VI. La communication
La communication est une notion très importante dans
le marketing en général, mais également dans le marketing
sportif et l'évènementiel. Dans l'évènementiel
sportif qui regroupe ces deux domaines, la communication est donc un
élément clé dans la réussite d'un
évènement sportif. Comme toute variable marketing, la conception
de la variable communication doit être travaillée minutieusement
afin qu'elle soit réussie, et apporte une véritable plus-value
à l'évènement, et aux services proposés lors de
celui-ci.
Ainsi, les organisateurs doivent prévoir un pôle
communication compétent, qui sera chargé d'établir un plan
média efficace, avec un ciblage pertinent, afin d'attirer le plus grand
nombre de personnes. Les objectifs doivent être réalistes, et le
nombre de supports choisis pour la campagne de communication doit être
déterminé en fonction du budget de l'organisation d'une part, et
des objectifs fixés de l'autre. Parmi les cibles, nous pouvons en citer
4 principales pour un évènement sportif : les sportifs
participants (équipes, joueurs) ; les supporters ; les institutions
publiques et sportives ; et les partenaires privés potentiels.
Les supports de communication principaux pour un
évènement sportif sont :
· Les réseaux sociaux : outil très
important dans le monde de la communication aujourd'hui, le support digital et
la visibilité offerte à tous par les réseaux sociaux est
primordiale ;
· La télévision : la retransmission Live
de l'évènement offre une visibilité à la
manifestation, à la compétition, aux sportifs, et aux
festivités organisées. La mise en avant des sponsors est
très importante, le suivi complet ou partiel grâce à des
reportages sur l'évènement ;
· La presse : la presse va retransmettre localement ou
nationalement en fonction de l'évènement, les infos essentielles
sur l'évènement avant celui-ci, et les résultats et les
réactions après celui-ci. La presse peut permettre de cibler
efficacement une population selon le support choisi ;
· La radio : la radio s'utilise également avant,
pendant, et après l'évènement. L'annonce avant
l'évènement va permettre d'attirer du monde sur
l'évènement grâce à la proximité de la
région. Les commentaires pendant l'évènement sont
réservés aux plus grands évènements internationaux,
bien que pour certains évènements, de plus petites radios locales
vont intervenir. Enfin, après l'évènement, les
intervenants sur la radio vont échanger sur l'évènement et
débattre autour des résultats ;
· L'affichage : l'affichage à une portée
locale et permet de toucher la population située sur la zone de
chalandise de l'évènement.
15
La plupart de ces affichages permettent une communication
avant, pendant et après l'évènement, de manière
à attirer des personnes à l'évènement et les
informer sur celui-ci. Le choix du support est important pour les
organisateurs, car il va permettre de toucher efficacement les cibles
souhaitées en fonction du budget à disposition. L'objectif de la
communication est lié directement à la stratégie choisie
auparavant, de manière à fidéliser les cibles de la
communication autour de la marque, et de créer cet environnement
relationnel privilégié au sein de l'enceinte sportive.
16
Chapitre 2 : Le sponsoring
I. La notion de sponsoring
Le sponsoring est une notion clé dans le monde du
marketing sportif, et notamment dans l'évènementiel, qui est un
support original pour les entreprises et les collectivités. Le
parrainage sportif a grandement évolué à travers le temps,
aussi bien en termes de pratique, qu'en terme d'activation du parrainage, et
les objectifs ont également évolué avec les nouvelles
perspectives d'exploitation marketing.
Walliser définit en 2010 cet acte « le parrainage
est une forme d'association caractérisée par la mise à
disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une
organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une
entité parrainée (événement, groupe, organisation,
individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de
l'environnement ayant comme double objectif : soutenir l'entité
parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain
».
II. La recherche
La recherche des sponsors est une étape clé dans
la création d'un évènement sportif, que ce soit à
petite ou grande échelle. La planification de cette étape est
très importante, dans un premier temps, on va chercher à
contacter les partenaires historiques des acteurs majeurs de
l'évènement, à savoir les anciens partenaires des
organisateurs si ce n'est pas la 1ère édition de
l'évènement, et les partenaires des clubs ou
fédérations qui participent à l'évènement.
Ensuite, on va s'intéresser aux grandes entreprises qui agissent sur le
territoire de l'évènement, et qui ont donc un fort potentiel
économique pour l'organisation et l'image de l'évènement.
Le problème avec ce genre d'entreprise résulte de la forte
sollicitation en sponsoring, qui les pousse souvent à refuser pour ne
pas être inonder par des demandes en tout genre. Enfin, les organisateurs
vont se concentrer sur les sponsors qui peuvent être un soutien
spécifique pour l'évènement, notamment en termes de
matériel.
Outre la planification de la recherche de sponsors, il faut
ensuite organiser le démarchage des sponsors, et préparer les
supports adéquats, tout en formant les commerciaux.
1. Le support sponsors
Le support sponsors va permettre de présenter le projet
global lié à l'évènement, en mentionnant l'histoire
de l'évènement s'il a déjà eu lieu, les
participants, le nombre de personnes attendues, les
17
modalités de l'évènement, et
l'organisation de la compétition. Une fois le cadre placé sur ce
support, la suite mentionnera les différentes offres disponibles pour
les sponsors, on peut ainsi partir sur des offres « packs », qui
offriront au sponsor une certaine quantité d'offres privilèges au
partenaire en fonction du niveau du pack et donc évidemment du montant
du sponsoring. L'autre méthode est une offre sur mesure,
réalisée par le « commercial » ou chargé de
sponsoring en négociant avec le futur sponsor, à partir de tarifs
réalisés en amont afin de constituer une offre sur mesure en
fonction du budget du sponsor.
2. Le démarchage
Il n'y a pas de réelle façon d'organiser le
démarchage des sponsors, en effet, tout dépend des relations
existantes, des connaissances des organisateurs, de la taille de
l'évènement, et de pleins d'autres facteurs. Cependant,
l'idéal dans la recherche des sponsors, est d'aller voir dans un premier
temps les sponsors ciblés les plus importants pour la réalisation
de la manifestation, ceux sans qui il serait quasiment impossible d'organiser
l'évènement. Ensuite, il faudra faire parler les relations de
chacun, à travers la bouche à oreille notamment, en transmettant
les plaquettes de sponsoring, ainsi que les cartes commerciales pour tout
centraliser. L'ensemble des démarches doit faire l'objet d'un reporting
efficace, afin de ne pas multiplier les contacts et de montrer une organisation
claire et efficace, idéal pour l'image de l'évènement. La
dernière étape, notamment pour les évènements
à petite échelle, et d'aller voir le plus d'entreprises possible
sur le territoire, afin de multiplier ses chances d'obtenir des financements
supplémentaires. Le commercial doit tout connaître de
l'évènement et des besoins des organisateurs pour argumenter
efficacement, son briefing doit être pertinent et précis.
3. Recherche matérielle ou financière
Le parrainage existe sous 2 formes majeures, matériel
d'une part, et immatériel (souvent financier) d'autre part. Ces
ressources, qu'elles soient tangibles ou intangibles, fournies par les
partenaires privés ou publics, permettent pour certaines l'organisation
de l'évènement et sont donc indispensables, d'autres apportent
des plus-values selon les organisateurs à celui-ci. Ces parrainages
représentent dans la majeure partie des évènements, une
part incontournable du budget de l'organisation, et sont donc primordiales au
bon déroulement de l'évènement sportif.
La définition des besoins des organisateurs pour la
manifestation sportive est primordiale afin de savoir ce que l'on cherche
réellement à obtenir des différents parrainages. La
recherche des sponsors étant coûteuse et assez longue, il faut
chercher efficacement dans un premier temps afin
18
d'assurer le bon déroulement de l'organisation. On
reparle donc encore une fois de ciblage, de façon à aller
chercher les sponsors qui peuvent nous apporter un soutien précis si
l'on recherche du matériel spécifique, ou les sponsors à
gros budget si nos besoins sont financiers.
III. L'activation du parrainage
1. Définition
L'activation est un concept issu des pratiques marketing dans
le domaine du parrainage qui peut être défini d'après
Maltese Lionel et Danglade Jean-Philippe comme les modalités
opérationnelles de mise en oeuvre du parrainage sur le terrain
événementiel dans le but de mettre en relation les fans (ou
l'audience directe) avec les marques des parrains.
2. Evolution des pratiques et objectifs
Le sponsoring sportif a évolué à travers
le temps, et avec lui les besoins des entreprises ont été
bouleversé. Dans un premier temps, la recherche de visibilité
était privilégiée par les marques qui recherchaient un
gain de notoriété. Ensuite, ce sont ajoutés les
prestations de Relations Publiques au sein des évènements
sportifs. Enfin, l'offre partenariale a été
complété avec une importance pour les démarches
citoyennes, en s'intéressant aux politiques sociétales, sociales
et environnementales.
Figure 7 - Évolution des pratiques et objectifs du
parrainage sportif
Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014
Aujourd'hui l'évènementiel est rentré
dans
une nouvelle ère, notamment grâce aux
nouvelles technologies et méthodes marketing, nous
sommes dorénavant dans l'ère de l'Entertainment sportif,
où l'on assiste à une multiplication des offres d'activation du
parrainage, dans un objectif d'optimisation des services et de
l'expérience pour les publics des évènements sportifs.
C'est possible grâce à la mise en relation de nombreux domaines du
marketing, comme la communication, le marketing relationnel ou le marketing des
services, et nécessite donc de multiplier les compétences
marketing au sein de l'organisation de l'évènement.
19
| 
