I. Les différents types d'impact d'un
évènement sportif sur son territoire
Un impact est une conséquence, une évolution
positive ou négative, plus ou moins marquée,
générée par un phénomène, en l'occurrence
ici la présence d'un évènement sur un territoire (Maltese,
Lionel; Danglade, Jean-Philippe). Hall définit en 1989, 4 types
d'évènements :
-les « mega events », comme les Jeux Olympiques, la
coupe du Monde de football, ce sont des évènements qui ont besoin
de l'action de l'Etat et du gouvernement, et qui génèrent
d'importants investissements financiers et matériels, opérant sur
le marché international.
-les évènements spéciaux, comme un Grand
Prix de Formule 1, qui touchent à la fois le marché local et le
marché international, avec des financements de l'Etat mais aussi des
collectivités territoriales, ces évènements sont
tournés vers le tourisme et le développement urbain.
-les « hallmark event » qui regroupent les autres
évènements sportifs assez importants, qu'ils soient
destinés à un marché national et financé par des
fonds nationaux et régionaux (championnat de France), destinés
à un marché régional d'un point de vue touristique et
financés par des investissements d'entreprises privées locales,
ou même des évènements locaux d'un point de vue financier
et organisationnel, qui accueille des équipes de toute provenance mais
dont les retombées se limitent à la communauté
d'accueil.
-les évènements de petites communes ou villages,
qui ont un impact local et qui visent à renforcer l'appartenance locale
et la proximité.
A leur échelle, chaque évènement va avoir
des impacts différents sur leur territoire, et de catégories
différentes. On dénote ainsi des impacts sur la marque et sur le
territoire, des impacts économiques, des impacts sociaux, mais aussi en
contrepartie des impacts négatifs.
1. L'impact sur la marque
L'évènement sportif va avoir un impact important
sur son territoire d'accueil. Le territoire qui l'accueil, va promouvoir et
aider à la conception de l'évènement en fonction de ses
objectifs marketing territoriaux. Le marketing territorial dépend
notamment d'une identité de marque pour la région, ou la
stratégie va toucher de nombreux acteurs présents sur le
territoire, en lien ou non avec l'évènement.
Le concept de capital-marque est repris pour qualifier les
impacts sur la marque que peut avoir un évènement. Ainsi, pour
construire ou renforcer ce capital, il faut s'appuyer sur la contribution de
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l'ensemble des éléments de la marque, actifs ou
passifs, à sa notoriété et à son image. Cette
marque repose principalement sur son identité (ce qu'est le territoire
d'accueil), son image (la perception qu'en ont les acteurs extérieurs au
territoire) et sa communication.
Il est donc important pour les responsables marketing du
territoire de développer une identité territoriale forte, sur
laquelle on pourra communiquer lors de l'évènement ou de son
élaboration, de manière à faire avancer ensemble le
territoire d'une part, et l'évènement d'autre part. Le processus
pour préserver une image territoriale au niveau des attentes voulues et
très onéreux, et nécessite une préparation de la
communication minutieuse et efficace. De par ses nombreuses retombées
sur un territoire, un évènement sportif est un outil majeur de la
construction et de l'entretien de cette image, et c'est pour cette raison que
des territoires se disputent l'organisation des plus grandes manifestations
sportives.
Avec les médias, la clientèle, et les
entreprises partenaires, les collectivités territoriales
représentent les parties prenantes majeures qui interagissent avec une
manifestation sportive. Si les entreprises privées représentes
des parrains primordiaux pour un évènement, sur lesquels ils
investissent des sommes considérables en fonction de la
médiatisation de l'évènement, les collectivités
territoriales sont les partenaires majeurs du financement des
évènements.
D'une part, grâce aux subventions, qui font parties du
budget de la collectivité, mais aussi d'autres avantages fiscaux, ou
prêts d'équipements, afin de mettre en avant
l'évènement sur le territoire, et de représenter au mieux
l'attrait et la réalité locale.
En échange, l'évènement va fournir au
territoire des retombées touristiques, une animation, de la
notoriété et une bonne image, et pour les plus gros
évènements des emplois supplémentaires, et la
création de nouvelles structures globales ou reliées à
l'évènement, qui profiteront au territoire.
L'objectif est donc pour la collectivité territoriale,
d'accroître son capital-marque grâce à
l'évènement, en échange d'aides financières et/ou
matérielles.
Tableau 6 - Synthèse des différents impacts
théoriques d'un événement sur un territoire. Maltese,
Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014
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Figure 9 - Modification attendue du capital-marque d'une
localité après l'organisation d'un événement
sportif mondial.
Maltese, Lionel ; Danglade, Jean-Philippe. 2014
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Une compétition sportive d'envergure va donc engendrer
de nombreuses retombées fortes et positives pour le territoire dans la
plupart des cas. Si l'évènement se passe dans les meilleures
conditions pour l'ensemble des parties prenantes, alors les compétences
du territoire d'accueil seront valorisées, et les différents
pouvoirs de ce territoire pourront s'en servir dans l'argumentation et la
promotion de leur localité.
2. L'impact socio-économique
Les évènements sportifs de grande envergure,
comme les Jeux Olympiques, ont une importance considérable pour le
territoire d'accueil, aussi bien au niveau du développement
économique et touristique, qu'au niveau du développement
d'infrastructures.
En effet, pour chaque évènement sportif
important, de nombreuses structures sont créées ou
rénovées de manière à être
modernes, adaptées à la compétition, mais aussi à
toute la
communication autour et à l'offre pour les spectateurs.
Comme vu précédemment, le marketing des services est très
important et nécessite des structures récentes. Si on prend
l'exemple de l'Euro 2016 en France, près d'une dizaine de stades ont
été remis au goût du jour ou créés, afin de
pallier au manque de structure en France d'une part, et d'accueillir la
compétition prestigieuse.
Tableau 7 - Les projets de rénovation et de
construction de stades français en vue de l'Euro 2016. Maltese, Lionel ;
Danglade, Jean-Philippe. 2014
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La construction de ces stades a contribué à la
réussite de l'évènement d'une part, mais a aussi permis
d'enrichir les structures en France et donc d'accroître le potentiel de
la France en terme de réception d'évènements dans les
années à venir, avec notamment les JO de Paris 2024.
Et même au-delà des infrastructures sportives,
ces évènements permettent également la création
d'infrastructures publiques de transport et d'hébergement,
améliorant ainsi considérablement la vie des citoyens du
territoire, et contribuant donc au développement social local. Avec
l'exemple des JO d'Athènes en 2004, lors duquel les infrastructures de
la ville ont été modernisé, avec notamment l'extension du
réseau de métro, la construction d'un tramway, des travaux sur
les autoroutes et le boulevard périphérique, la modernisation de
l'aéroport et le rattachement des lignes ferroviaires au réseau
européen.
Cet apport socio-économique de
l'évènement est un impact non-négligeable, et d'autant
plus si on y rajoute les autres facteurs économiques sur lesquels le
déroulement de la compétition va influer :
- Le facteur touristique, avec les touristes qui se
déplacent exclusivement pour la compétition
- L'image et la notoriété du pays, de la
région, ou de la ville, à l'international
- La génération d'emploi, directement en rapport
avec l'organisation, ou liée aux autres secteurs qui interagissent avec
l'évènement
- Les industries qui participent à
l'évènement et qui voient donc leur chiffre d'affaires augmenter
considérablement sur cette période (affichage, éclairage,
sonorisation, location, communication, transports)
L'évènement sportif a donc une portée
importante sur la région, au niveau économique et social
notamment, et favorise donc le développement de celle-ci. Nous l'avons
vu pour les plus grands évènements planétaires, mais c'est
aussi le cas à plus petite échelle pour des
évènements internationaux plus petits ou régionaux, qui
attirent un grand nombre de monde et qui mobilisent également de
nombreuses ressources privées et publiques.
L'ensemble des impacts positifs d'un évènement
sportif sur son territoire sont mis en avant par la suite, à la fois par
les organisateurs et par les institutions publiques qui ont contribué
à la réussite de l'évènement, cependant, il faut
relativiser la portée des impacts et aussi prendre en compte que l'on
rencontre aussi des impacts néfastes sur le territoire.
Tout comme les impacts positifs, les impacts négatifs
autour d'un évènement sportif sont nombreux et ont
différentes raisons et natures.
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