La Republique du Niger avec une population de 9.200.000
habitants2 repartie sur une superficie de 1.287.000 km2
est un pays sahelien situe au coeur de l'Afrique Occidentale. Pays enclave, le
Niger est limite par sept (7) pays (cf carte en annexe) et comporte sept
departements et une communaute urbaine (Niamey) qui est la capitale de la
Republique.
Le tissu economique du Niger en dehors de quelques
extractions minieres est a dominance agro-pastorale. Il compte plusieurs
entreprises et offices d'Etat dont l'OLANI constitue un des maillons.
Au Niger, la gestion de certains offices et entreprises
d'Etat n'est pas touj ours reluisante. Elle est caracterisee par un manque de
rigueur et l'improvisation manageriale. Les regles du Marketing sont
quasi-ignorees. L'OLANI ne fait pas exception a cette regle. Loin s'en faut
!
Cette situation empeche l'OLANI d'optimiser ses resultats car
le Marketing vise la rentabilite de l'entreprise par la perception anticipee
des besoins de consommation et la conception bien elaboree des produits pouvant
satisfaire ces besoins.
Le Marketing, de nos jours, est une notion a la mode. S'il
correspond a un besoin reel ressenti par de nombreuses entreprises confrontees
aux problemes de marches, a la concurrence et au progres technologique, it
reste aussi pour beaucoup un concept vague.
Comme tout neologisme, le Marketing n'a pas recouvert la meme
signification pour tous d'ou la confusion qui entoure encore parfois ce
terme.
Pourquoi cette discipline, cet art, cette science prend-t-elle de
plus en plus d'importance dans les entreprises, dans la vie de tous les jours
?
Il nous semble imperieux avant l'approfondissement du concept
mercatique de replacer celui-ci dans son contexte historique.
L'objectif primordial des responsables d'entreprise a ete
pendant longtemps d'accroitre la production. Cette *lode correspondant a
l'optique de l'offre peut se resumer en ces termes :"Un, on produit; deux, on
ecoule" : Ainsi, seul le produit comptait.
Mais progressivement, les entreprises prennent conscience
qu'avec l'economie d'abondance dans laquelle elles entrent, et qui vient
suppleer l'economie de penurie, le probleme ne sera plus d'accroitre la
production mais de promouvoir la demande.
2Jeune Afrique N° 1843-1844 du 1 et
14 Mai 1996.
Il devient donc necessaire d'etudier, de connaitre, d'analyser,
de comprendre et de promouvoir les besoins et desks des clienteles de
l'entreprise.
Autant de preoccupations auxquelles repond l'optique
Marketing. Cette optique prenant en consideration les besoins du consommateur
se caracterise par une attitude d'ouverture a l'exterieur.
De cette mutation complete d'attitude qui s'est operee dans
l'approche des problemes commerciaux, l'essentiel du Marketing a retenir est
que, de centrifuge, it devient centripete.
Le Marketing, c'est avant tout un etat d'esprit, une
attitude, une volonte. D'apres YVES CHIROUZE, l'etat d'esprit, "equivaut a se
placer systematiquement du point de vue du consommateur eta analyser
constamment les besoins et &sirs de la clientele de fawn a s'y adapter plus
efficacement que la concurrence"3.
Une panoplie de definitions du Marketing ont ete proposees.
Elles se completent plus qu'elles ne s'opposent.
Dans le cadre de notre etude, nous retiendrons celle de
OLLIVIER et MARICOURT : "Le Marketing est a la fois un etat d'esprit, une
methode et un ensemble de techniques permettant de conquerir puis de conserver
une clientele rentable"4.
A la lumiere de cette analyse preliminaire du concept
Marketing, de sa notion et de son esprit et au terme de notre stage au sein de
l'Office du Lait du Niger, it nous a ete donne de constater la
quasi-inexistence d'un service commercial a plus forte raison Marketing,
l'absence notoire d'un personnel rompu aux techniques commerciales, la
prevalence d'une gestion "archaIque" au coup par coup, l'existence d'un
dysfonctionnement d'ordre structurel et humain.
C'est pourquoi, a l'issue de notre stage au sein de POLANI,
nous nous sommes propose de reflechir sur le theme suivant : "Comment
introduire l'esprit Marketing au sein d'une entreprise": cas de l'OLANI.
Pour mener a bien notre etude, nous adopterons la demarche
bipartite et methodologique ci-apres :
3CHIROUZE Yves, Le Marketing Tome 1, De l'etude de
marchd au lancement d'un produit nouveau, CHOTARD, 1991, page 15.
4OLLIVIER Alain et Renaud de Maricourt, Pratique du
Marketing en Afrique, EDICEF AUPELF, Page 19.
- Dans la premiere partie, nous aborderons la presentation et
le diagnostic du fonctionnement de l'OLANI,
- et la seconde partie fera l'objet des strategies de mise en
place et de developpement de la pratique du Marketing.
Tels sont sommairement esquisses les compartiments que nous nous
sommes fixe pour la redaction de notre sujet.
Pour faire nos investigations sur le terrain et ayant a
l'esprit le desk plus pratique que theorique, nous avons elabore un modele de
questionnaire en deux volets (cf annexe) visant deux publics :
- Le premier volet du questionnaire est adresse aux acheteurs et
consommateurs des produits de l'OLANI.
- Le second volet est destine aux acteurs internes de l'Office
c'est-a-dire au personnel de l'OLANI.
Au niveau des consommateurs des produits de 1'OLANI, eu egard
a la duree du stage (45 jours) et de nos moyens materiels et financiers
modestes, nous avons limite, regret, notre univers d'etude a un echantillon de
convenance compose de quelques hotels, maquis, restaurants, boulangeries,
casernes militaires et para-militaires, internats, centres de formations,
boutiques, echoppes et libres services de Niamey.
"LE CONSOMMATEUR EST LE DEBUT ET LA
FIN DU MARKETING ET LE VRAI MARKETING
EST CELUI QUI LE RESPECTE".
FRANCOIS ROCHE
