2.1.3.1.2. Les outils de la communication
institutionnelle
a. Les outils relatifs à la signature de l'institution
Ils permettent de reconnaître l'institution parmi les
autres acteurs dans son environnement. On peut citer le logotype et le
générique.
* Le logotype ou logo est un dessin unique et
spécifique qui sert de signe d'identification visuelle de l'institution.
Une fois adopté, on le retrouve sur tous les supports produits par
l'institution (papier à lettre, cartes professionnelles, emballages de
produits, publications, messages, etc.). Un bon logo est prégnant
(perçu comme un tout et bien distinct des autres
références visuelles), facilement compréhensible
(signification claire) et mémorisable, congruent (en relation logique
avec l'institution) et durable (assez stable dans le temps). Sa conception est
le fait du graphiste ou du designer qui devra prendre le temps de
connaître et comprendre l'institution.
* Le générique, jingle ou bande-annonce
personnalisée est un signe sonore (un bref morceau musical) qui annonce
l'institution. Il est utilisé systématiquement pour introduire et
conclure les productions sonores ou audiovisuelles de l'institution. Il est
très utile pour fidéliser les audiences, notamment à
l'occasion des campagnes.
b. Le discours institutionnel
Il s'agit des outils qui parlent de l'institution, la
racontent ou la font parler. C'est notamment le cas de la vidéo
institutionnelle qui est une carte de visite en images : elle présente
l'institution, ses objectifs, ses activités, ses réalisations et
ses ressources. Elle peut être utilisée comme un support de
communication dans le cadre de manifestations telles qu'une conférence
de presse, une conférence internationale ou une exposition. Une bonne
vidéo institutionnelle doit informer (le contenu doit apporter quelque
chose de nouveau à la cible visée et être exact), raconter
(le récit doit être bien construit, le contenu peut être
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scénarisé), attrayante (esthétique,
humour, excellente qualité technique) et viser un but précis
(exemple : mobilisation de fonds, présentation des activités de
l'institution à des leaders d'opinion, etc.). A côté ou
à la place de la vidéo, on peut développer un
dépliant, une brochure, une page Web, un document de PréAO.
c. Le bulletin institutionnel
Un bulletin institutionnel peut avoir une mission :
- d'information (stratégie de l'institution,
évolution du secteur d'invention, problèmes rencontrés,
résultats atteints, nouveaux partenariats, perspectives...) ;
- d'ouverture (actualité, thèmes
généraux, nouveaux domaines) ;
- de décloisonnement interne (vie des subdivisions,
activités parallèles, carnet du personnel) ;
- de dialogue et d'échange (libre expression,
débats, échange d'expérience, leçons apprises) ;
- de reconnaissance (mise en lumière d'acteurs, de
services, etc.).
Il peut avoir une vocation interne (membres de
l'institution), externe (public externe et partenaires) ou mixte.
d. Le parrainage
Le parrainage est le terme générique qui
recouvre les actions de sponsoring et de mécénat. On parle de
sponsoring lorsque l'institution parrainante attend des retombées
d'ordre commercial grâce au lien établi entre son image et l'objet
sponsorisé (fréquent en sport) et de mécénat
lorsque l'acte est gratuit (cas des activités culturelles ou
humanitaires). L'institution peut en tirer les bénéfices suivants
: renforcer sa notoriété, susciter de la sympathie, rajeunir son
image, etc. Pour cela, il faut que l'appui de l'institution soit connu et
clairement inscrit sur les banderoles, les panneaux, le catalogue de
présentation ou programme de l'événement par exemple.
Le parrainage peut se faire sous la forme d'un soutien
logistique (fourniture de tout ou partie du matériel nécessaire
à la manifestation), financier et technique (fourniture d'un
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savoir-faire). Il peut se faire en association
(co-parrainage). Le parrainage efficace va de pair avec de bonnes relations
presse (les médias devant s'en faire l'écho).
e. La communication événementielle
Elle consiste à organiser un événement
ou à profiter d'un événement existant pour faire de la
communication institutionnelle. On peut citer les journées « portes
ouvertes », les expositions, les visites guidées, les galas et les
manifestations sportives et culturelles d'une part, les journées et
autres manifestations internationales d'autre part. Un dossier de presse
mettant en relief la situation actuelle, le bilan des activités
réalisées, les défis relevés, les progrès
accomplis et les perspectives devrait être systématiquement
réalisés à l'occasion de chaque événement.
C'est une bonne opportunité pour les réseaux et alliances de
mettre en évidence leur travail commun. La communication
événementielle impose de travailler avec les mass-média
et, en milieu péri- urbain, rural et traditionnel, avec les
communicateurs locaux qui peuvent jouer un rôle similaire à celui
des médias modernes, mutatis mutandis, et mobiliser la communauté
et ses leaders. Il existe des agences spécialisées en
organisation d'événements.
f. Les relations avec la presse
Les médias sont des partenaires incontournables des
communicateurs institutionnels. La collaboration avec les médias peut
prendre plusieurs formes. En effet, on peut :
- les organiser : réseau, syndication (groupe de
médias collaborant dans la production et/ou la diffusion de contenus)
;
- les renforcer : formation des professionnels,
équipement, fongibles, collaboration, sponsoring d'émissions,
documentation, appui à la création, prix, etc.
- établir des rapports de confiance
privilégiés ;
- utiliser les outils appropriés : communiqué de
presse, conférence ou point de presse, interview, dossier de presse,
publi-rédactionnel, prêt-à-diffuser, voyage d'information,
briefing, article...
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