Memoire Online - Communication marketing et rentabilité d'une entreprise de télécommunications " approche pragmatique de Vodacom Congo/Kamina "

Communication marketing et rentabilité d'une entreprise de télécommunications.

Mémoire présenté et défendu en vue de l'obtention du grade de Licencié en Sciences de l'Information et de la Communication

B.P. 279

Communication marketing et rentabilité d'une entreprise de télécommunications.

Mémoire présenté et défendu en vue de l'obtention du grade de Licencié en Sciences de l'Information et de la Communication

ÉPIGRAPHE

« La réussite de votre entreprise n'est pas un sprint, c'est un marathon, une course de longue haleine ; pour la gagner, il est indispensable d'avoir une stratégie marketing qui fera de vos clients des fans »

IN MEMORIAM

« Ubi est, mors, victoria tua » « Mort, ou est ta victoire ? ». C'est en ce sens qu'il nous sera difficile d'aller loin dans la rédaction de ce travail sans faire une dédicace particulière à titre posthume aux personnes chères qui nous ont inopinément quitté tout au long de notre cursus universitaire.

· À notre regrettée tantine, UMBA WA UMBA Margueritte, toi qui ne cessais de nous encourager, nous motiver, nous former et nous éduquer ; tellement que nous espérions vous rendre fière avec la présentation de ce travail, malheureusement, vous nous avez été arrachée si tôt ; une seule chose est sure ; « la mort n'arrête pas l'amour ». Vous serez à jamais dans notre coeur. Que seul Dieu vous accorde la félicité céleste, chère tantine.

· Au regretté BANZA SEKEMBE Wilson, tu n'as pas été seulement un ami pour nous plutôt un frère, nous avions du bien débuter ensemble ce cursus académique espérant être en choeur licenciés en S.I.C. Mais hélas !!!, la mort !!, la mort t'a inopinément pris, quelle douleur ! Cher frère, nous t'espérons à la droite du Père et nous nous rêverons un jour ou l'autre si vult Deus (si Dieu le veut).

DÉDICACE

Ànos adorables parents : MWENZE NDALA Gaston, notre aimé père et BULANDA MIKOMBE Émérence, notre tendre mère ; pour votre affection indéfectible, inégalable, pour le soutien immuable dont nous sommesbénéficiaires.

Ànos frères et soeurs MWENZE ; pour votre soutien inlassable, votre amour inconditionnel, votre aide plus que précieuse.

REMERCIEMENTS

« Soli Déo omnis gloria » disent les latinistes, « A Dieu seul toute la gloire » Ainsi en premier lieu, que la gloire et la louange soient rendues au Dieu miséricordieux, omnipotent, omniprésent, omniscient pour nous avoir donné la commodité de bien vouloir mener à terme notre cursus académique en S.I.C à l'UNIKAM.

À l'issue de notre deuxième cycle, il est important de rappeler que les préalables d'un travail scientifique sont fréquemment au-dessus de seules capacités de l'étudiant. Il serait audacieux pour notre part d'entrer dans le vif du travail sans témoigner d'une particulière gratitude à l'endroit des personnes bienveillantes qui ont concouru à la réalisation de ce modeste travail.

Ø Au directeur dudit mémoire, l'éminent Professeur Ordinaire Phinées YUMBA MUSOYA BANZA MUKISHI WA LOLO BONDO, pour nous avoir donné sa disponibilité malgré ses occupations multiples. Nous avions ainsi profité de son savoir-faire, son expérience, sa compétence et avions été honoré.Monsieur le Professeur, veuillez trouver ici l'expression de notre profonde reconnaissance.

Ø Au Chef de Travaux Eugène KAZADI MUSTHI, pour nous avoir accompagné dans l'élaboration de ce travail et pour son accompagnement scientifique tout au long de notre cursus en S.I.C ; son savoir-faire et son sens du devoir nous ont immodérément marqué. Nous en sommes infiniment reconnaissant, monsieur le Chef de Travaux.

Ø À nos précieux parents : MWENZE NDALA Gaston et BULANDA MIKOMBE Émérence, pour votre soutien parental si dévoué, sans vous, nous ne savons ce que nous pourrions être dans cette vie. Vos prières et bénédictions nous ont été d'un secours sans égal tout au long de notre parcours. Vous pouvez être fiers, chers parents, et trouvez ici les résultats de vos sacrifices et vos manquements.

Nous réservons aussi une particulière reconnaissance au personnel académique, scientifique et administratif de l'Université de Kamina, singulièrement aux autorités décanales de la Faculté des Lettres et Sciences Humaines, Département des Sciences de l'Information et de la Communication ; à ce point, nous pensons à tous les Professeurs, tous les Chefs des Travaux qui ont façonné notre être scientifique entre autres les C.T : Tönnies NGOY, MAPENDO Déogratias, Jean-pie LUNDA, Jérôme MUYA, MWENZE...Aux assistants : Isaac MITONGA, Fiston YUMBA, Gancia KATENDE...etc. ; à monsieur Vincent MBAMBA NDALA.... Ainsi que tous les enseignants pour leur concourt dans notre formation.

À nos estimés et aimables frères et soeurs : MWENZE TWITE Gabriel-Eloge, MWENZE MBANZA Nathan-Lyre, MWENZE NDAY Ruth-Rosette, MWENZE MULUME Serge-Félix, MWENZE MIKOMBE Prodige, MWENZE BULANDA Myriam pour votre soutien tant spirituel, matériel que moral. Nous exprimons notre reconnaissance chers frères et soeurs.

Aux cousins et cousines : Natacha MWENZE, Rodrigue KAMWANYA, Marie-Jeanne KALENGA, John, Ghislain BANZA...etc. aux neveux et nièces : Audrey SHUKRANI MWENZE, Rexan, Bikamwisi Maria, Émérence BULANDA, Benoit, Bénédicte, Consolate, Richesse.... À la belle-soeur Judith NDAY ; Aux amis : Esidor KALUME, Tayson KATEBE, fils KADYANDA, Marie MWENYEMALI... qui nous ont encouragé tout au long de notre cursus, à toute l'équipe de la Radio Héritage/Kamina.

À nos condisciples : MONGA KALENGA Léon-vérlin, MONGA DYANDA Gauthier, LUNDA KALENGA Assy, NGOY KISULA Fiston, MUTOMBO Freddy, KAJ KASANS Bénédicte pour multiples difficultés, pour tous les bons moments que nous avions traversés ensemble, pour votre accompagnement, votre bienveillance et voilà ce jour, chers partenaires, encore ensemble heureux pour notre couronnement. Sont également remerciés nos oncles, tantines, amis et connaissances dont leurs noms ne sont mentionnés, qu'ils ne se sentent pas oubliés mais trouvent leur part de contribution dans ce travail.

0.INTRODUCTION

0.1. PRÉSENTATION DU SUJET

La communication dépasse la simple information, « communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinateur une information de comportement ou d'attitude »^1(*).

De plus en plus d'entreprises ont pris conscience de ce rôle et l'ont assumé en employant une force de vente pour véhiculer leurs messages commerciaux, en faisant appel à des agences de publicités, de promotion de ventes ; en utilisant les services de conseils en relations publiques pour améliorer leur image^2(*).

En outre, le marketing entendu comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement est de nos jours un domaine auquel bien des entreprises font recours. Il crée de la valeur perçue pour les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs.

Il sied de dire que, jusqu'en 2004, il est défini par les 4P « politique de produit, de prix, de distribution (placement) et de promotion ». Et après 2004 ; il est à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux).

Il affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit^3(*).

Par ailleurs, la communication marketingrenvoieà l'ensemble des messages, des signaux de l'entreprise, naturellement émis pour promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre aux acheteurs actuels ou potentiels et prescripteurs en vue de les faire connaitre par la publicité, la promotion de vente, le marketing direct, les relations publiques, etc.

Elle se distingue des informations dans ce sens que celle-ci est un message qui part de l'expéditeur au destinataire sans créer un feed-back tandis que la communication marketing doit contenir les facteurs importants ci-après :le message, le codage, les canaux et le décodage.^4(*)

En effet, fournir un service de qualité et non soucieux est indispensable pour uneinstitutionde télécommunications. Toute entreprise commerciale qui évolue dans un contexte de la concurrence doit normalement définir au préalable ses stratégies qui lui permettent de fidéliser ses clients, et ainsi, garantir la clientèle et l'investissement. Ce secteur de la Nouvelle Technologie de l'Information et de la Communication (NTIC) est sans doute celui qui connait le plus grand nombre d'innovations ces dernières décennies.

Il faudrait constamment réadapter l'offre aux modifications intervenues ; modifications qui a leurs tours affectent considérablement les comportements des consommateurs.

Si au départ la téléphonie était uniquement réservée à l'usage de la voix, elle est aujourd'hui un outil de multimédia.

À dire vrai, Vodacom entant qu'une entreprise de télécommunications se voit contrer de temps en temps par ses concurrents directs : ORANGE et AIRTEL dans la conquête des clients ou abonnés et dans la mise en place de plan marketing en vue de rentabiliser les recettes. Face à ces difficultés, vodacom ne baisse pas les bras, il mène ce combat pour tenirtête devant ses rivaux qui maitrisent pas mal le terrain. Et pour vaincre convenablement le duel, vodacom met en oeuvre des services à sa clientèle ; chose qui nous a poussé à vérifier si ses services mis en vogue sont rentables. C'est ainsi que nous avons formulé notre sujet comme suit :Communication marketing et rentabilité d'une entreprise de télécommunications. Approche pragmatique de Vodacom/Kamina ».

0.2. ÉTAT DE LA QUESTION

N'étant pas surement le premier à parler de cette problématique, l'état de la question est la partie durant laquelle l'honnêteté scientifique nous oblige d'inventorier de recherches antérieures existant dans ce domaine et qui nous permettront de situer notre apport par rapport à ces travaux... Ceci nous aidera de recueillir des informations générales utiles pour notre recherche et cela afin d'éviter de faire un travail de routine, de contredire ou d'aboutir aux mêmes résultats.

C'est le cas de KOTLER et DUBOIS dans le livre « Marketing management » ; le meilleur des produits ne pourra jamais connaitre une vie durable sur le marché si personne n'est au courant de son existence sur les tablettes, même s'il répond très bien à un besoin spécifique. D'où, l'importance d'une bonne communication car étant crucial du mix-marketing^5(*).

Quant à Georges EDWARD BELCH dans son livre : « Communication marketing : une perspective intégrée » l'auteur a soutenu que la communication marketing poursuit, au fil des éditions, un objectif ambitieux : initier les étudiants à un domaine en constante évolution. De nos jours, il existe une foule de médias qui rivalisent tous pour capter l'attention des consommateurs ou des citoyens : la publicité et la promotion doivent être abordées sous l'angle de la communication marketing intégrée (CMI). De plus, l'interactivité qui constitue la base de la communication aujourd'hui transforme du tout au tous les options qui s'offrent au gestionnaire. Il poursuit en disant que devant cette masse d'informations et de choix possibles, l'auteur a une fois de plus la cohérence du déploiement de multiples outils de communication puisque c'est de cette cohérence que dépend la force d'impact des campagnes publicitaires.^6(*)

Pour sa part, Assael ADARY dans son livre : « Communication et marketing responsables : Enjeux et pratiques d'un secteur en révolution »^7(*) nous dit que la communication responsable est holistique, elle concerne tout le secteur et tous les métiers. Les pratiques doivent être repensées dans leur ensemble pour créer un impact social positif. Ce livre entend démontrer les enjeux de la communication responsable aujourd'hui, et propose une définition fine et exhaustive de ce que cela recoupe. Opérationnel, il s'affiche à donner des outils directement applicables et illustrés de nombreux exemples, pour mettre en place et mesurer ses actions de communication responsable.

De son coté, Jean-Marc DECAUDIN, dans son ouvrage « la communication marketing : concepts, techniques, stratégies ». Poursuit trois objectifs : préciser le cadre théorique de toute réflexion relative à la communication marketing ; approfondir la connaissance des différents techniques de communication et leur fonctionnement et présenter la construction et la mise en oeuvre de la stratégie. Il privilégie une approche stratégique et dynamique.^8(*)

En ce concerne Innocent TALAMA dans son étude : « Pratique de la communication marketing par CELTEL/Congo » soutient que la politique de communication d'une entreprise est un élément important de son action marketing : une variable importante de son « marketing mixte » pour vendre, il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix par l'intermédiaire de circuit de distribution ; il faut aussi accompagner l'offre et la demande d'un produit ; d'un ensemble de communications cohérentes entre elles et destinées au besoin de faire connaitre ce produit, de le positionner, de faire ressortir le besoin à satisfaire ; afin de l'entourer d'un rayonnement favorable de façon à créer une bonne image du produit et de l'entreprise.^9(*)

Enfin, Christelle KATOMPO dans son mémoire intitulé : « La perception des femmes dans le marketing d'une entreprise de télécommunications, cas de Vodacom Congo/Kamina » s'est attelée sur la place de la femme dans le marketing d'une entreprise de télécommunications, elle conclut que plusieurs entreprises utilisent les femmes dans leur marketing pour une efficacité avérée, de ce fait elles doivent pas trop exposer la gente féminine parce que cela peut avoir un impact négatif sur les femmes en question.^10(*)

Il convient de noter qu'après une analyse soutenue des travaux susmentionnés, il sied de signaler que ces travaux ont parlé de la communication et le marketing au sein des structures organisationnelles.

En effet, quant à nous, notre étude se démarque des précédentes sur le fait qu'elle s'attèle sur la communication marketing et sa rentabilité au sein de Vodacom, tel est l'aspect qui nous différencie des précédents.

0.3. CHOIX DU SUJET ET INTÉRÊT DU TRAVAIL

On ne peut aucunement sous-entendre qu'un travail scientifique soit le fruit du hasard, en choisissant un sujet à disserter, le chercheur éprouve en lui une certaine motivation. Il est alors nécessaire de préciser le motif du choix de notre sujet qui s'explique par la pertinence qu'ont la communication et le marketing dans l'épanouissement des organisations, la communication demeure un facteur important dans l'efficacité des actions d'une entreprise, c'est le motif qui a piqué notre curiosité quant au choix du sujet.

En ce qui concerne son intérêt, il porte sur trois dimensions : scientifique, personnelle et sociale.

· Sur le plan scientifique : notre sujet contribuerait à la promotion et l'évolution des sciences de l'information et de la communication (SIC) qui sont encore une science nouvelle et qui cherche à se maintenir dans la sphère scientifique généralement et singulièrement dans le marketing des organisations. On voudrait donc promouvoir les SIC, cette discipline riche à travers l'intérêt scientifique de ce mémoire.

· Sur le plan personnel : étant communicologue, marketeur et entant que scientifique, il est de notre devoir d'apporter un plus dans la gestion de la communication marketing des organisations. C'est le stimulus d'apporter un plus dans la gestion communicationnelle et marketing des organisations qui nous a plus motivé.

· Sur le plan social : sur ce plan, les résultats de ce présent travail pourront aider les entreprises et organisations de s'appuyer sur les actions de la communication marketing pour une efficacité garantie. Il permettra aussi à la population et aux bénéficiaires à mieux comprendre les notions de la communication marketing et leur rentabilité dans les organisations.

0.4. PROBLÉMATIQUE

Selon le Robert, la problématique est l'ensemble des problèmes se posant sur un sujet déterminé.^11(*)

De même, nous définissons avec Raymond QUIVY et Luc VAN CAMPENHOUDT comme « l'approche ou la perspective théorique qu'on décide d'adopter pour traiter le problème posé par la question de départ.^12(*)

Ainsi, la problématique se construit à partir du sujet, elle permet de dire ce dont il sera question au cours d'une étude. Dans le cadre étroit de notre étude, trois questions ont été soulevées et ainsi soumises à une étude :

La problématique ainsi soumise, le temps nous est opportun de passer aux hypothèses du travail dans l'étape qui suit.

0.5. HYPOTHÈSES

Étymologiquement, le mot hypothèse vient du latin lui-même emprunté du grec (hypothesis).

§ Le radical thèse désigne une « option » une « affirmation » ou une « proposition du grec tithemi « poser » et thesis « action de poser ».^13(*)

Tenant compte de son étymologie, une hypothèse est une proposition ou une explication que l'on se contente d'énoncer sans position sur son caractère véridique, c'est-à-dire sans l'affirmer ou la nier.

Il s'agit d'une simple supposition, une hypothèse peut être étudiée, confrontée, utilisée, discutée ou traitée de toute autre façon jugée nécessaire.

De son coté, MULUMBATI NGASHA définit l'hypothèse comme « la grande interrogation que le chercheur se pose et à laquelle il s'engage de répondre par un certain nombre d'investigations.^14(*)

L'hypothèse ainsi définie, le temps nous est maintenant propice de donner les réponses provisoires à notre problématique.

§ Vodacom utiliserait plusieurs stratégies de communication, la publicité serait parmi les plus usitées ;

§ La communication marketing serait en usage à l'entreprise vodacom et cela se constaterait par ses multiples actions de communication déployées ;

§ Oui, la communication marketing de vodacom serait rentable vu son efficacité en agissant sur les clients.

Nous avions eu à suivre, dans le cadre de cette étude, certaines méthodes et utiliser certaines techniques pour arriver à bon port.

0.6. MÉTHODES ET TECHNIQUES

La démarche scientifique exige à tout chercheur, de n'importe quel domaine qu'il soit, de se doter des instruments adéquats en vue d'une analyse objective de données collectées. Pour bien réaliser notre travail et répondre à sa scientificité, il nous a fallu suivre une certaine démarche, cette dernière nous a permis à faire recours aux méthodes et techniques.

0.6.1 Techniques

Pour ce qui est de la collecte et du traitement des données, nous nous sommes servi des techniques ci-après :

Ø La technique documentaire : celle-ci nous a aidé à la récolte des données dans des documents en rapport avec notre thématique, aussi des ouvrages, mémoires, publications, rapports ont été d'une importance sans égale.

Ø La webographie : elle nous a facilité la récolte des données dans des sites internet.

Ø La technique d'entretien : c'est un contact face à face, direct entre l'enquêteur et le répondant, elle nous a permis en outre, à puiser les informations nécessaires pour l'orientation de notre travail.

Ø La technique d'enquête par questionnaire : elle a permis de récolter toutes les informations à travers notre questionnaire administré auprès des clients de Vodacom/Kamina ; afin de pouvoir confirmer ou infirmer les propositions de réponse émises dans les hypothèses.

0.6.2 Méthodes

La méthode de recherche se définit, selon GRAWITZ, comme un ensemble d'opérations par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre, les vérifie, ceci de façon plus ou moins impérative, plus ou moins précise, complète et systématisée.^15(*)

Nous avons fait recours, dans notre travail, aux méthodes analytique et descriptive.

La méthode analytique nous a permis d'apprécier et de faire un examen discursif des données recueillies auprès de notre champ d'étude, de rassembler les informations concernant les stratégies de communication marketing et d'autres notions se rapportant à notre objet d'étude.

Quant à la méthode descriptive, elle a aidé à décrire les caractéristiques de la communication marketing de Vodacom et sa rentabilité.

0.7. DÉLIMITATION DU SUJET

La rigueur scientifique exige que tout travail scientifique soit délimité dans le temps et dans l'espace afin d'éviter la globalisation de l'étude.

Ø Délimitation temporelle : notre étude s'est étendue sur une période allant du mois de janvier au mois de septembre 2022période pendant laquelle nos investigations ont été effectuées afin d'élaborer notre travail.

Ø Délimitation spatiale : notre objet d'étude se focalise surl'entreprise de télécommunications Vodacom Kamina.

0.8. SUBDIVISIONS DU TRAVAIL

Mis à part la partie introductive et celle conclusive, notre étude est axée sur les trois chapitres.

Ø Le premier chapitre porte sur l'approche théorico-conceptuelle et les différentes généralités sur les concepts de base qui constituent notre étude ;

Ø Le deuxième chapitre présente, lui, notre milieu d'étude qu'est l'entreprise Vodacom et sa politique de communication marketing ;

Ø Le dernierchapitre, quant à lui, qui constitue notre contribution, se focalise sur la communication marketing et la rentabilité de l'entreprise Vodacom à travers une enquête.

I.0.PRELIMINAIRES

Ce premier chapitre gravite autour de la définition des concepts-clés utilisés en vue de cerner la communication markéting, la rentabilité et les entreprises de télécommunications.

Le présent travail se trouve être une étude exploratoire sur la communication markéting des entreprises oeuvrant dans le domaine de la télécommunication.

Ainsi, les définitions des mots-clés, leurs généralités et quelques notions théoriques sur eux constitueront la quintessence de ce premier chapitre de notre travail axé sur la communication markéting et la rentabilité d'une entreprise de télécommunications. ; approche pragmatique de Vodacom Congo/Kamina.

I.1. DÉFINITIONS DES CONCEPTS-CLÉS

Les concepts de base que nous allons définir sont les suivants : markéting ; rentabilité et entreprise de télécommunications.

I.1.1. Marketing

Le Markéting est l'ensemble de techniques de ventes et leur mise en oeuvre^16(*).

Le mot Markéting, étymologiquement est un terme d'origine américaine venant du mot « Market » c'est-à-dire « marché, lieu de rencontre de l'offre et de la demande » et d'un suffixe « ing » qui se rapporte à une action en train de se produire.

Le Markéting est, selon KOTLER et ses compagnons, une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les besoins latents ou exprimés d'une population afin de concevoir et de mettre en oeuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d'une partie de la population.^17(*)

Cette démarche met beaucoup d'accents sur la fidélisation de la clientèle. Pour Garry ARMSTRONG et Philip KOTLER, le markéting correspond à une fonction de l'organisation qui consiste à créer, à communiquer et à délivrer de la valeur aux clients et à gérer les relations d'une manière qui puisse bénéficier à l'organisation ainsi que ses parties prenantes^18(*)

En outre, il s'avère utile de ne pas confondre marketing et le marketing management souvent appelé par commodité « marketing », mais qui fait référence à la gestion de l'ensemble complexe des méthodologies permettant à l'organisation d'être et de rester compétitive dans un univers concurrentiel dynamique. Cette culture organisationnelle présente deux dimensions fondamentales : les clients (au sens large) et l'entreprise, dimensions qu'elle doit chercher à prendre en compte simultanément de façon équilibrée^19(*)

Le markéting et le management abordent le concept marketing comme étant un processus économique et social par lequel individu et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et l'échange de produits ou services de valeurs pour autrui^20(*)

Pour VANDERCAMEN dans son ouvrage « Markéting, l'essentiel pour comprendre » parle du markéting comme le souci dominant de satisfaire la demande en vue de réaliser le profit optimum à long terme (...). Il enrichit cette définition en ce sens que le concept markéting est à la fois un ensemble de techniques d'analyses prévisionnelles de la demande, un état d'esprit qui préside l'utilisation de ces techniques et une certaine conception des structures et de la finalité de l'entreprise.^21(*)

Ainsi, communication et markéting sont deux éléments qui prêtent aussi confusion, les deux sont intimement liés car la communication se révèle être l'échange d'informations permettant de créer un lien, elle présente la branche économique de la promotion d'un produit qui lie le producteur et le client.^22(*)

Pour notre part, le markéting est une technique qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs cibles et favoriser leur promotion et commercialisation.

I.1.2. Rentabilité

La rentabilité est le rapport entre un revenu obtenu ou prévu et les ressources employées pour l'obtenir. La notion s'applique notamment aux entreprises, mais aussi à tout autre investissement.^23(*)

Elle est généralement considérée comme l'une des références fondamentales qui orientent les décisions et les comportements des entreprises.

Elle est définie par le rapport entre le résultat obtenu et les moyens mis en oeuvre. Selon Elie COHEN, le terme rentabilité est définie comme l'aptitude d'une entreprise pour secréter un bénéfice.^24(*)

Quant à COLAISSE B, la rentabilité peut-être ; définie comme l'aptitude de l'entreprise à secréter un résultat exprimé en unité monétaire.^25(*)

D'après ENGLEME, PHILIPPS, A et RAULET, C ; la notion de rentabilité est liée à celle de bénéfice et d'une manière générale on peut définir la rentabilité d'une entreprise comme son aptitude à produire un bénéfice.^26(*)

Les télécommunications sont définies comme la transmission d'informations à distance en utilisant des technologies électroniques, informatiques, de transmission filaire, optique ou électronique.

Ce terme a un sens plus large que son acception équivalente officielle ; « communication électronique ». Elles se distinguent ainsi de postes qui transmettent des informations ou objets sous forme physique.

Étymologiquement, le mot télécommunication vient du grec « télé » qui signifie « loin » et du latin « communicare » qui signifie partager.

On entend encore par télécommunication, toute transmission, émission, et réception à distance des signes, des sons ou des informations de toute nature par le fil électronique, optique ou d'autres systèmes électroniques.

Le terme « entreprise de télécommunications » concerne donc les industriels de télécommunications qui conçoivent et produisent des équipements et logiciels destinés aux télécommunications. Ils participent aussi à la normalisation en proposant des nouvelles solutions aux organismes de standardisation.

À dire vrai, un opérateur des télécommunications est une entreprise qui commercialise des services en utilisant des infrastructures de télécommunications. Il peut être une entreprise indépendante qui possède ses réseaux ou une filiale d'un constructeur qui loue une capacité sur un réseau pour vendre des abonnements et connexions individuelles, ou encore une entreprise propriétaire du réseau. En 2011, les plus grands opérateurs mondiaux de télécommunications par nombre étaient China mobile 649,56 millions, Vodafone 437,601 millions, Telenor 326 millions, Bharti Airtel 243,336 millions...

Le marketing est l'ensemble des actions dans une économie de marché qui ont pour objectifs de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l'appareil productif commerciale en besoin et ainsi déterminée.

Ø Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché préalable à la production ;

Ø Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions de publicité et de promotion, de manière générale toutes les actions de communication ;

Ø Réaliser l'adaptation de l'appareil productif : produire en fonction des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins changent ;

Ø Réaliser l'adaptation de l'appareil commerciale aux besoins : c'est tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les méthodes de vente, la force de vente (ensemble des vendeurs). Les besoins doivent être organisé dans l'optique marketing avec les risques que cela comportent si les besoins du consommateur sont mal évalués.

I.2.1. Historique de la fonction marketing

On fait souvent remonter l'émergence du marketing aux débuts du vingtième siècle aux États-Unis d'Amérique. Dans son article « The marketing révolution » (1960), Robert, J ; KEITH distingue plus particulièrement trois phases de développement du marketing^29(*)

Tout d'abord, il y a eu ce qu'il appelle « l'ère de la production » de 18691 et 1930 ; durant cette période, le seul objectif de l'entreprise pour satisfaire une demande excédentaire par rapport à l'offre. Il n'est alors pas nécessaire de se différencier grâce à des actions marketing. Mais la crise économique de 1929 aurait contraint les organisations à réviser leurs stratégies.

L'auteur nomme alors la période suivante de 1930 à 1950, « l'ère de la vente ». Durant cette ère, le contexte global est marqué par la crise et la guerre mais aussi par l'intensification de concurrence. L'offre étant supérieur à la demande, l'écoulement des stocks dévient alors de plus en plus difficile pour les firmes. En conséquence, la notion de marketing commence à émerger chez les universitaires tant que les entreprises apprennent à utiliser des études de marché et de la publicité pour soutenir leurs forces de vente.

Le terme « marketing » est officialisé en 1950, c'est cette date qui marqua les débuts de l'« ère du marketing ». Durant cette période, les entreprises orientent leurs stratégies vers la satisfaction des besoins du marché et développent des techniques de marketing telles que la publicité télévisée, l'affichage urbain etc.

Ainsi, convient-il de dire qu'à ses débuts, le but du marketing était avant tout de permettre aux entreprises capitalistes de vendre davantage et d'établir des relations rentables avec les clients.^30(*)

En Amérique, ce sont des travaux de pionniers comme jerome McCarthy ou Wroe Adelson qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière : la notion de marketing mix notamment, idée de Nell Borden, mise en application par jerome McCarthy, intègre le marketing dans la sphère et lui ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés »^31(*)

Le mot et la chose s'implantent en France en 1969 grâce aux faits comme « Innovation et marketing » de Levitt 1969, fondation de l'Institut National du marketing par pierre Dore en 1971, parution des concepts de Base du marketing de pierre Doré avec une définition de la pratique marketing.^32(*)

I.2.2 Fonction marketing dans une entreprise

La fonction marketing est la fonction qui est le plus en contact avec les consommateurs que nous sommes. Quelques mètres dans un magasin suffisent avant de rencontrer le vendeur. Cette fonction est de plus en plus importante dans les entreprises car elle permet d'améliorer leur résultat. Elle regroupe l'ensemble des activités et processus permettant^33(*) :

ü De comprendre les attentes des consommateurs et la situation du marché sur lequel elle évolue ;

ü D'essayer d'influencer le comportement des consommateurs dans le sens de ses objectifs.

Par ailleurs, la quête de satisfaction des besoins des clients conduit le marketing à converger les décisions de l'entreprise en vue de s'adapter aux évolutions du marché et de son environnement, c'est le rôleintégrateur du concept marketing^34(*).

En outre, la fonction marketing a pour rôle majeur d'étudier et de repérer les besoins des consommateurs sur le marché et de mettre au point des moyens de les satisfaire en se focalisant sur quatre grandes activités :

ü Les études et recherches permettant de trouver les informations à partir desquelles les différentes décisions commerciales sont prises ;

ü La stratégie marketing qui concerne la sélection de marché suivie de la définition du mix et du choix du positionnement, du choix du produit, du prix, des modes de distribution et des efforts de communication ;

ü La stimulation des ventes correspondant à toutes les actions susceptibles de faire connaitre et de promouvoir l'entreprise et ses produits mais également influencer sur les décisions d'achat (publicité, relations publiques, sponsoring, marketing viral...)

ü Elle est donc assimilable à la communication marketing intégrée qui vise à créer des relations clients solides en démontrant aux consommateurs que l'entreprise et ses produits les aident à satisfaire leurs besoins.^35(*)

ü La réalisation des ventes qui est le rôle le plus ancien de la fonction commerciale.

Cette partie de la fonction marketing inclut les outils efficaces qui touchent et influencent les convictions, les préférences et les actions des acheteurs. Elle suppose donc un contact direct et réciproque adopté dans une organisation via les interactions entre plusieurs personnes. La fonction marketing adoptée dans une organisation fait apparaitre une dimension marketing qui englobe le secteur commercial et ses applications.

La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyses, d'écoute du marché et de son environnement censé permettre :

ü Du côté de la demande ; une meilleure écouteet une plus grande satisfaction du consommateur final (marketing B to C) ou du consommateur intermédiaire (-marketing B to B) ;

ü Du côté de l'offre ; un meilleur pilotage de la conception de la mise sur le marché de la valeur ajoutée, du cycle de vie et de la rentabilité des produits et services offerts par une organisation.

Dans les grandes lignes, la démarche marketing peut se résumer en 3 grandes parties :

ü L'identification, le repérage et l'analyse des consommateurs concernés avec l'appui, le cas échéant, d'étude de marché de nature quantitative et/ou qualitative ;

ü Il est ensuite d'usage de segmenter la réflexion par le repérage des différents types de clientèles à la lumière des données opérationnelles ou de la stratégie marketing ;

ü Selon la liste des composants du mix-marketing choisie, il s'agit d'arrêter les choix et décisions.

Ainsi, convient-il de dire que les débuts du marché permettant de recueillir des informations afin de mieux connaitre la cible convoitée et l'environnement (juridique, règlementaire, économique, culturel...) de cette cible.

Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.

Quant à la stratégie, elle est la démarche d'analyse et de réflexion pour réaliser l'adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit du travail à long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour du marketing des activités. C'est une stratégie tournéedélibérément plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers de l'analyse.

I.2.4 Types de marketing

Il existe plusieurs types de marketing qui concourent tous aux mêmes objectifs : vendre son produit ou service, fidéliser sa clientèle, identifier de nouveaux consommateurs ou clients, cependant on peut retenir deux types notamment le marketing stratégique ou des idées et le marketing opérationnel ou d'actions^37(*)

I.2.4.1 Le marketing Stratégique (ou des idées)

Un marketing stratégique est une démarche d'études et de réflexions dont le but serait de s'approcher au plus près de l'adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise ou de plan marketing de l'organisation, c'est donc la réflexionstratégique, l'élaboration de plans d'actions de l'entreprise. C'est la phase-clé du marketing. Il peut se résumer en ces 4 étapes :

Le marketing stratégique est un processus centré sur l'analyse des besoins des individus et des organisations, son rôle est de suivre l'évolution d'un marché de référence défini en termes des besoins génériques et d'identifier la diversité des besoins à rencontrer au sein de ce marché.

I.2.4.2 Le marketing opérationnel (ou d'actions)38(*)

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientations prises au niveau du marketing stratégique. C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales. Il s'articule autour de 4 éléments dits (4P de Jérôme(McCarthy).

a. Produit (en anglais Product) : ou la modélisation de l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.

b. Prix (en anglais Price) : ou les conditions d'obtentions (leurs niveaux, par rapport aux autres offres).

c. Place (distribution) : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.

d. Promotion : la promotion regroupe les activités de communication marketing qui permettent à une entreprise d'assurer la mise en marché efficace et efficiente de son produit (la combinaison des produits, des services et des autres créateurs de valeur).

À dire vrai, le marketing opérationnel est un processus d'actions, à court ou moyen terme, qui cible des marchés ou des segments existants. C'est le processus classique qui vise un objectif de part de marché avec des outils tactiques comme le produit et la marque, la distribution, le prix et la consommation.

Marketing stratégique ou des idées

Marketing opérationnel ou d'actions

· Analyse des besoins de la population

· Identification du marché (segment du marché)

· Analyses des forces concurrentielles (Analyse d'attractivité)

· Développement de la stratégie ( choix de la stratégie)

· Produit

· Prix (coutsmonétaires et non monétaires)

· Place (programme marketing)

· Promotion (communication, publicité, vente)

I.2.5. Marketing des services

En général, le marketing des services n'est pas diffèrent d'un marketing d'un produit tangible. Toutefois, il présente quelques spécificités le distinguant du produit de grandes consommations.

Il convient de révéler que le marketing a été initialement développé à partir des produits de grandes consommations, ce qui explique le retard observé de son application dans le secteur des services. Les sociétés des services sont souvent des petites formes (coiffeurs, cordonniers...) peu formées à la gestion, d'autres (notaires, médecins, juristes...) n'y ont accès pour des raisons légales (interdictions de publicité, de démarchage). Certaines sont en situation de surdémande (écoles, hôpitaux...) et ne se préoccupaient jusqu'ici de prospecter la clientèle.

Cependant, c'est de moins en moins vrai et les activités des services mettent en oeuvre un marketing de plus en plus spécifique et performant. Mêmeles services publicsconsidèrent désormais qu'ils ont des clients et non plus des usagers, ils cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, sensibilisant le personnel en contact avec la clientèle voire pratiquant la discrimination tarifaire.

Cette définition met l'accent sur le caractère spécifique d'un service de par sa nature immatérielle. Le responsable du marketing des services est buté à un grand problème lié à la concurrence accrue du secteur des services.

Ainsi, il doit opter pour une différentiation concurrentielle grâce à l'innovation permanente et la qualité des prestataires optimales, car la diversité des services prestés conduit uneressemblance.

Le marketing des services s'oriente vers le marketing des entreprises de télécommunications, de tourisme, des assurances, des hôtels, des restaurants, des associations à but non lucratif, des agences immobilières.^39(*)

Nous avons quatre caractéristiques de marketing des services selon KOTLER, D, Keller et DUBOIS, B ; qui, de parleurs natures influencent les actions marketing à entreprendre, et ont de l'impact sur le comportement d'achat, du fait que l'acheteur des services a beaucoup de difficultés à apprécier en avance la qualité des offres. Il s'en remet souvent à des indicateurs tels que : le prix, l'apparence des bâtiments ou de la réputation de l'image de marque ou du producteur. Ces caractéristiques sont :

ü L'intangibilité : Elle est le point commun de tous les services.Ces derniers sont intangibles, on ne peut pas les voir, les toucher, les sentir, les gouter ou les entendre avant de les acheter. Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service « la mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service » ;

ü L'indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé, on ne peut, comme dans le cas de produits tangibles, concevoir, fabriquer puis commercialiser en autant d'actions séparées. Plusieurs stratégies permettent de contourner cet écueil. On peut réduire la durée du service ou développer un réseau de distribution ;

ü La variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. C'est probablement la variabilité des services qui explique le volume de bouche à oreille constaté à leur propos. Les entreprises investissent dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le niveau du service rendu.

ü La périssabilité : les services ne se gardent pas. La périssabilité d'un service n'est pas un écueil si la demande est stable et donc connue d'avance quand elle crée en revanche des problèmes d'infrastructures.

Nous pouvons dire qu'en général, pour matérialiser le service, il faut le rendre tangible en démontrant ses qualités, en favorisant la confiance du client, en lui offrant un cadre agréable et en lui ajoutant une valeur imaginaire.

I.3 COMMUNICATION MARKETING

« la culture d'entreprise réside dans l'ensemble des signes, des symboles partagés par les membres de l'entreprise et marquait ainsi leurs comportements et leurs attitudes ».^41(*)

La communication existedepuis la création de l'homme, elle représente un élément essentiel dans la réaction humaine.

Elle a aidé au développement des sociétés sur tous les plans : économique, social ou civilisationnel.

Ainsi, avec l'évolution des nations, les méthodes de communication ont évolué à leurs tours, cela s'est nettement ressenti dans les relations commerciales et les opérations de ventes et achat entre pays, ou on constate une relation très étroite entre la communication et la réalisation des objectifs souhaités.^42(*)

La communication marketing est définie par KOTLER comme : « L'ensemble des moyens à travers lesquels l'entreprise essaie d'arriver à informer, convaincre et rappeler d'une façon directe ou indirecte, les consommateurs sur ses produits ou services ».^43(*)

D'après cette définition, il apparait que les opérations de ventes réalisées sont dues essentiellement à l'information et l'attrait d'attention aux produitsque l'entreprise offre, cela se passe avant et pendant l'opération de vente, et peut s'étendre jusqu'au rappel du consommateur de ses produits et services. Elle essaie par conséquent de renforcer son image auprès de lui.

Il sied, en effet, de révéler que d'autres définitions ont été données à la communication marketing en se focalisant sur l'aspect promotionnel.

Parmi ces définitions, il y a celle qui considère la communication marketing comme un ensemble de moyens existants que l'entreprise utilise avec les parties ciblées pour la promotion de ses produits ou elle-même.^44(*) Et de la mêmefaçon Pride et Ferell ont définit la communication marketing comme étant la coordination des efforts promotionnels et marketeur pour arriver à l'obtention du niveau minimum d'information pour convaincre et toucher les clients.^45(*)

Quant à la définition que nous trouvons assez précise pour la communication marketing est la suivante : l'ensemble des opérationsadministratives basées sur le dialogue réactionnel avec le public ciblé à travers l'organisation, le développement et l'évaluation d'une série de messages destinés vers les différentes parties pour donner une position forte de l'entreprise auprès des consommateurs.

Cette définition comporte trois éléments essentiels pour déterminer la notion de la communication marketing et qui sont ^46(*):

ü Le dialogue : l'organisation de communication avec les parties ciblées du public à travers les moyens mis en place dans la communication par l'entreprise pour créer la réaction à ce que l'entreprise offre comme produits et services, ce qui va être exprimé par les opérations d'achat ;

ü Le positionnement : la fidélité des consommateurs envers les produits de l'entreprise est un objectif principal tant recherché par cette dernière et présente un indicateur de réussite pour la communication marketing ;

ü La réponse : c'est la réaction positive du récepteur de message qui est le consommateur, émis par le producteur par le biais de la communication marketing pour se mettre face à un problème de marketing et ce en proposant des solutions sans le message.

La communication marketing essaie de trouver des solutions aux problèmes en relation avec le public et qui sont en l'occurrence son ignorance au produit, à l'entreprise, à la marque ; etc.

a) L'objectif projeté par la communication marketing consiste à produire des expériences chez les consommateurs pour les rendre prêts à acquérir des produits et les convaincre d'une idée précise ;

b) Élever la part de marché de l'entreprise face aux concurrences qui essayent de faire la même chose et parmi les outils de la concurrence on trouve la communication marketing ;

c) Faire connaitre la marque commerciale et oeuvrer à élever son acceptation dans le marché afin de la différencier du reste des marques concurrentes ;

d) Donner diverses informations relatives aux produits, aux consommateurs, par le biais des moyens adéquats et au moment propice, ceci est primordial notamment dans le lancement de nouveaux produits car la communication marketingencourage l'expérimentation des produits ;

e) Éveiller l'intérêt aux produits de l'entreprise face aux produits concurrents et ici apparait le rôle de clarification des aspects positifs aux consommateurs pour les convaincre à prendre la décision d'achat.

f) Rappeler les clients des produits offerts d'un moment à un autre pour approfondir le degré de fidélité et empêcher le consommateur à choisir d'autres produits concurrents ;

g) Convaincre les consommateurs cibles de la nécessité de bien choisir les produits qui satisferont leurs besoins.

I.3.2 Stratégies de la communication marketing

Outre les stratégies connues pour la communication marketing, il existepour les entreprises plusieurs autres stratégies de communication marketing, à savoir : le brandling, le marketing viral, le marketing relationnel et quelques autres stratégies.

1.3.2.1 Le brandling :une façon efficace de promouvoir l'entreprise est le « brandling » bien que le « bradling » fasse partie de la stratégie de produit. Cet outil chevauche avec la communication, effectivement, nous croyons que la marque du produit peut s'avérer plus puissante que le produit lui-même puisque le consommateur peut s'y associer directement et dévient parfois émotif face à elle... En effet, les consommateurs sont beaucoup moins vigilants face aux caractéristiques spécifiques du produit lorsqu'il s'agit d'une marque forte.^48(*)

1.3.2.2 Le marketing viral :L'une des façons les plus simples et peu couteuses de promouvoir un produit est l'utilisation du marketing viral. Ce type de marketing s'avère particulièrement efficace, puisqu'il est basé sur la technique de bouche à oreille. Ainsi, le consommateur est sollicité par un ou des membres de son entourage ce qui réduit significativement la perception du risque lié au produit.

Le marketing viral a l'avantage de permettre à l'entreprise de se construire une base de données alors que l'entreprisepeut enregistrer les informations relatives aux consommateurs potentiels, tels que le nom et l'adresse courriel. Par la suite, l'entreprise pourra utiliser cette base de données pour la promotion d'autres produits. Le marketing viral s'effectue souvent par le transfert de courriels entre contacts ou encore par la transmission d'une vidéo produite afin de promouvoir un produit, dans lequel un élément a suscité un intérêt majeur de la part des consommateurs.^49(*)

1.3.2.3 Le marketing relationnel :c'est le plus important pour les entreprises. Il n'importe plus que de conquérir un client. Celui-ci doit être fidélisé, ce qui sera beaucoup plus efficace à long terme.^50(*) Ainsi, les relations avec les clients sont désormais basées sur la confiance entre l'entreprise et le consommateur.

Les termes de marketing et communication sont souvent utilisés ensemble. Dans les offres d'emplois par exemple, il n'est pas rare de voir qu'on recherche un « Responsable marketing communication ». Les frontières entre ces deux disciplines ne sont pas toujours évidentes à établir, car elles sont étroitement liées.

Le marketing implique la planification stratégique destinée à promouvoir l'entreprise et ses produits, tandis que la communication fait partie intégrante de l'exécution de la stratégie marketing. Le service marketing supervise la publicité, les relations publiques et la promotion.

Les entreprises communiquent avec le public qui l'intéresse dans le cadre de ses objectifs. Il existe plusieurs formes de communication qu'on peut citer comme suit :

1.3.4.1 Communication interne :cette forme de communication est destinée aux employés de l'entreprise pour définir les objectifs de cette entreprise et qui sont : l'information, l'incitation et la sauvegarde de l'entreprise dans un bon cadre social.

1.3.4.2 Communication externe :Elle concerne le public externe de l'entreprise (actionnaires, fournisseurs, distributeurs)

1.3.4.3 Communication de recrutement :Elle est destinée au public que l'entreprise se veut choisir comme employés, cette forme existe dans les écoles supérieures et les universités ou on trouve toutes les compétences recherchées par l'entreprise.

1.3.4.4 Communication politique :L'entreprise utilise cette forme de communication avec les collectivités locales et les administrations publiques pour garder de bonnes relations avec elles.

1.3.4.5 Communication locale :On trouve cette forme de communication dans des milieux directs où vit l'entreprise. Plus précisément cette forme de communicationest conçue pour les populations qui vivent près de l'entreprise ; celle-ci crée et tisse de bonnes relations avec elles et, par conséquent, l'entreprise transforme ces populations en fidèles clients dans l'avenir.

1.3.4.6 Communication financière :Elle est destinée aux employeurs de l'entreprise ; les entreprises financières et les hommes d'affaires pour faciliter l'obtention des ressources financières dont l'entreprise a besoin.

1.3.4.7 Communication marketing :Elle est l'opération d'informer et de convaincre le consommateur par l'entreprise sur le bon choix qu'il fait en choisissant ses produits.

I.4 NOTION DE LA RENTABILITÉ

La rentabilité renvoie à l'efficacité et à l'efficience en vue de mieux appréhender sa signification.

1.4.1 Efficacité

L'efficacité est la capacité d'une entreprise à atteindre ses objectifs. Selon Philippe CAMUS, une action est efficace si les objectifs sont atteints ; par exemple produire la quantité demandée.^53(*)

D'après Isabelle CALME et alii, l'efficacité est définie comme l'atteinte des objectifs par l'entreprise.^54(*)

Pour Allain Mikol et alii, l'efficacité d'une entreprise a longtemps été perçue comme un concept unidimensionnel et mesuré par un seul indicateur, en particulier financier : chiffre d'affaires, profit, rentabilité^55(*).

Pour nous, nous avons compris par le terme efficacité que l'entreprise vise à atteindre les objectifs qu'elle s'est fixéquel que soit le niveau des coûts engagés voire des ressources utilisées. Donc, la mesure de l'efficacité d'une entreprise n'est que sa façon d'atteindre ses objectifs.

1.4.2 Efficience

L'efficience est l'aptitude d'une entreprise à atteindre ses objectifs en optimisant ses ressources.

En dehors du terme efficacité, Isabelle CALME et alii définissent également l'efficience comme la mise en oeuvre des ressources pour atteindre l'objectif de façon optimale^56(*).

Pour Philipp CAMUS, l'efficience implique en plus la notion de rendement, il faut êtreefficace en combinant au mieux les moyens alloués, produire la quantité demandée en optimisant les coûts^57(*).

Pour ce qui est de l'efficience, nous avons compris que dans une entreprise on ne vise pas seulement à atteindre les objectifs mais à les faire aux moindres couts. C'est-à-dire que l'entreprise cherche pour son bien la façon dont elle peut utiliser ses ressources afin d'atteindre les objectifs lui assignés tout en dépendant des ressources humaines, matérielles, financiers moins élevées.

Ce sont ces deux termes complémentaires auxquels une entreprise fait allusion, l'atteinte de ses objectifs, d'une part, (efficacité), etl'utilisation minium de ses ressources dans sa perspective d'atteindre des objectifs, de l'autre part (efficience), en vue de mieux exprimer sa rentabilité.

Dans le cadre du calcul de la rentabilité, on distingue trois types de rentabilités ; il s'agit :

ü La rentabilité économique ; par rapport aux moyens de production et aux investissements ;

1) La rentabilité économique : elle est un indicateurpour mesurer la performance d'une entreprise à créer de la valeur ; pour cela, elle compare les revenus des impôts issus de l'exploitation de l'entreprise aux moyens mis en oeuvre pour générer ses revenus.

2) La rentabilité financière :ellemesure la rentabilité des capitaux propres. C'est-à-dire la capacité de l'entreprise à rémunérer les associés. Pour attirer les investisseurs ou ne pas « perdre » les associés actuels. Delors, l'entreprise a pour objectif de maximiser cet indicateur.

3) La rentabilité commerciale :elle est un ratio-financier permettant de mesurer la rentabilité d'une entreprise selon son volume d'affaires. En d'autres termes, combien gagne une entreprise sur la vente de ses produits et/ou services.

I.5 CONCLUSION PARTIELLE

Le premier chapitre de notre mémoire en communication des organisations s'est axé sur les définitions des concepts de base entre autres : le marketing, la rentabilité et les entreprises de télécommunications, ainsi que les différentes généralités et notions théoriques sur les concepts susmentionnés. Ce chapitre permet de définir et ainsi situer notre sujet, y enlever les zones d'ombres. À ce point, tout lecteur dudit mémoire saura de quoi il s'agit dans ce mémoire.

Le premierchapitre ainsi fait, voyons ce que nous réserve le deuxième qui parlera de la présentation de l'entreprise Vodacom et sa politique de communication marketing.

Chapitre deuxième :PRÉSENTATION DE L'ENTREPRISE VODACOM ET SA POLITIQUE DE COMMUNICATION MARKETING

II.0 LIMINAIRE

Le deuxième chapitre de notre travail présentera l'entreprise Vodacom et sa politique de communication marketing.

Il sied de retenir, en outre, que le deuxième chapitre sera réparti en 2 Sections, la première parlera de la présentation de l'entreprise Vodacom Congo notamment son aperçu historique, statut juridique, objet social, situation géographique, structure fonctionnelle... la seconde sera consacrée à la politique de communication marketing, ses stratégies envers la clientèle.

II.1 PRÉSENTATION DE VODACOM

Vodacom vient des initiales des voice data communication, vadacom est l'une des entreprises de la téléphonie mobile dans le monde de la télécommunication ; il est une entreprise de téléphonie mobile basée en Afrique du sud et active au Congo-Kinshasa, au Lesotho, au Mozambique et Tanzanie. C'est une filiale détenue à 64% par le groupe vodaphone. Elle détient en 2018 la première place en termes de part de marché de téléphonie mobile sur cinq pays africains dont l'Afrique du sud et le Congo-Kinshasa (avant d'être dépassé par Orange RDC).^59(*)

II.1.1 Aperçu historique60(*)

La société vodacom-Congo, créée en octobre 2001 sous forme d'une société privée à responsabilité limitée, SPRL en sigle est le fruit d'un accord de partenariat conclu entre vodacom international Ltd et Congolese Wireless Network (CWNl Sprl, oeuvre de monsieur ABM CONTHEN, chairman de la société).

Sans précédent dans l'histoire de télécommunications en RD Congo, son réseau cellulaire à démarrer le 1^er mai 2022 à 00h 00' couvrant simultanément les villes de Kinshasa, Lubumbashi et Mbuji-Mayi. En janvier 2005, le réseau couvrira alors 115 villes et agglomérations du pays.

Ainsi, après deux ans et demi d'activités, vodacom-Congo constitue la fierté du pays au vu de ses performantes réalisations accomplies en si peu de temps à savoir :

ü Une croissance fulgurante du nombre d'abonnés, plus de trois millions d'abonnés en moins de 6 ans d'exploitation ;

ü Une participation active à la création d'emplois tant directs (plus de 500 travailleurs permanents et temporaires) qu'indirects (desmilliers d'emplois indirects à travers la sous-traitante de certains services et travaux tels que le nettoyage, la sécurité, la maintenance et la construction des sites, sans compter l'effet d'entrainement économique crée par son activité(affrètement d'avions pour les équipements, marchés publicitaires, utilisation de consommables etc.) ;

ü Une contribution substantielle au budget de l'État à travers la fiscalité et la parafiscalité, faisant de cette jeune société l'un des grands contribuables ;

Tableau :Quelques dates importantes et leurs événements qui ont marqué l'historique de Vodacom-Congo.

Dates	Évènements
1^er mai 2002	Lancement du réseau simultanément à Kinshasa, Lubumbashi et Mbuji-Mayi sous la direction d'Alioune Dieng, chief exclusive officer et Henry Stéphan, chief operation officer.
1^er aout 2002	Début de la révolution des tarifs de communication et lancement de la campagne « TRÈSTRÈS FORD » grâce à laquelle le cout de la minute de communication est passé de 1$ à 0,50$ pour les appels internationaux et de 0,50$ à 0,20$ pour les appels en interconnexion.
1^er juin 2003	2^eme révolution tarifaire et lancement de la campagne « TRÈSTRÈS SOMO » qui a permis la mise en application d'un tarif international subdivisé en trois zones à raison de 0,40$ la minute pour la zone A constituée des pays vers lesquels les congolais orientent l'essentiel de leurs appels, de 0,28$ la minute pour tous les pays frontaliers et de 0,70$ pour le reste du monde.
1^er novembre 2003	Célébration du 500.000^eme abonné du réseau Vodacom au Grand Hotel sous la houlette de Wilson SWART, managing Director, dont le mandat à la fête de la société a été marqué par la fulgurante extension du réseau à travers le pays passant de 3villes couvertes au lancement en mai 2002 à plus de 75 villes au 1^erNovembre 2003.
21 janvier 2006	Vodacom réalise, sous la direction de Dietlof Maré, managing director et Gilbert NKULI, Deputy managing à franchir le cap de 1.000.000 d'abonnés.

En effet, The congolese Wireless Network (CWN) est le premier pourvoyeur de le téléphonie cellulaire GSM en RD Congo. Mais, il apparaissait clairement aux yeux des consommateurs de ses services que ce groupe était limité en moyens. En plus, son service allait en se détériorant. Pour l'État congolais, le fameux défi d'une couverture totale du territoire national était loin d'être atteint. Par ailleurs, le taux général d'utilisateurs par rapport à la population était très écarté, soit 100 mille téléphones portables pour 60 millions d'habitants.^61(*)

Du côté de vodacom international Ltd, la RD Congo représente toujours un marché potentiel avec sa soixantaine de millions d'habitants. En outre, l'objectif d'une « couverture totale du territoire national » qui est un slogan chez vodacom (couverture totale comme jamais auparavant), s'est révélé être un atout pour cette entreprise qui était en train de naitre. En deux ans d'implantation, vodacom congo dessert plus de soixante-dix villes de la RD Congo et comptait déjà, en mai 2004, plus de 720 mille abonnés.^62(*)

Dans la province du haut-Lomami, l'entreprise multinationale vodacom y a été implantéeen 2004 précisément dans la ville de Kamina chef-lieu de la province du Haut-Lomami par l'ingénieur Samuel UMBA NDOLO actuel manager provincial et numéro 1 de cette agence en province. En juin 2019, le manager à son arrivé dans le haut-Lomami à Kamina a décidé de lancer une campagne de renouvellement de tous les équipements techniques du Haut-Lomami afin d'être prêt pour l'implantation de la 4G.

II.1.2 Situation géographique

Dans la ville de Kinshasa, vodacom-Congo se localise dans quatre places stratégiques :

ü VODACOM PLACE (connue sous le nom de vodaplace par les habitués), se trouve dans la commune de la Gombe, le long du boulevard du 30 juin, en face de la Direction générales des migrations.

ü VODACOM CORPORATE PARK (Siège social), situé sur le boulevard du 30 juin en face du cimetière de la Gombe au deuxième étage de l'immeuble de la société « MOBIL »

ü VODACOM HOUSE (Département des opérations), appelé aussi vodahouse, se trouve sur l'avenue de la justice dans la commune de la Gombe et à côté des bureaux de la commune.

ü VODACOM SQUARE (Direction commerciale), appelé aussi vodasquare, situé sur l'avenues colonel LUKUSA dans la commune de la Gombe, à côté de la station COBIL (Ex garage IVERO).

Le shop vodacom est placé dans la province du Haut-Lomami sous la tutelle du ministre de poste, nouvelles technologies de l'information et télécommunications, de communication, médias et fonction publique^63(*).

L'entreprise (Direction régionale) se localise dans deux places stratégiques qui sont notamment :

ü En face du monument ILUNGA MBIDI KILUWE sur l'avenue de la Base contre des manguiers, c'est là que se trouve la grande shop ;

ü Sur l'avenue des manguiers, derrière la Banque centrale du Congo, agence autonome de Kamina se trouve un centenaire ou on peut travailler pour des besoins de stabilité de l'énergie et la stabilité de la connexion.

Vodacom Congo (RDC) est une société privée à responsabilité limitée (Sprl). Il est régi par les statuts de l'accord de partenariat signé entre vodacom international Ltd et the congolese wireless network (CWN) le 24 octobre 2001. Aux termes de cet accord de partenariat, les parts d'actions entre vodacom international Ltd et son partenaire CNW sont ventilées de la manière suivante :le premier, qui est une filiale de vodacom Group de la République Sud-Africaine a une part d'actions évaluée à 51% alors que CNW prend les 49% restants. Le capital vodacom Congo (RDC) est de 76.5 million de $.

Il est important de souligner à cette étape de la présentation de vodacom Congo Sprl que la date officielle de la naissance de cette organisation au niveau statuaire est le 11 décembre 2001.

II.1.4 Objet social

Avec un capital de 76.5 millions de dollars Américains, il a comme objet social installer, exploiter et entretenir un réseau de télécommunications GSM sur toute l'étendue du territoire national aux fins de fournir des services de télécommunications sur des bases commerciales viables.

II.1.5 Ambitions et objectifs de l'entreprise

Le slogan « vodacom, leader dans le monde cellulaire » n'est pas un vain mot mais bien un état d'esprit qui, chaque jour s'affirme sur terrain par des actions concrètes. Dès son introduction, ce slogan a conduit à des mutations notables du marché congolais de la téléphonie cellulaire mobile. Par le sérieux de son investissement et de son savoir-faire, vodacom a démontré qu'il est bel et bien une société dont le leadership a transformé le vécu de congolais par l'accès aux télécommunications jusque dans les coins les plus inaccessibles de la RD Congo.

En outre, être le numéro 1 de télécommunications en RD Congo est resté l'ambition première de vodacom. Pour vodacom, le téléphone ne doit pas être l'apanage de quelques privilégiés habitants certaines villes particulières. Tous les congolais sont égaux et doivent avoir droit aux mêmes services et à des prix uniformes ou qu'ils soient à travers le pays.

Il importe de noter que sur ce point nous allons représenter systématiquement l'échelon graduel hiérarchique de vodacom RD Congo au niveau national ainsi qu'à celui provincial.

Le directeur général de vodacom est appelé « Manager Director » il a la lourde charge de concevoir, de coordonner, de présider toutes les activités de la coordination.

Connu sous le nom de « Députy Managing Director », il est l'intermédiaire entre le superviseur et le reste des fonctionnaires. Il anime l'intérim administratif et fonctionnel du Directeur général. Il représente la société pour toute question politique, initie les activités sociales de la communauté envers les tiers et les personnes vulnérables.

Il s'occupe de l'évolution du rendement en encourageant ou en prenant des mesures correctives en cas de nécessité. Son rôle est de s'assurer qu'il n'existe aucune barrière qui puisse empêcher l'employer de recevoir une bonne formation.

Ledépartement de la facturation, de l'information et de la technologie, connu sous le nom de « Billings and It », constitue une interface entre l'entreprise et ses tiers donc les consommateurs (l'entreprise à l'interne et les clients en externe).

Elle est appelée « the opération » s'occupe de tous les aspects techniques de la société :

Cette structure s'occupe plus généralement de la mise sur le marché de tous les produits (ou services) vodacom, comme nous l'avons signalé précédemment que vodacom Congo ne se limite pas sur la vente des unités mais aussi des portables, des machines, modem etc... d'où y tire la raison d'existence de ce que l'on appelle Shop chez vodacom, donc le département de la vente s'occupe de la gestion de tous ces biens que l'entreprise met sur le marché.

Vodacom Congo compte, au sein de cette direction quatre divisions en vue d'atteindre ses enjeux économiques mais que nous n'aurons pas à citer ou énumérer ici ; chacune de ces quatre divisions à une attribution bien déterminée.

Appelée « legal regulatory », elle s'occupe de tous les aspects juridiques de vodacom et de la réglementation du statut par rapport aux textes juridiques et aux lois en vigueur en RD Congo. Cette direction a aussi une mission de la gestion juridique de l'interconnexion du réseau avec des partenaires concurrents de la communication.

Tous les éléments sont gérés par la direction de marketing dans plusieurs aspects de l'étude du marché, la direction de marketing consulte et travaille en consultante efficace avec la direction commerciale(dir.vente). Le grand succès de vodacom tient en partie à son efficacité marketing, les publicités, les affichages donc la visibilité de cette entreprise vodacom Congo est basée sur des concepts novateurs et mettant en première position les valeurs du pays et tout faire envie d'accrocher et de modifier la perception du public congolais au point de pousser à rejoindre en masse le réseau.

Le manager provincial est le responsable numéro 1 dans la province. Il gère et coordonne toutes les activités qui se déroulent dans son entité ou dans sa province en ce qui le concerne le commercial.

Après celui du commercial vient celui-ci qui gère et coordonne toutes les activités qui se déroulent dans son entité ou dans sa province et ce qui concerne toute la technique de vodacom.

C'est un chef de service qui s'occupe de la gestion aussi des Teams Leaders et leur travail. Il leur donne les stratégies possibles afin que ces derniers puissent réussir et accroitre le chiffre de la part du marché.

C'est un chef technique qui s'occupe de la gestion aussi des Teams Leaders en assurant leur commande des Sim, en faisant les factures pour la justification en cas de problème sur la commande. Il s'occupe aussi de la formation effective des « super vendor » pour l'écoulement des produits de vodacom dans un temps réel.

C'est un chef de service qui joue le mêmerôle que celui de Kamina mais lui s'assure de la gestion des Teams Leaders à l'intérieur de la ville de Kamina.

Ils sont responsables d'un territoire, ils sont également chefs d'équipes des « pios ». Ils s'occupent de la propagation des stratégies montées par le manager sur les produits et services de vodacom pour la réussite de leur travail au quotidien, leur expliquer aussi les différents produits et services que renferme vodacom dans sa globalité et cela chacun en ce qui le concerne et chacun dans sa base respective.

II.1.7 Structure organique66(*)

Nous présenterons d'abord celle du bureau central à Kinshasa puis celle du bureau provincial à Kamina.

II.2.1 Service client

Vodacom Congo partout sur l'étendue du territoire utilise un service à la clientèle personnelle et flexible pour gérer, régulariser tous les problèmes, connaitre les besoins et les désirs de ces abonnés.

II.2.2 Études du marché

Par le sérieux de son investissement et de son savoir-faire, disons aussi que la société vodacom effectue une étude de marché au sujet de ses clients existants, pour bâtir une image plus honnête et une réputation juste auprès de ces abonnés et sur le marché. Pour ce faire, elle a utilisé la stratégie de différentiation qui vise à individualiser les différents produits en vue de concurrencer plusieurs marchés : ainsi que la stratégie de diversification qui consiste à aborder un domaine contigu ou un domaine totalement diffèrent de la zone habituelle d'activités.

Ainsi en élaborant un plan de communication marketing, la société Vodacom Congo pourrait mesurer les effets éventuels sur sa stratégie marketing.

De ce fait, Vodacom étant une société commerciale oeuvrant dans un marché concurrentiel, elle a donc besoin d'une clientèle fidèle pouvant l'aider à bien réaliser sa mission et atteindre ses objectifs.

Pour se faire, elle s'efforce d'améliorer, de changer, et d'innover dans l'offre qu'elle fait à ses chers clients et clients potentiels. Elle fait dans ces trois cas recourt aux politiques suivantes :

ü Politique de continuité : celle-ci s'applique lorsqu'il s'agit d'un simple changement dont l'aspect extrinsèque de ses services, c'est-à-dire le changement de la couleur, du slogan, du signe... ;

ü Politique de semi-discontinuité : celle-ci intervient pour les simples améliorations dans les services offerts à la clientèle ;

ü Politique de discontinuité : c'est de la pleine innovation dans le marché. Donc, intégrer dans des services un service qui n'existait pas avant ; le service M-pesa entre donc dans cette catégorie.

II.2.3 Stratégie de communication

Vodacom utilise alors plusieurs techniques et stratégies pour atteindre ses clients, à travers des shops qui sont implantés un peu partout ; ainsi vodacom fait recours entre autre au mécénat, au sponsoring, au parrainage, à la publicité.

a) Le mécénat :en tant qu'action, il contribue à l'amélioration de vodacom à travers son image de marque. Chez Vodacom Congo, le mécénat se développe sous forme d'actions concrètes comme par exemple le don d'argent, le financement de la (re) construction des écoles, des hôpitaux. Dans le mécénat, la force de l'action réside dans la signature. Quand on signifie clairement que telle réalisation a été faite par vodacom, cela entre en compte dans l'amélioration de l'image de vodacom.

b) Le sponsoring ou « sponsorship » :ici, par contre, les actions de vodacom sont souvent tapageuses contrairement au mécénat ou vodacom opte pour une démarche plutôt philanthropique. Le sponsoring est une action commerciale. À cet effet, il vise l'amélioration du volume de vente de vodacom ; pour comprendre, il faut simplement voir la présence de cette entreprise soit par son logo ou ses couleurs, soit par les personnalités connues du staff de vodacom sur le lieu d'exécution du sponsoring.

Pour le cas du sponsoring on peut prendre l'exemple du championnat de football de la RD Congo, également appelé Linafoot ou vodacom Ligue 1, qui est une compétition annuelle de Football disputée par les clubs congolais et organisée par la Fecofa (Fédération congolaise de football association).

c) Le parrainage RTV :c'est une autre version du sponsoring essentiellement basée surles médias audiovisuels.Le parrainage radiotélévisé peut concerner les émissions assez connues pour permettre au parrain (Vodacom) d'être visible dans l'espace public à travers la diffusion des rétributions des prix après les concours ou pour la couverture médiatique des campagnes promotionnelles. C'est le cas du parrainage de l'émission « vodacom Best of the Best All Stars » qui est la version congolaise de l'émission de télé-réalité pop stars, faisant suite à vodacom Best of the Best ayant que deux saisons et à Vodacom superstar.

Ce programme culturel a réussi à favoriser la carrière musicale de nombreux jeunes artistes, comme les préparer aux enjeux du métier voulu et à la visibilité devant un public large. Ce programme passe à la RTNC/Kinshasa.

d) La publicité directe chez Vodacom :Plusieurs fois, Vodacom tente d'entrer en contact de manière directe avec ses abonnés par le biais de leurs téléphones portables par exemple via les SMS (shot message service). On peut aussi mettre dans ce lot tous les numéros affichés sur les écrans de TV lors des émissions d'explication d'une nouveauté dans les services de vodacom. Ces temps-ci, Vodacom utilise aussi l'internet et les réseaux sociaux notamment Facebook et toutes les nouvelles technologies de l'information et de la communication bien assises.

En effet, il sied de signaler que toutes les techniques : mécénat, sponsoring, parrainage, publicité sont d'application sur toute l'étendue de la RD Congo partout où le réseau vodacom Congo a ses succursales. La politique de communication marketing est la même prise par l'entreprise au niveau national et est d'application partout où ces techniques sont faisables. Pour le cas de vodacom à Kamina, hormis toutes ces techniques, sa politique du prix dépend de celui fixé au niveau central, les services (mégas, unités, texto) sont fixés au même prix partout à travers le pays, il en est de même pour la promotion des produits et des services mais on peut voir de la publicité sur les lieux de vente(PLV) surtout dans les marchés de la ville de Kamina, pour la place, l'on peut voir les shops ou cabines publiques un peu partout implantés pour distribuer ou vendre les services.

Le grand succès de Vodacom tient en partie à son efficacité marketing. Grâce à un travail de positionnement bien mené dès le lancement, le service marketing de Vodacom et l'un de plus innovants que notre pays n'a jamais connu.

Les publicités de vodacom Congo, basées sur des concepts novateurs et mettant en première position les valeurs du pays, onttôt fait d'accrocher et de modifier la perception du public congolais au point de le pousser à rejoindre en masse que le réseau qui offre en plus le meilleur service et la meilleure qualité.

II.2.4 Le réseau

Loin de réduire le plan d'extension de son réseau aux exigences de rentabilité pure et simple, Vodacom a rompu avec le comportement affiché par les réseaux installés avant lui qui s'étaient focalisés sur les principales villes du pays. C'est ainsi que la couverture du réseau Vodacom est de plus en plus élevée aujourd'hui en RD Congo.

II.2.5 Les services

En dehors des services ordinaires de réceptions d'appels, vodacom Congo offre d'autres services dont près de la moitié constitue des innovations vodacom. Avec vodacom qui est le « leader dans le monde cellulaire », le téléphone a cessé d'être un simple instrument d'émission des appels vocaux. Il remplit désormais certaines fonctions au développement de nouvelles applications tels que :

ü Fax et Data : permet de nombreuses applications telles que l'envoi et la réception des Fax et l'utilisation du web avec toutes ses applications.

ü Lecture de la Bible : pour lire la bible on compose un SMS avec le mot clé « Bible » suivi du livre, du chapitre et du verset et en envoyant au 4000.

ü Internet : permet de réaliser une connexion à internet via un téléphone portable GSM contenant une SIM vodacom.

ü Blague du jour : consiste pour l'abonné à recueillir sur son téléphone une blague pour égayer sa journée.

ü Taux de change : pour accéder au taux de change du jour, selon la place ou le lieu de change de votre choix. Faites « taux liste », puis envoyer au 4000. Ensuite, faites par exemple taux BCC.

ü SMS vers E-mail :pour l'envoi des SMS à une adresse électronique, composez un SMS avec en premier lieu l'adresse E-mail de votre correspondant, puis espacez, composez votre message et l'envoyez au 4000.

ü E-mail vers SMS :service qui vous permet de recevoir ou de lire sur votre téléphone mobile des E-mail directement via le numéro de téléphone.

ü Consultation résultats Exétat par SMS : Application mise au point par vodacom Congo pour permettre à ses abonnés de consulter ou obtenir des résultats des examens d'État par SMS.

ü Prière du jour : permet d'avoir accès à la pensée du jour par une église ou un pasteur, etc.

Comme il est pratiquement impossible que tout le monde puisse se doter d'un téléphone personnel, Vodacom a développé à travers l'ensemble de la République des cabines publiques modernes permettant à toutes les couches sociales de communiquer avec les correspondants de leur choix et d'accéder ainsi au service public de télécommunications. Chez Vodacom, les cartes prépayées sont disponibles sous forme de carton, de papier ou sous forme électronique.

II.2.6 La vente

Afin de mieux servir tous les abonnés, aussi bien les anciens que les nouveaux qui adhèrent par dizaine de millions chaque mois, Vodacom s'est davantage rapproché de ceux-ci en installant ses propres magasins ou points de vente, les « vodashops », gérés par lui-même et d'autres gérés par ses distributeursagréés, les « super Dealors ». Ce réseau de distribution professionnel compte également des magasins appartenant aux grands distributeurs mais auxquels Vodacom donne une touche particulière en améliorant le standard en termes de visibilité, d'attractivité et de variété de services rendus.

Par ailleurs, les vodashops n'ont pas pour vocation principale la vente. Il s'agit, en réalité, d'espaces voulus par Vodacom pour lui permettre les meilleures conditions de rapprochement et de fourniture d'assistance directe à sa clientèle, sous forme d'un service après-vente répondant aux standards professionnels internationaux.

ü Activation compte celpay de recharge et d'achat via le téléphone portable ;

ü Assistance directe pour tous les autres problèmes en rapport avec l'usage du téléphone, tel que le rechargement des cartes et d'autres services similaires.

Les services du même genre sont également disponibles dans les Vodacomshops et chez les Super Dealers.

II.2.7 Le social

Vodacom Congo, qui est une société généreuse, place ses clients au centre de toute son action, autant elle place simplement l'homme au centre de ses préoccupations. C'est ainsi que Vodacom a fait de l'intervention sociale un devoir moral de contribution des conditions de vie de la population et de soulagement des difficultés les plus vulnérables.

Ainsi, convient-il de dire que, l'éducation est la première priorité de Vodacom dans le domaine social, elle bénéficie des initiatives importantes et d'un budget conséquent car selon Vodacom « l'avenir de la jeunesse se prépare aujourd'hui ». La santé constitue ensuite la deuxième préoccupation de Vodacom et ses activités dans ce créneau sont entre autres :

· La fourniture des équipements médicaux aux hôpitaux et centres de santé communautaire ;

· La participation et le financement de divers projets de lutte contre le VIH/SIDA, la lèpre, la drépanocytose, la grippe aviaire etc...

II.3 CONCLUSION PARTIELLE

Dans ce chapitre, il a été question de présenter l'entreprise Vodacom qui est notre lieu d'étude en parlant de sa présentation, son objet social, statut juridique, historique, organisation fonctionnelle et sa politique de communication marketing dans laquelle nous avions parlé de ses techniques marketing pour attirer et fidéliser la clientèle, notamment la stratégie de différenciation et celle de la promotion comme le mécénat, le sponsoring, le parrainage, la publicité directe...la présentation de Vodacom ainsi faite, il nous sera aisé de prendre le survol de notre troisième et dernier chapitre qui sera la grande contribution de ce travail.

Chapitre troisième :COMMUNICATION MARKETING ET RENTABILITÉ DE VODACOM CONGO/KAMINA

III.0PRÉAMBULE

Pour sa part, le troisième et dernier chapitre de notre mémoire vise à analyser la communication marketing et la rentabilité de Vodacom à Kamina. Ainsi, certaines informations ont été récoltées à travers une enquête par questionnaire adressée aux usagers du réseau Vodacom et certaines autres par la documentation.

III.1 OBJECTIF DE L'ENQUÊTE

L'objectif des enquêtes par questionnaire est d'observer, d'analyser et comprendre une tendance, un comportement global, un phénomène grâce aux données collectées. Ces sondages sont soumis de manière collective pour êtrereprésentatifs et obtenir des données chiffrées utilisables.

Le but primordial de cette enquête est de fournir les données quantitatives et qualitatives sur la perception de la communication marketing et sa rentabilité au sein de l'entreprise Vodacom/Kamina.

III.2 UNIVERS ET ÉCHANTILLON D'ENQUÊTE.

III.2.1 Univers d'enquête.

Dans le domaine scientifique, lorsqu'on parle de l'univers d'enquête, il faut entendre un ensemble fini, délimité dans le temps et dans l'espace qui fait l'objet d'une étude. Pour les sciences sociales, l'univers est un « ensemble humain dont on cherche à connaitre les opinions, les besoins etc. elle est caractérisée, c'est-à-dire qu'elle a en commun des caractéristiques connues permettant l'identification des individus de ce groupe ».^68(*)

En considérantla définition susmentionnée, notre univers d'enquête (population d'étude) se compose des usagers du réseau Vodacom parmi les habitants de la ville de Kamina.

III.2.2 Échantillonnage

L'échantillonnage est l'ensemble des individus extraits d'une population plus large (univers d'enquête) qui vont participer dans la recherche. On appelle échantillonnage, le processus de sélection des participants pour un projet de recherche.

En définitive, dans la plupart des recherches face à une population que l'on veut étudier, il n'est toujours possible, ni même souhaitable d'observer toute la population de façon en obtenir une information complète ; plus souvent on se contente d'une information partielle obtenue en observant une partie de la population.^69(*)

Selon DELANDSHEER, un échantillon est un groupe d'individus ou d'objets relativement petit, choisi scientifiquement de manière à représenter le plus fidèlement possible la population.^70(*)

En effet, comme il nous a été difficile de contacter toute la population utilisatrice du réseau Vodacom à Kamina, nous nous sommes résolu d'utiliser l'échantillon de quatre-vingts personnes qui ont été atteintes et nous les avons identifiées sur base des variables suivantes : le sexe, la tranche d'âge, le niveau d'étude.

III.3 QUESTIONNAIRE D'ENQUÊTE

Rappelons que nous avons administréà notre échantillon un questionnaire de 11 questions dont 9 à choix multiples et deux questions du type traditionnel.

Le questionnaire nous permettra d'avoir des résultats chiffrés et qualifiables.

Niveau d'étude

· Secondaire

· Université ou plus

Genre

· Homme

· Femme

Tranche d'âge

· 18 à 25 ans

· 26 à 45 ans

· 46 ans ou plus

7. Quelle stratégie de communication est plus mise en pratique par Vodacom Congo/Kamina ?

III.4 PRÉSENTATION, ANALYSE ET INTERPRÉTATION DES RÉSULTATS

III.4.1 Présentation et analyse des résultats

En guise de la présentation et l'analyse des résultats, il serait opportun de rappeler que tous les tableaux contenus dans ce chapitre ont une seule source qui est le résultat de notre enquête sur terrain.

Sexe	Fréquence	Pourcentage
Masculin	47	58,75
Féminin	33	41,25
Total	80	100

La lecture que nous pouvons faire de ce tableau est que la majeure partie de nos enquêtés étaient de sexe masculin ; soit 58,75% ; contre 41,25% de sexe féminin.

Trance d'âge	Fréquence	Pourcentage
18 à 25 ans	37	46,25
26 à 45 ans	30	37,5
46 ans ou plus	13	16,25
Total	80	100

Il ressort de la lecture de ce tableau que 46,25% de nos enquêtés ont leur âge qui varie entre 18 et 25 ans, 37,5% sont entre 26 à 45 ans ; enfin 16,25% ont 46 ans au moins.

Niveau d'étude	Fréquence	Pourcentage
Secondaire	21	26,25
Université ou plus	59	73,75
Total	80	100

À la lecture du tableau ci-dessus, l'on constate que 73,75% de nos enquêtés ont un niveau d'étude universitaire ou plus et 26,25% sont du niveau secondaire.

Tableau N°4 :Réaction des enquêtés à la question : quelle est l'entreprise de télécommunications que vous utilisez plus ?

Réponses	Fréquence	Pourcentage
Airtel	37	46,25
Vodacom	34	42,5
Orange	9	11,25
Total	80	100

Les données de ce tableau révèlent que 37 de nos enquêtés soit 46,25% utilisent plus le réseau Airtel, et 34 personnes soit 42,5% utilisent plus pour leur part le réseau vodacom, 3 personnes seulement soit 11,25% du quota déclarent pouvoir utiliser plus le réseau Orange.

Tableau N°5 :Réaction des enquêtés à la question : comment avez-vous connu Vodacom ?

Réponses	Fréquence	Pourcentage
Par la radio	6	7,5
Par la télévision	47	58,75
Par l'affichage	14	17,5
Autres moyens	13	16,25
Total	80	100

Le contenu du tableau N°5 nous affirme que la majorité de nos enquêtés soit 58,75% a connu le réseau Vodacom par la télévision, 17,5% par l'affichage alors que 16,25% des sujets enquêtés affirment avoir connu vodacom par d'autres moyens en dehors de la télévision, la radio et l'affichage ; enfin7,5% des enquêtés ont connu Vodacom via la radio.

Tableau N°6 :Réaction des enquêtés à la question : Pourquoi utilisez-vous le réseau Vodacom ?

Réponses	Fréquence	Pourcentage
Pour le prix	16	20
Pour la connexion	29	36,25
Pour les avantages	23	28,75
Autres raisons	12	15
Total	80	100

Il se dégage de la lecture du tableau que 29 enquêtés ; soit 36,25% ; utilisent le réseau vodacom pour sa connexion, alors que 23 enquêtés ; soit 28,75% ; usent du réseau pour certains avantages, 16 personnes ;20% ; l'utilisent pour le prix et 12 enquêtés ; soit 15% ; font usage de vodacom pour d'autres raisons.

Tableau N°7 :Réaction des enquêtés à la question : Quel est le service Vodacom que vous utilisez plus ?

Réponses	Fréquence	Pourcentage
La communication	25	31,25
L'internet	32	40
Le texto	17	21,25
Autres	6	7,5
Total	80	100

Il se révèle que 32 enquêtés ; soit 40% ; utilisent vodacom pour son service internet pendant que 25 enquêtés ; soit 31,25% ; utilisent plus la communication, cependant 17 personnes ; soit 21,25% ; le font pour les texto, enfin 6 enquêtés ; soit 7,5% ; avouent qu'ils utilisent vodacom pour d'autres finalités.

Tableau N°8 :Réaction des enquêtés à la question : comment jugez-vous l'efficacité marketing de Vodacom/Kamina ?

Réponses	Fréquentation	Pourcentage
Très bonne	23	28,75
Bonne	31	38,75
Assez bonne	21	26,25
Mauvaise	5	6,25
Total	80	100

Dans ce tableau, les résultats se révèlent comme suit :31 enquêtés ; soit 38,75% ; jugent « Bonne » l'efficacité marketing de vodacom/Kamina, tandis que 23 personnes ; soit 28,75% ; reconnaissent que son efficacité marketing est « Très bonne », 21 sujets soit ; 26,25% ; la jugent « Assez bonne », au finish, 5 personnes ; soit 6,25% ; disent que son efficacité marketing est « Mauvaise ».

Tableau N°9 :Réaction des enquêtés à la question : par quel moyen êtes-vous informés de services de Vodacom/Kamina.

Réponses	Fréquence	Pourcentage
Par la radio	3	3,75
Par la télévision	23	28,75
Par le téléphone	50	62,5
Autres moyens	4	5
Total	80	100

Il ressort dans la réalité de ce tableau que 50 enquêtés ; soit 62,5% ; sont informés de services vodacom par leur téléphone, 23 enquêtés ; soit 28,75% ; le sont à travers la télévision, 4 sujets ; soit 5% ; à travers d'autres moyens pendant que 3 personnes reconnaissent être informés de services vodacom par la radio.

Tableau N°10 :Réaction des enquêtés à la question : Quelle stratégie de communication est plus mise en pratique par Vodacom/Kamina ?

Réponses	Fréquence	Pourcentage
Le parrainage	1	1,25
La publicité	29	36,25
Le porte à porte	48	60
Autres stratégies	2	2,5
Total	80	100

Pour ce tableau, les résultats nous disent que 48 personnes ; soit 60%, attestent que le « porte à porte » est plus utilisé par vodacom/Kamina comme stratégie de communication, pendant que 29 sujets ; soit 36,25% ; parlent de la publicité, 2 enquêtés ; soit 2,5% ; affirment d'autres stratégies alors qu'une seule personne ; soit 1,25% ; certifie sur le parrainage.

Tableau N°11 :Réaction des enquêtés à la question : Comment appréciez-vous les qualités des services Vodacom ?

Réponses	Fréquence	Pourcentage
Très bonne	27	33,75
Bonne	30	37,5
Assez bonne	17	21,25
Mauvaise	6	7,5
Total	80	100

La lecture de ce tableau nous prouve que 30 enquêtés ; soit 37,5% ; trouvent « Bonne » la qualité de services vodacom puis s'en suit 27 enquêtés ; soit 33,75% ; qui attestent que la qualité est « Très bonne » ; elle est plutôt « Assez bonne » pour 17 enquêtés ; soit 21,25% ; finalement, 6 personnes ; soit 7,5% ; trouvent « Mauvaise » la qualité de services Vodacom.

Tableau N°12 :Réaction des enquêtés à la question : Les actions de communication de Vodacom vous poussent-elles à agir ?

Réponses	Fréquentation	Pourcentage
Oui	33	41,25
Non	19	23,75
Pas du tout	28	35
Total	80	100

Le tableau en question nous dit que 33 enquêtés ; soit 41,25% ; répondent par « Oui » donc positivement à la question de savoir si les actions de communication de Vodacom les poussent à agir, 19 enquêtés ; soit 23,75% ; eux disent carrément « Non », tandis que 28 enquêtés ; soit 35% ; disent « Pas du tout ».

Tableau N°13 : Réaction des enquêtés à la question : Quels autres services de Vodacom aimeriez-vous avoir ?

Réponses	Fréquentation	Pourcentage
Installation des shops (points de vente)	17	21,25
Sponsoring des activités	10	12,5
Appel gratuit la nuit	17	21,25
Aucune réaction	36	45
Total	80	100

Au vu du tableau : 17 personnes ; soit 21,25% ; veulent que les shops soient installées dans tous les coins de la ville, 17 autres personnes ; soit 21,25% ; demandent les appels gratuits la nuit, 10 personnes soit 12,5% sollicitent la sponsorisation des activités par vodacom/Kamina et enfin 36 de nos enquêté ; soit 45% ; n'ont émis aucun voeu.

Tableau N°14 :Réaction des enquêtés à la question : Que proposeriez-vous à Vodacom en vue d'avoir beaucoup des clients ?

Réponses	Fréquence	Pourcentage
Validité forfait au-delà de 48h	15	18,75
Publicité localement	4	5
Stabilité réseau	10	12,5
Renforcer la communication avec les clients	9	11,25
Réduire les couts des unités et autres services	17	21,25
Avoir beaucoup de bonus forfait	18	22,5
Aucune réaction	7	8,75
Total	80	100

Au regard du tableau, 18 enquêtés ; soit 22,5% ; veulent avoir beaucoup de bonus forfaits en vue de rester fidèle à vodacom, 17 enquêtés ; soit 21,25% ; demandent la réduction du cout des unités, 15 enquêtes ; soit 18,75% ; veulent une validité des texto au-delà de 48h, 9 enquêtés ; soit 11,25% ; parlent de renforcer la communication avec eux, 10 enquêtés ; soit 12,5% ; demandent une stabilité du réseau ; 4 personnes ; soit 5% ; veulent de la publicité dans des médias locaux, enfin 7 personnes ; soit 8,75% ; n'ont rien mentionné comme velléité.

Ainsi se présentent les données chiffrées, quantifiables qui sont les résultats de notre enquête sur terrain à la rencontre de 80 clients du réseau Vodacom.

Cependant, dans la scientificité d'un travail, il n'est pas seulement question de constater les données mais aussi, de faire un effort en tant que chercheur de fournir des explications aux données collectées. C'est pourquoi l'étape qui suit nous permettra d'interpréter les données présentées ci-haut.

III.4.2 interprétation des résultats

Après la présentation et l'analyse des données, notre étude a donné des résultats suivants : sur 80 enquêtés, 58,75% sont de sexe masculin alors que 41,25% sont de sexe féminin comme l'indique le tableau N°1. Cette différence se justifie par le fait que c'est un aspect occasionnel de notre échantillon ; c'est le hasard qui a fait qu'on tombe sur un grand nombre d'hommes que les femmes.

En effet, au vu du tableau N°2, sur 80 sujets enquêtés ; 46,25% ont l'âge qui varie entre 18 à 25 ans, 37,5% entre 26 à 45 ans ; enfin 16,25% ont 46 ans au moins. Au regard de ce résultat, il se constate que notre environnement est beaucoup afflué par les jeunes, ce qui nous a permis de les atteindre avec facilité, nous avons aussi atteint, de surcroit, quelques parents qui nous ont été favorable à la lecture du questionnaire.

De plus, tenant compte du niveau d'étude de nos enquêtés, il s'observe que 73,75% sont étudiants c'est-à-dire du niveau universitaire et 26,25% sont du niveau secondaire (voir Tableau N°3). La différence à ce niveau se justifie, comme les disent les lignes précédentes, sur le fait que la majorité de nos enquêtés étaient parmi nos amis étudiants, c'est en faisant notre route que nous avions pu administrer le questionnaire à nos amis élèves, voilà pourquoi ceux du niveau universitaire sont plus nombreux que ceux du niveau secondaire.

Il s'observe, en outre, qu'au tableau N°4 en voulant savoir la réaction des enquêtés à la question : Quelle est l'entreprise de télécommunication utilisez-vous plus ? sur 80 sujets, les données de ce tableau révèlent que 37 sujets ; soit 46,25% ; utilisent plus le réseau Airtel, et 34 sujets soit 42,5% utilisent plus pour leur part le réseau vodacom, 9 sujets ; soit 11,25% ; du quota déclarent pouvoir utiliser plus le réseau Orange. Eu égard à cette réalité, il se constate que le réseau Airtel est préféré par beaucoup d'utilisateurs car la majorité de nos enquêtés (comme le prouve le tableau N°2) sont jeunes et Airtel est voulu par les jeunes, vodacom a aussi une part importante chez les jeunes car l'écart n'est pas criant entre les deux ; pour orange, c'est une question de positionnement sur le marché de télécommunications qui est fortement concurrentiel avec la présence de deux challengers Vodacom et Airtel qui depuis, se partagent la part du marché.

Au tableau N°5 : réaction de nos enquêtés à la question : Comment avez-vous connu Vodacom ? sur 80 personnes, 47 ; soit 58,75% ; avouent avoir connu vodacom via la télévision, pendant que 14 soit 17,5% disent avoir connu Vodacom par l'affichage ; 13 personnes ; soit 16,25% ; par d'autres moyens mis à part la télé, la radio et l'affichage ; finalement 6 de nos enquêtés soit 7,5% ont connu Vodacom par la radio. Cela s'explique par le fait que la télé est constamment suivie par une bonne partie de la population et comme plusieurs entreprises veulent la télévision pour la publicité en profitant de la combinaison du son et de l'image, on a alors de fortes chances de tomber sur une publicité de Vodacom en suivant la télévision.

L'affichage joue aussi un rôle non moins négligeable dans la promotion de la notoriété de Vodacom, presque tout ce qui se passe avec l'entreprise est affiché sur des fichettes qui sont d'ailleurs octroyées aux abonnés souvent. À la radio, il y a souvent quelques espaces pour le spot publicitaire, ainsi par-là certains ont connu Vodacom même si plusieurs entreprises optent pour la télé au détriment de la radio en terme de publicités, puis viennent d'autres moyens comme par exemple via l'internet ou les médias sociaux.

En ce qui concerne la réaction de nos enquêtés à la question de savoir le pourquoi ils utilisent le réseau Vodacom ; sur 80 enquêtés, 29. soit 36,25%. l'utilisent pour sa connexion ; 23 ; soit 28,75% ; pour les avantages, 16 ; soit 20% ; pour le prix et 12 ; soit 15% ; pour d'autres finalités ; cela voudrait dire justement que la grande partie des utilisateurs vodacom usent de la connexion comme principal raison de leur usage, cette connexion parait être l'une des meilleurs pour sa qualité, les avantages... comme le disent certains (23 sujets ; soit 28,75%) constituent la raison de leur utilisation de Vodacom ; certains évoquent le prix (20%) et autres raisons en dehors de la connexion, le prix et certains avantages, ça fait qu'il y a des utilisateurs qui n'ont la carte Sim vodacom que pour le service M-pesa seulement. Et donc ils n'utilisent pas d'autres finalités à part cela (voir tableau 6).

En outre, au tableau N°7, voulant savoir les opinions de nos enquêtés sur quel est le service vodacom qu'ils utilisent plus, 32 sujets ; soit 40% ; utilisent plus l'internet, s'en suit 25 sujets ; soit 31,25% ; qui affirment utiliser plus la communication, 17 sujets ; soit 21,25% ; utilisent plus les texto alors que 6 ; soit 7,5% ; pour d'autres raisons, ça se comprend bien qu'en ayant un oeil sur le tableau précèdent ; 36,25% de nos enquêtés disent qu'ils utilisent beaucoup vodacom pour la connexion ce qui est logique que c'est le service internet qui est beaucoup voulu car quand on paye la connexion, c'est pour l'internet, tout en négligeant pas ces utilisateurs qui préfèrent plus le réseau pour la communication (Appel téléphonique) soit pour les texto (Sms) voire d'autres raisons.

Pa ailleurs, les résultats du tableau N°8, à la réaction des enquêtés sur comment ils jugent l'efficacité marketing de Vodacom/Kamina, les résultats stipulent que 31 sujets ; soit 38,75% ; disent qu'elle est « bonne » ; « très bonne » pour 23 sujets ; soit 28,75% ; « Assez bonne » pour 21 sujets ; soit 26,25% et mauvaise pour 5 sujets seulement ; soit 6,25%. À ce niveau, l'on dira que l'efficacité marketing de vodacom/Kamina est jugée Bonne ou Très bonne par la majorité des enquêtés, ce qui fait alors un rendement à l'entreprise, car quand on est efficace, ce qu'on atteint nos objectifs et quand on les atteint, il y a de la rentabilité sur tout le plan et l'entreprise en profite.

Pour le tableau N°9 ou nous avions voulu savoir par quel moyen les usagers du réseau sont informés des services de vodacom à Kamina ; nous rassortissons dans la réalité de ce tableau que 50 ; sujets soit 62,5% ; sont informés par le téléphone (via un sms du service client vodacom), 23 sujets ; soit 22,75% ; en suivant la télévision (avec la publicité, la promotion de vente...) 4 sujets ; soit 5% ; par d'autres moyens tell'affichage, et 3 ; soit 3,75% ; par le son de la radio (Spot publicitaire...). Ici, on comprend que la majorité de ceux qui utilisent le réseau vodacom est informée justement par des simples messages du service client de vodacom, c'est en lisant ces messages qu'ils savent un peu plus sur le réseau vodacom, une autre partie des répondants estimeêtreinformée par la publicité en suivant la télévision, et certains, quoique le nombre soit fortement réduit, avouent être informés en suivant la radio.

En revanche, au sujet de savoir quelle stratégie de communication est plus mise en pratique par vodacom/Kamina, le tableau N°10 indique que 48 enquêtés ; soit 60% ; parlent du « porte à porte » qui est une démarche qui consiste à proposer un produit ou un service en frappant directement à la porte de la cible que vous souhaitez atteindre, sans convenir de rendez-vous au préalable ; stratégie beaucoup mis en pratique par vodacom comme le dit le tableau, puis 25 ; sujets ; soit 36,25% ; parlent de la publicité via la télévision, les affiches... 2 sujets ; soit 2,5% ; estiment que d'autres stratégies sont plus utilisées, 1 seul sujet ; soit 1,25% ; parle du parrainage.

Par rapport au tableau N°11, au sujet de l'appréciation des qualités de services vodacom ; 30 sujets ; soit 37,5% ; estiment que la qualité est « Bonne » ; 27 ; sujets ; soit 33,75% ; affirment que la qualité est « Très bonne », tant bien même que 17 sujets ; soit 21,25% ; disent que la qualité est « Assez bonne » c'est-à-dire qu'elle est de fois bonne comme l'inverse, et enfin 6sujets ; soit 7,5% ; déclarent que la qualité est mauvaise. En lisant ce tableau, on comprend bien que les services Vodacom sont d'une qualité appréciable car en combinant les réactions des répondants qui l'ont jugé bonne et ceux qui l'ont jugé très bonne, vodacom a alors le monopole de dire que plus de la moitié des usagers apprécient la qualité des services que le réseau met en vente.

Quant au tableau N°12, à la question de savoir si les actions de communication de vodacom poussent les utilisateurs à agir, nombreux de nos enquêtés sont ceux qui ont dit « Oui » 33 sujets ; soit 41,25% ; et « Non » pour 19 sujets ; soit 23,75% ; alors que 28 sujets ; soit 35% ; disent « Pas du tout », ce qui veut dire que de fois ils agissent et de fois non. Ce tableau nous prouve bien que les utilisateurs du réseau Vodacom en majeure partie sont prêts à agir quand une action de communication est lancée, certains s'en méfient, d'autres quant à eux, ont un tempérament neutre quant a ce, ils peuvent agir comme ils ne peuvent pas.

Vu le tableau N°13, la réaction des enquêtés sur les autres services de vodacom qu'ils aimeraient avoir : Rappelons que cette question est l'une de deux questions à travers lesquelles nous avions laissé une certaine liberté aux clients vodacom de répondre de la manière traditionnelle c'est-à-dire il n'y a pas d'assertions, c'est au regard de leurs réponses que nous avions formulé les assertions ci-après : selon les détails du tableau, 17 personnes ; soit 21,25% ; veulent l'installation des points de vente (vodashop) dans leurs coins, il s'avère que en vue de procéder à certaines opérations (transactions, Sim blanche...) ils doivent faire une certaine distance, 17 autres personnes ; soit 21,75% ; demandent des appels gratuits la nuit, c'est-à-dire sans aucun cout pour les émettre. 10 personnes ; soit 12,5% ; veulent que vodacom sponsorise les activités de diverses natures (culturelles, sportives, éducatives (octroie des bourses d'études ici à Kamina), 36 personnes ; soit 45% ; n'ont émis aucun voeu, sachant que question était du type traditionnel.

Enfin, à la question de savoir ce que les utilisateurs du réseau Vodacom proposent au réseau en vue d'avoir beaucoup de clients.

Les résultats du tableau N°14, étant une question traditionnelle, les utilisateurs ont proposé à Vodacom les désirs que l'on a pu regrouper selon les réalités suivantes : 18 sujets ; soit 22,5% ; demandent que vodacom leur fournisse beaucoup de bonus que d'habitude, 17 sujets soit 21,25% ; demandent à vodacom de réduire le cout des unités et autres forfaits ou services, 15 sujets ; soit 18,75% disent que la validité de texto et autres forfaits peut aller au-delà de 48h, donc qu'ils activent même à 10,20 ou 50u des forfaits internet, minutes, texto qui auront une validité de plus de 48h habituelles, 10 sujets ; soit 12,75% ; réclament une stabilité du réseau car selon eux, le réseau dérange encore dans certains coins de la ville, 9 sujets ; soit 11,25% ; demandent à vodacom de renforcer les relations amicales avec les clients à travers des journées portes ouvertes, intensifier la publicité sur le lieu de vente par exemple pour garder un contact avec les abonnés, 7 sujets ; soit 8,75% ; n'ont rien mentionné.

Après avoir interprété les résultats de tableaux, il serait alors opportun de procéder à des critiques et suggestions qui vont constituer notre apport par rapport aux réalités de terrain.

III.5 CRITIQUES ET SUGGESTIONS

III.5.1 CRITIQUES

Après l'observation des faits, l'analyse et l'interprétation de données sur terrain, il est plus que pressent de mettre en exergue ; à la fin de cette étude, les aspects positifs et négatifs de la communication marketing et sa rentabilité au sein de Vodacom et cela en faisant recours aux réalités de terrain. Ces aspects seront soulignés en terme de forces (aspects positifs) et faiblesses (aspect négatifs).

D'emblée, nous pouvons reconnaitre à Vodacom ici à Kamina les forces qui se résument en ce terme :

· En accord avec les résultats repris aux tableaux N°8 et N°11, les enquêtésapprécient respectivement l'efficacité marketing de Vodacom Kamina qu'ils jugent de « Bonne » 38,75% et « Très bonne » 28,75%. (Voir le tableau N°8), les qualités des services Vodacom sont appréciées au tableau N°11 de « Bonne » par 37,5% et « Très bonne » par 33,75%... vu que l'efficacité marketing est appréciée en majorité et que ses qualités dites bonnes cela constitue alors une force remarquable pour vodacom à Kamina.

· Par ailleurs, Vodacom a encore comme force la mise en pratique des stratégies de communication qui atteignent avec efficacité le public cible (Tableau n°10).

· Et Les actions de communication font agir le public de vodacom, c'est une force comme l'indique la question 9 au douzième tableau.

· Sur terrain, c'est Airtel qui est plus utilisé par les répondants, c'est-à-dire Airtel a beaucoup plus d'abonnés comme nous l'indique le tableau N°4 dans lequel c'est Airtel qui a 46,25% d'enquêtés et Vodacom vient avec 42,5%. L'écart est quand même moindre entre les deux réseaux en voyant les résultats.

· Le sponsoring qui est quasimentinefficace à Vodacom/Kamina comme le dit le tableau N°10, 1,25% soit une personne seulementestime que le parrainage est une stratégie de communication qui est plus mise en pratique.

· Difficulté de stabiliser un bon réseau dans certaines périphéries de la ville comme les demandent les enquêtés au tableau N°14.

III.5.2 SUGGESTIONS

Vu les réalités de terrain pendant la phase d'enquête, nous formulons des suggestions suivantes que l'entreprise pourra prendre comme recommandations pour une amélioration constante :

· De renforcer le service des relations publiques à Kamina car l'on constate selon les données du tableau N°14, que 11,25% des enquêtés réclament une communication permanente entre entreprise et clients. À cet effet, Vodacom doit :

§ Faire de la communication événementielle en vue d'attirer plus des mondes vers le réseau.

· Améliorer encore plus la qualité de ses services car quoique la majorité des clients apprécient la qualité des services (Tableau N°11), certains disent que cette dernière demeure encore « Assez bonne » 21,25% et « Mauvaise » 7,5% il est alors impérieux pour le réseau de tout faire pour atteindre le maximum d'efficacité en vue defidéliser à jamais sa clientèle surtout que le marché concurrentiel est très intense.

· Au vu du tableau N°13, les enquêtés demandent respectivement l'installation des shops 21,15%, les appels gratuits la nuit 21,25%, un sponsoring permanent 12,5%, Vodacom doit répondre aux demandes de sa clientèle pour la fidéliser davantage.

· Au finish, voyant le tableau N°14, Vodacom doit renforcer la publicité localement, choyer les abonnés avec des bonus qu'habituellement, baisser le cout des forfaits, unités...

Loin il en faut de dire qu'on ne peutprétendre relever tous les problèmes que rencontre Vodacom et y remédier avec toutes les solutions possibles ; mais, en tenant compte des résultats sur terrain et de nos suggestions, Vodacom pourrait retrouver la confiance d'un grand nombre parmi ses utilisateurs qui, pour certains sont attirés par les offres d'autres entreprises de télécommunications, surtout que, nous ne cessons de le dire, le marché est fortement concurrentiel.

En outre, répondre aux attentes des clients via les résultats de ce travail serait une meilleure chose que l'entreprise Vodacom/Kamina ferait car dit-on, « la meilleure des publicités est un client satisfait ».

III.6 CONCLUSION PARTIELLE

Le troisième chapitre et le dernier de notre mémoire est l'analyse de la communication marketing et la rentabilité au sein de vodacom Congo à Kamina.

Ainsi, nous avons présenté, analysé et interprété les résultats de l'enquête. À la fin, nous avons émis quelques critiques en y apportant sans faute des suggestions en vue de l'amélioration de la rentabilité de Vodacom/Kamina.

CONCLUSION GÉNÉRALE

Tout compte fait, nous voici arrivé au terme de notre mémoire portant sur « communication marketing et rentabilité d'une entreprise de télécommunications » Approche pragmatique de vodacom/Kamina.

Il se fait constater que pour qu'une entreprise acquiert une forte image tant souhaitée, et qui constitue sa nouvelle stratégie pour la conquête des marchés, on trouve la communication marketing comme moyen et outil indispensable pour rentabiliser et renforcer l'image de l'entreprise auprès des consommateurs. Ce qui nous a motivé de parler de la communication marketing au sein de Vodacom Congo/Kamina.

Pour bien mener cette étude, nous avons évoqué trois questions en guise de la problématique ; à savoir :

En vue de répondre ; ne fut-ce que provisoirement ; aux questions que nous nous sommes posées dans la problématique, nous avons émis des hypothèses formulées de la sorte :

Ø Vodacom utiliserait plusieurs stratégies de communication, la publicité serait parmi les plus usitées ;

Ø La communication marketing serait en usage à Vodacom/Kamina et cela se constaterait par ses multiples actions de communication déployées ;

Ø Oui, la communication marketing de Vodacom serait rentable vu son efficacité en agissant sur les clients.

Pour bien mener ce travail à bon port et répondre aux hypothèses, nous avons usé des méthodes analytique et descriptive.

Pour ce qui est de la collecte et du traitement des informations, nous nous sommes servi de la technique documentaire, la webographie, de la technique d'entretien et de l'enquête par questionnaire.

Excepté, l'introduction et la conclusion générale, notre travail s'est axé sur trois chapitres. Ainsi, le premier a défini la communication marketing, la rentabilité, l'entreprise de télécommunications ainsi que quelques notions théoriques sur les mots susmentionnés. Le deuxième chapitre, quant à lui, a abordé à son tour la présentation de l'entreprise Vodacom Congo/Kamina qui est notre entreprise cible pour l'étude et sa politique de communication marketing ; enfin, le troisième chapitre, a analysé la communication marketing et la rentabilité de vodacom à Kamina tout en présentant et interprétant des données chiffrées issues de notre enquête de terrain.

Eu égard aux résultats et prenant position sur les hypothèses du travail, l'enquête nous démontre donc que :

ü Vodacom utilise plusieurs stratégies de communication ; comme l'affirment les enquêtés dans le tableau N°10. 60% parlent du porte à porte, 36,25% de la publicité, 1,25% du parrainage et 2,5% parlent d'autres stratégies. Nous confirmons cette hypothèse ;

ü La communication marketing existe parfaitement à l'entreprise Vodacom selon les données de notre descente sur terrain dans les locaux de l'entreprise et son efficacité est prouvée au tableau N°8. Hypothèse confirmée ;

ü Certes, la réponse est « Oui », la communication marketing de vodacom est rentable vu qu'elle est efficace(Tableau N°8), les qualités de ses produits sont appréciées (Tableau N°11) et ses actions agissent sur les clients afin qu'ils posent la décision d'achat (Tableau N°12). C'est une hypothèse confirmée.

In fine, étant conscient de l'atteinte de nos objectifs et que nos hypothèses sont confirmées, nous avons suggéré à l'entreprise Vodacom des recommandations suivantes :

§ Renforcer son service des relations publiques pour un contact permanent avec les clients ;

§ Améliorer davantage la qualité de ses produits et services ainsi que son réseau ;

§ User de la communication événementielle en vue d'attirer plus des clients vers le réseau ;

§ Baisser le coût de ses forfaits. etc. tout cela pour une amélioration de son service et un leadership incontesté.

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27 MARTIN VÉDRINE, S ; Initiation au marketing, Ed. D'organisation, Paris, 2006

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2. https://.fr:slidershare.net/talla4/La-communication -marketing6 septembre 2022

TABLE DE MATIÈRE

* ² https://.fr:slidershare.net/talla4/La-communication -marketing 6 septembre 2022 9h 6'

* ⁴ JCD Dactot, Gestion d'une campagne de communication, collection marabout, Seuil, Paris,1998, p.60

* ⁵ KOTLER et DUBOIS ; Marketing management, Paris, 4^emeédition, Nouveaux-horizons, 1989, p.10

* ⁶ Georges E, B ; communication marketing : une perspective intégrée ; Montréal, Edition 3eme illustrée, 2013, p.15

* ⁷ Assael A, communication et marketing responsables : Enjeux et pratiques d'un secteur en révolution ? Ed, Dunod, Paris, 2002, p.12

* ⁸ Jean-Marc D ; La communication marketing : concepts, techniques, stratégies, Ed, Économisa, Paris, 1995, p.7

* ⁹ TALAMA, I ; Pratique de marketing par CELTEL/Congo ; TFC en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007-2008

* ¹⁰ KATOMPO, C ; la perception des femmes dans le marketing d'une entreprise des télécommunications ; cas de vodacom/Kamina ; mémoire inédit, UNIKAM, FLSH, SIC 2020-2021

* ¹² Raymond Q. et Luc van C ; Manuel de recherche en sciences sociales, Belgique, 3^emeEd, Sept. 2007, p. 139

* ¹⁴ MULUMBATI NGASHA, A ; Manuel de sociologie générale, Ed. Africa, Lubumbashi, 2001, p.37

* ¹⁵ GRAWITZ, M ; Méthodes des sciences sociales, 4^emeEdition, Dalloz, Paris, 1979, p.344

* ¹⁷ KOTLER, P. MANCEAU, D. KELLER, R. et DUBOIS. Markéting et management, 13^emeEd, Paris, Pearson éducation, 2009, p.5

* ¹⁸ ARMSTRONG, G. et KOTLER, P. Principes de Markéting, 8^emeEd, Pearson éducation, Paris, 2010, p.3

* ¹⁹ THEODORE LEVITT, Les deux dimensions du markéting, dans : Esprit Markéting, les Éditions d'organisation, 1972, p.241-253

* ²¹ VANDERCAMEN, Markéting, l'essentiel pour comprendre, décider et agir, Ed. De Boeck, Bruxelles, 2002, p.23

* ²⁴ COHEN, E. Dictionnaire de gestion, Ed, La découverte, Paris, 1997, p.131

* ²⁵ COLAISSE B, La gestion financière de l'entreprise, Ed, PUF, Paris, 1993, p.299

* ²⁶ ENGLEME, J, PHILLIPS, A. et RAULET C, Analyse comptage et financière, Ed, Dunod, Paris, 2000, p. 379

* ²⁹ Robert J, KEITH ; The marketing révolution, Ed. Journal of marketing, 1960 ; p.36

* ³¹ Jean jacques Lambin, Chantal Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel, Dunod, Paris, 2012, p.9

* ³² Cfr. Les rapports Gordon et Hozell et Pearson, Fondations Ford et Carnegie ; 1959

* ³⁴ Martin Védrine, S ; Initiation au marketing, Ed. D'organisation, Paris, 2006, pp.326

* ³⁸ Jacques Lendrevie, Julien Levy et Denis Lindon, Mercator, 8eme Edition, 2006 (Ed ; Dunod) p. 18

* ⁴¹ LAMIZET, B ; et SILEM, A ; Dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, ·Paris, Ed. Ellipses, p .20

* ⁴² El aalak, Rebabaa, La promotion et la publicité commerciale, la maison scientifique El Yazouri, Amman, 2002, p.20

* ⁴³ KOTLER ; Marketing management, Pearson one printice Hall Newjersey, 13, Ed, 2005, p.470

* ⁴⁴ De pelsmaker, Marketing communication, Prentice Hall New jersey, 1ed,2001, p.3

* ⁴⁵ Pride et Ferell ; Marketing concept and stratégies, 2^emeed, Houghton Mifflinco,2000, p.432

* ⁴⁶ Tamir Bekkri ; La communication et la promotion ; 1^ed, Maison El-Hamid pour la publication et la distribution ; Jordanie, 2006 ; p.33

* ⁴⁷ Nouressine Mebni ; La communication marketing dans l'entreprise Algérienne ; Thèse de magistère, Université Mantouri Constantine, Faculté des Sciences Humaines et Sociales, 2008-2009.

* ⁴⁸ Mohr, jakki, sengupta,S, et S. Slater ; Marketing of high-technology products and innovations ; 2^emeedition, pearson prentice-Hall, N.J, 2004. p. 329

* ⁴⁹ Clow, Kenneth E et Donald Baack ; Integrated Advertising, promotion, and marketing communication ; Pearson Education inc. New jersey, Etats-Unis, 2007, p. 513

* ⁵² Ali Fellah Zoughi ; Les communications marketing ; Maison d'édition et de distribution El Marcia, Jordanie, 2010, pp. 62-63

* ⁵³ CAMUS, P. Le contrôle de gestion pour améliorer la performance de l'entreprise, Ed. Dunod, Paris, 2000, p.159

* ⁵⁴ Isabele, C et Alii, Introduction à la gestion ; Ed, Dunod, Paris, 2003, p.298

* ⁵⁵ Mikol, A ; et alii, Comptabilité analytique et contrôle de gestion, Ed. Dunod, Paris, 1989, p.15

* ⁶⁸ LESBAUM, N ; et alii, Professeur mène l'enquête, in Rencontre pédagogique, N°16, INRP, Paris, 1987. p.16

* ⁶⁹ Joseph MASINDA, Méthodologie de collecte, présentation, analyse des données et discussions des résultats ; in cahier du FRIDI, UNILUK, 2007, p.49