3. Les outils d'activation
Tableau 2 - Les outils d'activation du parrainage
Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014
L'objectif de ces différents outils est de faire vivre
la marque sur le terrain évènementiel, de manière que les
participants, les entreprises, les institutions et les supporters puissent
interagir avec celle-ci, ou du moins la remarquer. Mais l'offre proposée
aux sponsors doit être personnalisée et correspondre à
leurs besoins marketing, afin de remplir leurs objectifs.
Les compétences marketing nécessaires peuvent
appartenir aux organisateurs en interne, ou alors il est possible de faire
appel à une agence spécialisée qui connaîtra
précisément les besoins du partenaire, et qui négociera
ensuite avec l'organisation pour mettre en place les actions
souhaitées.
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Chapitre 3 : Le marketing au service de l'expérience
évènementielle
I. La personnalisation de l'offre, le marketing
relationnel
Le marketing sportif selon Gummerson (2006) est fondé
sur les interactions entre une marque et ses marchés ciblés, et
entre les différentes parties prenantes. Le contexte sportif est
très avantageux pour la construction de réseaux entre les
différents acteurs, peu importe leur provenance. Ces différents
acteurs dans le milieu de l'évènement sportif, vont chacun avoir
leurs objectifs, dont les nouvelles rencontres avec des acteurs qui sont
attachés à d'autres marchés, qui peuvent être
intéressants pour le développement de leur activité.
Tableau 3 - Échelle de fidélité
relationnelle dans le milieu sportif
Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014
Les organisateurs doivent donc également se concentrer
sur la création d'un écosystème où l'échange
entre les différentes parties prenantes, tout en mettant la
fidélisation de ces derniers au coeur du processus relationnel, de
manière à mettre en place des relations de confiance sur le long
terme. Pour cela, il doit connaître les consommateurs, et leur offre doit
être personnalisée,
Afin de connaître au mieux ces différents
acteurs, il est important de collecter les
informations à travers les évènements, et de
pouvoir les analyser afin de personnaliser leur offre.
L'outil majeur du marketing relationnel dans le sport
réside dans les prestations de relations publiques, on parle ici des
places et activités VIP lors des évènements, et donc
à la fourniture de services exceptionnels. Ces prestations,
associées au spectacle sportif, créent un espace de
convivialité et de rencontre rare, très intéressant pour
les professionnels et donc pour les organisateurs.
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Tableau 4 - Proposition de segmentation marketing
destinée aux invitations RP
Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014
A travers ce tableau, on peut voir que la relation et
l'information sont les 2 aspects les plus importants des relations publiques,
en effet, un dirigeant passionné de sport ou de certains
sportifs ou clubs, sera une cible très
intéressante afin d'initier une relation commerciale, et de la
fidéliser par la suite, il appartient donc aux
organisateurs de se renseigner sur les opportunités du
milieu. Afin de regrouper ces informations, et de planifier la
suite de la relation, la mise en place
d'un système de CRM (customer relationship management)
est privilégiée.
Mais outre les relations publiques, les relations avec les
fans sont aussi très importantes, on parle ici de FRM (fan relationship
management), on enveloppe donc la billetterie, l'expérience sportive
proposée aux fans, mais aussi les différents services. Pour les
prix des billets, il n'y a pas de solution miracle, les organisateurs vont
choisir en fonction de leurs objectifs, mais aussi de l'importance de
l'évènement et des modalités de l'offre (qualité du
spectacle, temps, emplacement sur l'évènement). Ainsi on pourra
se fixer sur les prix des concurrents, fixer le prix en fonction du coût,
ou encore de la demande. Pour certains évènements, la
gratuité est aussi de mise, notamment pour attirer de nouveaux
prospects.
Pour les évènements ponctuels, il peut
être important de connaître les fans et leur comportement,
d'où le FRM, notamment car les modes d'attachement de ces derniers
dépendent des athlètes sur la compétition dans la majeure
partie des cas, il convient alors d'attirer des athlètes de
renommés, afin « d'utiliser » les fans pour la communication
autour de l'évènement.
Enfin, au niveau services, il est important d'approfondir
l'offre sportive d'une part, grâce à des contenus sportifs
supplémentaires en relation avec l'évènement et les
athlètes, et d'élargir celle-ci avec des offres
périphériques dans l'enceinte sportive.
II. La création d'une expérience exceptionnelle,
le marketing des services
L'enceinte sportive n'est plus seulement le lieu de
réception de la compétition, mais il est aujourd'hui un
véritable outil qui propose des services et expériences qui
viennent compléter l'offre sportive qui reste principale. L'objectif est
donc de créer une offre exceptionnelle, de manière à
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attirer et fidéliser une clientèle de plus en
plus importante, avec l'aide de l'émotion procurée par la
compétition.
Ainsi on assiste à une diversification des services
proposés dans les enceintes sportives, qui vont proposer de la
restauration voir de l'hôtellerie, de la restauration, des musées
sportifs, des médias, des offres commerciales et d'entreprises, ou
encore des garderies pour les enfants. Ces services sont dans certains cas
déconnectés de l'offre centrale, mais permettent d'offrir un
confort supplémentaire et une immersion encore plus complète dans
l'écosystème évènementiel.
Figure 8 - Les différents stades d'élargissement de
l'offre des services de spectacles sportifs Maltese, Lionel ; Danglade,
Jean-Philippe. 2014
Ces différents services périphériques
s'ajoutent aux services de base liés directement à
l'infrastructure et à la compétition sportive.
L'enceinte sportive de la compétition devient donc
réellement un espace de vie, associé à un
écosystème qui s'élargit, et qui s'intègre dans la
vie citoyenne de la ville voir de la région. De plus en plus de cahier
des charges de compétitions sportives demandent l'intégration de
ces stades au sein de la ville, avec des priorités sur le confort et la
sécurité des fans, l'accueil des familles, l'architecture du
stade, et le potentiel commercial, social et environnemental.
Pour cela de nombreux outils apparaissent avec les
technologies d'innovation appliquées au sport, qui permettent notamment
de dématérialiser la billetterie, favorisant ainsi le remplissage
des stades, mais aussi la collecte d'informations. Les smartphones et contenus
multimédias peuvent également être la cible des
organisateurs de manière à créer une interactivité
dans l'enceinte sportive grâce à des contenus
supplémentaires exclusifs.
Les enjeux sont donc très diversifiés, les
innovations de service, qu'elles soient connectées ou pas à
l'offre principale, doivent bénéficier à
l'expérience consommateur. Le développement de nouvelles
enceintes doit être réfléchie, l'enceinte doit disposer
d'un emplacement stratégique, et si possible disposer d'une architecture
distinctive et modulable.
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Partie 2 : L'évaluation de l'évènement
et son impact socio-économique sur la région qui l'a accueillie
Chapitre 1 : L'impact du parrainage sportif
I. L'évaluation du parrainage
Evaluer le retour d'une action de sponsoring est très
compliquée car il est difficile d'établir un outil de mesure
pertinent et adapté à tous les sponsors. En effet, celui-ci va
dépendre du sponsor, du coût de mise en oeuvre du sponsoring et de
ce qui est souhaité en retour. Ainsi, selon Walliser en 2010, on peut
contrôler les effets du parrainage grâce à 4 variables :
-l'évaluation de l'intensité des effets du
parrainage ;
-l'évaluation de la nature des effets du parrainage ;
-la comparaison de la rentabilité du parrainage
vis-à-vis d'autres instruments de communication ; -l'amélioration
de la planification des actions de parrainage futures.
Cependant ces variables ne sont pas suffisamment
précises et pertinentes, et l'interprétation des résultats
est compliquée.
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Tableau 5 - Le contrôle de l'impact du parrainage
Maltese, Lionel; Danglade, Jean-Philippe. 2014
La solution qui est apparue pour évaluer la
visibilité de la marque s'appuie sur 4 niveaux d'analyse.
L'analyse de l'opération de parrainage se compare
à une campagne média classique, où l'on va évaluer
les bénéfices en fonction des coûts. L'objectif est ensuite
de réajuster les choix de supports de communication pour le parrain et
son investissement pour le prochain évènement.
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II. 24
Retour sur Investissement
Le ROI «Return on Investment» correspond au retour
financier direct de l'action de sponsoring. Celui-ci se mesure grâce
à des retombées tangibles, telles que la visibilité de la
marque dans les médias, hors-média, mais aussi la valorisation
des autres accords avec les organisateurs, comme la récolte de
données marketing ou les ventes dans l'enceinte sportive. Pour les
quantifier, ce sont des mesures par équivalence qui seront
évaluées, comme l'équivalent média,
l'équivalence du marché par rapport au nombre de contacts
touchés, et la valeur commercial de l'espace privatif temporaire en
fonction des ventes réalisées.
Pour les retombées intangibles, on parle de
retombées compliquées à valoriser. On parle ici des
opportunités commerciales, comme les campagnes publicitaires
spécifiques et les associations de marques, et de l'évaluation du
statut de la marque.
Etant donné la difficulté de la valorisation de
ces retours, la notion de retour sur objectif est mise en avant.
III. Retour sur Objectifs
Le ROO «Return on objective» permet aux sponsors
d'évaluer le succès de l'activation du parrainage en fonction des
objectifs qu'ils avaient fixé au préalable. L'activation du
parrainage découle donc aussi évidemment de la fixation
d'objectifs, et l'évaluation de la réussite de celui-ci permettra
de corriger son déploiement pour la prochaine édition.
Le premier objectif primordial est le ciblage des contacts
à toucher lors de l'évènement, ces cibles sont
priorisées et l'optimisation des actions à mettre en place se
fait avec les organisateurs. Ensuite, il faut trouver des indicateurs
qualitatifs ou quantitatifs qui sont observable et valorisable, afin de
démontrer par la suite l'impact du sponsoring. Il faut aussi
prévoir des mesures dans l'enceinte sportive afin de comparer et de
faire évoluer le programme de parrainage. Enfin, la création d'un
avantage concurrentiel et d'une source de différenciation est aussi
importante pour les sponsors comme pour les organisateurs de
l'événement.
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Chapitre 2 : La rentabilité d'un évènement
sportif
I. La rentabilité économique
De nombreux facteurs sont à prendre en compte pour
justifier de la réussite d'un évènement. Les objectifs
sont multiples, et de sources diverses, et seul la prise en compte de
l'ensemble des résultats des différents secteurs permet
d'attester de la réussite ou non de l'évènement. Le
premier facteur est celui de la rentabilité économique.
Pour celui-ci, tous les organisateurs
d'évènements non pas les mêmes objectifs, en effet lorsque
certains vont chercher à réaliser un bénéfice
important, d'autre vont se contenter de se rapprocher au maximum du coût
nul, c'est-à-dire un remboursement total de l'évènement.
Ici l'analyse du résultat est simple, les produits de
l'évènement doivent être supérieurs aux charges.
On va donc compter sur les recettes liées à la
consommation de produits et services sur l'évènement, sur les
partenariats, et sur les inscriptions par exemple. Afin de réaliser un
évènement rentable économiquement, il est important de
réaliser un budget prévisionnel minutieux et précis, en
fonction des ressources disponibles.
II. La rentabilité sociale
Le seul calcul de la rentabilité économique, qui
est privilégié par les organisateurs d'évènements,
n'est pas suffisant dans l'évaluation du projet. En effet, la variable
sociale est primordiale, mais le calcul de la rentabilité sociale
s'avère être très compliqué à mettre en
place.
Les premières idées étaient de s'appuyer
sur le modèle économique, en pesant le pour et le contre entre
les coûts et bénéfices sociaux, mais il s'avère que
la prise en compte de l'ensemble des externalités est longue,
coûteuse, et peut être néfaste à la réputation
de l'évènement si la liste des externalités
négatives est importante.
La rentabilité sociale est donc difficile à
quantifier, les résultats seront collectés à partir des
retours des spectateurs de l'évènement, et permettra aux
organisateurs d'éviter de commettre de grosses erreurs, peu importe
à quoi elles sont liées, sur les prochains
évènements.
Mais la prise de conscience des politiques et des
organisateurs évènementiels a permis une meilleure
interprétation de la rentabilité de l'évènement,
basé sur l'impact global sur le territoire, à partir des
variables économiques et sociales.
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III. Les autres points d'intérêts
(médiatique, sportif, politique)
Outre les rentabilités économiques et sociales,
un évènement sportif regroupe davantage de variables, qui sont
déterminantes dans l'appréciation du spectacle sportif. Leur
valorisation peut être difficile, il faudra alors s'appuyer sur les
objectifs des organisateurs, et les retombées d'image par la suite, afin
d'évaluer la réussite de l'évènement.
1. Les médias
L'exposition médiatique est un facteur
déterminant pour une manifestation sportive. En effet, plus
l'évènement est visible, partagé, et donc connu par le
maximum de personnes, alors il deviendra plus attractif pour les partenaires
d'une part, mais aussi pour les sportifs souhaitant se faire
connaître.
Comme nous le disions dans la préparation de la
communication évènementielle, il est important de prévoir
également des photographes, des journalistes, et des partenaires
à forte visibilité, afin de faire croître la
notoriété de l'évènement. Si la
notoriété s'accroît, et que les organisateurs font en sorte
d'avoir une bonne image, grâce à des actions écologiques et
sociales notamment, mais aussi avec un spectacle sportif de qualité,
alors par la suite le bouche à oreille aura aussi un impact important
sur la notoriété de l'évènement.
Si l'évènement se fait connaître
davantage chaque année, alors il attirera de plus en plus de monde, et
sa croissance sera exponentielle.
2. Le spectacle sportif
Comme dit précédemment, il est primordial
d'avoir un spectacle sportif de qualité afin de fidéliser les
spectateurs qui recherchent la qualité sportive, et d'en attirer de
nouveaux. Proposer un plateau sportif de haut-niveau, avec notamment des clubs
ou athlètes connus et aimés, permettra ainsi de faire venir leurs
fans sur l'évènement.
La préparation d'un plateau sportif doit donc aussi
être réfléchi dans la mesure du possible, et bien que ce
soit difficile pour une première édition si l'arrière-plan
économique ne permet pas d'avoir les arguments nécessaires
à la venue de grosses écuries, il faut s'appuyer sur ses contacts
et sur la mise en avant de ces équipes afin d'améliorer
d'année en année les équipes ou les athlètes,
jusqu'à arriver à un niveau où la demande de participation
dépassera l'offre, et où la recherche d'athlètes ne sera
plus nécessaire.
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3. La politique
La politique et le sport sont 2 milieux qui sont de plus en
plus en relation, il faut donc savoir inclure la politique dans le sport, sans
pour autant que celle-ci prenne le pouvoir. Les organisateurs doivent donc
chercher à se positionner dans un juste milieu, entre entraide et
relation saine, pour que les désirs politiques n'influent pas sur la
qualité de l'évènement, au niveau sportif, social,
économique et écologique.
Mais une bonne relation avec les entités politiques
locales est forcément bénéfique au bon déroulement
du tournoi, ces dernières ayant un fort pouvoir fédérateur
sociale et économique.
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Chapitre 3 : L'impact d'un évènement sportif sur
son territoire
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