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BBA EDHEC
Programme de l'EDHEC,
Accrédité
EQUIS et AACSB.
Reconnu par l'Etat à diplôme visé.
Mémoire de fin d'études
4ème année
Promotion 2020
La conception d'un évènement sportif et les
retombées sur son territoire d'accueil
Responsable de stage : Mr Bonnafoux Stéphane Nom et
Prénom de l'étudiant(e) : Crampon Arthur Nom de l'Entreprise :
GFCA Handball
Directeur de mémoire : Mr Labbé Eric
«Les propos tenus dans ce document n'engagent que leur
auteur»
La conception d'un évènement sportif
et les retombées sur son territoire
d'accueil
Problématique choisie : « Quels points marketing
sont primordiaux dans l'organisation d'un
évènement sportif et
comment évaluer l'évènement et son impact
socio-économique sur le
territoire ? »
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont
contribué au succès de mon stage et qui m'ont aidé lors de
la rédaction de ce mémoire.
Je voudrais dans un premier temps remercier, mon directeur de
mémoire M.LABBE, professeur à l'EDHEC Nice, pour sa patience
malgré les difficultés rencontrées, sa
disponibilité, et ses conseils qui m'ont permis de construire ce dossier
de manière pertinente.
Je remercie également toute l'équipe
pédagogique de l'EDHEC Nice et les intervenants professionnels
responsables de ma formation, pour avoir assuré la partie
théorique de celle-ci, avec les aménagements nécessaires
pour ma pratique sportive.
Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux
personnes suivantes, pour leur aide dans la réalisation de ce
mémoire :
Monsieur BONNAFOUX Stéphane, mon tuteur, qui m'a
partagé son expérience de la gestion d'entreprise et sportive, et
m'a accordé une totale confiance dans le développement de mes
projets au sein du club.
Monsieur SAUVAGET Florian, lui aussi diplômé
d'une école de commerce, qui m'a aidé lors de la rédaction
de ce mémoire et de la structuration des idées, tout en
m'accompagnant lors de mon stage pour le développement du tournoi
notamment.
Monsieur GIANNI Matteo, le co-organisateur de mon
évènement et avant tout mon ami, pour son soutien et sa
détermination dans l'organisation de ce tournoi.
Mes parents, pour leur soutien constant et leurs
encouragements.
TABLE DES MATIERES
Table des matières
AVANT-PROPOS 1
INTRODUCTION 3
CORPS DU MEMOIRE 6
Partie 1 : Le marketing lors de la conception d'un
évènement 6
Chapitre 1 : Les points marketing à anticiper lors de la
conception de l'évènement 6
I. Les parties prenantes 6
II. La création d'un avantage concurrentiel 7
III. Business Models (modèle relationnel,
réputation, fan management) 8
1. Modèle relationnel 8
2. Modèle réputation 9
3. Modèle fan management 10
IV. Structure, matériel et logistique 11
1. La structure 11
2. Le matériel 11
3. La logistique 12
V. Le concept de capital marque dans l'évènementiel
sportif 12
VI. La communication 14
Chapitre 2 : Le sponsoring 16
I. La notion de sponsoring 16
II. La recherche 16
1. Le support sponsors 16
2. Le démarchage 17
3. Recherche matérielle ou financière 17
III. L'activation du parrainage 18
1. Définition 18
2. Evolution des pratiques et objectifs 18
3. Les outils d'activation 19
Chapitre 3 : Le marketing au service de l'expérience
évènementielle 20
I. La personnalisation de l'offre, le marketing relationnel
20
II. La création d'une expérience
exceptionnelle, le marketing des services 21
Partie 2 : L'évaluation
de l'évènement et son impact socio-économique sur la
région qui l'a
accueillie 23
Chapitre 1 : L'impact du parrainage sportif 23
I. L'évaluation du parrainage 23
II. Retour sur Investissement 24
III. Retour sur Objectifs 24
Chapitre 2 : La rentabilité d'un évènement
sportif 25
I. La rentabilité économique 25
II. La rentabilité sociale 25
III. Les autres points d'intérêts
(médiatique, sportif, politique) 26
1. Les médias 26
2. Le spectacle sportif 26
3. La politique 27
Chapitre 3 : L'impact d'un évènement sportif sur
son territoire 28
I. Les différents types d'impact d'un
évènement sportif sur son territoire 28
1. L'impact sur la marque 28
2. L'impact socio-économique 30
3. Les impacts négatifs 31
II. Comment mesurer ces impacts ? 33
1. La théorie de la base économique 33
2. La théorie des parties prenantes 35
Partie 3 : Etude de cas 36
Chapitre 1 : Evènement Beach Handball 36
I. Le Marketing au travers de l'évènement 36
1. Présentation de l'évènement 36
2. Le sponsoring 38
3. L'expérience évènementielle 39
II. Evaluation de l'évènement et de son impact sur
le territoire d'accueil 40
1. L'impact du parrainage 40
2. La rentabilité de l'évènement 40
3. L'impact de l'évènement sur le territoire 41
Chapitre 2 : Benchmark Evènements à Forte
notoriété 42
I. Le Marketing au travers du Superbowl 42
1. Présentation de l'évènement 42
2. Le sponsoring 44
3. L'expérience évènementielle 45
II. Evaluation et impact sur le territoire d'accueil 46
1. L'impact du parrainage durant le SuperBowl 2022 46
2. La rentabilité des Jeux Olympiques 48
3. L'impact de l'évènement sur le territoire 49
Partie 4 : Analyse et prise de recul 53
Chapitre 1 : Pertinence de la fiche de lecture 53
I. La pertinence de l'analyse du marketing
évènementiel 53
II. La pertinence de l'évaluation des impacts d'un
évènement sur son territoire 54
Chapitre 2 : Exploration des pistes d'amélioration de
l'évaluation d'un évènement 57
I. L'enjeu écologique et humain comme pilier de
développement d'un évènement 57
1. La prévention 57
2. L'évaluation post-évènement 58
II. La mesure de l'impact économique de l'Open de tennis
de Moselle 58
CONCLUSIONS 63
BIBLIOGRAPHIE 64
1
AVANT-PROPOS
Ce mémoire va vous présenter les étapes
marketing qu'il faut réussir afin d'organiser un évènement
sportif, qu'il soit de grande ampleur ou non. Nous verrons donc au fil de ce
dossier, les points importants à ne pas négliger, les
difficultés auxquelles nous pouvons faire face, mais aussi tout ce qui
relève du post-évènement, c'est-à-dire notamment
sur l'impact que celui-ci va avoir sur son lieu d'accueil, au niveau des
commerces, du tourisme, et de l'attractivité notamment. C'est un sujet
qui m'intéressait particulièrement car j'ai participé
à la création d'une section Beach Handball dans mon club, et
j'étais donc en charge de l'organisation d'un évènement
à Ajaccio, afin de populariser la pratique. Encore aujourd'hui, je
poursuis cette mission avec un tournoi d'une envergure plus importante.
En effet dans le cadre de mon stage en entreprise, plusieurs
missions m'ont été affectées, et celle qui
m'intéressait le plus concernait l'organisation d'un tournoi de Beach
Handball à Ajaccio. Je me suis donc interrogé sur les
difficultés que l'on pourrait rencontrer lors de l'organisation de
celui-ci et sur les arguments pouvant attirer des sponsors. C'est à ce
moment que l'idée de cette problématique m'est venue, et
après des recherches sur Internet et sur la bibliothèque de
l'EDHEC, j'ai vu de nombreux ouvrages intéressant sur les
évènements sportifs et sur leur impact financier et touristique
sur la région. L'intérêt est de voir quels sont les
avantages pour la terre d'accueil de l'évènement, que ce soit
pour les commerces ou les habitants, et de voir quels sont les points
essentiels à gérer lors de la création d'un tel
évènement.
Dans ce dossier, j'utiliserai à chaque fois des
exemples à la suite de l'organisation de mes tournois à Ajaccio,
mais aussi des exemples autres d'évènements bien plus impactant
et avec une notoriété bien plus grande, afin de nuancer les
approches en fonction de la grandeur de l'évènement, et donc de
son impact par la suite.
Les principales difficultés que j'ai rencontrées
lors de la conception de ce mémoire, viennent principalement du manque
de temps entre le stage, mes entraînements, une blessure importante et
une opération qui m'aura immobilisée plus d'un mois, et
l'organisation des tournois que j'ai poursuivie. J'ai donc été
retardé sur la conception de mon mémoire, notamment durant la
synthèse et la recherche des informations, que j'ai dû recommencer
à plusieurs reprises, mais une fois mon plan détaillé
prêt, j'ai pu commencer la rédaction de mon mémoire et
enchainer assez rapidement, en remodelant quand même plusieurs fois mon
plan initial au fur et à mesure de l'avancée du
mémoire.
2
2 mois avant l'organisation de mon tournoi, j'ai
commencé la rédaction de ce dossier, ce qui m'a permis d'enrichir
mes connaissances sur l'organisation d'un évènement, et donc
d'apporter de nouvelles choses à celui-ci. Jongler entre l'organisation
du tournoi, et la rédaction de mon mémoire, tout en continuant la
rééducation et en reprenant les entraînements a fait de la
période avril-juin une période très délicate, ou
j'étais très occupé, mais aussi passionné par mes
différentes activités. Après l'évènement,
j'ai continué de rédiger ce mémoire en apportant
l'expérience que j'avais vécu, et en évaluant mon
évènement à partir des éléments
présents dans ce dossier, ce qui permettra d'améliorer
l'évènement pour sa prochaine édition.
3
INTRODUCTION
L'évènementiel occupe une place importante dans
le sport. En effet, de nombreux évènements sportifs sont
incontournables chaque année (SuperBowl, Finale NBA, Grand Chelem) et
d'autres reviennent plus rarement et rassemblent encore plus de monde (Jeux
Olympique, Championnat du Monde et d'Europe). Tous ces évènements
nécessitent cependant une préparation parfaite, qui dure
plusieurs années, afin que tout se passe avec le moins de
problème possible. On parle ici de l'implication de nombreuses
personnes, la mobilisation voire la création de structure pour l'accueil
des compétitions, et d'investissements conséquents. Le marketing
est essentiel dans la préparation de ces évènements, et
nous allons voir que le marketing va permettre par la suite au territoire
d'accueil de ces compétitions d'avoir des retombées incroyables
pour différents acteurs associés à la compétition
ou non.
Dans ce mémoire, nous allons justement nous
intéresser à ces points marketing essentiel dans la conception de
ces évènements, mais aussi sur l'impact de ces
compétitions sur le lieu de l'évènement.
Aujourd'hui, ces évènements sont attendus par
tout le monde, les Jeux-Olympique 2020 ont été repoussé
d'un an à cause de la crise sanitaire, perturbant ainsi la
préparation des sportifs, mais aussi la ville de Tokyo et plus
globalement le Japon qui avait préparé cette compétition
sur plusieurs années et qui a dû s'adapter rapidement à une
situation exceptionnelle. Les problèmes peuvent survenir à tout
moment dans l'organisation d'une compétition, et il faut se
préparer au maximum d'éventualités pour les surpasser.
J'ai choisi de me focaliser sur ce sujet car je suis un
passionné de sport depuis tout petit, moi-même étant
sportif de haut-niveau, et m'intéressant à de nombreux sports.
Toutes les plus grandes compétitions internationales sont
incontournables pour moi, et avoir eu l'opportunité de monter ce genre
de projet lors de mon stage m'a vraiment séduite. Avec beaucoup
d'ambition, le premier tournoi organisé s'est très bien
passé à l'échelle insulaire, et je travaille
déjà sur l'organisation du prochain tournoi, à
l'échelle européenne.
Lorsque l'on parle de marketing du sport, on parle de
l'ensemble des techniques qui renvoient à l'utilisation du sport dans
une optique marketing, c'est-à-dire dans le but d'améliorer
l'image de l'entreprise, de susciter des besoins, ou encore de vendre des
produits. Ce concept se rattache à la fois aux produits, aux services,
et aux organisations, et va permettre aux entreprises de promouvoir un sport,
mais aussi autre chose grâce au sport. Pour s'adapter à ce nouveau
marché, les professionnels du marketing et les entreprises ont dû
créer de nouvelles stratégies, afin notamment de rassembler les
gens autour de leur passion commune, et de communiquer les valeurs, les
engagements et les produits de l'entreprise. Le marketing du sport se
décline sous plusieurs formes,
4
comme le sponsoring, la publicité, ou même
l'évènementiel, de manière à améliorer les
ventes à l'aide du sport et de ses acteurs.
L'évènementiel sportif est semblable à
l'évènementiel en général, bien que
l'activité ne soit pas la même, il existe de nombreuses variables
communes, comme notamment la communication et le sponsoring. Le terme
évènementiel regroupe l'ensemble des composantes
nécessaire au déroulement de la manifestation sportive, soit la
conception de l'évènement, sa réalisation, et les
retombées de celui-ci.
Le sponsoring désigne un soutien financier ou
matériel apporté à un événement, une
entité ou un individu par un partenaire annonceur en échange de
différentes formes de visibilité de nature publicitaire
liées à l'événement ou l'individu soutenu. (B.
Bathelot) Dans le cas d'un évènement sportif, l'objectif pour
l'entreprise est donc d'améliorer son image et d'accroître sa
notoriété au travers de l'évènement, en
contrepartie d'une contribution matérielle ou financière pour sa
conception ou sa réalisation.
L'impact socio-économique, indicateur que nous
utiliserons afin d'évaluer les répercussions de la manifestation
sportive et de son organisation, se définit par l'identification, la
quantification et la qualification des impacts du projet sur la
société, sur l'environnement, ainsi que sur l'économie du
territoire qui a accueilli cette manifestation. Ce terme enveloppe une
multitude de facteurs sur lesquels le déroulement de la manifestation
sportive, ainsi que son organisation, influent positivement ou
négativement.
Pour finir, on se demande quels points marketing sont
primordiaux dans l'organisation d'un évènement sportif et comment
évaluer l'évènement et son impact socio-économique
sur le territoire ?
Pour la recherche de données, je me suis appuyé
sur l'ouvrage Marketing du sport et événementiel sportif de
Maltese Lionel et Danglade Jean-Philippe. J'ai aussi utilisé diverses
sources trouvables sur Internet, grâce notamment à des articles de
presse sur les différents évènements sportifs
internationaux, et j'ai réalisé de nombreuses synthèses,
triées selon différents critères, afin de
sélectionner les exemples utilisés en fonction de
différentes similitudes ou différences. Dans la rédaction
de mon dossier, je m'appuierai donc évidemment sur ces recherches afin
de nuancer mon expérience personnelle sur l'organisation de mon tournoi,
mais aussi de renforcer et d'apporter un véritable plus à mon
expérience, à mes connaissances, et de ne pas omettre
d'élément auquel je n'ai pas dû faire face lors de
l'organisation de mon tournoi.
L'objectif de ce mémoire est pour moi d'apprendre
énormément sur la conception d'évènement sportif,
souhaitant me spécialiser dans le marketing sportif et notamment sur le
sponsoring, il s'agit de compétences incontournables et très
enrichissantes. A travers ce dossier, j'espère également pouvoir
aider d'autres personnes à organiser un évènement en
anticipant le maximum de variables
5
possibles, en omettant aucun détail, et en donnant des
pistes d'évaluation de cet évènement et de son impact,
pour valoriser ce genre d'évènement et servir d'argument à
la multiplication de ceux-ci. Dans une première partie, je vais chercher
à lister les différents points marketing très importants
à prévoir lors de la création de ce type
d'évènement, dans un ordre temporel logique, adapté, et
qui permet d'avancer rapidement et efficacement, tout en évoquant le
sponsoring qui est un facteur clé d'organisation
évènementiel, mais aussi la nécessité de
créer une expérience consommateur exceptionnelle.
La deuxième partie sera dédiée à
l'évaluation de l'évènement et de son impact
socio-économique sur la région qui l'a accueillie.
Ensuite, les études de Cas de la troisième
partie nous permettrons de voir les différences d'impact entre un
évènement régional et un « mega event ».
Et dans la dernière partie, nous pourrons juger de la
pertinence de la fiche de lecture des deux premières parties grâce
notamment aux études de cas, et nous proposerons des solutions
d'amélioration de la fiche de lecture et de l'évaluation d'un
évènement.
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Figure 1 - Parties prenantes, Maltese, Lionel ; Danglade,
Jean-Philippe 2014
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CORPS DU MEMOIRE
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