II. Evaluation et impact sur le territoire d'accueil
1. L'impact du parrainage durant le SuperBowl 2022
Comme nous avons pu le voir précédemment, le
SuperBowl est un évènement incontournable pour de nombreuses
entreprises américaines, mais quelles sont les retombées de ces
partenariats.
Graphique 1 : Marques citées par les fans en tant que
sponsor remarqué du SuperBowl. Forbes
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On constate que l'efficacité de l'activation du
parrainage n'est pas le même pour l'ensemble des partenaires de
l'évènement. On peut l'expliquer par une différence de
notoriété notoire non liée à
l'évènement, mais aussi à la qualité du spot ou de
l'affichage et de son originalité, du temps d'affichage, et enfin
l'importance du timing dans la temporalité de
l'évènement.
Graphique 2 : Personnes touchées en fonction du temps
de match regardé pour ces 4 sponsors.
Aided Recall, Forbes
On constate donc qu'en fonction de la durée
regardée de l'évènement, l'exposition à ces
différents sponsors n'est pas la même. En effet, ceux qui
ont regardé tout le match ont capté plus de
messages de ces sponsors que ceux qui ont arrêté après
le show de la mi-temps ou ceux qui ont commencé
à ce moment.
Outre les spots publicitaires mentionnées
précédemment, la visibilité offerte par les supports de
communication, mais aussi les mentions verbales des partenaires, offre une
équivalence publicitaire de près de 170 millions de dollars pour
ces sponsors, qui sont au nombre de 19 à avoir disposé de plus de
10 secondes d'exposition sur le temps du match (données produites par
Elevate Sports Ventures et Hive rapportées par CNBC).
Graphique 3 : temps d'exposition à l'écran des
marques partenaires du Superbowl. SportBuzzBusiness
On voit que Nike, équipementier principal de la NFL,
dispose de la meilleure visibilité lors du match.
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Cependant, si l'on compare ces résultats de temps
d'affichage et les partenaires mentionnés par les fans, les
résultats sont différents, la visibilité sans
intéraction avec les fans laisse donc moins de trace dans la
représentation des spectateurs.
En terme de rentabilité économique, on peut donc
dire que l'opération semble rentable pour les entreprises qui prennent
part à l'évènement, pour ce qui est du retour sur
objectifs, il dépend des objectifs de visibilité retenus aux
préalables.
2. La rentabilité des Jeux Olympiques
Les Jeux Olympiques disposent d'une aura encore
différente du SuperBowl. Cela s'explique par son histoire, connue de
tous et depuis plus de 2000 ans, l'ère des Jeux Olympiques Moderne a
permis de remettre ce spectacle historique au goût du jour, tous les 4
ans, dans un pays différent.
C'est l'exclusivité et la rareté de cette
compétition qui réunit l'ensemble des sportifs du monde tous les
4 ans qui contribuent à la grande popularité de cet
évènement qui est incontournable et incomparable. Il s'agit de
l'évènement le plus suivi dans le monde tous les 4 ans, devant la
Coupe du Monde de Football, il réunit des délégations de
tous les pays du monde, de très nombreuses disciplines, et
forcément, des supporters et entreprises venant des 4 coins du monde.
Dans cette sous-partie nous allons évoqué la
rentabilité inhérente aux Jeux Olympiques d'été, en
prenant un point de vue globale sur les différentes éditions qui
ont vu le jour depuis les Jeux de Sydney en 2000, et jusqu'au Jeux de Paris qui
auront lieu en 2024.
La rentabilité économique est un facteur
clé dans le développement de bon nombre
d'évènement, surtout à petite échelle, et
l'objectif est donc d'être en bénéfice ou au moins se
rapprocher d'une égalité comptable. Si l'on regarde les
récents exercices, on pourrait penser que Tokyo qui a vu son budget
doublé entre sa nomination et l'évènement (15,4 Milliards
au lieu de 7,3), notamment à cause du COVID, pourrait être le
mauvais élève, mais il s'avère que la bonne gestion des
infrastructures a permis de limiter la casse financière et d'ouvrir la
ville sur un avenir proche. Il est habituel que le budget annoncé soit
bien plus faible qu'à l'arrivée, mais en moyenne l'écart
est plus faible que pour Tokyo, même pour les JO d'été les
plus chers de l'histoire à Pékin (41 milliards d'euros). Le
déficit record pour des JO est attribué à Athènes
en 2004, qui subit une mauvaise gestion des infrastructures et peu de
rentrée d'argent, contrairement à Pékin qui avait
accueilli énormément de supporters.
Luc Arrondel explique la faible rentabilité
économique des Jeux Olympiques : « Les JO ne sont quasiment jamais
une opération rentable, mais plutôt un exercice de soft power qui
entraîne des
Dans la sous-partie précédente, nous
évoquions le terme de « nation branding » pour justifier
l'attractivité de l'organisation des Jeux-Olympiques, malgré un
résultat comptable souvent
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retours sur investissement positifs au long terme. Les pays
qui répondent à l'appel d'offres le savent et souhaitent surtout
les organiser dans le cadre d'un 'nation branding' ».
Les Jeux Olympiques ne sont donc pas rentable
économiquement, mais le « soft power » qu'ils permettent
d'acquérir en vaut probablement le coût, bien que de moins en
moins de pays luttent pour l'obtention de l'évènement ces
dernières années. Encore faut-il satisfaire les supporters et
citoyens proches, ainsi que les athlètes et staff des différentes
délégations, c'est leur expérience qui sera
déterminante dans l'appréciation de l'organisation.
Sur le plan sportif, le spectacle est au rendez-vous à
chaque édition, les meilleurs athlètes de chaque sport se
retrouvent pour la compétition majeure de leur carrière, on
assiste chaque année à des exploits incroyables, du fair-play, et
un niveau optimal dans chaque discipline, et c'est ce qui fait l'unicité
de cet évènement.
Les médias suivent donc évidemment toutes les
compétitions, les droits TV sont négociés sur plusieurs
années, la compétition est retransmise dans tous les pays du
monde, les journalistes viennent du monde entier, et les réseaux sociaux
sont un lieu d'intéraction très important. Le monde vit autour
des Jeux Olympiques pendant toute la durée de
l'évènement.
Enfin, au niveau politique, les Jeux Olympiques comme nous
l'avons dit sont l'occasion de démontrer ses capacités et donc
son « soft power » au reste du monde, ce qui en fait aussi une
promotion internationale. On peut notamment parler des Jeux Olympiques de
Berlin en 1936, véritable démonstration du pouvoir allemand en
période d'avant-guerre. Aujourd'hui, même si le plan politique est
davantage au 2nd plan, les politiques s'investissent
énormément dans l'organisation des Jeux Olympiques afin d'en
tirer leur épingle du jeu et de mettre en avant leur ville ou pays.
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