différentes possibilités pour le consommateur d'acheter son produit en magasin et comme c'est de plus en plus le cas donc sur internet qui devient un nouveau lieu de consommation.

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Donc on va avoir un point de synthèse en deux parties donc dans un premier temps on va étudier donc les notions et concepts d'unité commercial et canaux de distribution. Dans un second temps on va voir les différents choix stratégiques qui peuvent être mis en place par les producteurs trois objectifs premièrement :

? Savoir qualifier la stratégie de distribution de ce producteur et savoir en mesurer les enjeux

? Savoir comparer pour que les stratégies de distribution adoptée sur un marché en particulier

? Savoir caractériser le ou les timides et commercial qui vont être choisis et savoir analyser leur complémentarité.

Donc dans une première partie on va se concentrer sur deux éléments essentiels de

l'univers du mix distribution : les unités commerciales et les canaux de distribution.

i) Une unité commerciale

Il existe de grande forme d'unité commerciale qui vont permettre aux consommateurs d'accéder à une offre. :

Les unités commerciales physique : les unités commerciales physique vont distinguer déjà deux types premièrement ce qu'on va appeler les grandes et moyennes surfaces les grandes surfaces spécialisées vont être vendus des produits spécifiques liés à un univers de consommation.

ii) Le canal de distribution

Le canal de distribution c'est une succession d'intermédiaires physiques ou virtuels qui ont relié le producteur au consommateur et permettant la distribution d'un produit. Donc on va voir qu'il ya trois chemins possibles dont :

Le canal direct ou la distribution directe : c'est le plus simple car il n'y a aucun intermédiaire c'est-à-dire que le produit va aller directement du producteur vers le consommateur. C'est donc une distribution directe puisqu'il n'y a pas d'intermédiaire entre les deux c'est notamment le cas quand vous allez acheter par exemple d'oeufs directement à la ferme qui se situe à quelques kilomètres de chez vous.

Le canal court ou la distribution indirecte : C'est le deuxième chemin ou il va y avoir un intermédiaire entre le producteur et le consommateur, ça va être notamment par exemple un détaillant ; donc c'est un canal court et une distribution indirecte puisqu'il va y avoir entre le

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producteur et le consommateur un intermédiaire. Par exemple la fromagerie qui se situe à côté qui achètent donc le lait directement aux producteurs qui va faire ses fromages ensuite les vendre directement.

Le canal long : c'est toujours sur une distribution indirecte, il va y avoir plusieurs intermédiaires par exemple des grossistes, des détaillants entre le producteur et le consommateur c'est ce qu'on appelle un circuit long. C'est notamment le cas de la grande et moyenne surface

Après avoir analysé les bases de la distribution en marketing on va désormais étudier les choix qui s'offrent aux producteurs pour distribuer ses produits donc les choix stratégiques de distribution.

Les choix stratégiques de distribution :

Donc on va commencer par définir ce qu'on entend par distribution multicanal qui est l'utilisation simultanée de différents canaux de distribution pour la commercialisation des produits et que le but c'est d'augmenter le chiffre d'affaires, faciliter l'achat pour le client, développer l'expérience de consommation. Les stratégies de distribution dont globalement le producteur est amené à faire un arbitrage concernant la diffusion de son oeuvre c'est-à-dire l'intensité de sa distribution. Il y a trois types de distribution :

? La distribution intensive : être présent sur un maximum de points de vente

? La distribution sélective : présence verticale sur un réseau déterminé dans l'objectif de toucher une cible particulière.

? La distribution exclusive réservation et exclusivité pour un réseau ou point de vente particulier ou là le produit va être uniquement vendu.

a)Politique de Communication

Le communication ou mix communication qui consiste pour un budget donné à fixer des objectifs à déterminer des cibles et à définir les messages et les modalités de création etde diffusion des contenus.

Nous allons avoir un plan de synthèse en trois parties premièrement

1. Les fondamentaux de la communication commerciale

2. Les caractéristiques de la communication média

3. Les caractéristiques de la communication hors média ? Les Fondamentaux de la communication commerciale

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Les fondements de la communication commerciale qui est constitué de l'objet, l'objectif et de la cible que nous allons le résumer dans le tableau ci-dessous :

Tableau XII: Explication sur les fondamentaux de la communication

Objet Objectif Cible

Sur quoi l'entreprise va communiquer ?	Pourquoi ?	Pour qui ?
Communication sur elle-même	Objectif Cognitif	Consommateurs
Communiquer sa marque	Objectif Affectif	Acheteurs
Communiquer ses produits ou services	Objectif conatif	Prescripteurs
		Leader d'opinion

Source : Auteur, année 2020

Donc l'objet ça correspond à sur quoi l'entreprise va communiquer ; donc elle peut communiquer sur elle-même d'une manière institutionnelle, elle peut également communiquer sur sa ou ses marques et enfin communiquer sur son ou ses produits.

Par l'intermédiaire de sa communication d'entreprise va poursuivre trois objectifs premièrement un objectif cognitif qui va être de faire connaître la marque ou de produit ça peut être également un objectif affectif qui va être de faire aimer ou alors faut faire aimer le produit ou la marque et enfin l'objectif collectif qui va être de faire agir ou inciter à l'achat. Ensuite là cible ça correspond à des personnes physiques ou morales que l'on cherche à atteindre on peut distinguer quatre cibles dont il faut faire attention que le consommateur n'est pas forcément l'acheteur si on prend l'exemple de l'alimentation pour les animaux domestiques le consommateur ne sera pas le même que l'acheteur puisque le consommateur sera par exemple le chien et l'acheteur sera son propriétaire ; autre cible ça peut être le prescripteur par exemple lorsque votre professeur vous oblige à acheter un manuel de marketing en particulier et enfin il peut y avoir des leaders d'opinion qui vont fortement influencer vos achats et qui sont payés pour ça.

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Donc nous allons désormais étudier plus en détail la première forme de communication commerciale qui est la plus connue de tous c'est à dire la communication média.

La communication média

On va présenter déjà les principaux médias et ensuite on va analyser le message publicitaire et les indicateurs de performance.

b. Les principaux Media°

Il y a au total six grands médias :

· La télévision : à qui se caractérise par une forte audience mais un coup globalement élevé

· La radio qui offre un bon ciblage mais malheureusement la différence avec les télévisions n'y a pas de mouvement ni d'image

· La Presse qui permet une bonne argumentation écrite et commercial mais qui a également un coût relativement élevé

· Internet qui permet de développer l'interactivité et qui est moins cher que d'autres médias

· Le cinéma qui permet de bien cibler géographiquement et qui permet également une forte mémorisation pour la cible

· Enfin l'affichage qui permet un message court et un très bon ciblage géographique. On peut également cibler des nouveaux médias notamment tout ce qui va être : sms marketing, les réseaux sociaux arrivent comme le Facebook, YouTube, twitter etc.

c. Analyser le message publicitaire

Deuxième sous-partie donc on est ici sur l'analyse du message publicitaire.

Les publicitaires lorsqu'ils créent une communication commerciale vont devoir respecter ce qu'on appelle une copie stratégie qui se structure de la manière suivante :

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Figure 12: Structure d'une copie stratégique

Le Message communiqué à la cible

Promesse Preuve Le Ton

La demonstration de la promesse

L'ambiance, emotion degagée

Source : Auteur, année 2020 Ce schéma nous montre la structure d'une copie stratégique : premièrement une promesse c'est à dire le message communiqué à la cible, une preuve c'est à dire la démonstration de la promesse et enfin le ton qui fait référence à l'ambiance est à l'émotion dégagée.

Ce qu'il faut bien comprendre c'est que la communication commerciale peut avoir un coût très aidé pour les entreprises et que ces dernières vont avoir recours à différents indicateurs.

d. L'indicateur de performance de la communication media

Les indicateurs de performance de la communication media vont permettre à une entreprise de comparer les performances de chaque support envisagé dans la campagne de communication. Tableau XIII: les différents indicateurs de performance media

Les indicateurs de performances			Audience Total
Nombre total d'individus qui permet de toucher une insertion dans le support		Audience utile
Recense l'ensemble des individus touchés par l'insertion et appartenant à la cible visée (en pourcentage %)		Echelle d'affinité
Mesure la proximité entre l'audience totale et la cible visée. Plus la valeur est haute, plus la cible visée est importante dans la cible totale = Audience Total x audience utile (%)		Echelle d'économie
Consiste a classer les supports en fonction de leur cout par l'entreprise. Plus la valeur est faible, plus le support est rentable pour l'entreprise CPMU= (cout de l'insertion /Audience utile) x1000

Source : Auteur 2020

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Donc l'audience totale qui fait référence au nombre total d'individus qui permet de toucher une insertion ou annonce dans le support ;l'audience utile qui va recenser l'ensemble des individus touchés par l'insertion et surtout qui appartient la cible visée ;l'échelle d'affinité mesure la proximité entre l'audience totale et l'audience utile donc il faut que la valeur soit la plus forte possible, on peut la calculer la manière suivante avec l'audience totale multiplier par pourcentage de l'audience utile.

enfin l'échelle d'économie qui correspond à un classement à des supports en fonction de leur coût pour l'entreprise : plus la valeur va être faible et plus le support est rentable pour l'entreprise donc on utilise indicateurs suivants donc CPMU(coût pour mille utile) : donc on va diviser le coût de l'insertion ou cout de l'annonce par l'audience utile qu'on va multiplier par Mille.

Le tableau ci-dessous nous montre un exemple d'une entreprise qui fait une communication à la radio et choisi le support le plus rentable.

Tableau XIV: Exemple concrets des indicateurs de performance media

Radio	Audience	Audience	Cout	Echelle		Echelle
totale	utile	d'annonce	d'affinité	d'économie			Radio A
300 000	28%	100000 Ar	84 000	840		2	Radio B
200 000	52%	70000 Ar	104 000	1486
						3	Radio C
152 000	73%	85000 Ar	110 960	766
						1

Source : Auteur 2020

Donc c'est l'exemple d'une entreprise qui voudrait faire une communication à la radio sur soit le support RADIO A soit RADIO B soit et RADIO C.

Donc on a les audiences totales, les audiences utiles et le coût d'annonce. On va donc pouvoir calculer les Echelle d'affinité et l'échelle d'économies pour calculer les chaînes d'affinités vous avez multiplié l'audience totale par l'audience utile et ça donne RADIO A= 84 000 ; Radio B= 104 000 ; Radio C= 110 960 personnes.

Il est conseillé de les classer tout de suite on voit la radio C offre l'échelle d'affinité la

plus haute (note 1), radio A (note 2) et Radio B (Note 3).

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Désormais pour calculer l'échelle d'économie, on va diviser le coût de l'annonce par les chaînes d'affinités qu'on va ensuite multiplié par mille, donc radio A = 840 Ariary, radio B=1486 et la radio C=766 Ariary. En termes de classement, la radio C est de nouveau en premier position .

Donc, l'entreprise choisira ce support puisque ça permettra d'avoir le maximum d'audience utile à un coût le plus faible.

Donc nous allons désormais terminer cette section par l'étude l'autre forme de communication commerciale de l'entreprise ce qu'on appelle le hors média c'est à dire tout ce que nous n'avons pas classée dans les six grands médias. Donc on va en présenter trois :

? Marketing direct : les entreprises développent ce qu'on appelle une relation personnalisée et notamment durable, rapide et qui cherche à influencer à court terme massives. Il y a les imprimés sans date et sans adresse, les appels téléphoniques, Courriers individualisés, Tous les jeux concours

? La promotion des ventes : donc si une modification temporaire de l'offre qui est utilisé de manière exceptionnelle et qui va offrir un avantage supplémentaire aux personnes visées pour développer les ventes de l'entreprise donc c'est notamment les réductions de prix ce qu'on peut voir ici en ce produit à deux euros c'est ce qu'on appelle un br i un bon de réduction immédiate et peut également y avoir tous les jeux concours les loteries etc. qui vont fortement inciter les personnes à acheter pour pouvoir ensuite participé à ce type de jeu

? La communication événementielle qui est fondée sur un événement dans créée par l'entreprise ou sur un événement événements extérieurs qui va être parrainés

En résumé, dans cette deuxième partie nous avons défini la problématique et l'hypothèse du sujet pour nous permettre de savoir où nous allons après avoir détaillé notre méthodologie de recherche qui nous sert comme une guide. C'est une clé fondamentale dans

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la réalisation d'une mémoire : avoir des ressources nécessaires, des matériels, faire des entretiens et des enquêtes. En deuxième chapitre, il a été nécessaire de travailler sur le cadre théorique comme le concept du mot stratégie, les généralités sur la stratégie marketing, tout en détaillant les bases théoriques que nous devions savoir afin de les mettre en relation avec la stratégie de marketing de la société Speedy tuk tuk dans la troisième partie. Ce cadre théorique est composé de la formation obtenue tout le long de notre cursus universitaire et aussi les résultats de notre recherche.

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TROISIEME PARTIE : ETUDE DU SECTEUR

Dans cette troisième et dernière partie, nous entrons dans le vif du sujet, en abordant la stratégie marketing de la société Speedy Tuk Tuk face à ces géants importateurs de Toamasina. Mais avant toute chose, parler de la généralité sur l'importation à Madagascar semble si nécessaire , tout en dégageant la statistique d'importation des véhicules et des motocycles pour voir en deuxième chapitre qui sont ces importateurs, quelles sont leurs activités sur le marché et surtout les techniques qu'ils optent à Toamasina. Enfin, en dernière chapitre on va entamer la stratégie markéting de la STT face à ces concurrents et dégager les résultats obtenus par rapport cette stratégie.

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CHAPITRE I : ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE

En parlant de transport urbain de tuk tuk, qui est un produit figurant dans le cadre d'importation ; il est nécessaire dans ce chapitre d'éclaircir en premier lieu ; l'aspect de l'importation de Madagascar pour voir en second lieu le constat sur le marché des tuk tuk.

SECTION I : ASPECT DE L'IMPORTATION DE MADAGASCAR

Dans cette présente étude, la notion d'importation est nécessaire et touche en particulier notre étude concernant les tuk tuk, en tant que produit importé. Ainsi, voyons en bref, l'aspect de l'importation de Madagascar.

I-Introduction sur l'importation à Madagascar

Pays insulaire de l'océan Indien près de la côte Est-africaine, les importations de Madagascar ont totalisé 3,9 milliards de dollars américains en 2019. Ce montant en dollars reflète une augmentation de 31,6% depuis 2015 mais un ralentissement de -0,8% de 2018 à 2019.

Sur la base du taux de change moyen en 2019, l'Ariary malgache s'est déprécié de - 23,5% par rapport au dollar américain depuis 2015 et a baissé de -8,7% de 2018 à 2019. La monnaie locale plus faible de Madagascar rend les importations malgaches, payées en dollars américains, plus forts relativement plus chères lors de la conversion à partir du devise national Malagasy.

La figure ci-dessous nous montre le pourcentage des continents où Madagascar importe par rapport à la valeur d'importation.

Figure 13 : Continents d'importation de Madagascar

Importations de Madagascar

21%

12%

3%

2%

0%

62%

Pays Asiatique Pays Europeens Pays Africains Pays Amerique du Nord Pays Amerique Latine Oceanie

Source : CCI Toamasina, année 2020

D'après cette figure, d'un point de vue continental, 62,2% des importations totales de Madagascar en valeur en 2019 ont été acquis auprès des pays asiatiques. Les partenaires commerciaux européens ont fourni 21,2% des achats d'importations de Madagascar, tandis que 11,7% des marchandises provenaient de leurs confrères africains. Un pourcentage plus faible provenait de l'Amérique du Nord (2,6%), de l'Amérique latine (1,8%) hors Mexique mais incluant les Caraïbes et de l'Océanie (0,4%) dominés par l'Australie et la Nouvelle-Zélande.

Étant donné la population de Madagascar d'environ 25millions d'habitants, ses importations totales de 3,9 milliards de dollars en 2019 se traduisent par une demande de produits annuelle d'environ 150 dollars par habitant dans ce pays d'Afrique de l'Est.

Alors quels sont les principaux produits importés de Madagascar ?

II-Principaux produits d'importations de Madagascar

Les groupes de produits suivants représentent la valeur en dollars la plus élevée des achats d'importations de Madagascar en 2019. La part en pourcentage que chaque catégorie de produits représente en termes d'importations globales à Madagascar est également indiquée ci-dessus.

Tableau XV: Importation en valeur de Madagascar

LES PRODUITS IMPORTES LA VALEUR EN DOLLARS POURCENTAGE

Combustibles minéraux

Machines

685,2 millions

289,9 millions

17,60%

7,40%

Véhicules

Machines et matériel

électriques

281,4 millions

180,7 millions

7,20%

4,60%

Céréales

Produits pharmaceutiques

164,3 millions

146,2 millions

4,20%

3,80%

Sel, soufre, pierre, ciment

141,3 millions

3,60%

Plastiques, articles en plastique

Graisses animales / végétales, huiles, cires

132,4 millions

115,6 millions

3,40%

3%

Coton

103,3 millions

2,70%

80

Source : CCI Toamasina, année 2020

81

Le tableau ci-dessus montre qu'en 2019, les Combustibles minéraux sont les produits le plus importés, y compris le pétrole avec une valeur de 685,2 millions de dollars soit 17,6% des importations totales. Viennent ensuite les machines, y compris les ordinateurs : 289,9 millions de dollars (7,4%), puis les véhicules: 281,4 millions de dollars (7,2%), les machines et matériel électriques: 180,7 millions de dollars (4,6%), et les Céréales avec164,3 millions de dollars (4,2%),. Les produits pharmaceutiques se trouvent en troisième catégories avec 146,2 millions de dollars (3,8%), mais aussi le sel, soufre, pierre, et le ciment: 141,3 millions de dollars (3,6%). On trouve aussi les plastiques, comme les articles en plastique: 132,4 millions de dollars (3,4%). Et les graisses animales et végétales comme l'huile, la cire: 115,6 millions de dollars (3%)et le coton: 103,3 millions de dollars (2,7%). Les 10 principales importations de Madagascar atteignent les trois cinquièmes c'est-à-dire 57,5%de la valeur globale de ses achats de produits en provenance d'autres pays.

Les produits pharmaceutiques importés ont affiché l'augmentation de valeur à la croissance la plus rapide parmi les 10 principales catégories d'importation, en hausse de 18,3% de 2018 à 2019. Les importations malgaches de matières plastiques, y compris les articles en matière plastique, ont enregistré le troisième gain le plus rapide, en hausse de 2,2%. La sous-catégorie des céréales était en tête des déclins, avec une baisse de -33,3%, pondérée par le ralentissement des achats de riz de Madagascar sur les marchés internationaux.

Toutefois, notre étude se porte sur les Tuk tuks qui font parties de la catégorie des véhicules, autrement dit dans la sous-catégorie du motocycle. En deuxième place pour l'amélioration des achats à l'importation, les véhicules ont augmenté de 14,7%. Donc ci-dessous les figures qui montrent les pourcentages des sous-catégories des véhicules.

III-Les sous-catégories de véhicules les plus importées

Veuillez noter que les résultats énumérés ci-dessus sont au niveau du code du Système de tarif harmonisé à 2 chiffres. Les informations présentées sous d'autres onglets de dossiers virtuels se trouvent au niveau plus granulaire à 4 chiffres.

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Figure 14 : Liste des produits les plus importés

Bicyclettes, autres cycles non motorisés

Véhicules de transport en commun

Pièces f accessoires automobiles

Pièces f accessoires de moto

Véhicules à usage spécial

Motos ,Motocycles

Remorques

Tracteurs

Camions

Voitures

0 20 40 60 80 100 120 140

Source : CCI Toamasina, année 2020

Dans la catégorie véhicules, les camions sont le plus importés avec une valeur de 130,4 millions de dollars. Viennent ensuite les voitures avec une valeur de 79 millions de dollars. Et après les motos et motocycle y compris les Tuk Tuks avec une valeur de 17 millions de dollars en baisse, soit une baisse de 24,9% par rapport en 2018.

Ce sont les tracteurs qui s'en suivent avec une valeur de 14 millions de dollars. Pour les pièces et accessoires automobiles ; il s'agit d'une valeur de 13,5 millions dollars. Les véhicules de transport en commun sont d'une valeur de 7 millions de dollars alors que les véhicules à usage spécial est de l'ordre de 6,2 millions de dollars, soit une hausse de 97,8%. Les remorques sont d'une valeur de 6,2 millions de dollars. Et les pièces et accessoires de moto, est de 4,9 millions. Enfin, la valeur des bicyclettes, autres cycles non motorisés est estimée à 1,3 million $ (en baisse de -19,8%)

SECTION II : CONSTAT SUR LE MARCHE DES TUK TUK

Le marché existe partout où il y a une demande de transport sur de courtes distances, en particulier là où les tuk tuks sont le moyen de transport idéal. Actuellement, les efforts sont concentrés sur les endroits qui manquent de l'infrastructure pour un bon transport et où les

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conducteurs de véhicules louent indéfiniment comme à Madagascar et dans d'autres parties de l'Afrique.

I- Le marché de tuk tuk à Toamasina

Madagascar compte environs 25 millions d'habitants. Dans plus de 12 grandes villes de Madagascar, les tuk tuks sont le principal mode de transport. Environ 7 000 tuk tuks opèrent à Madagascar. Actuellement, le marché du tuk tuk devrait générer un revenu potentiel de 22 millions de dollars. Le marché du tuk tuk de Madagascar croît actuellement au rythme de 20% ou 4,68 millions de dollars par an. Ceci est influencé par un changement de paradigme loin des vélos manuels et des chariots à traction et par l'augmentation de la population et de la croissance économique. A Toamasina, le marché atteint plus de 19 45 tuk tuks avec un potentiel de revenus annuels de 18 205 200 000 Ariary.

Bien que Madagascar soit le premier marché sur lequel Speedy Tuk Tuk est entré, les tuk tuks sont en augmentation dans toute l'Afrique avec une grande vague d'adoption.

Sur le marché de tuk tuk à Toamasina, qui sont les importateurs, les vendeurs, les locateurs, et quels sont les techniques qu'ils optent pour se démarquer des autres.

II-Informations concernant les importateurs vendeurs et locataires de tuk tuk à Toamasina

Nous arrivons à la sous- section où le sujet parle des géants importateurs trouvés à Toamasina. Alors pour être claire, ces géants importateurs sont les anciennes entreprises, les plus expérimentés qui existaient déjà bien longtemps avant Speedy Tuk Tuk. Ils importent des Tuk Tuks venant d'Inde ou de la chine afin de pouvoir les vendre pour certains, de les louer pour d'autres. Ces importations ne se limitent pas sur les Motocycles comme le tuk tuk mais aussi sur des pièces détachées pour produire une autre activité jugée beaucoup plus important certaines entreprises. Ces importateurs et la société STT feront leurs mieux pour atteindre leurs propres objectifs mais surtout gagnés la majorité du marché de tuk tuk a Toamasina. Ce qui nous permet de dire que ces géants importateurs sont des sérieux concurrents entre-eux mais aussi des sérieux concurrents de Speedy Tuk Tuk.

Alors qui sont ses importateurs ?

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A-Identifications des géants importateurs

Une entreprise de location de tuk est obligée d'entrer dans un groupement ou de former son propre groupement, par conséquent pour la suite de notre étude nous allons appeler ces entreprises par le nom de leur groupement respectif. En général, les entreprises de tuk tuks louent leurs véhicules, leurs clients principales sont alors les chauffeurs . Ils vendent aussi leurs Tuk tuks donc dans ce cas leurs clients sont alors les acheteurs directs. Nous montrons dans le tableau ci-dessous ces entreprises et le nombre de leurs tuk tuks respectifs. Tableau XVI

: Nombre de tuk tuk par groupement

Source : CUT, année 2020

Nous avons vu dans le tableau précédent que les entreprises de tuk tuk sont nombreux à Toamasina mais 640 tuk tuks ne sont pas encore inscrit dans un groupement : dans la plupart des cas, ce sont des tuk tuks appartenant à des particuliers.

Comme nous avons déjà parlé, ces entreprises ont comme principales activités : LA LOCATION DE TUK TUK. On peut parler aussi d'une autre société qui vend seulement des Tuk Tuks CTMOTORS.

Avant de parler la stratégie de la société STT, nous allons voir en premier quels sont la technique optée par ces géants de Toamasina : leur politique de produit, stratégie de Prix, la motivation au niveau des personnels ou des clients comme les chauffeurs ou acheteurs, leur politique de distribution et de la communication. Enfin comment ils se démarquent des autres autrement dit quels sont leurs stratégies de différenciation

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CHAPITRE II : ANALYSE SUR LES DIFFERENTES STRATEGIES MARKETING ADOPTEES

Après avoir vu la définition d'une stratégie et la généralité concernant le marketing

dans la seconde partie, nous allons entamer le vif du sujet qui concerne la stratégie marketing. Avant de parler de la stratégie de la société Speedy Tuk Tuk, il est nécessaire de préciser c'est quoi exactement les activités et techniques optées des sociétés.

SECTION I : ACTIVITES ET TECHNIQUES OPTEES PAR LA CONCURRENCE

Dans cette sous-section nous allons trier quelques entreprises présentes dans le tableau ci-dessous afin de pouvoir décortiquer leurs propres activités, leurs stratégies pour gagner encore beaucoup. On va choisir 3 sociétés: GPT-TRIMOTO, GASMI, JADYS Service& JLF. Pour faciliter la compréhension, nous les placerons dans le tableau suivant

Tableau XVII: Activités et techniques optées par la concurrence

GPT-TRIOMOTO GASMI SOCIETE JADYS & JLF

Politique de Produit	PIAGGIO	ATUL		YONSLAND	Horaire de travail
05h-20h	05h-21h	6h du matin à 20h		Activités Principales
Location Tuk Tuk	Location Tuk Tuk	Location Tuk Tuk		Politique de Prix
Stratégie d'alignement	Stratégie d'alignement	Stratégie d'écrémage		Activités Principales
Location Tuk Tuk	Location Tuk Tuk	Vente Tuk Tuk Electrique
				Politique de Distribution
Distribution Directe	Distribution Directe	Distribution Directe		Politique de Communication
Communication Media Marketing Viral	Marketing Viral	Communication Media Marketing Viral		Stratégie de différenciation
Vente des Tuk Tuks Reconditionnées	Vente des Tuk Tuks Neufs	Vente des Tuk Tuks Electriques
	Vente des Tuk Tuks Occasions	Ventes des Batteries pour tuk tuk électrique
	Ventes des pièces détachées

Source : Auteur 2020

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Nous allons parler un par un la stratégie de ces entreprises à commencer par GPT-TRIMOTO, I. La stratégie de GPT-TRIMOTO

GPT-TRIMOTO est le groupement de la société ZAHO FO ZAHA Sarl ; une société qui possèdent au total 239 Tuk Tuks. TRIMOTO est l'une des entreprises ayant une compétence distinctive de Toamasina et plus ou moins complet en termes des ressources humaines car elle compte au total 9 personnels.

A- Politique de Produit, de Prix et activité principale

La marque des tuk tuks de TRIMOTO est la marque PIAGGIO considéré comme une meilleure marque de tuk tuk actuellement. Au niveau de design, la société a décidé de colorer ses véhicules en JAUNE-NOIR. La principale activité de TRIMOTO est la location des tuk tuks et les chauffeurs travaillent de 05 à 20h et doivent atteindre un versement de 30 000 Ar ; on parle alors d'une stratégie d'alignement car les autres sociétés proposent presque un même prix. Les chauffeurs restent fidèles à la société surtout grâce a la notoriété du marque PIAGGIO.

L'image de marque joue un rôle très important psychologiquement chez les conducteurs car le tuk tuk PIAGGIO est jugé fort, robuste, bref ayant une qualité exceptionnelle.

Un tuk tuk vite endommagé est une grosse perte pour un conducteur parce que :

? Si le frais de réparation est moins de 5000 Ar : il est à la charge totale du conducteur.

? Si le frais de réparation est plus de 5000 Ar : l'entreprise et les chauffeurs paient moitié-moitié

? Mais le conducteur doit payer le versement journalier dès que le tuk tuk est sorti du garage : 15 000 Ar si le dégât est réclamé avant midi et ça reste 30 000 Ar dans l'après-midi.

B- Politique de communication, distribution et stratégie de différenciation

Vu la présence de beaucoup d'entreprises de location de tuk tuk, on se demande souvent comment les chauffeurs ont trouvé la société TRIMOTO, est-ce qu'elle a une autre activité pour gagner encore plus ?

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Dans la majorité des cas, la communication pour la location de tuk tuk à Toamasina se fait par le marketing viral qui n'est autre que la communication traditionnel bouche a l'oreille. Mais Trimoto utilise les réseaux- sociaux plus précisément le Facebook pour communiquer ses produits et services. Ces services font partie d'une stratégie de différenciation de cette société, car a part une location de tuk tuk, Trimoto propose aux amateurs des tricycles une vente reconditionnée.

Il y deux types des ventes reconditionnées :

? Tuk tuk reconditionné 1 : Vente de tuk tuk d'occasion mais les pièces sont neuves

? Tuk tuk reconditionné 2 : Vente de tuk tuk occasion : les pièces et le moteur sont neufs

Le tableau ci-dessous nous montre les pièces que Trimoto remplace pour renouveler un tuk tuk :

Tableau XVIII: Pièces pour renouveler un tuk tuk

Tuk tuk reconditionné 1		Tuk tuk reconditionné 2	Carburateur
Carburateur		Démarreur
Démarreur		Chemise piston
Chemise piston		Chaine distribution
Chaine distribution		Pompe à huile
Pompe à huile		Coussinet de vilebrequin
Coussinet de vilebrequin		Para huile
Para huile		Générateur
Générateur		Secteur de vitesse
Secteur de vitesse		Roulement avant et arrière
Roulement avant et arrière		Cylindre de roue
Cylindre de roue		Pompe centrale
Pompe centrale		Fil électrique
Fil électrique		Couleur
Couleur		Pneu
Pneu
Tous les accessoires
Nouveau Moteur

Source :TRIMOTO, année 2020

On constate alors que Trimoto ne vend pas des nouveaux tuk tuks mais proposent une autre gamme de produit, Tuk tuk reconditionné 1 qui sera vendu de 10 000 000 Ariary et

88

Tuk tuk reconditionné 2 pour 60 000 000 Ariary un prix qui n'est pas diffèrent de celui de nouveau tuk tuk.

Par ailleurs, en termes de distribution, la société vend des pièces détachées Tuk Tuk pour Piaggio, TVS , comme :

· Pipe d'admission

· Les pignons au niveau de l'axe satellite

· Ampoule H4 12V

· Le ressort de rappel de commutateur de marche arrière

· Essuie-glace

· Graisse YACCO MULTIP Plus

· Filtre a AIR

· Amortisseur Arrière

· Filtre huile,

· Bougie,

· Coupelle de frein

· Câbles

· Axe pivot

· Chaîne de pompe à huile

II-Stratégie de fidélisation de clientèle

Trimoto propose aussi une vente des pièces, réparation et maintenance et conseil technique. Dans ce sens, pendant la période de forte pluie, la société n'oublie pas de faire le graissage de Tuk Tuk par un professionnel du métier. Il consiste à :

? Toujours remplacer les roulements défectueux en cas d'éventuel problème.

? Fréquence de graissage : une fois tous les 2 mois. Sur ce, la société utilise habituellement la graisse de marque YACCO, qui est de bonne qualité et résiste particulièrement à l'eau et à la chaleur.

III-Moyen de communication pour les concurrents

En termes de communication, tous les concurrents utilisent des moyens de communication comme la télévision, l'affiche, la bouche à oreille, ainsi que les réseaux sociaux tel que le facebook.

Le graphique suivant montre le taux d'utilisation de différents moyens de communication par la plupart des sociétés concurrentes de STT.

89

Figure 15: Moyen de communication pour les géants de Toamasina

22

18

12

8

0

F A C E B O O K

RADIO TELEVISION AFFICHE BOUCHE A

O R E E L L E

COMMUNICATION ET AUDIENCE UTILE

25

20

15

10

5

0

Source : Auteur-enquête 2020

Ainsi, c'est la bouche à l'oreille qui est le moyen de communication le plus utilisé. Par ailleurs, la majorité des sociétés effectuent leurs publicités par le moyen des réseaux sociaux tel que le Facebook. Ceci peut s'expliquer par le fait que la population cible est intéressée pour la plupart des cas à ces derniers.

SECTION II : ANALYSE FINANCIERE ET STRATÉGIQUE DE LA STT

Si une stratégie est efficace, cela doit se traduire en termes financier. Ainsi dans cette section, nous allons voir ce volet pour pouvoir apprécier l'impact économique y afférentes.

I. Analyse financière de la société

L'analyse financière de la société est nécessaire en vue d'établir sa performance sur le plan financier ainsi que sur la stratégie marketing adoptée.

A-Rendement par tuk tuk

La société Speedy tuk tuk, agence Toamasina possède 123 tuk tuk opérationnels. Si le total des tuk tuk de la société est de 139 ; 16 ont été envoyés à Majunga. Donc, le revenu brut annuel de la société, lequel ne provient que de la location, en raison d'une versement de 33 000Ar par jour ; se calcule comme suit :

? Revenu brut journalier par tuk tuk : 33000Ar

90

? Le Revenu brut mensuel se calcule à la base de 26jours sur 30, étant donné que le conducteur ne travaille pas le dimanche ; mais s'il travaille, il n'y effectue pas de versement.

Ainsi, le revenu brut annuel d'un tuk tuk est 10 296 000 Ariary.

Cependant, chaque tuk tuk de la STT ne travaille que 2ans avant d'être cédé complètement à son conducteur. Il s'agit donc d'une location- vente, qui est la stratégie qui démarque la plus que les autres sociétés.

Le tableau suivant montre le bénéfice de la société pour un tuk tuk en 2ans d'opération.

Tableau XIX: Rendement net par tuk tuk en deux ans d'exploitation

Bénéfice sur un Tuk Tuk						Revenu brut / unité
MGA		20	592	000,00	Coût initial de l'unité
MGA		12	229	200,00	Revenu brut
MGA		8	362	800,00	Revenu brut %
68%					Le coût d'exploitation
MGA		2	050	000,00	Rendement Net
MGA		6	312	800,00	Rendement Net %
44%

Source : Auteur, année 2020

Le Revenu brut par unité est le versement effectué par un conducteur pendant 2ans, si le coût initial de l'unité est le prix d'achat du tuk tuk. Et concernant le cout d'exploitation, il s'agit des coûts de maintenance et d'entretien du tuk tuk. Le Bénéfice sur un tuk tuk s'élève donc à 6 312 800 Ariary dans 2 ans.

B - Cout d'import du tuk tuk

La société STT achète ses tuk tuk en Inde auprès de la société RCJ Auto Tuk Tuk MANUFACTURER. Le prix d'acquisition du véhicule s'élève à 7 560 000,00 Ariary. Mais l'expédition au port nécessite d'autres charges comme les droits de douanes, le déchargement, l'assemblage et l'immatriculation. Le détail de la charge pour importation d'un tuk tuk est donné ci-après.

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Tableau XX : Prix d'acquisition d'un tuk tuk

Prix Unitaire Tuk Tuk				Tuk Tuk
MGA		7 560 000,00	Pièces de rechange (pièces)+
MGA		4 176 000,00	Déchargement
MGA		270 000,00	Assemblage
MGA		43 200,00	Immatriculation
MGA		180 000,00	Total
MGA		12 229 200,00

Source : Auteur, année 2020

Un tuk tuk coute 7 560 000 Ariary. Ce prix s'ajoute avec les frais d'expédition au port, pour atteindre au total 12 229 200 Ariary.

C-Analyse financière en termes de Chiffre d'Affaires

Le chiffre d'affaires de la société est composé de plusieurs volets : la confiscation du dépôt de garantie ou encore caution, le revenu de location des tuk tuk, la vente d'entretien Tuk Tuk, et aussi la vente des pièces.

Tableau XXI: Chiffre d'Affaires 2018-2019

Revenus en 2008 Revenu en 2019

Confiscation du dépôt de garantie	140		000,00	Revenu financier
137	280 000,00		Ventes d'entretien Tuk Tuk
114	000,00		Ventes de pièces Tuk Tuk
122	750,00

Revenu de stationnement		170000,00	Revenus de location de Tuk Tuk
1266408000,00		Ventes d'entretien Tuk Tuk
7134200,00		Ventes de pièces Tuk Tuk
4443900,00

Total Revenus

MGA 137 656750,00

	MGA 1 278 156 100,00	Source : STT, année 2020

92

Ce tableau montre qu'en 2019, le chiffre d'affaire de la société atteint 1 278 156 100 Ariary ; ce qui est énorme en comparant à l'année précédente.

La vente d'entretien Tuk Tuk concerne les tuk tuk qui sont vendus occasionnellement, en raison de la rupture de contrat entre le conducteur et la société. Ceci peut s'expliquer par le faite que le conducteur commet des délits, lors qu'il n'effectue pas le versement de façon convenable. S'agissant aussi des conducteurs indisciplinés qui ne prennent pas soin du véhicule, alors la société annule le contrat. Dans ce cas, la société peut amener à vendre le tuk tuk lors qu'aucun autre conducteur n'est pas enthousiaste à l'utiliser.

Le revenu de stationnement concerne les tuk tuks déjà vendus mais dont le propriétaire ne possède pas de localité comme garage, et demande à la société d'abriter le véhicule pendant la nuit.

D- Charges de la société

Comme toute autre société, la société STT possède des charges propres à elle, lesquelles sont représentées par le tableau suivant.

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Tableau XXII: Les charges de Speedy 2018-2019

Les Charges						Marketing publicitaire
378 000,00			Marketing publicitaire	1 489 800,00	Frais bancaires et frais
1 071 563,64				10 155 718,50	Frais d'entité commerciale
785 200,00				29 000,00	Téléphones professionnels
828 845,00				3 266 950,00	Main-d'oeuvre contractuelle totale
40000,00				352 630,00	Incitations pour les conducteurs
1 360 400,00				295 600,00	Recrutement des conducteurs, sélection, formation
101 000,00				392 000,00	Cadeaux des Fêtes
876 500,00				22 000,00	Internet
1 934 857,00				101 259 500,00	Conciergerie
77 500,00				4 287 805,00	Repas et divertissement
299 405,00				436 980,00	Divers
1 136 252,00				10 052 200,00	Fournitures de bureau et logiciels
2 451 984,00				9 600 000,00	Autres dépenses commerciales
40 000,00				24 004 283,00	Total des dépenses salariales
27771326,00				8 600 000,00	Impression et numérisation
1 179 020,00				261 600,00	Relations publiques
330 000,00				2 199 840,00	Réparations et entretien (non tuk tuk)
294 900,00				1 048 080,00	Rétrécissement
400 000,00				5 537 998,00	Location d'outils
2 000,00				12 425 255,00	Total Voyage
1 026 260,00				97 204 427,17	Tuk Tuk Maintenance
1 531 000,00				2 202 215,00	Réparations totales de tuk tuk
9 188 600,00				1 345 170,00	Dépenses non catégorisées
8 000,00				287 400,00	Uniformes
211 000,00				257 850,00	Utilitaires
762 606,00				7 975 725,00	Location d'entrepôt
15 000 000,00				2 362 471,63	Fournitures d'entrepôt
2 346 730,00				7 812 500,00
				9 483 899,00
				77 479 960,00
				2 800 000,00
				769 000,00
				677 035,00
				8 000 000,00
				1 167 260,00

Total Charges

MGA 73 036 648,64

MGA 421 793 288,30

Source: Speedy tuk tuk, année 2020

94

Le montant total des charges est de 73 036 648,64 Ariary en 2018 contre 421 793 288,30 Ariary en 2019. Cette grande différence peut s'expliquer par le fait que la société n'a commencé à exercer qu'à partir du mois d'Avril de l'année 2018 ; alors qu'en 2019, les charges couvrent les douze mois de l'année.

Si le total de charge des incitations aux conducteurs s'élève à 1 360 400,00 Ariary en 2018, elle en est de 352 630,00 Ariary en 2019. Cela peut s'expliquer par la réduction du nombre des conducteurs qui ont montré une bonne conduite pour l'année 2019, ce qui a amené la société à augmenter les ventes d'entretien tuk tuk pour cette année-là.

En matière de charge financière également, la société paie et rembourse ses dettes contractées auprès de la SVA ou Social Venture Academy.

De ces charges découlent les différentes stratégies de la STT en matière de motivation et de ses personnels.

E- Corrélation entre chiffre d'affaires et charge de la société

Usuellement, les dépenses croissent parallèlement avec le revenu. Il en est de même pour le cas de la STT. Le graphique suivant montre la corrélation des charges de la société avec le chiffre d'affaire.

Rapport Annuel de STT

2018-2019

MGA1 500 000 000,00 MGA1 000 000 000,00 MGA500 000 000,00 MGA0,00

2018 2019

Source : Auteur, année 2020

Figure 16 : Chiffre d'affaires et charge de la société

En 2018, le montant de chiffre d'affaires et celui des charges sont presque similaires Tandis qu'en 2019, le chiffre d'affaires a connu une hausse de 10 fois plus que l'année précédente, alors que le niveau de charge, n'atteint que 1/3 de celui du CA.

95

II. Stratégie de la STT pour se démarquer des autres

Si la concurrence s'avère rude de temps en temps, chaque société possède sa propre stratégie pour devancer ses concurrents. Ainsi, dans cette section, nous allons voir les diverses stratégies effectuées par la société STT.

A-Stratégies de la STT pour fidélisation ses personnels

Ensemble des ressources d'une importance capitale pour la société, le personnel, appelé encore ressources humaines, constituent le facteur déterminant pour la bonne marche d'une société. Ainsi, en connaissance de cause, la STT relance des stratégies en faveur de ses

employés.

Figure 17 : Stratégies de fidélisation du personnel

Cadeaux des Fêtes Remboursements des chauffeurs

Incitations aux conducteurs Repas et divertissement

17%

42%

8%

33%

Source : auteur, année 2020

La STT distribue des incitations aux conducteurs, qui ont effectué des versements réguliers, et qui ont pris soin des véhicules sans les abimés, pendant leurs opérations ; il s'agit donc en tout de récompense pour bonne conduite.

La société distribue également des cadeaux des fêtes pour le personnel, à chaque fête de noël et de fin d'année. De plus, des repas et divertissement sont aussi offerts par la société. Pour les conducteurs en particulier, des remboursements qui correspondent aux honoraires sont accordés lorsqu'ils ne peuvent pas travailler en effectuant les tâches de la société.

Donc, ces différentes sortes de stratégies valent bien à la société car elles permettent au personnel d'être efficace, motivés et compétant tout en restant fidèle.

B-Caractéristique de contrat de location-vente

L'une des stratégies marketing les plus remarquables, et qui permet à la société de devancer largement ses concurrents, est le contrat de location-vente, pour une durée de 24 mois.

Avec une caution de 100 000Ariary, et un total de versement de 20 592 000 Ariary, le conducteur devient propriétaire du tuk tuk après 2ans d'opération chez la société STT. Ainsi, l'acte de vente sera effectué entre la société et le conducteur entant que nouveau propriétaire, et ceci pour un montant minime de 100Ariary. Autrement dit, le conducteur ne paie plus rien à la société après avoir versé convenablement la totalité des versements pendant ces 24 mois.

La figure suivante montre la caractéristique de contrat de location-vente chez la société STT.

Figure 18: Caractéristique du contrat de location-vente

24

Mois

Début de Contrat

Fin de Contrat

Caution

Total Versement

Acte de Vente

Si Avance

01/05/2019

01/05/2021

MGA 100 000,00		MGA 20 592 000,00

MGA

100,00

MGA

858 000,00

96

Fin Contrat

01/04/2021

D'après la figure ci-dessus, la durée du contrat de location-vente doit toujours être de 2ans. Pourtant, par dérogation, le versement d'une avance par le conducteur peut amener à réduire la durée de contrat de location, pour en transformer au contrat de vente.

97

Si par exemple, le conducteur a versé 858 000 Ar à la société ; ce qui correspond à 1mois de versement, le contrat qui devait prendre fin le mois de Mai 2021, prendra fin un mois plus tôt.

C-Stratégie de communication de la STT

Si la communication reste relativement importante dans tout onglet marketing, la STT en possède des moyens pour atteindre ses cibles, qui sont également de personne de bonne morale, sérieux, efficace, compétant ; en tant que personnel.

Le graphique suivant montre les différents moyens de communication de la société.

98

Figure 19: Moyens de communication et audience utile

COMMUNICATION ET AUDIENCE UTILE

30
			25			25
						20
	15					15
				10		10
8						5
		0				0
	RADIO TELEVISION AFFICHE BOUCHE A FACE BOOK
OREILLE

Source : STTS, année 2020

Le moyen de communication : bouche à oreille reste le plus utilisé par la société dans 25% des cas. Vient en seconde position la télévision, et après les réseaux sociaux Facebook. Ainsi contrairement à ses concurrents, la STT favorise l'audio-visuelle comme la télévision pour atteindre ses clients cibles.

Le tableau suivant indique les coûts publicitaires par médias.

99

Tableau XXII : Coûts publicitaires par médias

TELEVISION	CHOIX PUBLICITAIRE	PRIX PAR DIFFUSION			FMA
Défilement texte	6000 Ar/	Sans Voix
	20000 Ar	30-45 sec
	100 000 Ar	2 fois/jours:5 min		VIVA
				Dream'In TV PLUS
Défilement texte
	15 000 Ar	59 sec
	50 000 Ar	2 fois/jours:5 min
	10 000 Ar	35-60 sec
	16 500 Ar	45 sec
	200 000 Ar	2 min
	100 000 Ar	15 min
	250 000	30 min
	2000 Ar			TVM
Défilement texte	7000 Ar	Sans Voix
	7000 Ar	30 sec
	20 000 Ar	3-5 Min
	50 000 Ar	5 Min

Source : enquête personnelle, année 2020

Désormais, le mode de communication de la STT, se résume en : bouche à oreille, il s'agit du marketing viral ; la télévision VIVA, Radio-TV FMA, et Facebook suivi par 784 personnes.

SECTION III : IMPACT ECONOMIQUE DE LA POSSESSION DES TUK TUK

Si la possibilité d'investir est quasiment inexistante pour la majorité des malagasy, le cercle vicieux de la pauvreté ne sera jamais brisé. Dans ce cadre, pour le cas de transport urbain tuk tuk à Toamasina, qui est un secteur en pleine expansion, les promoteurs de la STT veulent changer la donne en procédant au système de location-vente, dans lequel le conducteur deviendra propriétaire.

100

I. Comparaison entre location et possession d'un tuk tuk

Si la location marque le fait de travailler pour un autre ; il en est très différent pour le cas de possession où on est le propriétaire. Voyons de près donc la comparaison entre la location et la possession d'un tuk tuk.

A. Dans le cas de location

En louant un tuk tuk, un conducteur verse la majorité du revenu qu'il gagne en versement journalier, soit 9$, ce qui correspond à 33 000Ar. Une grande partie du revenu est destinée aux autres dépenses, telles que les carburants, les réparations qui sont à la charge du conducteur si le frais est moins de 5000Ar, et la moitié si ça dépasse. Les autres dépenses peuvent représenter 8$, soit 29 000Ar. Ainsi, dans le cadre de location, le salaire net du conducteur se résume à 15 000Ar.

B. Dans le cas où le conducteur devient propriétaire du tuk tuk

Etant propriétaire du tuk tuk, le conducteur n'a aucun versement à assurer. Le revenu qu'il gagne ne sert plus qu'à payer les dépenses nécessaires en carburants, et en réparation conditionnelle, et le reste est le salaire net. Ceci étant, le salaire net journalier du conducteur qui est le propriétaire lui-même du tuk tuk est élevé et peut atteindre jusqu'à 52 000Ar. Dans ce cadre, si le conducteur travaille 6jours sur 7, il gagne 1 352 000Ariary mensuellement ; ce qui dépasse largement le salaire moyen à Madagascar.

La figure suivant montre une illustration réelle de cette comparaison.

101

Figure 20 : Comparaison entre location et possession d'un tuk tuk

Source : STT, année 2020

Ainsi, la possession d'un tuk tuk, dans le cadre de location-vente a un impact positif majeur sur la réduction de la pauvreté à Madagascar. Voyons donc les détails ci-présents.

II. Impact économique majeur

La stratégie de Speedy Tuk Tuk engendre une impacte majeure sur le plan économique des conducteurs et cela sauve leur vie pas tout simplement pour survivre mais aussi pour investir dans d'autres projets et sortir du piège de la pauvreté.

A- De l'absence de fonds de départ à la possibilité d'investissement majeur

Le conducteur ne dispose pas de fonds au départ. En travaillant chez STT, il peut par contre, acquérir un Tuk Tuk d'une valeur de 12 229 200 Ariary. C'est une somme énorme dont la plupart des institutions financières refusent de prêter à une couche de la population qui ne possède pas de garanties.

Ainsi, le conducteur qui n'a pas accès au service financier devient d'abord travailleur chez STT, en gagnant en moyenne 15 000Ar de salaire net journalier et devient propriétaire

102

du véhicule après 2ans de location. Dans ce cadre, une condition de bonne conduite est imposée par la société à ces conducteurs afin de pouvoir bénéficier cette faveur.

B. Bénéfice acquis par la société

Si le taux de versement journalier est de 33000Ar ; en travaillant 6jours sur 7 ; le total de versement d'un tuk tuk est de 20 592 000,00 Ar dans 2ans.

Certes, avec un coût initial de 12 229 200 Ar, et une charge d'exploitation de 2 050 000Ar ; le bénéfice net obtenu par la société pour un tuk tuk est de 6 312 800 Ar ; ce qui représente 44% du revenu total.

Donc, malgré que la société cède son actif à ses employés en raison des versements uniquement, elle réalise un bénéfice significatif. Il est crucial de signaler que la société n'octroi plus de somme d'argent en provenance des conducteurs, en dehors de leurs versements. Ceci correspond donc à une oeuvre caritative qui est même la philosophie de création de cette société. En même temps, la finance de la société se développe, tout en lui permettant d'étendre son activité. La société envisage même d'acquérir 300 tuk tuks, et travailler dans d'autre ville (Toliara).

C. Assurance d'un revenu journalier du conducteur

En travaillant chez STT, le conducteur gagne un salaire net de 15 000Ar en moyenne, ce qui lui permet de subvenir quotidiennement aux besoins familiaux. Car en moyenne, un actif de la famille gagne au plus 10 000Ar par jour à Madagascar. Ce salaire reste donc relativement élevé, malgré la cherté de la vie actuelle.

D. La capacité du conducteur à étendre son activité

En ne plus payant de remboursement, le conducteur- propriétaire gagne un salaire net journalier au tour de 52 000Ar ; ce qui est très élevé. Si par exemple le propriétaire décide de garder 15 000Ar comme dépense journalier ; il peut épargner 37 000Ar. Et à partir de cette épargne, il peut acquérir un nouveau tuk tuk dans un an.

III. Part de marché

103

Chaque société importatrice de tuk tuk possède leurs clientèles respectives qui sont étroitement liés au nombre relatif de leurs tuk tuk. Si la société GTTMD possède 372 tuk tuk , elle acquière 19% de part de marché. Et avec respectivement 11et 6 tuk tuk, les sociétés MRSIE et Société JADYS ne représentent qu'1% de part de marché uniquement.

Concernant notre société en question qui est STT, la part de marché est de 7% avec 129 Tuk tuk. Ayant commencé l'activité en Aout 2018, cette part de marché de STT est très élevée, avec un objectif de doubler le nombre de Tuk tuk en 2ans, et d'élargir l'activité dans d'autres ville. Toutefois, ce sont les autres groupements, qui sont composés des propriétaires particuliers, qui gagnent une grande part de marché avec 32%. Ce cas représente les particuliers qui sont des propriétaires de 1 ou plusieurs tuk tuk.

La part de marché des géants importateurs sont donnés par le graphique ci-présent

Figure 21 : Part de marché des sociétés importatrices de Tuk

JADYS

1%

MRSIE

1%

STT

7%

AUTRES
GROUPEMENTS

32%

GASMI

6%

Part de marché

NTO

2%

TRIMOTO

12%

GASY TME

9%

GTTMD

19%

GTTA

2%

GTPUTMT

9%

Source : Auteur, année 2020

IV. Quelques menaces constatées

Etant donné l'expansion du marché et de Business des tuk tuk actuellement à Toamasina, des nouvelles importations de ce type de véhicules pourront être limitées un jour ou l'autre. Dans ce cas, toutes les sociétés seront contraintes sur l'avenir de leur opération. Pourtant, la STT envisage de délocaliser ce business vers d'autres localités mois saturées,

comme Toliara. Par ailleurs, l'existence des tuk tuk électriques qui deviennent de plus en plus nombreux à l'heur actuelle, dont le frais de transport reste la moitié, constitue un défi majeur. Mais ceci n'est pas à craindre car ce type de tuk tuk connait également leur limite face à la condition climatique et à l'état de leur batterie qui nécessite de recharge fréquent.

104

Ceci étant, cette troisième partie nous permis de voir une analyse plus approfondie tant dans le domaine financier que marketing. Ainsi, nous avons pu découvrir dans cette dernière partie l'essentiel dans les stratégies marketing adoptées par la STT. Ces dernières nous permettent de voir combien les conducteurs gagnent s'ils sont propriétaires des tuk tuk . C'est pourquoi, les solutions que la STT ont proposé en matière de location-vente ont des impacts positifs tant dans le domaine économique que social, et permet de briser bel et bien le cercle vicieux de la pauvreté.

105

CONCLUSION

Pour conclure, l'intérêt de cette étude se situe éventuellement à deux niveaux, le premier est purement académique et permet d'allier les théories des enseignements reçus à la pratique professionnelle en analysant dans un premier temps l'analyse de la STT dans son environnement commercial. Le second objectif poursuivi est purement professionnel dans la mesure où cette étude devait donner la possibilité de contribuer à l'amélioration pour la société en mettant en oeuvre dans la troisième partie qui concerne l'analyse du secteur.

Ainsi, afin de parvenir à la réalisation de ces objectifs, nous avons eu recours à une démarche méthodologique essentiellement analytique qui fut axée dans un premier temps sur l'observation des faits en entreprise et sur la consultation documentaire, ainsi que la recherche des données à partir des ouvrages existants dans différents centres de documentations. Nous avons également utilisé l'internet pour le complément des données théoriques à savoir la consultation des bibliothèques, les revues qui nous aient très utile dans l'élaboration de ce mémoire.

L'analyse et l'exploitation de ces éléments nous permet de constater que les solutions face à l'ensemble des problèmes de notoriété, de présence, de communication, et de concurrence en ce moment passerait par une augmentation du niveau de notoriété de la STT grâce au renforcement de son stratégie déjà mise en place ; en matière de motivation et de fidélisation des RH.

Cette stratégie devrait aboutir à une amplification du niveau de communication, une bonne notoriété du service (bouche à oreille), une forte présence sur le marché, par la spécificité du système de location-vente des tuk tuk.

Désormais, l'entreprise n'arrive pas encore, jusqu'à aujourd'hui, à être au premier rang en termes de part de marché qui est de 7%, ainsi que favoriser l'élasticité de la demande par rapport au prix. Sans oublier que pour une société qui vient de naitre, cette part de marché est très significative.

106

Toutefois, notre étude ne s'est pas déroulée sans contraintes. Nous pouvons citer la forte présence des concurrents qui se déployaient toujours pour anéantir de façon professionnelle les actions que la société a menées, aussi la confidentialité de certaines informations et la réticence de certaines personnes enquêtées qui fut un obstacle à ce travail. Cependant, l'amélioration de ses stratégies marketing serait mise à la disposition de la STT pour son développement futur.

I

BIBLIOGRAPHIE

I-OUVRAGES GENERAUX

+ Ahmed Fellah, « Le marketing selon Kotler, comment créer, conquérir et dominer un marche », dans la catégorie commerce, 1996, Paris, p.175, 658 pages

+ C. Creuze, M. Degryse « Communication », édition Foucher, Paris, 1994,279p

+ COLLINS Vallin (Lionel Gérard) « Audit et contrôle interne, Aspect financiers, Opérationnels et Stratégiques »,4eme édition, Dalloz, 1992,275p

+ DEPALLENS, George, Jobard, jean Pierre : « stratégie marketing de l'entreprise », Paris, Sirey, 1990,210p

+ MARION Alain « Analyse financière, concepts et méthodes, 4eme édition, 2007, 279p

+ SYLVIN MOSICH Larsen « Stratégie marketing et modalité d'application »,2eme édition, 440p

+ SWAYER Lawerence.B, « Stratégie marketing», édition IFG, Paris, 1976,558p

II-SITES WEB

· www.worldstopexports.com du 10 Janvier 2020

· www.marketing-étudiant/cours.php: les différents types de force de vente, 2008.

· http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire

· Marketing/Marche-5743.htm.

· http://fr.wikipedia.org/wiki/SWOT, décembre 2011.

II

RESUME

L'objectif de l'étude consiste à donner une place déterminée, aux stratégies marketing adoptées par la STT. Ainsi donc, la société Speed Tuk tuk, basée sur l'oeuvre de bien faisances, tout en considérant le domaine compétitif du business, se fixe d'aider les conducteurs pour devenir des propriétaires de tuk tuk. Ceci pour qu'aucuns problèmes ne soient résolus que si les solutions sont susceptibles de les effacer. Grâce à la perspective de solutions, la STT pourra atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés quant à l'amélioration de la stratégie marketing au niveau de l'entreprise en général. Toutes les solutions proposées doivent converger vers une éventuelle augmentation de la part de marché de la société. A ce sujet, toutes les actions proposées inciteront la société à récolter plus de Chiffre d'Affaire. Mais l'essentiel est, la finalité même de ce devoir, qui est d'apporter des propositions de suggestions suite aux résultats des analyses effectuées.

Mots clés : STT, conducteurs, propriétaire, tuk tuk, stratégie marketing

III

ABSTRACT

The objective of the study is to give a specific place to the marketing strategies adopted by the STT. So Speed Tuk tuk, based on charity work, while considering the competitive field of business, is committed to helping drivers become owners of tuk tuks. This is so that no problems are solved unless the solutions are likely to erase them. Thanks to the perspective of solutions, the STT will be able to achieve the objectives it has set for improving the marketing strategy at the enterprise level in general. All the solutions proposed must converge on a possible increase in the market share of the company. In this regard, all the proposed actions will encourage the company to collect more turnover. But the main thing is, the very purpose of this duty, which is to make suggestions for suggestions following the results of the analyzes carried out.

Keywords: STT, drivers, owner, tuk tuk, marketing strategy

ANNEXES

IV

ANNEXE 1: Speedy Tuk Tuk Toamasina Profit and Loss

January - December 2018

			Total
Anglais										Francais
Income										le revenu
Driver Deposit Forfeitures Finance Income (Interest)						140		000,00		Confiscation du dépôt de garantie Revenu financier (intérêts)
						137 280 000
Tuk Tuk Maintenance Sales						114		000,00		Ventes d'entretien Tuk Tuk
Tuk Tuk Parts Sales						122		750,00		Ventes de pièces Tuk Tuk
Total Income		MGA	137			656		750,00		Revenu total
Gross Profit		MGA	137			656		750,00		Total des revenus
Expenses										Depenses
Adrien						267		000,00		Adrien
Advertising & Marketing						378		000,00		Marketing publicitaire
Bank Charges & Fees			1			071		563,64		Frais bancaires et frais
Business Entity Fees						785		200,00		Frais d'entité commerciale
Business Phones						828		845,00		Téléphones professionnels
Clearing Account								0,00		Compte de compensation
Contracted Labor										Travail sous contrat
Other						40		000,00		Autres
Total Contracted Labor		MGA				40		000,00		Main-d'oeuvre contractuelle totale
Driver Incentives			1			360		400,00		Incitations pour les conducteurs
Driver Recruitment, Screening, Training						101		000,00		Recrutement des conducteurs, sélection, formation
Holiday Gifts						876		500,00		Cadeaux des Fêtes
Insurance for Tuk Tuks			1			603		700,00		Assurance pour Tuk Tuks
Internet			1			934		857,00		Internet
Janitorial						77		500,00
Meals & Entertainment						299		405,00		Repas et divertissement
Miscellaneous						869		252,00		Divers
Office Supplies & Software			2			451		984,00		Fournitures de bureau et logiciels
Other Business Expenses						40		000,00		Autres dépenses commerciales
Total Payroll Expenses		MGA	27			771		326,00		Total des dépenses salariales
Printing and Scanning			1			179		020,00		Impression et numérisation
Public Relations						330		000,00		Relations publiques
Repairs & Maintenance (non tuk tuk)						294		900,00		Réparations et entretien (non tuk tuk)
Shrinkage						400		000,00		Rétrécissement
Tool Rental						2		000,00		Location d'outils
Travel										Voyage
Other Travel						977		260,00		Autre voyage
Owner Travel						49		000,00		Voyage du propriétaire
Total Travel	MGA			1	026		260,00		Total Voyage
Tuk Tuk Maintenance				1	531		000,00		Tuk Tuk Maintenance
Tuk Tuk Repairs					472		500,00		Réparations de Tuk Tuk
General Parts & Supplies				2	429		800,00		Pièces et fournitures générales
Tuk Tuk Repairs - DUDU				3	650		500,00		Réparations Tuk Tuk - DUDU
Tuk Tuk Repairs - RCJ				2	635		800,00		Réparations de tuk tuk - RCJ
Total Tuk Tuk Repairs	MGA			9	188		600,00		Réparations totales de tuk tuk
Uncategorized Expense					8		000,00		Dépenses non catégorisées
Uniforms					211		000,00		Uniformes
Utilities					762		606,00		Utilitaires
Warehouse Rent				15	000		000,00		Location d'entrepôt
Warehouse Supplies				2	346		730,00		Fournitures d'entrepôt
Total Expenses	MGA			73	036		648,64		Dépenses totales
Net Operating Income	MGA			64	620		101,36		Résultat net d'exploitation
Net Income	MGA			64	620		101,36		Revenu net

Tuesday, Jan 08, 2019 09:06:46 AM GMT-8 - Accrual Basis

ANNEXE 2 : ENQUETE au niveau des CONDUCTEURS DE TUK-

TUK

1- MOMBAN'NY MPAMILY a- Anarana :

b- Age : Ans /ou Entre Et Ans

c- Miasa @ :

Société Personnelle Groupement

d- Iza le Societe na groupement?

.

e- Ora fiasana :

Jour ouvrable : h mn / h mn

h mn

Week end : h mn/

f- Firy taona no nanaovanao io asa io ?

.

g- Société faha firy ity iasanao ity ?

.

h- Inona no antony nialanao t@ ireo orinasa teo aloha ?

2- MOMBAN'NY SOCIETE

i- Inona no antonyifidiananaoitySocieteity ?

j- Aonanynahafantaranaoazy ?

TV RADIO BOUCHE A L'OREILLE FACEBOOCK AFICHE
AUTRE

k- Inona ny fanatsarana tokony hatao ?

l- Inona ny activite hafa ataony Societe misy anao ?

m- MOMBAN'NY TUK TUK

n- Inona no marque oentinao ?

...

o- Inona no tenatsara ?

.

p- Mitovy daoly ve ny marque ampiasainy Societe misy anao ?

.

q- MOMBAN'NY ORIN'ASA HAFA

r- Inona avy ny Orin'asa momban'ny Tuk-Tuk fantatrao ?

.

s- Fantatrao ve Speedy Tuk-Tuk ?

Eny Tsia

t- Ahaona ny nahafantaranao azy ?

u- Fantatrao ve ny fomba fiasany ?

Eny Tsia

v- Ahaona ny hevitrao ?

ANNEXE 3 : Extrait d'une Fiche de Contrat pour les chauffeurs

Article L-Cib$t contrat - Vootoatin'rrv f?fa]7arahana

Le présent Contrat est un contrat de bail d'équipement avec une option d'achat dont les dispositions re€pectent les lois et textes réglementaires vigueur. Tous les termes spécifiques des présentes sont définis dans l`Annexe. A cet effet, toutes les informations concernant l'équipement qui fart l'objet des présentes, convenues et acceptées entre les Parties, flairent dans la fiche technique annexée au présent Contrat

n? Manarabarru ity dia fijanaroflona fanofana farnpJtoawaw (Nara flvarotana rzoy rnonaraka sy mann ny fakàna sy ny feheran-dafbna veforra sy mmnan-kery mllas ka iaany_lify fere r)tana ny teny amplasaina oto omin'nk pfanarahana dia voaralu7ra aa ar]Wn'ny Annexe. Marta Jrany, ny marribookoribi1 ny fltùavana vaakasskyny/IJanarahaaa etoona, by eevw Sy taavin'ny Mplfanaraka, dia

vaafeetra ao amin'ny n FJche tecnnJque -0 n]iora.4a omin'Jty toratosy fljarraraha lty. Article 2- Durée -- Faharetonyt

Le Présent contrat une durée de an renouvelable par tacite reconduction, soit partir de

_J Jusqu'au

n'y fifanarahana icy dia monan-kerymandrary ny Z 5 taona(Raa taona sy mpony,k rmlhavaa roho sy

Jr1isy fanakondalw Mpifonaraiq, i ony hoe manoraboka ny f / hatrarnln'ny

Article 3 -- Lover-- Floÿnyt

Durant toute la durée du présent Contrat, le montant du loyer est fixé 3 33 R{Trente trois mille

Arlary)suivant les modalités suivantes

Mondrltry ny fahareian'ny fYrOraharra eloano. Ry lofon'ny fimovana dao 33 000 Anary fm iret' avy rry tomba fambevan° ozany :

- Le paiement: du Loyer se fait Jiournaliévernent _f isan'andro ny fandoavany _al' holan'ay frtaovana,

- La seule devise de paiement l'Ariary Malagas?) tvys017dorn,6alo arnpiasarnadra nyArinry
Mofogasy Jrery Amy,.

- Le paiement du Loyer devra étre effectuée durant les heures d'ouvertures de l'établissement

ANNEXE 4 : Les motocycles de la Société Speedy Tuk Tuk

ANNEXE 5 : LOGO SPEEDY TUK TUK

TABLE DES MATIERES

AVANT-PROPOS I

REMERCIEMENTS II

SOMMAIRE III

CHAPITRE II. ETUDES SUR LES MOYENS DE TRANSPORT URBAIN A

TOAMASINA iii

CHAPITRE I. CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL iii

CHAPITRE II. CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA STRATEGIE MARKETING

iii

CHAPITRE I. ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE iii

CHAPITRE II. ANALYSE SUR LES DIFFERENTES STRATEGIES MARKETING

ADOPTEES iii

LISTE DES TABLEAUX IV

LISTE DES FIGURES V

LISTE DES ABREVIATIONS, SIGLES ET ACRONYMES VI

INTRODUCTION GENERALE 1

PREMIERE PARTIE : 3

CADRE CONTEXTUEL ET INSTITUTIONNEL 3

CHAPITRE I : GENERALITE SUR LA SOCIETE SPEEDY TUK TUK 4

SECTION I : DESCRIPTION DE L'ENTITE 4

I- Identification juridique 4

II- Historique de l'entité 4

III- Missions et Objectifs de l'entreprise 6

A. Missions de Speedy Tuk Tuk 6

B. Définition des Objectifs 7

SECTION II : ENVIRONNEMENT INTERNE DE L'ENTREPRISE 8

I. Cadre environnemental de travail 8

A- Ressources Humaines 9

B- Ressources Matérielles 10

SECTION III : ENVIRONNEMENT EXTERNE ET ORGANNIGRAMME 13

I- Les Partenaires de Speedy Tuk Tuk 13

A- Définir ses concurrents 14

B- Autres parties prenantes 14

II-Organisation générale 14

A-Structure organisationnelle 14

B-Organigramme de la société 15

a) Le President de Speedy Tuk Tuk 17

b) Regional Manager L1 18

CHAPITRE : ETUDES SUR LES MOYENS DE TRANSPORT URBAIN A

TOAMASINA 24

SECTION I : DESCRIPTION ET APERÇUS HISTORIQUE SUR LES MOYENS DE TRANSPORT 24

I-Description des moyens de transport existant 24

II-Historique des moyens de transports de Toamasina 25

A- Historique d'évolution 25

B- Différentes appellations du tuk tuk 26

SECTION II : MOYENS DE TRANSPORT URBAIN, UNE BATAILLE SANS FIN 27

I. Généralité sur les Tuk Tuks à Toamasina 27

A- Marque et couleur de Tuk Tuk, une spécificité à Tamatave 28

B- Le Groupement 29

II-Tuk Tuk et ses concurrents indirects 32

A. Versement journalière 33

B. Frais de transport 34

C. Nombre de passager 34

DEUXIEME PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE

RECHERCHE 106

CHAPITRE I : CADRE METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL 36

SECTION I : PROBLEMATIQUE, HYPOTHESE ET OBJECTIF DE L'ETUDE 36

I-Le problématique du sujet 36

II-Objectifs de l'étude 37

III-Hypothèses de l'étude 37

IV- Choix et intérêt du sujet 37

SECTION II : METHODOLOGIE DU TRAVAIL 38

I-Méthode de Collecte 38

A- La méthode documentaire 38

B- L'entretien 39

C-L'enquête 39

D-Echantillonnage 39

II-Matériel utilisé 40

III-Les difficultés rencontrées 40

CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE CONCERNANT LA STRATEGIE

MARKETING 41

SECTION I : CONCEPT ET DEFINITION 41

I-Définition et concept du mot « stratégie » 41

A-Introduction et définition du mot Stratégie 41

B-Concept stratégie résumée en cinq mots 42

C. La stratégie d'entreprise 43

II-Concept et définition du marketing 43

A-Origine du marketing 43

B-Définition 44

C- Clés fondamentales du marketing 45

A- Le rôle du marketing 48

B-Culture de production 48

C-Culture de vente 50

D-Culture Marketing 51

SECTION II : THEORIE SUR LA STRATEGIE MARKETING 52

I-Définition stratégie marketing 52

II-Démarche d'une réalisation d'une stratégie marketing 53

A-Diagnostic marketing 53

a) Diagnostic Interne 53

b) Diagnostic externe 57

B- Marketing Stratégique 62

a) Le choix du marché cible 62

b) Le positionnement 62

c) Principaux objectifs d'une stratégie marketing 63

i) Méthode SMART 63

C-Marketing Opérationnel 64

a)Définition du marketing Opérationnel 64

b) Les Etapes du Marketing opérationnel 64

i ) Mix marketing 65

TROISIEME PARTIE : ETUDE DU SECTEUR 78

CHAPITRE I : ANALYSE STRATEGIQUE DU MARCHE 79

SECTION I : ASPECT DE L'IMPORTATION DE MADAGASCAR 79

I-Introduction sur l'importation à Madagascar 79

II-Principaux produits d'importations de Madagascar 80

III-Les sous-catégories de véhicules les plus importées 81

SECTION II : CONSTAT SUR LE MARCHE DES TUK TUK 82

I- Le marché de tuk tuk à Toamasina 83

II-Informations concernant les importateurs vendeurs et locataires de tuk tuk à Toamasina 83

A-Identifications des géants importateurs 84

CHAPITRE II : ANALYSE SUR LES DIFFERENTES STRATEGIES MARKETING

ADOPTEES 85

SECTION I : ACTIVITES ET TECHNIQUES OPTEES PAR LA CONCURRENCE 85

I. La stratégie de GPT-TRIMOTO 86

A- Politique de Produit, de Prix et activité principale 86

B- Politique de communication, distribution et stratégie de différenciation 86

II-Stratégie de fidélisation de clientèle 88

III-Moyen de communication pour les concurrents 88

SECTION II : ANALYSE FINANCIERE ET STRATÉGIQUE DE LA STT 89

I. Analyse financière de la société 89

A-Rendement par tuk tuk 89

B - Cout d'import du tuk tuk 90

C-Analyse financière en termes de Chiffre d'Affaires 91

D- Charges de la société 92

E- Corrélation entre chiffre d'affaires et charge de la société 94

II. Stratégie de la STT pour se démarquer des autres 95

A-Stratégies de la STT pour fidélisation ses personnels 95

B-Caractéristique de contrat de location-vente 96

C-Stratégie de communication de la STT 97

SECTION III : IMPACT ECONOMIQUE DE LA POSSESSION DES TUK TUK 99

I. Comparaison entre location et possession d'un tuk tuk 100

A. Dans le cas de location 100

B. Dans le cas où le conducteur devient propriétaire du tuk tuk 100

II. Impact économique majeur 101

A- De l'absence de fonds de départ à la possibilité d'investissement majeur 101

B- Bénéfice acquis par la société 102

C- Assurance d'un revenu journalier du conducteur 102

D- La capacité du conducteur à étendre son activité 102

III. Part de marché 102

IV. Quelques menaces constatées 103

CONCLUSION 105

BIBLIOGRAPHIE I

RESUME II

ABSTRACT III