Analyse de la politique de communication institutionnelle du ministere de l'industrie, du commerce, des petites et moyennes entreprises (micpme) du Bénin

GROUPE BK - UNIVERSITE CHAMBRE ECONOMIQUE EUROPEENNE

Institut International de Management Fondation Universitaire Mercure

Cotonou - BENIN Bruxelles - BELGIQUE

MEMOIRE DE

MASTER EN COMMUNICATION MARKETING

THEME

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE DU MINISTERE DE L'INDUSTRIE, DU
COMMERCE, DES PETITES ET MOYENNES ENTREPRISES
(MICPME) DU BENIN.

Rédigé par :

Jean Eudes B. HONFOGA

Sous la direction de :

Dr. Francine H. TOKPO

Enseignant-chercheur, Responsable Filières Gestion (Entrepreneuriat et Gestion des
Exploitations Agricoles, Financement des PME), FASEG/Savè (Bénin)

Février 2015

Promotion 2012 - 2013

AVERTISSEMENT

Le présent mémoire vise à susciter des réflexions et débats sur les politiques qui existent en matière de communication. Les données ont été rassemblées et les analyses et diagnostics ont été faits par l'auteur sur la base de la documentation obtenue de diverses sources et des interviews. Toutefois, les opinions émises dans ce document n'engagent que l'auteur et ne représentent pas nécessairement les positions du Groupe BK-Université et ses Institutions.

Tous droits réservés à l'auteur en vertu du copyright de l'Université et contre le plagiat.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

DEDICACE

A mes parents

Barthélémy G. HONFOGA

&

Akou Amélie ABOTSI

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

II

Je n'oublie pas non plus le soutien et l'aide de mes frères Roland et Achille HONFOGA, la famille AHOKPE et mes amis, en particulier Anifath LAWANI, Pascal NONDICHAO, Matthias Ovenu DOGBO, Afi MESSANVI-EDOH, Erika BAGLO, et Anne ETONAM pour leurs précieux conseils. Sans oublier M. Pierre MATCHOUDO, Chef Cellule Communication MICPME, pour sa disponibilité et son implication tout au long de cette recherche.

Avec toute ma considération et tous mes respects, je remercie mon directeur de mémoire, Dr. Francine H. TOKPO, pour avoir accepté encadrer ce travail. Je lui suis également reconnaissant pour sa disponibilité et sa confiance.

Je tiens à remercier l'ensemble des membres du jury qui ont accepté évaluer ce travail ;

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III

REMERCIEMENTS

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ABREVIATIONS

ABeNOR Agence Béninoise de Normalisation et de Gestion de la Qualité

ABePEC Agence Béninoise de Promotion des Echanges Commerciaux

ABMCQ Agence Béninoise de la Métrologie et du Contrôle de la Qualité

ANaPI Agence Nationale de la Propriété Industrielle

ANPME Agence Nationale des Petites et Moyennes Entreprises

BRMN Bureau de Restructuration et de Mise à Niveau des Entreprises

CAT Cellule d'Appui Technique

CBT Compagnie Béninoise des Textiles

CCIB Chambre de Commerce et d'Industrie du Bénin

CCOM Cellule de Communication

CEPAG Centre de Perfectionnement et d'Assistance en Gestion

CJ Cellule Juridique

COTEB Complexe Textile du Bénin

CPMP Commission de Passation des Marchés Publics

CS PRAI Cellule Sectorielle de Pilotage des Reformes Administratives et

Institutionnelle

CSS Complexe Sucrier de Savè

DCLF Direction de la Concurrence et de la Lutte contre la Fraude

DESI Direction des Etudes et des Stratégies Industrielles

DGCE Direction Générale du Commerce Extérieur

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V

DGCI Direction Générale du Commerce Intérieur

DGDI Direction Générale du Développement Industriel

DGPME Direction Générale de Petites et Moyennes Entreprises et du secteur

privé

DIP Direction de l'Information et du Pré-Archivage

DPCI Direction de la Promotion du Commerce Intérieur

DPI Direction de la Promotion Industrielle

DPME Direction des Petites et Moyennes Entreprises

DPP Direction de la Programmation et de la Prospective

DPSP Direction de la Promotion du Secteur Privé

DRFM Direction des Ressources Financières et du Matériel

DRH Direction des Ressources Humaines

FIDI Fonds d'Investissement et de Développement Industriel

GUFE Guichet Unique pour Formalisation des Entreprises

MICPME Ministère du Commerce, de l'Industrie et des Petites et Moyennes

Entreprises

SITEX Société des Industries Textiles du Bénin

SONACOP-SA Société Nationale pour la Commercialisation des Produits Pétroliers

SP Service Protocole PME/PMI

SPMSCN Secrétariat Permanent de la Mission de Suivi de la Charte Nationale

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LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX

Figure 1 : Eléments de la communication

Figure 2 : Modèle d'évaluation adopté pour la présente étude

Tableau N°1 : Missions et réalisations de la cellule de communication

Tableau N°2 : Analyse SWOT de la Cellule de Communication du MICPME

Tableau N°3 : Variables et indicateurs de l'hypothèse N°1

Tableau N°4 : Variables et indicateurs de l'hypothèse N°2

Tableau N°5 : Variables et indicateurs de l'hypothèse N°3

Tableau N°6 : Synthèse relationnelle des objectifs, hypothèses et résultats attendus

de la recherche

Tableau N°7 : Critères et indicateurs d'évaluation de la pertinence des actions de

communication au regard des attentes des cibles

Tableau N°8 : Représentation des données relatives à l'hypothèse H1

Tableau N°9 : Représentation des données d'enquête relatives à l'hypothèse H2

Tableau N°10 : Représentation des données d'enquête relatives à l'hypothèse H3

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RESUME

L'analyse d'une politique de communication est faite dans le but d'améliorer l'efficacité à l'interne ou à l'externe des actions de communication menées par une organisation. La présente étude est une analyse de la politique de communication institutionnelle du Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises (MICPME). En effet, l'objectif principal de notre recherche est de rendre visible les activités du MICPME en proposant un plan de communication adapté aux attentes des cibles (PMEs, industriels, entrepreneurs...).

Nous avons donc constitué un échantillon auquel nous avons administré un questionnaire en vue de tester nos différentes hypothèses. Les résultats de notre enquête montrent que les actions de communication ne correspondent pas aux attentes réelles des cibles. Ce diagnostic nous a ainsi permis d'identifier les problèmes à résoudre afin d'atteindre les objectifs de notoriété et d'image que s'est fixé le ministère. Dans les limites de la présente analyse, on peut retenir que l'impact des actions de communication est positif et les objectifs fixés au départ sont atteints si la Cellule de Communication dispose de tous les moyens nécessaires à la réussite d'un plan de communication institutionnelle. Le ministère devra établir une structure pour gérer stratégiquement la communication et servir de relais d'informations pour mieux atteindre les cibles et prévoir et rendre disponible les fonds nécessaires pour la réalisation des plans de communication. Quelques recommandations ont donc été formulées pour contribuer au succès des actions de communications initiées par le ministère. Ces actions doivent donc être harmonisées avec les objectifs spécifiques du MICPME, conformément aux grands axes du plan de communication proposé pour rendre visibles ses activités, afin de répondre aux attentes des cibles.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

VIII

SUMMARY

The analysis of a communication policy is made in order to improve efficiency in internal or external communication actions undertaken by an organization. This study is an analysis of institutional communication policy of the Ministry of Industry, Trade and Small and Medium Enterprises (MICPME). Indeed, the main objective of our research is to make visible the MICPME activities by providing a communication plan adapted to the

expectations of the target (SMEs, industrialists, entrepreneurs...).

So we selected a sample which we administered a questionnaire to test our various assumptions.

The results of our survey show that communication actions do not correspond to the actual expectations of the target. This analysis has enabled us to identify the problems to be solved to achieve the objectives reputation and image that has set the ministry. Within the limits of this analysis, we can say that the impact of communication actions is positive and the initial objectives are achieved if the Communication Unit has all the means necessary for the success of a corporate communications plan.

The Department will establish a framework to strategically manage communication and serve as conduits of information to better meet the targets and provide and make available the necessary funds for the implementation of communication plans. Some recommendations were made to contribute to the success of communication actions initiated by the Ministry. These actions need to be harmonized with the specific objectives of MICPME, according to the major axes of the proposed communications plan to make visible its activities to meet the expectations of the target.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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SOMMAIRE

INTRODUCTION GENERALE 1

CHAPITRE I : PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET

OBSERVATIONS DU STAGE. 4

1.1. Présentation générale du MICPME 5

1.2. Présentation de la Cellule de Communication. 10

CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE. 20

2.1. CADRE THEORIQUE 21

2.2. METHODOLOGIE DE RECHERCHE 43

CHAPITRE 3 : RESULTATS DE L'ETUDE 51

3.1. PRESENTATION DES RESULTATS 52

3.2. LIMITES ET SUGGESTIONS 57

CONCLUSION 67

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

1

INTRODUCTION

Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics (clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc.) auxquels elle s'intéresse, une entreprise doit communiquer avec eux¹. Par communication d'une entreprise, on entend l'ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l'entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics².

La mission du Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises (MICPME) du Bénin est double. Elle consiste d'une part à concevoir et mettre en oeuvre la politique du gouvernement dans les domaines de l'Industrie et du commerce. De l'autre, il est chargé de la promotion des petites et moyennes entreprises. Pour y arriver, il dispose de plusieurs directions centrales, générales, techniques et départementales et quatre services supports dont la « Cellule de Communication »³. Cette structure organisationnelle complexe nécessite la mise en place d'une politique de communication globale. Elle vise à rendre visible les actions du ministère et de ses structures décentralisées et d'informer les cibles nationales et internationales. En effet, pour Meryem Le May (2008), « la communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaître les produits/services et de véhiculer l'image que l'entreprise veut donner d'elle-même »⁴. Le MICPME a donc compris que pour bien impacter ses usagers, il faut bien communiquer avec eux afin de sortir de se consolider et se développer⁵. Ceci passe par la mise à disposition des publics, des informations, messages et signaux pertinents (Lendrevie et al, 2009).

Dans le cadre d'une institution telle que le MICPME, la communication est gérée par la cellule de communication en collaboration avec les différentes structures sous tutelle. Elle porte notamment sur les actions de promotion du commerce, de l'industrie et des PME au niveau national, régional et international. Deux types de publics sont identifiés comme cibles. Il s'agit des cibles relais et des cibles d'utilisation. Une cible relais est toute personne appelée à servir de relais d'informations auprès du grand public, de

1 Lendrevie, Levy et Lindon, Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing, 9è édition, p.459, 2009

2 Lendrevie, Levy et Lindon, Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing, 9è édition, p.459, 2009

3 Voir organigramme en Annexe 1

4 Myriem Le May, « La politique de communication », 2008

5 http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Communication/Cours-La-politique-de-communication-362.html. Consulté le 13/09/2014

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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l'international et autres. La cible d'utilisation est l'ensemble des personnes ayant besoin de l'information sur les missions et actions du ministère pour des raisons professionnelles ou non⁶.

Dans une économie libérale, les Gouvernements font la promotion des initiatives privées, en mettant en place les mécanismes nécessaires pour faciliter aux opérateurs économiques l'accès aux marchés intérieur et extérieur. Pour mieux le faire, les autorités doivent suffisamment communiquer avec les opérateurs économiques. Cela permet de réduire les goulots d'étranglement à la création d'un environnement favorable au développement du secteur privé⁷. La promotion des PME s'impose aujourd'hui comme une priorité de la politique économique du Bénin. C'est pour cette raison que, l'Etat Béninois en intervenant dans la vie économique, doit favoriser et soutenir les initiatives privées chez les nationaux qui mènent des activités économiques dans le cadre de petites et moyennes entreprises.

En ce qui concerne la communication interne orientée vers les publics relais, l'objectif est d'éviter d'éventuels dysfonctionnements et contribue à améliorer les conditions d'exécution du plan de communication institutionnelle. La réalisation conjuguée de ces deux objectifs distincts, permettrait au Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises (MICPME) d'atteindre ses objectifs et ainsi de promouvoir son image auprès des partenaires commerciaux, clients/usagers, institutions et organismes sous tutelle. À cette fin, le MICPME a initié plusieurs actions de communication interne et externe développées à l'endroit des cibles. La question qui se pose est de savoir si elles sont visibles par les publics visés. Sont-t-elles adaptées à leurs attentes ?

Une politique de communication est une stratégie qui s'attache à définir pour une entreprise la combinaison optimale entre tous les moyens de communication existants en fonction de son budget. Il englobe par conséquent les actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes⁸. Elle analyse les enjeux, les cibles et les moyens mis en oeuvre pour une action plus efficace en faveur des entreprises (petites et moyennes, publiques comme privées). Une enquête a révélé les insuffisances (manque de moyens financiers en vue de négocier des partenariats avec les organes de presse ; inexistence de lignes budgétaires pour financer les initiatives et les activités de la Cellule de

6 Stratégie de communication triennale 2013-2016 du MICPME, réalisée par ATL S.A, Cotonou, Mai 2013.

7 MICPME, « Enquête de satisfaction du personnel et des usagers/clients du ministère », septembre 2013.

8 http://www.Communication et politique de communication.htm, consulté le 29 septembre 2014.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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Communication, notamment la mise en oeuvre du Plan Triennal de Communication ; existence de plusieurs cellules de communication au sein du ministère (ce qui constitue un risque pour la cohérence de la politique de communication) de la politique de communication actuelle menée par le MICPME. Ce qui nous amène à nous poser la question « Comment rendre visibles les activités du MICPME auprès des différents acteurs concernés (la Cellule de communication du MICPME, les directeurs départementaux du ministère, les responsables de communication des structures sous tutelle, les agents du ministère, le monde des affaires et de l'industrie, les jeunes créateurs d'entreprises, les associations de consommateurs, les petites et moyennes entreprises) ? ». Pour répondre à ces préoccupations, nous avons choisi d'orienter notre recherche sur le thème « Analyse de la politique de communication institutionnelle du Ministère du Commerce, de l'Industrie et des Petites et Moyennes Entreprises (MICPME) ».

Pour atteindre cet objectif, ce travail s'articule autour de trois (03) chapitres. D'abord, dans le premier, nous abordons la présentation du cadre institutionnel et observations du stage. Ensuite, dans le deuxième chapitre, nous présentons le cadre théorique et la méthodologie de l'étude. Enfin dans le dernier chapitre nous faisons ressortir les limites et résultats obtenus de la vérification des hypothèses émises. Ceci conduit à formuler des suggestions pour un plan de communication adapté aux attentes des cibles.

CHAPITRE I : PRESENTATION DU CADRE
INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

1.1. Présentation générale du MICPME et de la Cellule de Communication 1.1.1. Présentation générale du MICPME

Les sous-secteurs Industrie et commerce ont toujours cohabité. Déjà en 1967, ils étaient annexés au Ministère des Finances, des Affaires Economiques et du Plan (MAEP). Au fil du temps, le volet commerce a été écarté de celui de l'Industrie pour donner naissance au Ministère de l'Industrie, de l'Energie et des Mines (MIEM). Par la suite, ce département est devenu successivement Ministère de l'Industrie, des Petites et Moyennes Entreprises (MIPME) puis Ministère du Commerce, de l'Artisanat et du Tourisme (MCAT).

Dans les années 2000, il est devenu Ministère de l'Industrie et du Commerce et de la Promotion de l'Emploi (MICPE). Il a été amputé du volet « Promotion de l'Emploi » et est devenu Ministère de l'Industrie et du Commerce conformément au décret n°2006-178 du 08 février 2006 portant composition du gouvernement. A partir du 27 octobre 2008, les volets « Commerce » et « Industrie » sont de nouveau séparés. Le Ministère a changé encore de dénomination pour devenir Ministère de l'Industrie, du Commerce, des Petites et Moyennes Entreprises. Le Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises a pour mission de concevoir et de mettre en oeuvre la politique du Gouvernement dans les domaines de l'industrie, du commerce, et de la Promotion des Petites et Moyennes Entreprises et du secteur privé. Il a, entre autres, pour attributions⁹ de :

? définir, en liaison avec les autres ministères et sous son contrôle, la politique commerciale ;

? contribuer à l'amélioration continue de l'environnement réglementaire, institutionnel et économique des entreprises et de l'investissement dans le domaine du commerce en relation avec les autres ministères concernés ;

? contribuer à l'adoption d'une fiscalité et/ou parafiscalité favorable au développement des entreprises commerciales ;

? appuyer le développement du secteur privé commercial, en relation avec le ministère en charge du développement (promotion du développement des filières

⁹DECRET N° 2009-179 du 05 Mai 2009 portant attributions, organisation et fonctionnement du Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

d'exportation porteuses notamment le Karité, l'Anacarde et l'Ananas. Ces actions sont entreprises par l'Agence Béninoise de Promotion des Echanges Commerciaux, en vue de booster les exportations, dynamiser les échanges commerciaux et contribuer à la croissance économique et à la réduction de la pauvreté);

? contribuer à éliminer les obstacles d'ordre administratif, technique et logistique qui entravent le développement des entreprises commerciales. (La loi 90-005 du 15 mai 1990 fixant les conditions d'exercice des activités du commerce en République du Bénin). Cette loi a marqué le libéralisme économique est toujours en vigueur. Elle affirme la non-discrimination entre les opérateurs économiques publics et privés et ceux nationaux et étrangers en matière de conditions d'installation et d'exercice des activités de commerce. Cette loi a permis aussi de lever de nombreuses contraintes qui pesaient sur les activités commerciales) ;

? contribuer à la suppression des obstacles politiques et réglementaires qui entravent les initiatives locales dans les domaines du Commerce. (Une série de formations est organisée au profit des promoteurs des petites et moyennes entreprises. Ces formations initiées par l'ANPME permettent d'outiller les chefs d'entreprises et leur personnel en vue de l'amélioration de la gouvernance de leurs entreprises. Elles amènent aussi les dirigeants d'entreprises à améliorer la qualité de leurs produits et contribuer à l'accroissement du chiffre d'affaires des PMEs) ;

? contribuer à assurer la cohérence des politiques notamment de communication qui sont menées dans les autres secteurs avec celles qui relèvent du MICPME;

? contribuer à la prise des mesures les plus idoines par le gouvernement dans le cadre de la promotion des produits béninois à l'extérieur (L'Agence Béninoise pour la promotion des échanges commerciaux (ABePEC) est chargée de promouvoir les échanges commerciaux entre le Bénin et le reste du monde. L'Agence a également pour objectif de contribuer à faire des activités commerciales le moteur de la croissance. Et dans ce cadre, plusieurs activités ont été menées pour favoriser l'accroissement du volume d'exportation de nos produits. Aujourd'hui, ce sont les filières, anacarde, ananas, et beurre de karité qui sont valorisées à l'extérieur et qui ont surtout attiré les investisseurs des pays tels que le Vietnam et la Malaisie).

L'interprétation simultanée de ces dispositions de mission et d'attribution, au regard de l'importance des besoins, a poussé le MICPME à entreprendre des actions de communication nécessitant un appui extérieur aux initiatives et actions de la Cellule de

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

communication. Ces actions ont abouti, d'une part à la réalisation d'un site Internet du Ministère et d'autre part à un appel d'offre pour la conception et la réalisation d'une stratégie de communication globale au regard des nouveaux défis du ministère.

Le ministère du commerce dispose de :

· quatre (04) services qui lui sont directement rattachés. Il s'agit de : le Cabinet du Ministre, le Secrétariat Particulier, la Cellule de Communication, et l'Inspection Générale du ministère ;

· un Secrétariat General. Le Secrétariat Général du Ministère est l'organe exécutif de la mission de transformation de la vision du Gouvernement en résultats pour les citoyens. Il assure la continuité de l'Administration et des Organismes sous tutelle du Ministère;

· quatre Directions Centrales : Direction des Ressources Humaines (DRH), Direction des Ressources Financières et du Matériel (DRFM), Direction de la Programmation et de la Prospective (DPP), la Direction de l'Informatique et du Pré-archivage (DIP) ;

· quatre Directions Générales (la Direction Générale du Commerce Intérieur (DGCI), la Direction Générale du Commerce Extérieur (DGCE), la Direction Générale du Développement Industriel (DGDI), la Direction Générale des Petites et Moyennes Entreprises et du Secteur Privé (DGPME/SP). Placées sous l'autorité directe du Secrétaire Général, les Directions Générales assurent l'exécution d'une ou de plusieurs missions essentielles connexes dont l'accomplissement nécessite un regroupement administratif et organique. A ce titre, elles coordonnent les activités des Directions Techniques qui relèvent de leur domaine de compétence

· cinq Directions Techniques (DPCI, DCLF, DPCE, DRCRI, SP/ACP- UE)

· des Directions Départementales (douze au total) du Commerce et de l'Industrie. Le Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises dispose dans chaque département territorial d'une structure déconcentrée appelée Direction Départementale de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises. Elles sont chargées, au niveau départemental de ;

- coordonner, de contrôler et de suivre toutes les actions de promotion des industries, du commerce et des petites et moyennes entreprises ;

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

- suivre l'évolution du tissu industriel de manière à orienter l'investissement en faveur de la valorisation des matières premières locales et du développement intégré des filières porteuses ;

- veiller au respect des textes législatifs et réglementaires relatifs à l'exercice des activités industrielles et commerciales ;

- informer, au niveau départemental, les promoteurs sur les opportunités d'investissements et d'assistance technique et financier ;

- assister les promoteurs et les collectivités locales dans la recherche de partenariat et de sources de financement pour la réalisation de leurs projets ;

- suivre, au plan départemental, les activités des structures de promotion des petites et moyennes entreprises pour une synergie des actions ;

- appuyer les entreprises en voie de constitution ou d'installation au niveau départemental ;

- encourager la création des associations de consommateurs et de les assister dans leur mission de défense des intérêts des consommateurs ;

? des Organismes sous tutelle et des Organes consultatifs et délibératifs nationaux.

Ces différentes directions veillent à assurer une cohérence entre les objectifs à atteindre et les missions du MICPME en déterminant les réelles attentes des cibles visées. Faisons remarquer que le rattachement direct de la Cellule de communication au sommet du ministère lui confère une position stratégique en matière de prise de décisions sur la mise en oeuvre de la politique commerciale du gouvernement.

Le MICPME initie plusieurs actions ayant pour objectifs de promouvoir les PME, les secteurs de l'industrie et du commerce d'une part, de défendre les intérêts des différents acteurs du secteur et régulariser les activités commerciales d'utre part. Nous retenons :

- l'établissement des cartes professionnelles aux commerçants ;

- le contrôle de la qualité des produits mis sur le marché. Le gouvernement s'est rendu compte que plusieurs produits sont déversés sur nos marchés sans aucun respect des normes. Mieux, certains commerçants indélicats livrent une concurrence déloyale à leurs pairs. Ainsi pour mettre un terme à ce désordre, il a été institué en septembre 2006 et par un arrêté interministériel n°

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

93/MICPE/MDEF/MDN/DC/DGDDI/DGID/DGGN/SA la Brigade de lutte contre la fraude commerciale et la conccurence déloyale ;

- les opérations de vulgarisation des textes par la sensibilisation et les communiqués ; - le suivi de la vente des produits pétroliers et du ciment ;

- le contrôle des dépôts clandestins de ciment ;

- formation des opérateurs ;

- rencontre d'échange avec les commerçants, les ONG, les groupements de femmes ;

- du 25 au 31 mars 2009, une délégation d'exposants béninois a été conduite à Niamey par le ministre du commerce dans le cadre de l'orgnisation des journées commerciales béninoises au Niger. Cette foire a permis de vendre les produits « Made in Bénin » aux populations du Niger et des autres pays voisins ; l'édition 2013 de la Foire internationale de l'indépendance, qui s'est déroulée du 19 au 4 août 2013 à Cotonou a aussi permis aux visiteurs d'apprécier la qualité et la diversité des produits « Made in Benin »

- Dans la mise en oeuvre du programme de relance du secteur privé pour la promotion des produits tissés à la main et de folklore sous la loi AGOA, le gouvernement béninois à travers le Ministère du commerce a mené des actions (mise à disposition des artisans des équipement et des matières premières, conseils en vue d'accroitre leur potentiel à l'exportation par la promotion de l'industrie artisanale béninoise) en direction des artisans. Des appuis qui permettent aujourd'hui aux artisans béninois d'être techniquement et qualittivement compétitifs sur le marché américain ;

- Validation du plan de developpement du secteur privé 2014-2020. Trois orientations stratégiques et planifiées se dégagent de ce document : l'amélioration de l'environnement des affaires, l'accroissement des capacités d'auto-développement des activités privée et la dynamisation de l'appui au secteur privé.

L'organigramme du MICPME présente bien les liens entre ces différents services. (Cf. Annexe N°2). Parmi l'ensemble de ces services, la cellule de communication nous intéresse le plus. En effet, nous avons effectué notre stage dans ce service qui constitue l'un des piliers de la promotion des activités du ministère.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

1.1.2. Présentation de la Cellule de Communication.

La Cellule de Communication représente l'une des unités principales du MICPME. Elle est chargée de concevoir, de mettre en place et de gérer la communication au sein du Ministère du Commerce sous l'autorité du ministre. Il s'agit de :

· la définition de la stratégie de communication ;

· valoriser les actions du ministère, tant à l'interne qu'à l'externe ;

· concevoir/piloter ou coordonner les outils et actions au service de cette stratégie ;

· accompagner la politique événementielle du ministère ;

· conseiller et accompagner les composantes du ministère dans l'élaboration de leurs actions de communication ;

· travailler en réseaux avec les partenaires privilégiés du ministère ;

· assurer les relations avec les medias (communiqués et dossiers de presse, conférences de presse, réponses aux demandes des journalistes) ;

· participer à l'animation éditoriale du site web, et à la diffusion des informations via divers medias numériques (réseaux sociaux, blog et newsletters, télévisions) ;

· gérer les commandes et la diffusion à l'effigie du ministère.

Les actions de communication sont initiées par les directions et structures concernées. La cellule de communication suggère un plan de communication pour l'action définie et s'occupe de la couverture médiatique. Au cours d'un entretien avec le Chef de Cellule de Communication M. Pierre MATCHOUDO, nous avons subdivisé ces actions en plusieurs axes décrites ci-dessous :

Premier axe : développement d'une identité visuelle

L'identité visuelle est l'ensemble des signes qui permettent de reconnaître du premier coup d'oeil une organisation. Celle-ci comprend, outre le logo qui en est la partie la plus visible, un ensemble de caractéristiques graphiques, déclinées de façon cohérente et systématique sur tous les supports. La Charte graphique vient d'être réalisée. Il reste à présent à amener l'ensemble des structures du ministère à l'intérioriser et à mettre en application les recommandations qui y sont contenus. Il s'agit, pour ce faire, de:

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

· adopter et utiliser la charte graphique pour tout document à usage interne et externe ;

· amener les structures sous tutelle et les directions centrales à positionner le logo du ministère avant le leur sur les affiches, roll-up, dossiers de presse, etc. de sorte à ce que le public puisse établir, au premier coup d'oeil, le lien de filiation entre la structure et le ministère ;

· multiplier les bâches institutionnelles en vue de leur utilisation lors de tous les événements publics organisés par le ministère et ses démembrements ;

· changer le panneau d'identification à l'entrée du ministère ;

· changer les panneaux d'identification des structures sous tutelle ;

· réaliser des autocollants à apposer sur les véhicules du ministère ;

· réaliser de gadgets à l'effigie du MICPME : stylos, sacs, T-Shirts, etc. ;

· réaliser des chemises dossiers ;

· réaliser des dépliants (à utiliser lors des déplacements à l'extérieur du Bénin et dans les points d'entrée du pays).

Deuxième axe : communication en direction des institutions

Cette activité consiste en l'édition et la distribution d'un magazine sur papier glacé. La Cellule de Communication conçoit et publie périodiquement un magazine d'informations nomme « L'univers des Echanges ». Le public visé à travers cette activité est constitué de l'ensemble des institutions de la République, notamment l'Assemblée Nationale d'une part, et de l'autre, les partenaires techniques et financiers ainsi que les investisseurs.

Troisième axe : couvertures médiatiques

Le mode de communication ici est l'utilisation abondante des mass médias, notamment la télévision, la radio et la presse écrite. Hormis la Radio Nationale qui, de temps à autre, adjoint un de ses journalistes à l'équipe de la télévision, le ministère est absent sur les antennes des autres médias audio si ce n'est pour la grogne et la revue de presse. Il convient de corriger cette situation en entrant en partenariat avec des radiodiffusions de la place. Ces radios sont sélectionnées sur la base de leur audience et de leur grille de programmes. Pour ce qui concerne les activités menées à l'intérieur du pays, la Cellule de Communication a souvent sollicité les radios locales. En ce qui concerne les télévisions, la

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

signature d'un nouveau contrat a eu lieu le 1^er Avril 2014. Quant à la presse écrite, 4 journaux ont été sélectionnés pour des contrats de partenariat et 10 pour de simples abonnements.

Quatrième axe : veille médiatique

La veille médiatique consiste en une gestion proactive des relations avec la presse. Elle vise à dissuader les médias à publier des informations pouvant porter atteinte à l'image du ministère. La veille médiatique observée par la Cellule de communication a déjà porté des fruits car, à l'exception de quatre (04) articles publiés par des organes de faible audience, toutes les autres publications faites en six (06) mois par les médias, notamment écrits, sont plutôt allés dans le sens de la mise en exergue des actions de l'Autorité à la tête du MICPME. Il en est également de même en ce qui concerne les émissions de grande écoute au niveau des médias audiovisuels. Pour ce faire, la cellule de communication doit : rester proactive ; prêter une attention aux besoins en information des journalistes et organiser des déjeuners informels avec les acteurs de médias ciblés.

Au nombre des réalisations de la cellule de communication, on peut citer :

· Les contrats de partenariat avec la presse écrite privée ;

· La couverture médiatique des activités prévues au PTA du Ministère ;

· La mise à disposition des informations à travers des interviews demandées par la presse écrite et audiovisuelle ;

· La réalisation de la charte graphique du ministère ;

· La confection de stands MICPME ;

· La confection de bâches institutionnelles ;

· L'élaboration de plans de communication spécifiques aux activités sectorielles des directions et structures.

La réalisation de ces actions n'est pas sans difficultés. La cellule n'a pas pu signer un nombre important de contrats de partenariats avec les médias. Elle est en partenariat avec deux télévisions, une radio et quatre presses écrites, ce qui est insuffisant. La mise en oeuvre de la charte graphique n'a pas connu une réussite totale et l'impression des éléments d'identification visuelle s'est fait en nombre insuffisant.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

Le budget de la Cellule de Communication n'est pas du tout conséquent (24 millions au lieu de 200 millions prévus pour faire fonctionner la Cellule de Communication, soit près d'un dixième du budget total, ce qui ne permet pas d'assurer une communication efficace pendant la mise en oeuvre du pan de communication, ce qui ne favorise pas l'exploitation de tous les moyens disponibles en vue d'un résultat positif).

La Cellule de Communication est composée de :

? un secrétariat qui s'occupe du courrier de la cellule, de ses communications téléphoniques, de la rédaction des comptes rendus de réunions et de la gestion de son emploi de temps;

? le bureau du Chef de la Cellule de Communication; le chef de la cellule de communication occupe une fonction essentielle au sein de la cellule de communication. A la fois stratège et manager, pour faire passer les messages, il bâtit un plan de communication annuel qui fixe à la fois les objectifs, les cibles, les messages, et les discours à tenir mais aussi les actions à mener et ceci dans des champs d'activités très variés ;

? le bureau de l'attaché de presse. Ici, l'attaché de presse du ministre et son collaborateur ont pour rôle de promouvoir les activités du ministère auprès des medias. Il (attaché de presse) est en constante relation avec les acteurs majeurs du ministère afin d'avoir les dernières informations en continu. Grâce à cette mise à jour, il pourra répondre à toutes les questions des journalistes. Il évalue l'impact des médias et les retombées médiatiques grâce à un recueil des parutions dans la presse écrite et audiovisuelle. Le bureau de l'attaché de presse épluche quotidiennement la presse écrite et numérique pour se tenir au courant des nouveautés susceptibles de se rapprocher ou ayant trait au MICPME. Il élabore une revue de presse quotidienne pour montrer l'impact qu'a eu son travail auprès des journalistes. Cette revue est constituée de tous les articles dans lesquels figure le ministère et qui par conséquent touchent le mode de gestion du ministre.

L'attaché de presse organise de façon pratique l'interaction entre les médias et le MICPME en tenant compte de la politique de communication définie par le chef de la cellule. Il veille à entretenir l'image de la personne du ministre. Ensemble avec le chef de la cellule de communication, il mène une politique de veille stratégique afin de prévenir et de contrer

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

toute action qui pourrait avoir un impact négatif sur l'image du MICPME. Les agents de la presse (presse en général) n'ont donc pas le droit de donner l'interprétation qu'ils veulent des faits et formuler le message comme ils le veulent sans obtenir l'accord de leur chef. Leur rôle est de faire passer le message que le ministère désire faire adresser à sa cible selon les résultats visés. Ces résultats ont pour objectif principal de donner une meilleure image du ministère. Le MICPME se doit donc de fournir des efforts notables dans ce sens.

? Un Photojournaliste : Il est chargé de couvrir les tournées du Ministre en prenant des photos qu'il transmet à l'AP et/ou au CCOM pour être à son tour transmises aux organes de presse écrite en l'espace de 24 heures ou 48 heures au maximum pour servir à la rédaction quotidienne. Ces mêmes photos servent d'archives pour le Ministère.

? Un Cadreur : Il travaille en association avec le photojournaliste. Mais parallèlement au photojournaliste, le cadreur filme les tournées du Ministre et met le film à la disposition de l'AP ou du CCOM pour être traité et envoyé à aux organes de la presse audio-visuelle pour être diffusé dans les différentes éditions de journal télévisé.

Les missions de la cellule de communication doivent être en cohérence avec les missions du MICPME afin d'obtenir un impact significatif dans la mise en oeuvre de la politique de communication. Dans le tableau ci-dessous, nous présentons les missions et réalisations de

la cellule de communication.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

Tableau N°1 : Missions et réalisations de la cellule de communication.

Missions de la Cellule de Communication		Réalisations de la cellule de Communication	- participer à la définition de la stratégie de
- L'élaboration de plans de communication spécifiques		communication ; valoriser les actions du ministère,
aux activités sectorielles des directions et structures.		tant à l'interne qu'à l'externe ;
- Signature de contrats de partenariat avec la presse écrite		- concevoir/piloter ou coordonner les outils et actions au
privée ;		service de cette stratégie ; accompagner la politique
		événementielle du ministère ;
- La couverture médiatique des activités prévues au PTA du Ministère ;		- conseiller et accompagner les composantes et les
		usagers du ministère dans l'élaboration de leurs actions
- La mise à disposition des informations à travers des		de communication ; travailler en réseaux avec les
interviews demandées par la presse écrite et		partenaires privilégiés du ministère ; assurer les relations avec les medias ;
audiovisuelle ;		- gérer la photothèque et assurer des reportages
- La réalisation de la charte graphique du ministère ;		photographiques ;
- La confection de stands MICPME ;		- participer à l'animation éditoriale du site web, et à la
		diffusion des informations via divers medias
		numériques (réseaux sociaux, blog et newsletter,
- La confection de bâches institutionnelles ;		télévision) ;

Source : Notre étude.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

Les missions de la cellule de communication ne peuvent être concrétisées que si les environnements interne et externe sont favorables à l'atteinte des objectifs.

1.2. Observations du stage et Analyse SWOT 1.2.1. Observations du stage

Pour mieux comprendre le fonctionnement de la cellule de communication et sa contribution à l'atteinte des missions du MICPME, nous y avons effectué un stage de trois (03) mois du 05 janvier 2014 au 05 mai 2014.

Certaines missions nous sont confiées à savoir entre autres : le classement des courriers ; la saisie des documents administratifs ; l'élaboration de la revue de presse et la distribution des journaux ; l'épluchage quotidien de la presse écrite afin de rédiger des brèves sur les articles ayant trait au Ministère. Pendant ce temps, nous avons relevé les informations requises pour analyser le microenvironnement et le macro-environnement du MICPME.

1.2.2. Analyse SWOT

L'Analyse SWOT (Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats), en français FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) est une approche dichotomique du diagnostic stratégique. Elle permet d'identifier d'une part dans le cadre d'une analyse interne (du microenvironnement) les facteurs constituant des forces ou des faiblesses. De l'autre, à partir d'une analyse externe (macro-environnement), elle sert à détecter les opportunités ou les menaces¹⁰.

1.3.2.1. Le macro-environnement

Le macro-environnement désigne l'environnement général au sein duquel l'entreprise évolue. Il s'agit des caractéristiques générales de l'économie et de la société qui peuvent influencer l'entreprise, ici l'institution MICPME.

10 LEHU Jean-Marc, L'Encyclopédie du Marketing ; Ed. d'Organisation, Paris, 2014.

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Pour effectuer un diagnostic en vue d'élaborer une stratégie de communication efficace, sont analysées les composantes internes, puis les variables externes. L'analyse externe ou l'analyse des opportunités et menaces issues du macro-environnement se base sur l'utilisation du modèle PESTEL (Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental, Ecologique et Législatif). Son application au MICPME révèle les opportunités et menaces suivants, présentés dans le tableau N°2.

L'objectif de ce modèle est d'évaluer l'influence des facteurs externes sur le MICPME. Les domaines visés sont :

· La politique : le MICPME ayant pour mission entre autres la contribution à l'amélioration de l'environnement politique et réglementaire dans le commerce, plusieurs actions ont été menées. Les fréquents remaniements ministériels que connait cette structure affectent également son fonctionnement et ne concourent pas forcément à la réalisation de ces objectifs de communication parce qu'ils ne permettent pas d'assurer la continuité dans la mise en oeuvre de celle-ci ; chaque nouveau bureau ayant des objectifs spécifiques.

· L'économie : le commerce contribue en moyenne pour près de 18% à la formation du PIB du Bénin. Mais les activités se déroulent en grande partie dans l'informel. Le secteur informel représente environ 90% des acteurs, généralement ambulants ou semi sédentaires.

· Le social : le comité sectoriel de dialogue social du MICPME examine les préoccupations liées aux conditions de vie et de travail des agents du ministère, recherche des solutions aux différents problèmes afin de prévenir les tensions sociales souvent à l'origine des contre-performances voire de la paralysie au sein de l'administration.

· La technologie : le MICPME a adopté dans sa stratégie de communication, les technologies de l'information et de la communication telles que l'internet en animant son site web.

· L'écologie : Les journaux achetés, les magazines et autres supports sont archivés mais constituent un facteur d'influence négative puisqu'ils ne sont pas recyclés.

· La législation : le cadre législatif, juridique et réglementaire du commerce a subi de profondes mutations depuis 1989. Il a été allégé de façon significative en vue de permettre non seulement le développement du secteur privé mais également

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

l'élimination des distorsions et entraves au commerce existant entre nationaux et étrangers. Signalons aussi le problème du relâchement de la régulation sur le contrôle de qualité des marchandises importées et la contrefaçon qui alimente la concurrence déloyale et l'exclusion des entreprises nationales de la compétition sur le marché national.

Il ressort de cette analyse que la principale menace qui peut affecter les activités du MICPME notamment sa communication est le facteur politique. Heureusement qu'il existe des opportunités à exploiter pour atteindre ses objectifs à savoir : les accords de partenariats économiques/commerciaux, la volonté du gouvernement de promouvoir le secteur du commerce.

1.3.2.2. Le microenvironnement

L'analyse interne permet de recenser les forces et faiblesses de l'entreprise dans les différents domaines de son activité. Elle porte sur l'influence des clients, du personnel, des

partenaires et fournisseurs.

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PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS DU STAGE

Tableau N°2 : Analyse SWOT de la Cellule de Communication du MICPME

FORCES/ OPPORTUNITES	FAIBLESSES/ MENACES
- Diffusion de l'information économique et	- Défectuosité des moyens roulant mis à la disposition de la cellule de
commerciale et les opportunités d'affaires au	Communication
profit des opérateurs économiques	- L'existence de plusieurs cellules de communication au sein du ministère
- Point régulier des activités menées par le	(ce qui constitue un risque pour la cohérence de la politique de
ministère	communication
- Évaluation et mise en oeuvre de la politique de	- La sous-estimation de l'importance de la communication par certains
l'Etat en matière de commerce	responsables des directions centrales et des structures sous tutelle (ce sont
- Promotion des filières nationales d'exportation	eux qui ont virtuellement les budgets de communication et tant qu'ils ne
- Promotion des produits made in Benin	débloquent pas les fonds, il n'y a pas de communication).
- Les accords de partenariats	- Nombre très limité de journaux ayant le contrat d'abonnement avec le
économiques/commerciaux signés par le Bénin	ministère
avec d'autres pays (Chine, ...) et l'UE (ex.	- L'inexistence de lignes budgétaires pour financer les initiatives et les
accord ACP-UE, AGOA, etc.)	activités de la Cellule de Communication, notamment la mise en oeuvre
- Programme d'appui des artisans aux opportunités	du Plan Triennal de Communication
de la loi AGOA	- L'insuffisance des moyens financiers en vue de négocier des partenariats avec les organes de presse

Source : Notre étude.

CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIE DE RECHERCHE.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

2.1. CADRE THEORIQUE

2.1.1. Problématique de la recherche

De nos jours, les questions de notoriété et d'image sont devenues un problème très crucial pour les institutions ou les organisations modernes. D'une part, à cause du développement de l'économie libérale et de l'élargissement des marchés et d'autre part des dimensions inimaginables qu'atteint la concurrence. Cela étant, de nombreuses institutions ont tendance à construire leur identité propre afin de se distinguer des autres à travers un dispositif communicationnel qui sous-entend la manière de communiquer sur l'entreprise elle-même et sur ses valeurs. L'insuffisance de moyens financiers permettant de mettre en oeuvre un plan de communication, l'inexistence de lignes budgétaires pour financer les activités de la cellule de communication ainsi que l'existence de plusieurs cellules de communication au sein du MICPME sont autant de difficultés que rencontre le ministère. Ce qui nous conduit à nous poser la question « comment rendre visibles les activités du MICPME auprès de ses différents publics cibles ? »

Parmi toutes les problématiques posées au MICPME notamment concernant les missions de la cellule de communication, celle relative à la visibilité des actions/activités nous intéresse. En effet, toute entreprise qui se veut dynamique, compétitive et au service du développement doit disposer d'une bonne stratégie de communication, un atout majeur qui prend en compte la bonne circulation des informations aussi bien à l'interne qu'à l'externe, de manière efficace et efficiente en vue de réaliser ses objectifs. Un service de communication est destiné en priorité aux salariés de l'entreprise, ce qui n'est contradictoire qu'en apparence avec l'orientation commerciale donnée à la fonction. Un des principes clés de la communication institutionnelle est celui de la synergie entre l'interne et l'externe.

Dans le cas du MICPME, les stratégies de communication élaborées ont pour objectifs de :

? Appuyer les actions du ministère par :

- la promotion des entreprises du secteur de l'industrie, les importateurs, les entreprises de transformation de matières premières, les PME ;

- le développement de relations avec les responsables des organes de presse et associations des professionnels des media.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

? Rendre visibles les actions du ministère pour accompagner la politique gouvernementale d'émergence du Bénin dans les domaines concernés.

Dans la présente étude, nous envisageons de montrer l'impact de la communication sur les activités du ministère et de faire des suggestions pour une amélioration de cette communication afin de rendre visibles les activités dudit ministère. Les questions auxquelles les réponses sont recherchées sont : Quelles sont les étapes que le MICPME doit suivre pour améliorer sa communication institutionnelle ? Quels sont les outils que le MICPME peut utiliser pour rendre sa communication institutionnelle efficace ? Quel plan de communication le MICPME peut-il adopter pour rendre sa communication institutionnelle efficace ?

2.1.2. Objectifs et hypothèses de la recherche

2.1.2.1. Objectifs de recherche

L'objectif général de la présente recherche est de formuler des suggestions pour un plan de communication institutionnelle adapté aux attentes des cibles du MICPME.

De façon spécifique, il s'agit de :

1. Enumérer les différentes étapes que doit franchir le MICPME pour améliorer sa communication institutionnelle ;

2. Identifier les outils qui permettent au MICPME d'améliorer sa communication institutionnelle ;

3. Proposer un plan de communication institutionnelle que peut suivre le MICPME pour améliorer la visibilité de ses actions.

2.1.2.2. Hypothèses

Conformément à l'objectif général, l'hypothèse suivante a été retenue :

Hypothèse générale : « L'impact des actions de communications du MICPME sur les attentes des cibles est positif ».

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Pour OS1 :

Hypothèse 1 : L'amélioration de la qualité de l'image et de l'identité visuelle du MICPME justifie la performance de sa communication institutionnelle.

Tableau N°3 : variables et indicateurs de l'hypothèse N°1

Hypothèse n°1	Variables	Indicateurs
L'amélioration de la qualité de l'image et de l'identité visuelle du MICPME justifie la performance de sa communication institutionnelle	Image	- Diagnostic sur l'image - Regard du public
	Identité visuelle	- Etude du problème visuel - Elaboration du système visuel

Pour OS2 :

Hypothèse 2: La réussite de la communication institutionnelle du MICPME est déterminée par la pertinence des outils de communication mis en oeuvre.

Tableau N°4 : variables et indicateurs de l'hypothèse N°2

Hypothèse n°2	Variables	Indicateurs
La réussite de la communication institutionnelle du MICPME est déterminée par la pertinence des outils de communication mis en oeuvre	Discours institutionnel	- Présentation de l'institution - Réalisation et ressources
	Relations publiques	- Rapports de confiance

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Pour OS3 :

Hypothèse 3: La performance de la communication institutionnelle du MICPME dépend de l'efficacité de son plan de communication.

Tableau N°5 : variables et indicateurs de l'hypothèse N°3

Hypothèse n°3	Variables	Indicateurs
La performance de la communication institutionnelle du MICPME dépend de l'efficacité de son plan de communication	Objectifs	- Cohérence des actions - Suivi, contrôle, évaluation
	Moyens	- Médias - Hors médias

2.1.2.3. Synthèse des objectifs et des hypothèses de recherche

Le tableau N°3 fait la synthèse relationnelle des objectifs, les hypothèses, et résultats attendus de la recherche. Elle précise aussi les variables nécessaires pour les différentes analyses.

CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Tableau N°6 : Synthèse relationnelle des objectifs, hypothèses et résultats attendus de la recherche

N°		Objectifs	Hypothèses	Résultats attendus	Variables
GENERAL		L'objectif général de la présente recherche est de formuler des suggestions pour un plan de communication institutionnelle adapté aux attentes des cibles du MICPME.	L'impact des actions de communications du MICPME sur les attentes des cibles est positif	Un plan de communication adapté aux attentes des cibles	- Observation - Pilotage
SPECIFIQUES	1	Enumérer les différentes étapes que doit franchir le MICPME pour améliorer sa communication institutionnelle	L'amélioration de la qualité de l'image et de l'identité visuelle du MICPME justifie la performance de sa communication institutionnelle	Les étapes de la communication institutionnelle sont présentées	- Image - Identité visuelle
	2	Identifier les outils qui permettent au MICPME d'améliorer sa communication institutionnelle	La réussite de la communication institutionnelle du MICPME est déterminée par la pertinence des outils de communication mis en oeuvre	Les outils de la communication institutionnelle sont présentés	- Discours institutionnel - Relations publique
	3	Proposer un plan de communication institutionnelle que peut suivre le MICPME pour améliorer la visibilité de ses actions	La performance de la communication institutionnelle du MICPME dépend de l'efficacité de son plan de communication	Un plan de communication adapté aux attentes des cibles est proposé	- Objectifs - Moyens

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Source : Notre étude.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

L'identification des objectifs et la formulation d'hypothèses conformément à ces objectifs nous permettent d'orienter notre recherche. Pour cela, il importe d'abord de clarifier les concepts tels que « stratégie de communication », « communication », « communication institutionnelle », « politique de communication », « plan de communication » et « stratégie de communication ». Il importe également de faire le point des travaux antérieurs pour situer la présente recherche par rapport à l'évolution dans le domaine.

2.1.3. Revue de littérature

2.1.3.1. Concept de « communication institutionnelle »

Une institution est une organisation, c'est-à-dire un ensemble structuré ou un système de personnes ayant des objectifs personnels mais travaillant ensemble en vue d'atteindre des finalités collectives et cela grâce à une division du travail, une hiérarchisation des responsabilités et du pouvoir, l'existence d'un centre de contrôle, de mécanismes de coordination et de fonctionnement et la mobilisation de ressources et de techniques. Elle a une personnalité morale. Exemples : organisation politique, économique, administrative, religieuse, non gouvernementale, collectivité locale, association formelle, programme ou projet. D'un point de vue fonctionnel, une institution comprend généralement une direction ou sommet (orientation stratégique), une ligne hiérarchique plus ou moins longue (encadrement) et une base opérationnelle (opérations), avec, en appui, des fonctions d'ordre logistique et technique.

Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en interne (ce sont les échanges avec ses membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est-à-dire avec son environnement). La communication (ou l'information transmise) au niveau d'une institution peut être :

- formelle (officielle) ou informelle (non officielle) selon la source et/ou le circuit ; - ascendante, descendante, horizontale ou diagonale selon le sens ;

- opérationnelle (destinée à l'exécution des tâches), motivationnelle (elle favorise l'intégration de l'individu et sa motivation au travail), du personnel (liée à la carrière et l'évolution professionnelle) et générale (information générale).

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

On désigne par communication institutionnelle toute action de communication qu'entreprend une institution en direction d'un public interne ou externe et visant à atteindre des buts qui lui sont favorables : son image, sa mission, ses valeurs, ses activités, ses produits ou réalisations, etc. Autrement appelée communication d'entreprise ou communication corporate, la communication institutionnelle tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité. Cette entité sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, locaux...

Selon Lucien SFEZ (1993, p.1477) la communication institutionnelle est par contre non marchande. L'entreprise se contente avant tout de parler d'elle -même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances. Sur le plan externe, son souci primordial est de faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d'elle à ses publics (clients potentiels, fournisseurs, banquiers, futurs actionnaires). Par contre, en interne, elle tient à exprimer de la sorte sa légitimité économique sociale ; affirme Bernard LAMIZET (1997, p.131).

De manière un peu plus détaillée, elle vise entre autres :

- à bâtir un capital confiance et un capital sympathie. Cela est particulièrement déterminant pour les institutions intervenant dans des domaines concurrentiels, où les adversaires sont actifs et puissants (santé reproductive et sexuelle des adolescents, promotion de l'égalité entre les sexes par exemple) ; à ce niveau, elle aide l'institution à se bâtir une image forte qui permet de faire face à ses adversaires et de se positionner comme partenaire crédible des décideurs et des bailleurs de fonds ;

- à faire en sorte que l'institution soit comprise, soutenue et défendue en cas de crise ;

- à favoriser l'esprit de corps, la cohésion interne, le partage de valeurs communes aux membres de l'institution (voire une culture commune), la motivation des membres, leur accès à l'information et leur participation à la circulation de l'information dans l'institution ;

- à contribuer à la mobilisation de fonds et de ressources auprès des autorités, des bailleurs de fonds ou du public.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Une institution au service du public doit veiller à son image non seulement à travers ses actes et prises de position mais également en communiquant : en effet, comme ne cessait de le répéter aux chefs d'entreprise un pionnier de la communication institutionnelle, Michel FROIS (2000, p.3)"si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas".

Plusieurs stratégies peuvent être utilisées à ce niveau. C'est le cas des :

- stratégies de puissance (l'institution est positionnée comme particulièrement significative dans son domaine et dans son environnement) : "le numéro 1 des grandes écoles" ;

- stratégies d'efficience (insistance faite sur les performances et l'utilité de l'institution) : "l'établissement de référence" ;

- stratégies de confiance (crédibilité, fiabilité, rigueur, équité, bonne gouvernance...) : "la maison de verre".

Pour bâtir une communication institutionnelle efficace d'une institution, il convient de faire au préalable une bonne analyse de la situation ou un audit.

2.1.3.1.1. Etapes de la communication institutionnelle

Pour faire la communication institutionnelle, il faut au préalable étudier la situation de l'entreprise partout sur les points suivants: l'image de l'entreprise, l'audit et l'identité visuelle. Après cette étude, on élaborera une stratégie en trois phases: la phase d'investigation, de réflexion et d'action.

a. L'image de l'entreprise

L'image de l'entreprise est l'une de deux dimensions de la notoriété d'une entreprise. La notoriété est composée de l'identité et l'image. A défaut de connaître une entreprise ou une institution, on en a une perception plus ou moins nette, plus ou moins complète. C'est ça l'image. Elle comporte deux éléments selon Hervé Collet, « le degré de connaissance que l'on a l'identité de l'entreprise ». Ce sont souvent des bribes, correspondant plus ou moins à la réalité...»

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

L'image est la représentation qu'a le public de l'entreprise à travers les différents « signes » que celle-ci émet, c'est à la fois l'élément le plus tangible. C'est celui qui a la plus forte persistance. Cette image de l'entreprise comporte quatre connotations :

- Institutionnelle - Professionnelle - Relationnelle - Affective.

L'image institutionnelle s'envisage à l'échelle du pays d'une part et d'autre part, du grand public et de diverses catégories d'individus qui le composent. L'image professionnelle est un métier de l'entreprise et à l'esprit dans lequel elle l'exerce. L'image relationnelle se développe à travers les contacts qu'elle entretient avec ses diverses catégories d'interlocuteurs. Et l'image affective correspond à la qualité des liens qui attachent les publics à l'entreprise, c'est le capital sympathie que cette dernière saura susciter ou accumuler. Cette image on l'étudie sous deux facettes : la première est l'image que les dirigeants ont de leur institution. Ceci leur permet de dire que la perception qu'en ont les autres est fausse, déformée, incomplète ou correcte et faut être conscient que cette image, même si elle est certainement plus proche de la réalité que celle qu'en a le public moyen, n'est pas pour autant entièrement assimilable à l'identité réelle de l'entreprise.

b. L'audit

La collecte des informations sur l'entreprise doit être précédée d'un audit de la situation communicationnelle de l'entreprise ou de l'institution. Une image perçue de manière plus ou moins cohérente peut naître spontanément, en particulier en interne. Sauf pour une entreprise à un audit en interne et en externe pour vérifier s'il existe une image, et se demander laquelle, si elle est justifiée et sur quels éléments elle repose. Après savoir aussi par quels moyens ou canaux elle a circulée. Après avoir fait ce diagnostic sur l'image de l'entreprise ou de l'institution grâce à l'audit, après avoir récolté tous les éléments sur l'image, on passe dans le point suivant qui étudie l'identité visuelle.

c. Identité visuelle

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

La première identité de l'entreprise est celle qui est d'abord perçue par le public et l'identité visuelle, parfois avant même de se donner une identité tout court.

Pour créer cette identité visuelle, trois étapes sont importantes :

- L'étude du problème visuel, de l'entreprise ou de choix d'une ligne directive - La recherche et la conception d'une loge

- L'élaboration du système visuel.

Etudier le problème visuel de l'entreprise c'est énumérer les facteurs qui interviennent dans l'élaboration de l'identité visuelle pour cela, il faut prendre en compte l'activité de l'entreprise, ses valeurs et son historique. Dès ce moment, il est possible d'interroger des membres du personnel, des prospects spontanés à l'évacuation de l'entreprise. Les résultats d'une telle enquête peuvent déjà donner des indications sur la façon dont l'entreprise est perçue, ce qu'elle évoque pour les interviewés, les réponses constituent les premières bases de l'image.

A partir des donnés précédentes et avec l'aide des prestations on peut se lancer dans la recherche du logo. Dans l'élaboration du système visuel, on dote l'entreprise d'une ligne graphique à laquelle se conforme tout le document interne ou externe. Pour ce faire, on élabore ce qu'on appelle une charte graphique c'est-à-dire un document dans lequel on traite du logo, des couleurs de l'entreprise, de la typographie de la marque. La manière d'élaborer les entêtes ou de d peindre les véhicules de l'entreprise doit s'y inscrire. C'est ce qu'on appelle la signature de l'entreprise. D'autres types de supports doivent aussi être pris en compte tels que les véhicule de la société, les badges visiteurs, les insignes des agences, la personnalisation des tenues vestimentaires etc. ce sont là les occasions de mettre en avant l'identité visuelle de l'entreprise e de faire en sorte qu'elle soit de plus en plus mémorisée par un public très large. A travers cette identité on peut commencer à se développer la notoriété de l'entreprise.

Plus le nombre d'individus ayant l'occasion de voir le logo et la marque sera grand, plus la société sera connue. Inventorier tout ce qui peut constituer un support d'identité dans l'entreprise ne suffit pas parce que cette notoriété n'apporte aucune importance véritable.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Cette notoriété ne sera que normative, mais sans contenu réel. Il faut donc aller beaucoup plus loin dans la connaissance de l'entreprise pour lui donner une véritable identité complète, indispensable à la communication institutionnelle.

2.1.3.1.2. Les outils de la communication institutionnelle

a. Les outils relatifs à la signature de l'institution

Ils permettent de reconnaître l'institution parmi les autres acteurs dans son environnement. On peut citer le logotype et le générique.

* Le logotype ou logo est un dessin unique et spécifique qui sert de signe d'identification visuelle de l'institution. Une fois adopté, on le retrouve sur tous les supports produits par l'institution (papier à lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications, messages, etc.). Un bon logo est prégnant (perçu comme un tout et bien distinct des autres références visuelles), facilement compréhensible (signification claire) et mémorisable, congruent (en relation logique avec l'institution) et durable (assez stable dans le temps). Sa conception est le fait du graphiste ou du designer qui devra prendre le temps de connaître et comprendre l'institution.

* Le générique, jingle ou bande-annonce personnalisée est un signe sonore (un bref morceau musical) qui annonce l'institution. Il est utilisé systématiquement pour introduire et conclure les productions sonores ou audiovisuelles de l'institution. Il est très utile pour fidéliser les audiences, notamment à l'occasion des campagnes.

b. Le discours institutionnel

Il s'agit des outils qui parlent de l'institution, la racontent ou la font parler. C'est notamment le cas de la vidéo institutionnelle qui est une carte de visite en images : elle présente l'institution, ses objectifs, ses activités, ses réalisations et ses ressources. Elle peut être utilisée comme un support de communication dans le cadre de manifestations telles qu'une conférence de presse, une conférence internationale ou une exposition. Une bonne vidéo institutionnelle doit informer (le contenu doit apporter quelque chose de nouveau à la cible visée et être exact), raconter (le récit doit être bien construit, le contenu peut être

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

scénarisé), attrayante (esthétique, humour, excellente qualité technique) et viser un but précis (exemple : mobilisation de fonds, présentation des activités de l'institution à des leaders d'opinion, etc.). A côté ou à la place de la vidéo, on peut développer un dépliant, une brochure, une page Web, un document de PréAO.

c. Le bulletin institutionnel

Un bulletin institutionnel peut avoir une mission :

- d'information (stratégie de l'institution, évolution du secteur d'invention, problèmes rencontrés, résultats atteints, nouveaux partenariats, perspectives...) ;

- d'ouverture (actualité, thèmes généraux, nouveaux domaines) ;

- de décloisonnement interne (vie des subdivisions, activités parallèles, carnet du personnel) ;

- de dialogue et d'échange (libre expression, débats, échange d'expérience, leçons apprises) ;

- de reconnaissance (mise en lumière d'acteurs, de services, etc.).

Il peut avoir une vocation interne (membres de l'institution), externe (public externe et partenaires) ou mixte.

d. Le parrainage

Le parrainage est le terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat. On parle de sponsoring lorsque l'institution parrainante attend des retombées d'ordre commercial grâce au lien établi entre son image et l'objet sponsorisé (fréquent en sport) et de mécénat lorsque l'acte est gratuit (cas des activités culturelles ou humanitaires). L'institution peut en tirer les bénéfices suivants : renforcer sa notoriété, susciter de la sympathie, rajeunir son image, etc. Pour cela, il faut que l'appui de l'institution soit connu et clairement inscrit sur les banderoles, les panneaux, le catalogue de présentation ou programme de l'événement par exemple.

Le parrainage peut se faire sous la forme d'un soutien logistique (fourniture de tout ou partie du matériel nécessaire à la manifestation), financier et technique (fourniture d'un

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savoir-faire). Il peut se faire en association (co-parrainage). Le parrainage efficace va de pair avec de bonnes relations presse (les médias devant s'en faire l'écho).

e. La communication événementielle

Elle consiste à organiser un événement ou à profiter d'un événement existant pour faire de la communication institutionnelle. On peut citer les journées « portes ouvertes », les expositions, les visites guidées, les galas et les manifestations sportives et culturelles d'une part, les journées et autres manifestations internationales d'autre part. Un dossier de presse mettant en relief la situation actuelle, le bilan des activités réalisées, les défis relevés, les progrès accomplis et les perspectives devrait être systématiquement réalisés à l'occasion de chaque événement. C'est une bonne opportunité pour les réseaux et alliances de mettre en évidence leur travail commun. La communication événementielle impose de travailler avec les mass-média et, en milieu péri- urbain, rural et traditionnel, avec les communicateurs locaux qui peuvent jouer un rôle similaire à celui des médias modernes, mutatis mutandis, et mobiliser la communauté et ses leaders. Il existe des agences spécialisées en organisation d'événements.

f. Les relations avec la presse

Les médias sont des partenaires incontournables des communicateurs institutionnels. La collaboration avec les médias peut prendre plusieurs formes. En effet, on peut :

- les organiser : réseau, syndication (groupe de médias collaborant dans la production et/ou la diffusion de contenus) ;

- les renforcer : formation des professionnels, équipement, fongibles, collaboration, sponsoring d'émissions, documentation, appui à la création, prix, etc.

- établir des rapports de confiance privilégiés ;

- utiliser les outils appropriés : communiqué de presse, conférence ou point de presse, interview, dossier de presse, publi-rédactionnel, prêt-à-diffuser, voyage d'information, briefing, article...

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2.1.3.2. Concept de « Politique de communication »

On appellera politique un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance, pour une certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux. C'est dans ce sens, par exemple que l'on parle habituellement de « politique de l'emploi ou de « politique de formation », et dans le domaine du marketing, de « politique de produit », de « politique de prix », de « politique de communication » ou de « politique de distribution ».

Par politique de communication d'une entreprise (Lendrevie et al., 2009, p.459), on entend les informations, les messages et autres signaux que l'entreprise décide d'émettre volontairement en direction des publics choisis ou publics cibles. La politique de communication des entreprises met en oeuvre de multiples moyens ; la publicité par mass media, à laquelle on pense d'abord, en est un, mais il en existe beaucoup d'autres, tels que le packaging des produits, les visites des vendeurs, les opérations promotionnelles, le merchandising, les relations publiques, les sites Web, le sponsoring, etc. En fait, toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose.

Il est donc important, pour une entreprise :

- d'établir des priorités dans le choix des cibles, des messages et des moyens de communication.

- d'avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents messages et moyens de communication qu'elle utilise.

La politique de communication est un élément du marketing mix ou marchéage (les 4P - Produit, Place, Prix, Promotion). Elle se rapporte plus spécifiquement au 4^ème P (promotion). Mais dans le sens large des 4P, elle regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes. Dans certains contextes, la politique de communication peut prendre un sens plus restreint et ne désigner que la

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politique de communication publicitaire, voire même la communication institutionnelle (Bathelot, 2014). Une politique de communication consiste à définir la meilleure combinaison entre tous les moyens de communication qui sont à la disposition de l'entreprise : information-promotion, publicité, promotion des ventes, marketing direct (Libaert, 2005).

La communication est indispensable pour un créateur d'entreprise afin de se faire connaître et attirer ses futurs clients. Cette politique de communication doit prendre en compte au minimum 2 éléments :

- être adaptée à sa cible clientèle, tant au niveau du support que du contenu. On ne communique pas de la même manière auprès de seniors et auprès de mères au foyer.

- elle doit véhiculer le bon message, notamment ce « + produit » ou « + service ».

Les outils de communication sur lesquels un créateur d'entreprise doit travailler sont :

- le nom de l'entreprise

- le logo

- la « Baseline », phrase d'accroche

- les cartes de visite

- le site Internet

Ensuite, d'autres outils peuvent être mis en place pour communiquer :

- des plaquettes

- des flyers

- insertion dans des annuaires professionnels (pages jaunes, annuaires spécialisés...)

- insertion dans des revues ou magazines

- une enseigne (pour les commerces)

- des mailings papiers ou des e-mailings, etc...

Il est important pour un créateur de se définir sa politique de communication tout en se fixant un budget incompressible. Sans communication, pas de clients. Donc si des

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

difficultés apparaissent lors des premiers mois d'activité, il ne faut pas se laisser tenter par faire des économies sur la communication. Trop de créateurs font ce choix, se coupant l'herbe sous les pieds car moins de communication signifie moins de clients, moins de chiffres d'affaires et donc plus de difficultés.

Ces trois notions que sont la stratégie de communication, le plan de communication et la politique de communication sont intimement liées les unes aux autres. La stratégie de communication consiste à coordonner les actions en pour atteindre un objectif. Le plan de communication quant à lui concrétise la stratégie, il indique les objectifs à atteindre par la stratégie, définit les cibles, les messages, sélectionne et délimite les moyens en vue d'atteindre cet objectif. La politique de communication pour finir est la mise en oeuvre de ces moyens pour atteindre l'objectif fixé.

2.1.3.3. Concept de « Stratégie de Communication »

Une stratégie un ensemble de moyens utilisés conjointement en vue d'atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Le mot stratégie a une origine et une connotation militaires : c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pour désigner l'action des « stratèges », c'est-à-dire des généraux. Dans le champ d'action du marketing, les adversaires d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects ; dès lors que, pour atteindre ses propres objectifs, une entreprise se trouve en compétition ou en opposition avec des concurrents, ses décisions politiques qui sont dirigées contre eux, au moins en partie, peuvent à juste titre être appelées stratégiques.

La stratégie de communication est l'art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication. Elle consiste à :

- déterminer les cibles auxquelles va s'adresser la communication

- définir le message qui va leur être transmis

- définir les objectifs de communication de l'entreprise

- choisir des supports et canaux de communication adaptés

- réaliser un plan de communication

- établir un budget de communication

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Elle revêt généralement la forme d'un document écrit, simple et court (quelques pages), répondant de manière factuelle à la question : comment atteindre (message, médias, période active, budget) un objectif déterminé, pour un public ciblé. Définir une stratégie de communication est indispensable. Cela permet d'avoir une vision globale des actions que l'on déploie (presse, publicité, site internet, campagnes e-mailing, événementiel...) sur toute l'année et d'en maîtriser la périodicité. Cette démarche permet aussi d'optimiser et de contrôler ses dépenses de communication.

Elle se déroule en trois phases.

a. La phase d'investigation

On s'efforce de collecter le maximum d'information sur l'entreprise, sa situation commerciale, financière, sociale. On vérifie sa position sur le marché, la nature et l'étendue de son environnement, la perception de son image en interne et en externe et l'importance de sa notoriété. On fait le tri des informations positives et des informations négatives, de celles qui peuvent être négatives pour devenir positives, de ce qui pourra être exploité et de ce qui ne pourra pas l'être, on établit un bilan.

b. La phase de réflexion

Après avoir vérifié si la situation était plutôt négative ou positive, on établit un diagnostic précis permettant d'affirmer que la situation est récupérable ou non, que le problème relève plutôt du domaine institutionnel ou plutôt du domaine publicitaire, que le problème de l'intérieur ou plutôt de l'extérieur. Après ce diagnostic, on définit les objectifs et on détermine les cibles. Concrètement on se demande ce qu'on doit faire à qui, comment et quand ?

c. La phase d'action

Dans cette phase on détermine l'axe de communication qui peut se reposer soit sur la qualité de vie sur la politique ou soit sur la culture. Après la détermination de l'axe de communication, on élabore des thèmes des messages puis on fait le choix des moyens

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c'est-à-dire on choisit soit les relations presse, la communication interne, les relations publiques, le mécénat etc.

Après toutes ces phases, on passe au plan d'action, c'est-à-dire on met en cohérence dans un même plan toutes les phases et stratégies de la communication institutionnelle. La communication institutionnelle et autre forme de communication.

Au sein de l'organisation, l'activité de la communication institutionnelle est étroitement liée à plusieurs autres formes de la communication:

- Le lobbying est la sensibilisation qui vise à convaincre les responsables du gouvernement et les parlementaires de la nécessité de modifier certaines dispositions légales ou à mobiliser l'opinion publique à propos d'un sujet.

- Le marketing et la publicité qui visent à convaincre le public d'acheter des produits ou des services de l'organisation

- La communication interne qui informe le personnel sur la vie de l'organisation et implique dans la prise de décision

- La communication scientifique et technique qui consiste à transmettre les résultats de la recherche aux scientifiques et d'autres acteurs

A la différence des formes de communication reprises ci-dessus, la communication institutionnelle s'appuie essentiellement, pas exclusivement toutefois, sur les mass médias et vise à promouvoir l'organisation dans son ensemble. Cependant, elle est liée à toutes ces formes de communication ais elle en dépend, les soutient et travaille de concert avec elles.

La mise en place d'une stratégie de communication exige des ressources et du temps. Elle peut être soigneusement planifiée et budgétisée.

2.1.3.4. Concept de « plan de communication »

Quant au terme plan, on lui donnera ici un sens plus précis et plus opérationnel : on appellera plan une liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de la description des moyens qu'elles exigent, souvent aussi de la désignation de leurs responsables. En d'autres termes, au sens où nous l'entendons, un plan est, par rapport une

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

politique ou à une stratégie, ce que l'instrumentation est par rapport à la mélodie dans la composition musicale.

Le plan concrétise la stratégie de communication de l'entreprise. Il en indique les objectifs, définit les messages (promesse de la communication, formulation la plus simple possible), sélectionne les cibles (prescripteurs, coeur de cible, cible elle-même), délimite les moyens (presse, télévision, affichage, radio, internet, relations publiques, marketing direct). Dans le contexte contemporain de changement : mondialisation, accélération des échanges, phénomènes de crise, le plan de communication évolue. Cependant, il reste le pivot central de toute communication d'entreprise digne de ce nom (Libaert, 2013).

Selon le même auteur, le plan de communication est le document le plus ambitieux et le plus stratégique. Il comporte généralement trois parties : l'étude de la situation, l'objectif stratégique et les modalités de l'action qui s'inscrivent dans cet objectif. Il s'agit d'un document opérationnel, qui ne vise pas la mobilisation ou la sensibilisation mais la fixation d'un cadre de référence pour l'ensemble des actions de communications. Dévoilant une stratégie et visant l'exhaustivité, comportant des références précises sur des actions concrètes, il est de nature confidentielle et ne sera pas diffusé en externe.

Pourquoi planifier la communication ? Plusieurs raisons militent en ce sens (Libaert, 2013):

- elle fournit le cadre de cohérence des actions ;

- elle valorise la place de la communication dans le management ;

- elle clarifie le rôle de la communication dans l'activité de l'entreprise ;

- elle fournit l'occasion d'un débat interne et peut remettre en cause des choix

obsolètes ;

- elle combat l'idée d'une communication conçue comme un outil ;

- elle permet le suivi, le contrôle et l'évaluation ;

- elle autorise l'anticipation et l'approche non réactive ;

- elle facilite la hiérarchisation des priorités dans les actions à mener ;

- elle préserve des remises en cause ponctuelles ;

- elle légitime les allocations budgétaires lors de nouvelles orientations ;

- elle renforce la vision à long terme ;

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

- elle évite la fragilisation du message ;

- elle contribue à valoriser le capital réputationnel ;

- elle permet de faire gagner du temps dans les réponses aux sollicitations externes ;

- elle permet d'éviter les conflits internes liés aux intérêts divergents d'autres directions ;

- et enfin elle réduit le risque de crises par son rôle dans la consolidation de l'image globale.

La communication d'entreprise recouvre un ensemble de méthodes et d'expertises qui permettent d'atteindre les objectifs. Elle s'organise à partir du plan de communication. Le plan de communication se décompose en 7 phases:

- Le diagnostic: où en est la communication de mon entreprise ?

- Les objectifs : qu'attendons-nous de la communication ?

- Les cibles et le message: à qui voulons nous parler et de quoi?

- Les axes créatifs : comment le dire pour faire agir ?

- Les outils : quel dispositif sera le plus pertinent ?

- Le planning: comment communiquer au bon moment?

- Le budget: comment évaluer l'investissement ?

Pour Anne Gregory, l'intérêt essentiel réside dans la proactivité rendue possible par une vision à long terme : « Bien sûr, le travail de communication est de répondre aux demandes médiatiques ou de réagir rapidement face aux crises : mais il s'agit également de décider ce que vous voulez faire, quelles actions vous voulez engager, quels messages vous voulez mettre en avant. Planifier un programme clair et cohérent vous aidera à accomplir cela. » (Gregory, 1996, p.50).

« L'important n'est donc pas nécessairement d'avoir formulé un plan de communication, mais d'avoir construit une politique de communication qui présente des principes et des orientations générales et puisse éventuellement se décliner en des plans spécifiques, autour de telle ou telle facette de la communication (communication sur un projet industriel de l'entreprise, information sur les événements personnels dans le journal interne, instauration de groupes de résolution de problèmes, etc.).» (Bartoli, 1990, p.131)

CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

2.1.3.5. Concept de « Communication »

Alors qu'informer vient du latin informare, donner forme, façonner l'esprit, communiquer, du latin communicare signifie mettre en commun, être en contact avec. La communication suppose alors des implications subjectives nécessitant de se préoccuper des modes de réception, d'appropriation du message. Pour Erik (2001), « Informer est surtout du ressort de la technique, communiquer est un problème de relations humaines »¹¹.

Au niveau de l'organisation stricto sensu, malgré l'infinité des définitions, nous retiendrons celle de Miege (2001) qui nous semble la plus complète au regard de nos objectifs d'étude. On peut en effet admettre avec cet auteur que la communication dans les entreprises poursuit trois (03) objectifs: forger une identité forte et valorisée de l'entreprise, aider à l'émergence d'un nouveau management du travail et participer à la modernisation de la production, des conditions et des structures de production.

Dans le domaine des entreprises, communiquer revient à transmettre des informations dans le but d'obtenir de la part du prospect une modification du comportement. Des stratégies de communication sont alors mises en place afin de susciter un besoin au client¹².

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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11 Neveu Erik (2001), Une société de communication ? Edition Montchrestien, Collection clefs, 3è édition, P.76

12 http://www.publika.fr/comprendre-la-communication-globale/dossier/politique-de-communication; consulté le

19/03/2014

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Figure 1 : Les éléments de la communication

BRUIT

EMETTEUR

CODAGE

MESSAGE

DECODAGE

RECEPTEUR

FEEDBACK

		REPONSE

Source : Kotler et Dubois, « Marketing Management » ; 9éme édition, p.558, 2008.

2.1.3.6. Approche théorique retenue : l'approche systémique

Face à la diversité des discours et des appellations, il convient de définir précisément la communication globale afin de percevoir toute la richesse de la notion et de la démarche qu'elle suscite. L'affirmation du rôle fondamental de la communication d'entreprise au niveau le plus élevé conduit ensuite à rechercher les raisons qui justifient une approche différente de la gestion de la communication, loin de la structuration habituelle (communication interne, communication externe...).

À l'origine, la communication globale a été définie comme la mise en oeuvre harmonieuse de l'ensemble des moyens (relations publiques, publicité produits, publicité institutionnelle, information, communication interne...) pour créer et développer une image institutionnelle. Désormais, les auteurs s'accordent pour la considérer comme une approche cohérente de l'ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne. Elle est présentée comme une nouvelle démarche qui repose sur trois éléments : une stratégie de constitution et de capitalisation d'un territoire exclusif de marque ; une politique de cohérence et de synergie des moyens ; une gestion permanente de l'ensemble.

La présentation précédente est cependant source de confusion dans la mesure où elle tend à considérer l'entreprise comme une marque ; c'est pourquoi il semble préférable d'indiquer

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

que la communication globale veille à développer : quelques messages forts, de manière cohérente reflétant l'identité et le positionnement de l'entreprise ; une harmonisation des signes de l'entreprise dans le but de faciliter la reconnaissance de l'entreprise et permettre la valorisation des communications ; une cohérence entre les trois axes fondamentaux que sont le produit, la marque et l'entreprise.

À travers cette définition, la communication globale a vocation à lutter contre le désordre éventuel des politiques, des messages et des investissements. Elle conduit alors à gouverner l'image de l'entreprise comme une variable stratégique de développement. Il ne doit plus y avoir de dichotomie contradictoire entre les différentes communications, ni entre la réalité de l'entreprise et les informations qu'elle diffuse. L'objectif est que chaque cible comprenne la légitimité de l'entreprise, apprécie sa raison d'être et lui trouve un intérêt à travers un bénéfice personnel.

2.2. METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Dans le but de disposer des informations nécessaires à la réalisation de notre travail, nous avons adopté une démarche méthodologique adaptée au thème de notre étude et aux objectifs visés. Cette démarche a été de procéder à la collecte et au traitement des informations à travers des études documentaires. Il s'agit de proposer un plan de communication global (média et hors média) et d'information qui tienne compte à la fois des besoins de chacun de ces types d'entités et des acteurs sans qu'il y ait confusion dans l'esprit de la cible et des entités. Une enquête a été menée suite à un échantillonnage, en prenant en compte les résultats de l'enquête de satisfaction réalisée par le MICPME.

2.2.1. Le modèle empirique

Le champ d'application de la politique de communication est non seulement de faire connaître les actions du ministère et de ses structures, mais aussi d'inscrire la mission de promotion au coeur desdites actions, par la réalisation d'une politique d'information destinée aux cibles nationales et internationales. Par ailleurs, face aux types d'actions correspondant à la nature des structures et acteurs dont il a la charge, le MICPME a des exigences particulières, notamment en vue d'anticiper les besoins pour un meilleur

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

accompagnement. Dans ce sens, nous retenons un modèle d'analyse des actions de communication qui synthétise les niveaux d'évaluation du modèle systémique.

CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE

	EXPERIENCE Elaboration d'un plan de communication institutionnelle
CONSTATS		ACTIONS CORRECTIVES

- Objectifs poursuivis

- Résultats effectifs

- Stratégies et moyens utilisés

- Information

- Sensibilisation

- Contrôle et régulation

REGULATEUR

- Objectifs

- Informations

- Pertinence des moyens de communication

REFERENTIELS

- Objectifs prescrits - Résultats attendus

- Stratégies et moyens prévus

COMPARATEUR

- Identification des attentes des cibles et des outils de communication

- Mise en place des stratégies

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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Figure 2 : Modèle d'évaluation adopté pour la présente étude

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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Le principe de cette boucle comparaison / régulation est de reconstituer l'ensemble dynamique de l'activité, à travers son analyse, et l'interdépendance avec les tâches prescrites, mais aussi les opérations de comparaison à finalité d'évaluation des compétences acquises et la source des actions correctrices, c'est-à-dire les actions de communication en direction des cibles.

Cette boucle est composée de trois processus articulés les uns aux autres. Le premier processus de comparaison traite les informations issues des opérations d'évaluation des compétences : réussir de nombreuses actions différentes et avec la bonne manière, disposer de stratégies mobilisables face aux problèmes connus ou imprévus. La comparaison s'établit entre des référentiels externes et des constats portant sur les performances et les modes de réalisation des actions. L'écart constaté entre ce qui est attendu et ce qui observé est traité par le second processus, celui de la régulation des apprentissages par la construction de milieux d'apprentissage et une ingénierie de la compétence prenant appui sur des régulations. Les actions correctrices sont mises en oeuvre. S'enclenche alors le troisième processus de construction de compétence. Celui-ci est conditionné par le développement d'invariants opératoires et par la conceptualisation dans et pour l'action pour s'adapter à la diversité des situations.

2.2.2. La méthodologie de recueil des données

L'étude s'est appuyée sur une série d'entretiens sur les cibles du MICPME. Chaque type de cible a été interviewé en face à face : par questionnaires (entretien d'environ vingt minutes). L'objet est de connaître la notoriété du ministère, la visibilité de ses actions et l'adéquation de la politique de communication quant aux attentes des cibles. Les informations recueillies ont été présentées dans des tableaux, traduits ensuite en pourcentage en vue d'une interprétation et d'une analyse. Cette étape de la recherche a consisté à mettre sous forme exploitable les données recueillies sur l'échantillon afin d'effectuer une synthèse générale et de tirer les conclusions qui ressortent de la vérification des hypothèses. Cette étude a été réalisée grâce au concours des différents agents responsables des directions visitées ainsi que des usagers du ministère. L'accès facile aux documents que nous avons jugés utiles nous a permis la collecte de l'essentiel des informations.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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Il existe trois grands indicateurs pour mesurer l'impact de la communication à savoir¹³ :

- Indicateurs d'observation : ils permettent d'anticiper les évolutions probables des comportements des différents acteurs ou consommateurs.

- Indicateurs de pilotage : ils permettent de piloter le plan de communication, vérifier la pertinence des actions, anticiper les décisions et valider la conformité avec la stratégie.

- Indicateurs de rentabilité : ils permettent d'évaluer l'efficacité et la rentabilité des outils et des moyens de communication. Ils permettent de mesurer le ratio d'efficacité : coût/résultat. Il s'agit de rechercher une adéquation entre les objectifs du MICPME en termes de communication et les besoins des cibles. Les données collectées sont qualitatives et quantitatives, et découlent des indicateurs consignés dans le tableau 4 ci-dessous.

Tableau N°7 : Critères et indicateurs d'évaluation de la pertinence des actions de communication au regard des attentes des cibles

Objectif d'analyse	Critères	Indicateurs
Evaluation de l'efficacité des actions de communication	Pertinence : actions de communication	- Adéquation du plan de communication - Adéquation entre attentes des cibles et objectifs du MICPME - Cohérence de la politique de communication
	Efficacité :	- Existence des méthodes d'évaluation des actions - Pourcentage de satisfaction - Atteinte des objectifs suite aux évaluations - Adéquation des outils utilisés
	Compétences mises en oeuvre	- Suivi effectif des cibles pour déterminer leurs besoins - Existence d'indicateurs permettant de vérifier la mise en oeuvre de la politique de communication

Source : Notre étude.

13 http://www.nobilito.fr/index.php/2009/03/ Comment mesurer la performance de la communication ?, livre blanc sur la mesure de la performance de la communication, consulté le 02/10/2014.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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2.2.2.1. Revue documentaire

Elle consiste en l'exploitation des documents qui portent sur la présentation et le fonctionnement du MICPME ; il s'agit plus précisément des archives et recueils récents de la cellule de communication et d'anciens mémoires portant sur la politique de communication. Cette recherche nous a permis d'orienter davantage notre travail.

2.2.2.2. Enquête

2.2.2.2.1. Phase exploratoire

Elle a duré une semaine (du 04 au 11 août 2014) et a permis de prendre contact avec les autorités administratives, les personnes ressources et quelques structures afin d'expliquer les motifs de la recherche et de tester le questionnaire en vue de son réajustement.

2.2.2.2.2. L'échantillonnage

Pour mener à bien cette recherche et compte tenu de sa spécificité, le choix des enquêtés est aléatoire. L'enquête est effectuée dans les différentes directions du MICPME, auprès de vingt (20) agents et trente-cinq (35) entreprises. Le total s'élève à 55 personnes. Lors de la mise en oeuvre, nous n'avons pas connu de difficultés majeures pour prendre contact avec les responsables. Chaque type de cible a été interviewé en face à face : entretien d'environ trente minutes. La collecte sur le terrain a couvert la période du 25 août 2014 au 06 septembre 2014. D'une façon générale, les réponses ouvertes et qualitatives ont fait l'objet d'un tri croisé. Par contre, les données quantitatives sont saisies, traitées et analysées à l'aide du logiciel MS-Excel pour en déduire des tableaux. Les informations recueillies sont traduits ensuite en pourcentage en vue d'une interprétation. Cette étape de la recherche consiste à mettre sous forme exploitable les données recueillies sur l'échantillon afin d'effectuer une synthèse générale et de tirer les conclusions qui ressortent de la vérification des hypothèses.

2.2.2.2.3. Mode de conduite des interviews

L'objet est de connaître la notoriété du ministère, la visibilité de ses actions et l'adéquation de la politique de communication quant aux attentes des cibles. Les entretiens sont réalisés sur la base d'un guide d'entretien (adressé aux responsables des structures et directions

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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sous tutelle) et d'un questionnaire (adressé aux entreprises). Ces entretiens nous ont permis d'avoir des informations relatives à la satisfaction ou non des cibles du MICPME, quant aux actions menées.

2.2.2.3. Méthode de vérification des hypothèses

L'hypothèse générale de recherche énoncée selon laquelle « L'impact des actions de communications du MICPME sur les attentes des cibles est positif » est vérifiée à travers les hypothèses qui en découlent.

2.2.2.3.1. Méthode de vérification de l'hypothèse H1

L'hypothèse H1 stipule que « L'amélioration de la qualité de l'image et de l'identité visuelle du MICPME justifie la performance de sa communication institutionnelle ».

Dans cette hypothèse, la performance de la communication institutionnelle est la variable expliquée. La qualité de l'image et de l'identité visuelle sont les variables explicatives.

A l'aide des données de l'enquête, nous avons calculé les fréquences relatives à divers indicateurs de ces variables.

Les questions relatives à l'efficacité des actions entreprises par le MICPME traduisent la qualité de l'image et de l'identité visuelle. Leur adéquation ou leur réponse aux attentes des cibles correspond à la performance de la communication institutionnelle. Les fréquences y afférentes seront comparées entre les deux types de variables, en termes de concordance.

Règle de décision

A une fréquence élevée de la modalité « bon » ou « positif » d'une variable explicative, correspond une fréquence élevée de la modalité « bonne » de la variable expliquée. Une fréquence est jugée élevée lorsqu'elle est de 30% ou plus pour une variable à 3 modalités et de 50% ou plus pour une variable à deux modalités. Concrètement, l'hypothèse H1 est validée lorsqu'une perception positive de chaque variable explicative correspond aussi à une même perception de la variable expliquée. L'hypothèse est aussi validée lorsqu'une fréquence faible des variables explicatives correspond à une fréquence faible de la variable expliquée. Dans tous les autres cas, l'hypothèse est rejetée.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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2.2.2.3.2. Méthode de vérification de l'hypothèse 112

L'hypothèse 112 stipule que « La réussite de la communication institutionnelle du MICPME est déterminée par la pertinence des outils de communication mis en oeuvre ».

Dans cette hypothèse, la réussite de la communication institutionnelle est la variable expliquée. La pertinence des outils de communication est la variable explicative.

A l'aide des données de l'enquête, nous avons calculé les fréquences relatives à divers indicateurs de ces variables.

Les questions relatives aux outils de communication mis en oeuvre par le MICPME traduisent la réussite de la communication institutionnelle. Leur adéquation ou leur réponse aux attentes des cibles correspond à la réussite de la communication institutionnelle. Les fréquences y afférentes seront comparées entre les variables, en termes de concordance.

2.2.2.3.3. Méthode de vérification de l'hypothèse 113

L'hypothèse 113 stipule que « La performance de la communication institutionnelle du MICPME dépend de l'efficacité de son plan de communication ».

Dans cette hypothèse, la performance de la communication institutionnelle est la variable expliquée. L'efficacité du plan de communication est la variable explicative.

A l'aide des données de l'enquête, nous avons calculé les fréquences relatives à divers indicateurs de ces variables.

Les questions relatives à la cohérence des actions entreprises par le MICPME avec ses objectifs et aux moyens mis en oeuvre traduisent l'efficacité du plan de communication. Leur adéquation ou leur réponse aux attentes des cibles correspond à la performance institutionnelle. Les fréquences y afférentes seront comparées entre les deux types de variables, en termes de concordance.

CHAPITRE 3 : RESULTATS DE L'ETUDE

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME.

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ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

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RESULTATS DE L'ETUDE

3.1. PRESENTATION DES RESULTATS

3.1.1. Synthèse des résultats de l'enquête menée par le cabinet ATL

· L'existence du ministère est connue par un grand nombre de citoyens ;

· Plus généralement, le volet commerce est attribué au ministère ; les autres volets sont ignorés par la majorité ;

· L'information sur les actions du ministère n'est pas perçue ou, motive peu l'intérêt ;

· La plupart des citoyens ignorent la mission véritable du ministère ;

· Certaines structures sous tutelle sont bien visibles, même si leurs actions sont diversement appréciées ;

· Le relais de l'information est peu ou mal assuré par les structures décentralisées au sein du grand public

· La localisation géographique du ministère et de ses structures décentralisées est peu connue.

· Chaque bureau du ministère dispose d'un ordinateur mais il n'y a pas de réseau intranet ;

· Grâce à un contrat du gouvernement avec les médias, les relations des responsables à la communication dans le milieu ou la contribution des structures sous tutelles les actions dirigées par le ministre sont relayées sur les chaînes de télévision et certaines radios ;

· Les réunions hebdomadaires de cabinet et celles des directions respectives permettent la circulation de l'information en interne, mais celle-ci n'est pas systématique ;

· Le ministère dispose d'un site Internet mais son usage et sa notoriété sont bas ;

· Le grand public n'a pas le réflexe de s'interroger sur la nécessité de consulter le ministère ou ses structures pour des renseignements sur les projets ou des besoins en matière de conseil ;

· Malgré des campagnes ponctuelles sur les produits avariés, le grand public est résigné face au phénomène ; l'aide à la création au développement et au renforcement des associations de consommateur n'est pas perçue ; d'ailleurs les actions desdites associations ne sont pas jugées convaincantes

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RESULTATS DE L'ETUDE

? Le grand public n'est pas sensible à la nécessité de soutenir la transformation locale des produits. Le grand public ignore massivement les efforts du ministère pour la promotion des échanges commerciaux ;

De l'analyse des résultats de cette enquête, il apparaît globalement que les professionnels des médias locaux et le grand public (le monde des affaires et de l'industrie, les jeunes créateurs d'entreprises, les associations de consommateurs, les petites et moyennes entreprises) ne perçoivent pas les activités mises en oeuvre par le ministère. Il urge donc, au regard de ces résultats, de mieux impliquer les médias en tant que relais dans la visibilité des actions du ministère et de ses structures sous tutelle. Il faut envisager des rencontres périodiques avec les médias locaux et initier des séminaires de formation et des rencontres avec les acteurs des domaines de l'industrie et du commerce.

3.1.2. Notre enquête

Les tableaux ci-après présentent les résultats de notre enquête, suivis de leur interprétation. Dans ces tableaux, les effectifs représentent les nombre de personnes ayant répondu aux différentes questions, de telle sorte que l'effectif total par question peut être inférieur à 55 qui est la taille de l'échantillon des personnes enquêtées

Tableau N°8 : Représentation des données relatives à l'hypothèse H1

Modalités	Réponses	Effectifs		Fréquences (%)	Accès facile aux informations
Oui	30	75
	10	25
	40	100		Performance de la communication institutionnelle
Bonne	12	24
	08	16
	30	60
	50	100		Image du MICPME
Positive	15	37.5
	25	62.5
	40	100		Système visuel
Efficace	08	20
	32	80
	40	100

Source : Notre étude.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

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RESULTATS DE L'ETUDE

Dans le tableau no. 8, il apparaît que douze enquêtés sur 50, soit 24%, jugent bonne la communication institutionnelle du MICPME tandis que trente soit 60% évoquent cette communication inefficace. Cela est dû à l'inexistence de lignes budgétaires pour financer les initiatives et les activités afin de mettre en place un plan de communication efficace répondant aux attentes des cibles. De même, vingt-cinq autres personnes soit 62,5% pensent que le MICPME ne jouit pas d'une bonne image et d'une bonne notoriété auprès de ses cibles à cause du manque de célérité dans le traitement des dossiers des usagers et la corruption au sein de l'administration alors que quinze soit 37,5% pensent le contraire. Enfin trente-deux personnes soit 80% jugent inefficace le système visuel du ministère parce que sa localisation est peu connue et les moyens d'identification ne sont pas assez déployés. Comparativement à huit autres personnes soit 20% qui jugent le système visuel adéquat.

Tableau N°9 : Représentation des données relatives à l'hypothèse H2

Modalités	Réponses	Effectifs		Fréquences (%)	Impact des activités du MICPME
Positif	10	22,22
	35	77,78
	45	100		Implication dans la promotion des PME
Fort	25	62,5
	10	25
	05	12,5
	40	100		Satisfaction des attentes des cibles
Oui	15	42,86
	20	57,14
	35	100		Pertinence des outils de communication
Efficace	15	33,33
	30	66,67
	45	100

Source : Notre étude.

Le tableau no. 9 montre que trente-cinq personnes interrogées sur 45, soit 77,78%, jugent négatifs les actions du MICPME en direction des entreprises du point de vue de l'impact des activités, quand bien même et vingt-cinq autres sur 40, soit 62,5%, pense que l'implication du ministère dans la promotion des PME est forte. De même vingt (20) sur 35, soit 57,14%, se disent insatisfaits quant à leurs attentes et trente autres sur 45, soit 66,67%, considèrent inefficaces les outils de communication MICPME à l'endroit des

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RESULTATS DE L'ETUDE

cibles. Seulement quinze personnes soit 33,33% jugent pertinents les outils de communication utilisés par le MICPME.

Tableau N°10 : Représentation des données relatives à l'hypothèse H3

Modalités	Réponses	Effectifs		Fréquences (%)	Cohérence des actions de communication
Oui	15	37,5
	25	62,5
	40	100		Efficacité du plan de communication
Bonne	10	22,22
	10	22,22
	25	55,56
	45	100		Efficacité des moyens mis en oeuvre
Efficace	10	25
	30	75
	40	100

Source : Notre étude.

Dans le tableau no. 10, on note que seulement dix enquêtés sur 45, soit 22,22%, considèrent efficace le plan de communication institutionnelle du MICPME à l'endroit des cibles tandis que vingt-cinq autres (55,56%) la juge médiocre, donc inadaptée aux attentes des cibles. Vingt-cinq enquêtés sur 40, (62,5%), affirment que c'est dû à l'incohérence des actions de communication avec les objectifs prédéfinis.

3.1.3. Vérification des hypothèses de recherche 3.1.3.1. Vérification de l'hypothèse 1

Enoncé de l'hypothèse : « L'amélioration de la qualité de l'image et de l'identité visuelle du MICPME justifie la performance de sa communication institutionnelle. »

Dans le chapitre méthodologique nous avons dit qu'à une fréquence élevée (30% ou plus pour une variable à 3 modalités et de 50% ou plus pour une variable à deux modalités) de la modalité « bon » ou « positif » d'une variable explicative, correspond une fréquence élevée de la modalité « bonne » de la variable expliquée. C'est-à-dire que l'hypothèse est validée lorsqu'une perception positive de chaque variable explicative correspond aussi à une même perception de la variable expliquée. Elle est aussi validée lorsqu'une fréquence

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RESULTATS DE L'ETUDE

faible de la variable explicative correspond à une fréquence faible de la variable expliquée. Dans tous les autres cas, l'hypothèse est rejetée.

La fréquence de la modalité « bonne » de la variable « performance de la communication institutionnelle » est faible (24%), pendant que 62,5% ont une perception négative pour l'image et 80% pensent que le système visuel n'est pas efficace. Il y a donc concordance, c'est-à-dire qu'une mauvaise image implique une faible performance de la communication institutionnelle. Cette observation rencontre bien l'hypothèse avancée, car selon une déduction par analogie, une bonne image correspondra à une performance élevée. Cela confirme effectivement que la communication institutionnelle est performante si l'image et l'identité visuelle de l'institution sont valorisées. C'est-à-dire que si le MICPME se dote de moyens et/ou outils nécessaires à la gestion de son image et de son identité visuelle, sa communication serait adéquate et adaptée aux attentes des cibles visées. On peut conclure que l'hypothèse H1 est vérifiée.

3.1.3.2. Vérification de l'hypothèse 2

Enoncé de l'hypothèse : « La réussite de la communication institutionnelle du MICPME dépend des outils de communication mis en oeuvre. »

La même approche de vérification sera adoptée, tel que déjà indiquée dans le chapitre méthodologique.

Les résultats ont montré que 66,67% des enquêté ont jugé que la « pertinence des outils de communication » n'est pas efficace, pendant que plus de la moitié (57,14%) disent que les attentes des cibles n'est pas satisfaite et 77,78% estiment que l'impact des activités du MICPME est négatif. Dans la même logique de vérification que pour l'hypothèse 1, on note ici que la concordance est aussi établie selon la déduction par analogie. Ainsi, la pertinence des outils de communication, détermine la valeur de la réussite de la communication institutionnelle. En effet, le choix des outils de communication constitue une étape importante dans l'élaboration d'un plan de communication. Le MICPME doit adapter les outils aux besoins ou attentes des cibles en termes de communication, pour s'assurer la réussite de sa communication institutionnelle. Des outils de communication

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RESULTATS DE L'ETUDE

pertinents garantissent une communication institutionnelle efficace. L'hypothèse 112 est donc vérifiée.

3.1.3.3. Vérification de l'hypothèse 3

Enoncé de l'hypothèse : « La performance de la communication institutionnelle du MICPME dépend de l'élaboration d'un plan de communication efficace. »

Les résultats ont montré que seulement 22,22% des enquêtés considèrent efficace le plan de communication institutionnelle du MICPME à l'endroit des cibles tandis que 55,56% la juge médiocre donc inadaptée aux attentes des cibles. Vingt-cinq enquêtés (62,5%) affirment que cela est dû à l'incohérence des actions de communication avec les objectifs prédéfinis. L'hypothèse 113 est donc elle aussi vérifiée.

3.2. LIMITES ET SUGGESTIONS 3.2.1. Limites

Les budgets alloués respectivement à la Cellule de Communication du ministère et aux responsables de la communication de certaines de ses structures sont déjà dévolus à des missions spécifiques. Le ministère doit donc dégager les fonds nécessaires pour la réalisation des plans de communications. Par ailleurs, les directions et structures sous tutelle doivent se mettre d'accord pour harmoniser leurs campagnes spécifiques avec les grandes lignes de la politique de communication du MICPME afin de répondre effectivement aux attentes des cibles visées et par la même occasion atteindre les objectifs fixés.

Les structures du ministère, bien qu'hiérarchiquement liées à l'autorité du ministre sont autonomes et mènent des activités bien distinctes. Elles peuvent souhaiter conserver leur propre mode de fonctionnement. Les défis à relever consisteront à éviter une incohérence dans les messages et par conséquent une confusion dans l'esprit des cibles.

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RESULTATS DE L'ETUDE

3.2.2. Suggestions

3.2.2.1. Préconisations générales

Nous proposons à la Cellule de communication d'orienter son action vers les axes principaux suivants:

- Etablir une structure pour gérer stratégiquement la communication ;

- Rendre la communication bidirectionnelle par l'écoute des publics ;

- Opérer un transfert de charge en impliquant les partenaires dans les efforts de

communication ;

- Mettre en place un système d'identité éditoriale et graphique efficace, c'est-à-dire

lisible, cohérent et évocateur ;

- Recadrer les relations avec la presse ;

- Publier mensuellement un périodique de qualité ;

- Recentrer les activités d'édition (productions écrites, audiovisuelles et multimédia)

pour mieux atteindre les cibles ;

- Coordonner le Web et amplifier son développement à l'avenir ;

- La communication en direction des institutions ;

- Les couvertures médiatiques des événements ;

- Conception et publication de publi-reportages sur les activités du ministère ;

- Le sponsoring ;

- Organisation des journées portes-ouvertes à l'endroit des écoles (Universités,

collèges, etc.) ;

- Organiser en collaboration, avec les écoles et universités, des sorties pédagogiques

dans des unités de production industrielle.

En vue de maximiser l'impact de ces efforts de communication : les activités seront organisées au moment opportun et les informations utilisées seront précises. Les activités seront menées en étroite coordination avec les différentes structures et directions sous tutelle. Il convient donc de cibler le(s) bon(s) public(s). Les messages doivent présenter un réel intérêt pour le(s) public(s) cible(s). Les activités seront calibrées en tenant compte des ressources mobilisées, de la planification et de l'impact escompté.

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RESULTATS DE L'ETUDE

3.2.2.2. Proposition d'un plan de communication

Le plan de communication doit mettre en avant les activités de communication interne et externe qui doivent être organisées à des moments clés. Le degré de précision du plan doit être proportionné à la nature, à l'importance et au coût des activités de communication envisagées. La communication doit mettre en avant les attentes des cibles ainsi que les réalisations et l'impact de l'action prévue.

3.2.2.2.1. Contexte et Objectifs

Quatre types de missions sont dévolus au MICPME: promouvoir, défendre, moderniser et réglementer. Le premier de ces types de mission consiste en un accompagnement des entreprises existantes, un appui au secteur privé, une incitation et un encouragement aux activités de transformation ainsi qu'à toutes actions entrepreneuriales dans les domaines du commerce et de l'industrie, un positionnement efficient du Bénin dans l'environnement régional et international du commerce. D'où le besoin d'une communication permanente à la fois vis-à-vis des acteurs, mais aussi à l'endroit des consommateurs du Bénin et de l'extérieur. Le champ d'application de la future stratégie est non seulement de faire connaître les actions du ministère et de ses structures, mais pareillement d'inscrire la mission de promotion au coeur desdites actions, par la réalisation d'une politique d'information adaptée aux attentes des cibles.

L'objectif général de la présente recherche est de formuler des suggestions pour un plan de communication institutionnelle adapté aux attentes des cibles du MICPME.

Plus spécifiquement il s'agit de:

- Enumérer les différentes étapes que doit franchir le MICPME pour améliorer sa communication institutionnelle ;

- Identifier les outils qui permettent au MICPME d'améliorer sa communication institutionnelle ;

- Proposer un plan de communication institutionnelle que peut suivre le MICPME pour améliorer la visibilité de ses actions

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60

RESULTATS DE L'ETUDE

3.2.2.2.2. Public(s) cible (s)

Pour communiquer efficacement, il convient d'identifier clairement les publics cibles dans les plans de communication. Ces publics peuvent inclure les formateurs d'opinion et les personnalités influentes, ainsi que les personnes qui, bien que n'étant pas issues des milieux gouvernementaux ou du monde des médias, sont parties prenantes à l'action ou sont concernées par celle-ci.

Nous retenons comme publics pour une action de communication efficace :

· La population dans son ensemble

· Les acteurs publics et privés du secteur de l'industrie et du commerce

· Les Partenaires techniques et financiers

· Les investisseurs nationaux et étrangers

3.2.2.2.3. Moyens de communication

Les outils en présence : publicité, promotion, relations publiques, marketing. De tous ces outils, la relation publique sera privilégiée. La relation publique est en effet, l'outil le mieux adapté pour ce type de structure. Nous privilégions beaucoup plus le hors média pour permettre au MICPME de rendre ses actions plus visibles. Les déclinaisons seront : les plaquettes, les communiqués de presse, le site Internet, l'accueil.

Supports médias

· La télévision

Assurer les couvertures médiatiques et occuper les espaces à travers des émissions et diverses productions valorisantes (documentaires et petits reportages).

· La radio Idem que la TV

· Productions audiovisuelles

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

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RESULTATS DE L'ETUDE

Il peut être intéressant de produire du matériel audiovisuel, mais vu les coûts que cela implique, un tel matériel ne sera préparé que lorsqu'il a véritablement une chance d'être diffusé par les médias. De petits vidéos clips pourront toutefois être produits très facilement à titre de matériel publicitaire. Comme avec tout autre matériel, les productions audiovisuelles doivent faire état du soutien du MICPME, en faisant apparaître le logo dans la séquence d'ouverture et/ou le générique de fin.

? Sites internet

Les sites Internet sont de plus en plus un élément de base indispensable à la communication. Il n'est toutefois pas toujours nécessaire de créer un site pour chaque action étant donné que les informations peuvent être rendues accessibles via le site Internet du MICPME ou celui des structures ou directions sous tutelle.

Si l'action est appelée à durer et à générer un matériel important susceptible d'être diffusé via un site Internet (photographies de l'évolution de l'action, brèves interviews, matériel pour la presse, etc.), le plan de communication peut stipuler qu'un site Internet dédié sera mis en place. Ce site sera conçu en étroite coopération avec les responsables des directions qui en assureront la cohérence et créeront les liens vers les sites utiles du ministère.

Au terme de l'action, le contenu du site Internet sera copié sur CD-ROM et remis à la Cellule de Communication en vue d'une éventuelle utilisation future dans ses activités générales de communication et à des fins d'archivage.

Supports hors-médias

? Communiqués de presse

Les communiqués de presse sont des éléments clés pour les activités d'information autour d'une action. Le communiqué de presse doit être publié au début de toute action. Il doit contenir : un en-tête, un premier paragraphe percutant qui résume les faits essentiels, le développement, des citations, quelques informations de base et l'indication de personnes de contacts pour de plus amples informations. Après le mot «fin», le communiqué de presse doit donner le nom d'au moins une personne à laquelle le journaliste peut s'adresser pour obtenir de plus amples informations. Chaque fois que possible, il y a lieu d'indiquer un numéro de téléphone de contact.

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RESULTATS DE L'ETUDE

? Conférences de presse

Les conférences de presse tenues dans le cadre du plan de communication doivent toujours être organisées en coopération avec les directions et structures sous tutelle. Les invitations doivent porter le logo du MICPME.

? visites de presse

Les visites de groupe de journalistes sur des sites de projet permettent également d'accroître la visibilité. Il y aura lieu de les organiser à un moment approprié, en mettant alors l'accent sur des résultats tangibles.

? Dépliants, brochures et lettres d'information

Les publications, comme les dépliants, les brochures et les lettres d'information peuvent être utiles pour communiquer les résultats d'une action à des publics spécifiques.

- Les dépliants peuvent fournir des informations de base et l'adresse (comme l'adresse électronique ou un site Internet) où trouver un complément d'information.

- Les brochures peuvent être plus détaillées, et mettre en exergue le contexte. Elles pourront par exemple inclure des interviews de parties prenantes, de bénéficiaires, etc.

- Les lettres d'information se caractérisent par le fait qu'elles sont diffusées à intervalles réguliers. Elles peuvent être publiées pour informer les publics cibles de l'évolution d'une action. Cela peut s'avérer utile, par exemple pour des projets d'infrastructures, des programmes de formation, etc. pour lesquels l'impact d'une action peut être évalué au fil des mois.

Les publications doivent toujours être adaptées au public cible, et se concentrer sur les résultats escomptés de l'action, et non sur des détails financiers et administratifs. Les textes seront courts et simples. Ils seront dans la mesure du possible illustrés de photos permettant de mieux situer l'action dans son contexte. Ces photos montreront si possible, des participants à l'action, plutôt que les responsables de la gestion.

D'une manière générale, le matériel produit sur format papier doit également être publié sous forme électronique, afin de pouvoir être envoyé par courrier électronique et posté sur un site Internet. En ce qui concerne le matériel imprimé, la capacité de distribution (listes

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

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RESULTATS DE L'ETUDE

d'envoi) devra être prise en compte. Les dépliants et brochures porteront toujours les éléments de base de l'identité visuelle, c'est-à-dire l'emblème du MICPME.

? Panneaux d'affichage

Les projets d'infrastructure financés par le MICPME peuvent être identifiés comme tels au moyen de panneaux d'affichage explicatifs. Les panneaux d'affichage doivent être clairement visibles de façon à ce que les passants puissent les lire et comprendre la nature du projet.

? Plaques commémoratives

Les plaques commémoratives permanentes sont un moyen efficace de rendre compte de la participation du MICPME à la construction ou à la planification de structures permanentes telles que des logements, des hôpitaux, des usines, des institutions, des centres de formation, des routes, des ponts, etc.

? Bannières

Des bannières en plastique ou en textile doivent être produites si le plan de communication de l'action le spécifie. Ces bannières servent de décor pour certains événements particuliers tels que des inaugurations et conférences.

? Véhicules, matériel et équipements

Tous les véhicules utilisés dans le cadre d'une activité financée par le MICPME doivent être clairement identifiés et porter visiblement le logo du ministère.

? Articles promotionnels

Des articles promotionnels doivent être distribués lorsque le plan de communication d'une action le spécifie. Tous les types d'articles promotionnels (comme les T-shirts, casquettes et stylos à bille) peuvent être produits par les partenaires d'exécution comme moyen de support pour leurs activités d'information et de communication dans le cadre de leur action. Les articles promotionnels sont clairement identifiés par le logo du MICPME, et porteront si possible l'abrégé « MICPME » ainsi que des messages clés ou des phrases clés. Lorsqu'il n'est pas possible d'inclure des messages clés dans leur totalité, comme c'est le cas sur certains articles promotionnels (stylos à bille et bannières, par exemple), il faut au moins qu'apparaisse le logo.

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RESULTATS DE L'ETUDE

? Photographies

Lorsque les circonstances s'y prêtent, des photos seront prises pour illustrer l'avancement des activités et les événements liés à ceux-ci (lancement, visites, etc.). Ces photos seront utilisées dans le matériel de communication.

Le plan de communication doit contenir si possible des dispositions relatives au recours, sur une base régulière, à un photographe professionnel en vue d'illustrer l'évolution d'une action. Les photos choisies doivent être celles qui illustreront le mieux les résultats et l'impact de l'action. Elles seront aussi en accord avec une éventuelle information écrite relative à l'action. En règle générale, la photographie numérique sera utilisée de façon à faciliter la reproduction sur des sites Internet et d'autres matériels d'information.

? Événements publics et visites

L'organisation d'un événement public (ou la participation à un événement organisé indépendamment de l'action, par exemple par la délégation du MICPME) peut offrir une excellente occasion de susciter un intérêt pour les réalisations particulières d'un projet. Ces événements sont notamment les conférences, ateliers, séminaires, salons et expositions. Les personnes qui participent à des cours de formation, conférences, séminaires, foires, expositions et ateliers financés par le MICPME doivent être informées que cette dernière finance l'événement. Le logo du ministère doit figurer sur tout matériel écrit.

? Campagnes d'information

Les actions de grande envergure peuvent assumer l'organisation d'une campagne d'information pendant la durée de vie du projet. De telles campagnes peuvent rehausser la visibilité du projet et de l'UE en encourageant les discussions des thèmes autour desquels le projet s'articule, comme la santé publique, la sécurité routière, l'environnement, etc. Une telle campagne exige des ressources appropriées en termes de gestion et sera toujours coordonnée par la Cellule de Communication.

3.2.2.2.4. Mise en oeuvre des moyens de communication

La mise en oeuvre connaitra la production de tous les supports de visibilité. En fonction des conclusions obtenues, les ajustements utiles seront faits avant une mise en oeuvre du plan tel qu'il est prévu. En fonction des conclusions obtenues, les ajustements utiles seront faits

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

65

RESULTATS DE L'ETUDE

avant une mise en oeuvre du plan tel qu'il est prévu. Lors de la mise au point des activités de communication les responsables doivent tenir compte des aspects suivants :

? Les méthodes de communication sélectionnées et les messages diffusés doivent être en cohérence avec les objectifs fixés.

? Les activités doivent respecter l'environnement local.

? Dans la mesure du possible, la ou les langues locales doivent être utilisées dans toutes les activités de communication.

Dans tous les cas, les ressources (humaines, financières, etc.) nécessaires à la mise en oeuvre d'activités de communication spécifiques devront faire l'objet d'une évaluation attentive au moment de la mise au point du plan de communication et de visibilité.

? Les moyens humains

Il s'agit de définir la composition de la cellule de communication du ministère qui va coordonner les actions au sein du ministère et en relation avec les structures sous tutelle. Il faut retenir la nécessité pour chacune des structures de se doter d'un attaché de presse ou un directeur ou chef service de la communication. Pour ce qui est de la cellule de communication nous proposons qu'elle soit composée de :

- Un chargé de communication (communiquant professionnel) chef de la cellule

- Un chargé de l'audiovisuel (Journaliste Reporter d'Images)

- Un attaché de presse (contact presse et relation avec la presse en ligne)

- Un assistant spécialiste du web et des réseaux sociaux qui sera chargé d'animer le

site web du ministère

En dehors de la cellule de communication, le ministère doit établir une structure pour gérer stratégiquement la communication pour toutes les questions nécessitant une rencontre avec les médias.

? Les moyens matériels

Pour son pragmatisme et son efficacité, la cellule de communication doit se dote d'un matériel de qualité qui servira essentiellement à couvrir les activités de tout le ministère et à en assurer l'archivage. Il servira à produire de petits sujets pour les émissions par exemple.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

66

RESULTATS DE L'ETUDE

· Les moyens financiers

Le budget de communication doit être revu à la hausse pour permettre à la cellule de communication de réaliser toutes les actions prévues dans la politique de communication.

3.2.2.2.5. Evaluation

Il porte sur les éléments suivants :

· le choix des moyens d'action ;

· la pertinence des messages ;

· les cibles de communication ;

· l'effet produit sur les comportements des publics cibles ;

· les résultats attendus et l'impact obtenu.

Pour un meilleur suivi évaluation, des rapports d'évaluation des plans de communication (à mi-parcours et à la fin de l'année) peuvent servir d'outils pour mesurer l'efficacité des

actions de communication.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONI NSTITUTIONNELLE DU MICPME

67

CONCLUSION

La communication contribue à résoudre les problèmes de mal-compréhension car il implique la mise en place des réseaux favorisant la circulation de l'information et favorise les échanges pour une implication active dans l'amélioration des relations et dans son développement. C'est aussi un moyen d'intégrer les autres acteurs qui constituent un instrument privilégié pour entretenir un bon climat dans les relations. L'existence d'un bon réflexe de communication et la capacité d'exploiter des opportunités inattendues au bénéfice de l'action ont souvent autant d'impact que des efforts plus formels. Il convient donc d'exploiter de telles opportunités.

Dans la recherche d'efficacité et de cohérence, l'entreprise doit gérer sa communication en terme global. Ainsi, à partir des trois concepts "identité, positionnement et système d'offre", elle peut réussir à se constituer un avantage concurrentiel défendable. Cette méthodologie développée doit ainsi permettre à toute organisation de se constituer des images claires d'entreprise, de marque et de produit c'est-à-dire des images à travers lesquelles les différents publics de l'entreprise perçoivent une réalité entre les discours et les actes.

Notre étude porte sur l'analyse de la politique de communication institutionnelle du MICPME et a pour objectif de faire des suggestions pour rendre visibles les activités du ministère en proposant un plan de communication adapté aux attentes des cibles.

L'analyse de la politique de communication du MICPME dans la présente recherche a permis de mettre en exergue les difficultés liées à la mise en oeuvre du plan de communication. Ces difficultés, dont notamment le manque de volonté des instances dirigeantes du MICPME et l'inexistence de ligne budgétaires pour financer les activités de la cellule de communication empêchent le ministère de répondre aux attentes (sensibilisation, information, régulation) des cibles visées. En effet, la grande majorité des publics visés par le ministère n'est pas encore informée des activités menées par le MICPME en vue de promouvoir les secteurs de l'industrie et du commerce. Pire, elle ne trouve aucun intérêt à se rapprocher du ministère pour plus d'informations parce que cette dernière ne communique pas assez en direction de ses publics. C'est pour pallier ces insuffisances de la politique de communication du MICPME que notre étude a fait des

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATIONI NSTITUTIONNELLE DU MICPME

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suggestions en vue concevoir un plan de communication efficace adapté aux attentes des cibles.

Nos résultats ont montré que des actions insuffisantes ou peu pertinentes de communication du MICPME ont résulté en une faible satisfaction des attentes des cibles et un impact généralement négatif de la politique de communication de ce ministère. Par déduction, la concordance entre les actions de communication institutionnelle du MICPME et le niveau de performance de cette politique de communication est été établie. En conséquence, quelle que soit l'action, le plan de communication doit viser à maximiser les synergies avec la stratégie de globale du ministère.

Pour améliorer l'impact des actions de communication afin de rendre visibles les activités du ministère, nous avons formulé quelques suggestions à l'endroit des dirigeants pour les aider à corriger les dysfonctionnements constatés, et esquissé une proposition de plan de communication en trois axes, à savoir : une bonne définition des objectifs de communication, l'identification des publics cibles et la planification de la mise en oeuvre (stratégie d'approche des cibles ; moyens financiers, matériels et humains à déployer ; timing des actions).

Toutefois, ce travail ne prétend pas avoir répertorié tous les dysfonctionnements auxquels est confronté le MICPME en matière de mise en oeuvre de sa politique de communication. Il constitue plutôt une modeste contribution à la compréhension de la situation de cette politique, avec quelques propositions d'approches de solutions que nous souhaitons utiles

pour les dirigeants.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

69

TABLE DES MATIERES

AVERTISSEMENT i

DEDICACE ii

REMERCIEMENTS iii

ABREVIATIONS iv

LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX vi

RESUME vii

SUMMARY viii

SOMMAIRE ix

INTRODUCTION 1

CHAPITRE I : PRESENTATION DU CADRE INSTITUTIONNEL ET OBSERVATIONS

DU STAGE. 4

1.1. Présentation générale du MICPME et de la Cellule de Communication 5

1.1.1. Présentation générale du MICPME 5

1.1.2. Présentation de la Cellule de Communication. 10

Tableau N°1 : Missions et réalisations de la cellule de communication. 15

1.2. Observations du stage et Analyse SWOT 16

1.2.1. Observations du stage 16

1.2.2. Analyse SWOT 16

1.3.2.1. Le macro-environnement 16

1.3.2.2. Le microenvironnement 18

Tableau N°2 : Analyse SWOT de la Cellule de Communication du MICPME 19

CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE. 20

2.1. CADRE THEORIQUE 21

2.1.1. Problématique de la recherche 21

2.1.2. Objectifs et hypothèses de la recherche 22

2.1.2.1. Objectifs de recherche 22

2.1.2.2. Hypothèses 22

Tableau N°3 : variables et indicateurs de l'hypothèse N°1 23

Tableau N°4 : variables et indicateurs de l'hypothèse N°2 23

Tableau N°5 : variables et indicateurs de l'hypothèse N°3 24

2.1.2.3. Synthèse des objectifs et des hypothèses de recherche 24
Tableau N°6 : Synthèse relationnelle des objectifs, hypothèses et résultats attendus de la recherche

25

2.1.3. Revue de littérature 26

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

70

2.1.3.1. Concept de « communication institutionnelle » 26

2.1.3.1.1. Etapes de la communication institutionnelle 28

2.1.3.1.2. Les outils de la communication institutionnelle 31

2.1.3.2. Concept de « Politique de communication » 34

2.1.3.3. Concept de « Stratégie de Communication » 36

2.1.3.4. Concept de « plan de communication » 38

2.1.3.5. Concept de « Communication » 41

Figure 1 : Les éléments de la communication 42

2.1.3.6. Approche théorique retenue : l'approche systémique 42

2.2. METHODOLOGIE DE RECHERCHE 43

2.2.1. Le modèle empirique 43

Figure 2 : Modèle d'évaluation adopté pour la présente étude 45

2.2.2. La méthodologie de recueil des données 46
Tableau N°7 : Critères et indicateurs d'évaluation de la pertinence des actions de communication

au regard des attentes des cibles 47

2.2.2.1. Revue documentaire 48

2.2.2.2. Enquête 48

2.2.2.2.1. Phase exploratoire 48

2.2.2.2.2. L'échantillonnage 48

2.2.2.2.3. Mode de conduite des interviews 48

2.2.2.3. Méthode de vérification des hypothèses 49

2.2.2.3.1. Méthode de vérification de l'hypothèse H1 49

2.2.2.3.2. Méthode de vérification de l'hypothèse H2 50

2.2.2.3.3. Méthode de vérification de l'hypothèse H3 50

CHAPITRE 3 : RESULTATS DE L'ETUDE 51

3.1. PRESENTATION DES RESULTATS 52

3.1.1. Synthèse des résultats de l'enquête menée par le cabinet ATL 52

3.1.2. Notre enquête 53

Tableau N°8 : Représentation des données relatives à l'hypothèse H1 53

Tableau N°9 : Représentation des données relatives à l'hypothèse H2 54

Tableau N°10 : Représentation des données relatives à l'hypothèse H3 55

3.1.3. Vérification des hypothèses de recherche 55

3.1.3.1. Vérification de l'hypothèse 1 55

3.1.3.2. Vérification de l'hypothèse 2 56

3.1.3.3. Vérification de l'hypothèse 3 57

3.2. LIMITES ET SUGGESTIONS 57

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

71

3.2.1. Limites 57

3.2.2. Suggestions 58

3.2.2.1. Préconisations générales 58

3.2.2.2. Proposition d'un plan de communication 59

3.2.2.2.1. Contexte et Objectifs 59

3.2.2.2.2. Public(s) cible (s) 60

3.2.2.2.3. Moyens de communication 60

3.2.2.2.4. Mise en oeuvre des moyens de communication 64

3.2.2.2.5. Evaluation 66

CONCLUSION 67

TABLE DES MATIERES 69

SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES 72

ANNEXES 74

Annexe 1 : Résumé de l'historique du MICPME 75

Annexe 2 : Organigramme du Ministère de l'Industrie du Commerce, des Petites et Moyennes

Entreprises 76

Annexe 3 : Organigramme de la cellule communication du MICPME 77

Annexe 4 : Charte graphique du MICPME 78

Annexe 5 : Questionnaires 79

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

72

SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES

BATHELOT Bertrand, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Politique-de communication; consulté le 19/03/2014.

BONNEVILLE Luc, GROSJEAN Sylvie, Communication des organisations, Ed. L'Harmattan, Paris, 2007.

DECRET N° 2009-179 du 05 Mai 2009 portant attributions, organisation et fonctionnement du Ministère de l'Industrie, du Commerce et des Petites et Moyennes Entreprises.

DUTERME Claude, La communication interne en entreprise: l'Approche de Palo Alto et l'analyse des organisations, Editions De Boeck Université, 2002.

ERIK Neveu, Une société de communication ? Edition Montchrestien, Collection clefs, 3è édition, 2001.

FROIS Michel, Techniques et outils de la communication institutionnelle, paris, 2000.

LAMIZET Bernard, Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, Ellipses/Ed. Marketing, 1997.

LEHU Jean-Marc, L'Encyclopédie du Marketing ; Ed. d'Organisation, Paris, 2014. LEMAY Myriem, « La politique de communication », Comeit, Paris, 2008.

LENDREVIE J., LEVY J. et LINDON D., Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing, 9è édition, 2009.

LIBAERT Thierry, Collection: Fonctions de l'entreprise, 4è édition, Dunod, 2013. LIBAERT Thierry, La communication de crise, 2è édition, Dunod, 2005.

MICPME, « Enquête de satisfaction du personnel et des usagers/clients du ministère », septembre 2013.

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

73

PASCAL Blaise, « Traité de la roulette », Ed. La pleiade, Paris, 1659.

SAY Jean-Baptiste, « Traité d'économie politique », Ed. Economica, Paris, 1832. SFEZ Lucien, Dictionnaire critique de la communication, Tome 2, Paris, PUF, 1993.

Stratégie de communication triennale 2013-2016 du MICPME, réalisée par ATL S.A, Cotonou, Mai 2013.

WIENERT Norbert, Cybernetics or control and communication in animal and machine, 1948.

http://www.Communication et politique de communication.htm, consulté le 29 septembre 2014.

http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Communication/Cours-La-politique-de-communication-362.html. Consulté le 13/09/2014

http://www.nobilito.fr/index.php/2009/03/Comment mesurer la performance de la communication, livre blanc sur la mesure de la performance de la communication, consulté le 02/10/2014.

http://www.publika.fr/comprendre-la-communication-globale/dossier/politique-de communication; consulté le 19/03/2014

ANNEXES

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

74

Annexe 1 : Résumé de l'historique du MICPME

DENOMINATION DU MINISTERE	PERIODE
Ministère du Commerce et de l'Industrie	28/05/1957 au 18/02/1958
Ministère du Commerce, de l'Economie et du Tourisme	29/12/1960 au 11/09/1963
Ministère de l'Industrie, du Commerce et du Tourisme	30/01/1974 au 30/01/1976
Ministère du Commerce et du Tourisme	30/01/1976 au 12/02/1980
Ministère du Commerce	02/02/1980 au 03/08/1984
Ministère du Commerce, de l'Artisanat et du Tourisme	03/08/1984 au 29/07/1991
Ministère du Commerce et du Tourisme	29/07/1991 au 15/05/1998
Ministère du Commerce, de l'Artisanat et du Tourisme	15/05/1998 au 07/05/2001
Ministère de l'Industrie, du Commerce et de la Promotion de l'Emploi	07/05/2001 au 08/04/2006
Ministère de l'Industrie et du Commerce	08/04/2006 au 27/10/2008
Ministère du Commerce	27/10/2008 à 2009
Ministère de l'Industrie, du Commerce, des Petites et Moyennes Entreprises	2009 à nos jours

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

75

Source: Archives du MICPME, décembre 2009.

Annexe 2 : Organigramme du Ministère de l'Industrie du Commerce, des Petites et Moyennes Entreprises

MINISTRE

Assistant	Directeur de Cabinet		Secrétaire Général du Assistant
			Ministre
	Directeur Adjoint de cabinet
			Secrétaire Général
			Adjoint

Chargé de Mission

Assistant

Attaché de Cabinet

Inspection Général du Ministère

Secrétariat Particulier

Cellule de Communication

Cellule de Contrôle des Marchés Publics

Chargé de Protocole

Conseillers Techniques

DIP

DRH

DRFM

DPP

SA

CI

PRMP

SP

CPMP

CSPRAI

SNPCI

DGPMES

SPMSCN
PME/PMI

DESI

DPI

DPCI

DCLF

DPCE

DRCRI

SP/ACP-UE

DPME

DPSP

DDICPME

ANAPI

CEPAG

ABMCQ

ABENOR

ABePEC

ANPME

CAT

BRVM

CCIB

CSS

SITEX

CBT

CTEB

SONACOP-SA

DGDI

DGC...

DGCE

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76

Source : Archives MICPME, 2009

Annexe 3 : Organigramme de la cellule communication du MICPME

Chef. Cellule Communication

M. Pierre MATCHOUDO

Attaché de Presse
M. Ospisse METOLI

Cadreur

Mme. Erice
HOUNNOUGA

Photojournaliste

M. Jeannot
HOUENOU

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77

Secrétariat
Mme. KINNOU

Agent de Liaison

M. Sylvestre
BADOU

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78

Annexe 4 : Charte graphique du MICPME

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

79

Annexe 5 : Questionnaires

Dans le cadre de nos recherches en vue de la rédaction de notre mémoire de Master in Business Administration, option Communication Marketing, à l'Institut International de Management (IIM-Cotonou), nous vous prions de bien vouloir répondre aux questions ci-dessous et vous remercions pour le temps que vous voudrez bien nous consacrer.

1. Performance de la communication 1.1. Image

Q1 : quelle est la qualité de vos relations avec le MICPME ?

? Bonne

? Moyenne ? Médiocre

Q2 : avez-vous le sentiment que le MICPME jouit d'une bonne image ?

? Oui

? Non

1.2. Identité visuelle

Q1 : quelle appréciation avez-vous du système visuel élaboré par le MICPME?

? Efficace

? Pas du tout efficace

2. Outils de la communication institutionnelle 2.1. Signature de l'institution

Q1 : pensez-vous que les éléments d'identification du MICPME sont efficaces?

? Oui ? Non

2.2. Discours institutionnel

Q1 : quel est l'impact des activités du MICPME sur les activités des entreprises ?

? Positif ? Négatif

Q2 : quel est le degré d'implication du MICPME dans la promotion des entreprises ? ? Forte

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

80

? Moyenne ? Faible

Q3 : qu'attendez-vous des dirigeants du MICPME ? 2.3. Bulletin institutionnel

Q1 : avez-vous facilement accès aux informations aux MICPME ?

? Oui ? Non

Q2 : quelle est l'appréciation des usagers du MICPME par rapports aux services demandés ?

? Très satisfait

? Satisfait

? Peu satisfait

? Pas du tout satisfait

2.4. Parrainage

Q1 : quel est le taux d'implication du MICPME dans les activités de sponsoring et de mécénat ? ? Fort

? Moyen ? Faible

Q2 : le MICPME à travers des différentes activités a-t-il développé une bonne notoriété et une image valorisées auprès du public ?

? Oui

? Non

2.5. Relations avec la presse

Q1 : le MICPME organise-t-il souvent des rencontres avec les professionnels des médias ?

? Très souvent ? Rarement ? Pas du tout

Q2 : quels sont les outils de communication institutionnelle utilisés par le MICPME ?

ANALYSE DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DU MICPME

81

3. Plan de communication

3.1. Objectifs

Q1 : les actions définies par le MICPME sont-elles en cohérence avec les objectifs poursuivis ?

3.2. Messages

Q1 : les messages émis par le MICPME incitent ils les cibles visées à se rapprocher de

l'institution ?

3.3. Cibles

Q1 : le plan de communication permet-il d'atteindre les cibles ?

? Oui

? Non

3.4. Moyens

Q1 : les moyens de communications mis en oeuvre par le MICPME sont-ils efficaces ?

? Efficace

? Pas du tout efficace