2.1.3.4. Concept de « plan de communication »
Quant au terme plan, on lui donnera ici un sens plus
précis et plus opérationnel : on appellera plan une liste
d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de
la description des moyens qu'elles exigent, souvent aussi de la
désignation de leurs responsables. En d'autres termes, au sens où
nous l'entendons, un plan est, par rapport une
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MICPME.
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politique ou à une stratégie, ce que
l'instrumentation est par rapport à la mélodie dans la
composition musicale.
Le plan concrétise la stratégie de communication
de l'entreprise. Il en indique les objectifs, définit les messages
(promesse de la communication, formulation la plus simple possible),
sélectionne les cibles (prescripteurs, coeur de cible, cible
elle-même), délimite les moyens (presse, télévision,
affichage, radio, internet, relations publiques, marketing direct). Dans le
contexte contemporain de changement : mondialisation,
accélération des échanges, phénomènes de
crise, le plan de communication évolue. Cependant, il reste le pivot
central de toute communication d'entreprise digne de ce nom (Libaert, 2013).
Selon le même auteur, le plan de communication est le
document le plus ambitieux et le plus stratégique. Il comporte
généralement trois parties : l'étude de la situation,
l'objectif stratégique et les modalités de l'action qui
s'inscrivent dans cet objectif. Il s'agit d'un document opérationnel,
qui ne vise pas la mobilisation ou la sensibilisation mais la fixation d'un
cadre de référence pour l'ensemble des actions de communications.
Dévoilant une stratégie et visant l'exhaustivité,
comportant des références précises sur des actions
concrètes, il est de nature confidentielle et ne sera pas diffusé
en externe.
Pourquoi planifier la communication ? Plusieurs raisons
militent en ce sens (Libaert, 2013):
- elle fournit le cadre de cohérence des actions ;
- elle valorise la place de la communication dans le management
;
- elle clarifie le rôle de la communication dans
l'activité de l'entreprise ;
- elle fournit l'occasion d'un débat interne et peut
remettre en cause des choix
obsolètes ;
- elle combat l'idée d'une communication conçue
comme un outil ;
- elle permet le suivi, le contrôle et l'évaluation
;
- elle autorise l'anticipation et l'approche non réactive
;
- elle facilite la hiérarchisation des priorités
dans les actions à mener ;
- elle préserve des remises en cause ponctuelles ;
- elle légitime les allocations budgétaires lors de
nouvelles orientations ;
- elle renforce la vision à long terme ;
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- elle évite la fragilisation du message ;
- elle contribue à valoriser le capital
réputationnel ;
- elle permet de faire gagner du temps dans les réponses
aux sollicitations externes ;
- elle permet d'éviter les conflits internes
liés aux intérêts divergents d'autres directions ;
- et enfin elle réduit le risque de crises par son
rôle dans la consolidation de l'image globale.
La communication d'entreprise recouvre un ensemble de
méthodes et d'expertises qui permettent d'atteindre les objectifs. Elle
s'organise à partir du plan de communication. Le plan de communication
se décompose en 7 phases:
- Le diagnostic: où en est la communication de mon
entreprise ?
- Les objectifs : qu'attendons-nous de la communication ?
- Les cibles et le message: à qui voulons nous parler et
de quoi?
- Les axes créatifs : comment le dire pour faire agir ?
- Les outils : quel dispositif sera le plus pertinent ?
- Le planning: comment communiquer au bon moment?
- Le budget: comment évaluer l'investissement ?
Pour Anne Gregory, l'intérêt essentiel
réside dans la proactivité rendue possible par une vision
à long terme : « Bien sûr, le travail de communication est de
répondre aux demandes médiatiques ou de réagir rapidement
face aux crises : mais il s'agit également de décider ce que vous
voulez faire, quelles actions vous voulez engager, quels messages vous voulez
mettre en avant. Planifier un programme clair et cohérent vous aidera
à accomplir cela. » (Gregory, 1996, p.50).
« L'important n'est donc pas nécessairement
d'avoir formulé un plan de communication, mais d'avoir construit une
politique de communication qui présente des principes et des
orientations générales et puisse éventuellement se
décliner en des plans spécifiques, autour de telle ou telle
facette de la communication (communication sur un projet industriel de
l'entreprise, information sur les événements personnels dans le
journal interne, instauration de groupes de résolution de
problèmes, etc.).» (Bartoli, 1990, p.131)
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